一般來說，在其他條件相同的前提下，恩格爾系數(shù)越高，表明家庭收入較低，也說明該國家較貧困；反之，恩格爾系數(shù)越低，說明該家庭的收入較高，該國家較為富裕。
公開數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年、2018年這三年全國居民的恩格爾系數(shù)分別為30.1%、29.3%、28.4%，我國居民恩格爾系數(shù)逐年減小，說明了國民生活依舊保持消費升級的良好狀態(tài)。國民也從解決溫飽的時代走進了追求精神滿足的時代。
在這個時代中，旅游業(yè)發(fā)達，特別是在線旅游業(yè)，規(guī)模越加龐大。權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國在線旅游預(yù)訂市場規(guī)模達到了8600億元，同比增長16.5%；在線旅游預(yù)訂網(wǎng)民規(guī)模達到了4.1億人次，同比增長9%。
且中國產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，隨著旅游消費觀念的加深以及旅游景點提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來越成熟，在線旅游不斷升級，2019年在線旅游用戶將突破5億人，市場規(guī)模將擴大至萬億的規(guī)模。
在線旅游行業(yè)最突出的代表有攜程、同程藝龍、途牛等。近期三位相繼公布一季度的成績，有人歡喜有人憂愁。攜程與同程藝龍一季度均交出了盈利的成績單，而途牛則顯出頹勢。
5月23日途牛發(fā)布了第一季度財報。報告顯示。途牛第一季度凈收入為4.569億元，2018年同期凈收入為4.805億元，與2018年同期相比下降了4.9%；第一季度凈虧損為1.48億元，2018年第一季度凈虧損為7160萬元，與2018年同期相比上升了106.81%。
2019年第一季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣1.5億元，而2018年第一季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣7470萬元。且隨著一季度財報額發(fā)布，5月23日當天途牛的股價大跌14.22%，收盤價僅僅是3.5美元。
不過盡管說途牛一季度的虧損已經(jīng)成為事實，但是途牛在打造產(chǎn)品和服務(wù)差異化的過程中，有初有成效的好消息，也有需要謹慎前行的思考。繼續(xù)從財報中分析。
市場費用增長，開展線下成主要棋局
先看途牛一季度的市場費用。
財報顯示，2019年第一季度的銷售和營銷費用為人民幣2.188億元（3260萬美元），同比增長了17.8％。
當市場費用不斷增加，意味著途牛正在加大營銷拓展方面的投入力度。據(jù)悉途牛一季度市場費用增長主要是用于線下門店的擴張，且已經(jīng)將建設(shè)直營門店作為一項重要的運營業(yè)務(wù)。
在往線下滲透的過程中，直營門店的營收貢獻初有成效，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年3月底，途牛擁有的直營門店已經(jīng)超過了530家，門店交易額貢獻超過了20%。
對此途牛的CFO辛怡表示，“通過加大對最暢銷產(chǎn)品的重視和投入，我們能夠進一步提高利潤率。在本季度，隨著我們不斷完善線下服務(wù)能力，我們線下零售店的貢獻繼續(xù)上升。雖然線下零售商店模式已經(jīng)得到了驗證，但運營方面的改進仍有空間，可以進一步釋放線下門店的盈利潛力。”
所以，下一步途牛將繼續(xù)加大線下門店的規(guī)模擴張，進一步將重心引向線下。實際上途牛這樣的做法符合市場邏輯，因為隨著線上資源的日漸飽和，用戶往線下遷移是必然的趨勢，況且用戶追求的一直是高品質(zhì)的用戶體驗，而這樣的線下體驗基本可以滿足需求。
只不過需要理清楚一點，市場費用在為線下門店擴張給予充足資金支持的同時，也說明了途牛的獲客成本正在提高。
研發(fā)費用減少，產(chǎn)品升級遭受考驗
再看一季度的研發(fā)費用。
2019年第一季度途牛的研究和產(chǎn)品開發(fā)費用為人民幣8001.6萬元（1190萬美元），同比下降了4.8％。
對此途牛官方給出的解釋是，研發(fā)費用減少的主要原因是規(guī)模經(jīng)濟和精細化管理帶來的效率提高，以及研究和產(chǎn)品開發(fā)人員的優(yōu)化。然而實際的情況是，2018年起途牛的研發(fā)成本就呈現(xiàn)了降低狀態(tài)。具體看，途牛2018年四個季度的研發(fā)成本分別為8410萬元、7700萬元、7830萬元、7590萬元。
不難解釋，資本寒冬下途牛還是受到了大環(huán)境的影響。過去針對這項數(shù)據(jù)，不少媒體也曾報道，“為了降低管理成本與研發(fā)成本，途牛從2017年底就開始了持續(xù)裁員及降薪的情況。”
再結(jié)合今年一季度的財報，當研發(fā)費用開始持續(xù)性縮減，那么相對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)的升級就要面臨考驗。況且對途牛而言可能只是費用的調(diào)整，但是隨著財報的公布，研發(fā)費用的持續(xù)縮減不禁讓消費者開始遐想，未來途牛是否還能提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)？
