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“618”可以算是各大電商平臺(tái)的“期中考試”，各平臺(tái)也都渴望交出一份高分答卷，這幾年來，京東與阿里一直互不相讓，在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面京東打出“全球年中購(gòu)物節(jié)”牌，阿里則推出“理想生活”口號(hào)。雖然在表面上兩者各有差異，但最終吸引消費(fèi)者的依然是平臺(tái)真金白銀砸下的紅包，而兩家平臺(tái)則依然在通過紅包策略，來完成對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，以及對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)節(jié)奏的控制。
不過今年略有一些特別，新晉電商巨頭，剛剛在納斯達(dá)克上市不久的拼多多，自然也加入到了618中，但通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，拼多多的做法則與傳統(tǒng)巨頭有所不同，與阿里和京東的控制相比，拼多多的紅包補(bǔ)貼設(shè)計(jì)反而更為簡(jiǎn)單，相比于對(duì)手，頗有些出乎意外。
盤點(diǎn)三家的玩法，從中可以窺視出各家背后成長(zhǎng)邏輯的不同。
淘寶天貓，通過補(bǔ)貼玩法對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化管理
對(duì)于淘寶天貓來說，今年的618紅包補(bǔ)貼，呈現(xiàn)出了更為復(fù)雜的情況。
首先除了每300元減30元的購(gòu)物津貼外，天貓此次還推出了“超級(jí)紅包”，在6月1日至18日期間隨機(jī)發(fā)放，一天可領(lǐng)取3次，并獲得隨機(jī)紅包，另外天貓還有5折神券等等獎(jiǎng)勵(lì)手段。
同時(shí)今年阿里還舉辦了特色紅包游戲“618理想貓大贏家”，讓用戶瓜分3億紅包，而用戶在參與游戲的過程中，阿里也間接引導(dǎo)用戶，讓其完成“拉好友”、“進(jìn)入會(huì)場(chǎng)”、“看直播”等等諸多行為。
“滿減、紅包、神券”一直以來都是阿里運(yùn)營(yíng)促銷活動(dòng)的三板斧，歷屆的雙十一都讓其取得了非常好的效果，同時(shí)此次的618卻還引入了一個(gè)更為復(fù)雜的“理想貓”游戲，以實(shí)現(xiàn)紅包分發(fā)，這說明了淘寶天貓的流量運(yùn)營(yíng)正在越來越精細(xì)，并最終表現(xiàn)在了紅包的分發(fā)邏輯上。
淘寶天貓通過紅包的分發(fā)讓用戶實(shí)現(xiàn)停留以及購(gòu)買，從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上來說確實(shí)頗為有效，但其越來越復(fù)雜的發(fā)放流程，同樣也說明了天貓?zhí)詫毜牧髁考t利正在逐漸見頂?shù)膶擂?，同時(shí)復(fù)雜設(shè)計(jì)在一定程度上也造成普通用戶的感知混亂，反而不知道如何下手，也曾有用戶在雙十一感慨“年沒學(xué)過奧數(shù)，如今過不了雙十一”。
但放到整體上來看，淘寶天貓的三板斧，以及最新的紅包游戲，目前依然運(yùn)作有效，海量用戶流量可以讓其擁有足夠的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)，而用戶的習(xí)慣也已經(jīng)被歷年的雙十一所培養(yǎng)，“618”也可以看成是天貓?zhí)詫毜囊粋€(gè)小雙十一。
京東，以“618”推進(jìn)下沉市場(chǎng)與社交拼團(tuán)布局
京東這一年來一直處于水逆期，自去年劉強(qiáng)東“明尼蘇達(dá)州”事件之后，京東股價(jià)一路暴跌，此后更是出現(xiàn)了一系列高管優(yōu)化，快遞裁員等諸多問題，當(dāng)前也迫切需要拿出實(shí)力來扭轉(zhuǎn)局面，讓外界重振信心，而“618”一直以來都是京東的主場(chǎng)，也是其翻盤的最大機(jī)會(huì)，這場(chǎng)年中考試也可以看成是京東的關(guān)鍵大考。
來看一下京東在“618”的兩個(gè)重點(diǎn)策略。
“京東618城市接力賽”活動(dòng)瞄準(zhǔn)了每個(gè)城市所對(duì)應(yīng)的用戶，可見京東非常在意下沉市場(chǎng)，也想借此機(jī)會(huì)拓展?jié)撛谟脩?。此?ldquo;生日紅包大作戰(zhàn)”活動(dòng)，更是直截了當(dāng)，要求用戶拉更多“人頭”，甚至組成戰(zhàn)隊(duì)，才能夠獲得相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。
既針對(duì)城市同時(shí)又針對(duì)社交，如此來看京東今年的“618”意圖也非常明顯，其不僅希望通過紅包帶來用戶對(duì)618活動(dòng)的參與，更是希望此次所發(fā)放的紅包，作為杠桿并以此撬動(dòng)更大的下沉市場(chǎng)以及社交紅利。
考慮到此前京東早已在做京東拼購(gòu)以及推出“購(gòu)物圈”功能，可見其對(duì)于社交市場(chǎng)有著極大的需求，因此京東借助這一波618的促銷讓利，紅包的發(fā)放，企圖占有更多的社交資源。
本次活動(dòng)雖然京東的戰(zhàn)略意圖明顯，但是實(shí)現(xiàn)手段的路徑過長(zhǎng)，用戶究竟能夠在此過程中形成怎的停留以及購(gòu)買轉(zhuǎn)化率依然是未知，但或許對(duì)于目前的京東來說，拉動(dòng)銷售量已然不是重點(diǎn)，最大程度的推進(jìn)下沉市場(chǎng)以及拼團(tuán)電商，才是真正渴望所在。
拼多多，回歸促銷活動(dòng)根本的紅利收割者
拼多多基于拼團(tuán)以及社交模式的特性，長(zhǎng)期以來一直通過模式創(chuàng)新有效降低了商品價(jià)格，提升了銷售效率，滿足用戶需求。而“618”期間拼多多只需要稍作推力，便可輕易將活動(dòng)效果放大。
因此“618”活動(dòng)期間，當(dāng)淘寶天貓需要依靠紅包實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，京東需要依靠紅包來推動(dòng)更大戰(zhàn)略推進(jìn)時(shí)，拼多多并不需要在紅包的設(shè)計(jì)上花費(fèi)太多心思技巧，對(duì)用戶百般刁難，而只是需要牢牢抓住活動(dòng)的根基，將優(yōu)惠真正返回給大眾，回歸根本，憑借天然的社交關(guān)系鏈的傳播能力，便能夠收割最大的紅利。
因此拼多多的“618”活動(dòng)也相對(duì)更為簡(jiǎn)單，早在5月中拼多多就聯(lián)手品牌方開啟了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，在“618”期間推出10000款擊穿行業(yè)價(jià)格底線的標(biāo)品，打造一萬個(gè)“萬人團(tuán)”，實(shí)現(xiàn)一億人“開拼”、一億筆品牌訂單的活動(dòng)目標(biāo)。
打開拼多多“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)極為簡(jiǎn)單直接，頁(yè)面中沒有復(fù)雜的紅包系統(tǒng)，用戶只需要進(jìn)入到對(duì)應(yīng)的會(huì)場(chǎng)就可以看到降價(jià)的商品。同時(shí)拼多多在紅包的設(shè)計(jì)上也極為簡(jiǎn)單，在需要購(gòu)買的商品欄目中直接領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的紅包即可。
拼多多方面的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，本次拼多多在iPhoe、iPad、Bose耳機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等促銷力度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他平臺(tái)。平臺(tái)戴森電吹風(fēng)最低價(jià)僅售1888元，較官方價(jià)便宜1000元左右；尼康D3500套機(jī)僅售2369元，博世（BOSE）QC35降噪耳機(jī)僅售1480元，較官方價(jià)降幅接近一半。
以Iphone Xs Max 256G為例，拼多多的最低價(jià)格達(dá)到了7799元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于天貓的8288以及京東的8528元，可見相比于天貓京東復(fù)雜的紅包滿減設(shè)計(jì)，拼多多拿出了最大的誠(chéng)意。
對(duì)于消費(fèi)者而言，其真正關(guān)心的并不關(guān)心促銷活動(dòng)能夠讓其拿到多少紅包，其更關(guān)心的是到底能夠用多低的價(jià)格買到自己心儀的商品，而拼多多在補(bǔ)貼方面的簡(jiǎn)單直接的設(shè)計(jì)，更加直截了當(dāng)?shù)臐M足了消費(fèi)者的需求。同時(shí)再憑借拼團(tuán)的社交傳播力量，爆款商品又會(huì)吸引到更多的用戶參與其中，繼而購(gòu)買其他折扣商品，形成良性循環(huán)。
結(jié)語(yǔ)
“618”作為年中購(gòu)物狂歡，在天貓?zhí)詫毰c京東的多年的分庭抗禮之下，其活動(dòng)本身正在變得越來越復(fù)雜。兩大平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)自己的GMV以及戰(zhàn)略目的，也不得不在每一次的活動(dòng)中想盡辦法獲得新用戶，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間以及提升轉(zhuǎn)化率等等，因此補(bǔ)貼手段的復(fù)雜化也是必然。
而拼多多攜“百億補(bǔ)貼”的出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼簡(jiǎn)單而直接，也沒有復(fù)雜的套路，則是對(duì)促銷本身的返璞歸真，不僅讓大量消費(fèi)者感知到，更是讓他們獲得了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，是一件好事。
文/首席發(fā)言者公眾號(hào)
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