好在途牛已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟和精細化的管理，但是途牛下一步在研發(fā)費用的預(yù)算以及產(chǎn)品研發(fā)的規(guī)劃上，應(yīng)該根據(jù)消費者對旅游產(chǎn)品消費觀的改變進一步作出市場預(yù)判，這樣才能在激烈的競爭市場中處于不敗的位置。
眾所周知企業(yè)的目的是盈利，當企業(yè)營收出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，很多企業(yè)在作出的短期判斷是降低成本。途牛亦是如此，營收下滑使途牛盡顯疲態(tài)。但很現(xiàn)實的一個問題是，降低成本也只是杯水車薪，整體上還是挽不回營收下滑的事實。
為了盈利，降本卻未見增效
具體財報顯示，2019年第一季度途牛的收入成本為人民幣2.06億元（3070萬美元），與2018年同期相比下降了5.5％。盡管一季度途牛的成本已經(jīng)降低，但是仍舊沒能帶來高收益，凈營收甚至同比下降了4.9%。
究其原因，一方面可能是因為廣告營銷的效果呈現(xiàn)不大，且途牛的危機公關(guān)時有發(fā)生。
在廣告營銷上，途牛舍得下血本，通過邀請明星代言、冠名綜藝節(jié)目，流媒體廣告等渠道，將廣告打得響亮，以至于“要旅游，找途牛”的廣告語曾經(jīng)傳遍了大街小巷。不過今年以來，“要旅游，找途牛”的聲音減少了不少，這多少與一季度降低的成本有關(guān)。
而且，途牛忽略了一點，過去盡管廣告打得響，可一旦消費者利益出現(xiàn)損失，這些負面新聞給企業(yè)往往帶來的損傷后果更顯嚴重。當消費者在途牛這得不到權(quán)益“歸屬感”，那么自然而然地會走向下一個能為消費者提供更好的權(quán)益的OTA平臺。
由此可見，與其將成本放到收益未知的廣告營銷渠道，倒不如將成本放到公關(guān)的處理中，在危機公關(guān)發(fā)生之前就遏制，或者在危機公關(guān)發(fā)生的第一時間進行妥善處理。也就是說將消費者安撫好，或許能在另一個維度提高降本增效的效果。
另一方面，在線旅游行業(yè)競爭激烈，攜程、同程藝龍們攻勢猛烈，留給途牛的市場份額有限。
先對三位一季度財報中披露的凈營收進行對比。攜程公布的一季度財報中顯示，攜程的一季度凈收入為82億元，同比增長21%；同程藝龍2019年第一季度營收17.83億元，同比增長17.5%；對比下來途牛一季度4.569億元的凈收入顯得單薄，更令人唏噓的是同比還下降了4.9%。
從營收的體態(tài)中也能看出攜程、同程藝龍以及途牛在OTA行業(yè)的排名位置。對手們除了在市場地位上占足了優(yōu)勢，營收體現(xiàn)的增長更是顯得途牛力不從心。途牛在市場會出現(xiàn)“被排擠”的原因，主要還是因為沒有建立起堅固的市場競爭力。而攜程多元化的市場業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于成熟，同程藝龍擁有廣泛的用戶群體和具備創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢。在線旅游行業(yè)競爭異常激烈。
所以激烈競爭的市場給途牛留下的時間并不多，途牛必須針對市場情況作出相對應(yīng)的調(diào)整，否則可能會面臨被擠出OTA第一陣營的危險。
想要再顯“牛氣”，途牛應(yīng)修好內(nèi)功
一季度的虧損已經(jīng)成為事實，為了避免途牛不在競爭中繼續(xù)處于下風(fēng)，以及進一步提高途牛在OTA市場的話語權(quán)。途牛應(yīng)當加大對核心競爭力的建設(shè)，修好內(nèi)功，繼續(xù)將特色的旅游產(chǎn)品發(fā)揮極致，制定出長期的戰(zhàn)略性計劃。
也可以理解為，根據(jù)消費者的心理變化適當作出相應(yīng)的策略改變，抓住消費者需求以提高用戶的消費體驗，比如在旅行產(chǎn)品上進行與時俱進的升級。實際上這一步已經(jīng)在途牛的規(guī)劃之中。CFO辛怡在對財報的展望中提到，未來將通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品來改善用戶體驗。因此，通過提高用戶體驗來挽回途牛的頹勢，于目前的形勢而言或許是不錯的選擇。
再者，于在線旅游行業(yè)而言，出游的人生安全、消費安全一直是國民重點關(guān)注的問題。所以在線旅游企業(yè)在將平臺做大做強的同時，也應(yīng)該制定可信、可行的安全出行保障方案，為消費者提供安全的出行環(huán)境與保障。
所以給途牛的建議是，在用戶出行安全領(lǐng)域可以傾注更多心血，只有將用戶盡最大能力服務(wù)好，并借此塑造起良好的信譽與口碑，才可能在行業(yè)中樹立剛正不倒的形象。
雖說途牛的一季度財報令人不太滿意，但財報最后也對第二季度作出了展望，預(yù)計二季度途牛將達到4.73億元至4.99億元的凈收入。希望途牛在二季度能夠如愿，甚至取得超出預(yù)期的成績。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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