域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

自618等電商購(gòu)物節(jié)火爆中國(guó)市場(chǎng)的近年里，許多品牌聚焦年輕人群，在社交化消費(fèi)的高溫下，尋求困境下的突破路徑。得益于抖音、微博、微信的社交屬性以及流量洼地價(jià)值，各式各樣的依托社交媒介的電商之戰(zhàn)開(kāi)始興起。

而在此次618購(gòu)物節(jié)中，膠原蛋白領(lǐng)域毫無(wú)疑問(wèn)的領(lǐng)跑者Swisse再度展現(xiàn)出霸主級(jí)成績(jī)。根據(jù)此次618天貓國(guó)際戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)表明，Swisse繼續(xù)領(lǐng)航保健品行業(yè)總銷售額NO.1，同時(shí)在天貓國(guó)際的膠原蛋白產(chǎn)品類別中，一舉拿下第1名。

此外，Swisse膠原蛋白系列銷量同比去年618增長(zhǎng)了140%?？梢钥吹?，借助膠原蛋白系列的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，帶動(dòng)了Swisse品牌與全品類高強(qiáng)度升溫，霸榜第一名，實(shí)至名歸。

Swisse為何能在此次618中一騎絕塵？膠原蛋白發(fā)力背后有蘊(yùn)藏著什么推進(jìn)力？

Swisse電商營(yíng)銷的方式：建立多維度的社交矩陣

對(duì)營(yíng)銷而言，其價(jià)值與等級(jí)是區(qū)別的：

一等營(yíng)銷做創(chuàng)造，古代皇權(quán)的造神、名仕的養(yǎng)望、戴比爾斯的鉆石與愛(ài)情等；二等營(yíng)銷做宣傳，商鞅徙木立信、小米的饑餓營(yíng)銷等等；三等營(yíng)銷做甩賣，單純的去打價(jià)格戰(zhàn)。而其中較為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是與用戶的互動(dòng)性。

互動(dòng)性作為最能調(diào)動(dòng)用戶積極性的一環(huán)，能夠充分發(fā)揮品牌產(chǎn)品的影響力，增加用戶的認(rèn)同感，往往能起到事半功倍的效果。讓用戶有參與感，始終是保持一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造力的點(diǎn)。

這種參與感可以最大限度的調(diào)動(dòng)用戶的積極性，變被動(dòng)輸入為主動(dòng)輸出。在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的情況下，每個(gè)用戶的深度體驗(yàn)都是一次變相的精準(zhǔn)投放，從而讓體驗(yàn)者成為產(chǎn)品的忠實(shí)簇?fù)怼?/p>

那么Swisse此次能夠取得如此成效，就是因?yàn)樵谡{(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)性上做到了以下三點(diǎn)：

1、洞察年輕人行為，選擇切合年輕用戶的營(yíng)銷載體

知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

Swisse作為膠原蛋白品類的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，此次營(yíng)銷活動(dòng)也自然聚焦在整個(gè)膠原蛋白大品類上。而在明確出營(yíng)銷目的后，Swisse開(kāi)始去洞察年輕人的認(rèn)知行為。

眾所周知，年輕用戶群體具備在生活上充滿朝氣，在消費(fèi)活動(dòng)中更加隨性的顯著特點(diǎn)。這一特征也成為了許多企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不可忽視的一部分。但想要真正的去引導(dǎo)這些較為“挑剔”的年輕用戶卻不是易事。“挑剔的年輕用戶”不僅涉及到產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格等固有屬性，還覆蓋到營(yíng)銷的方式。缺乏新意、籠統(tǒng)老套的營(yíng)銷手段是無(wú)法取得追求新意、追求創(chuàng)意的年輕用戶青睞的。

從報(bào)紙雜志到電影電視，再到如今的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端，隨著碎片化閱讀娛樂(lè)方式的盛行，用戶獲取信息的方式、渠道更加多元，如何去選擇營(yíng)銷輸出載體至關(guān)重要。

然而此次618，Swisse將營(yíng)銷的重心放在了高互動(dòng)性上，并且突破其以往的營(yíng)銷手段，在觸達(dá)渠道上，選擇了時(shí)下年輕群體留存率最高的“雙微一抖”，或許正是其洞察年輕營(yíng)銷重要布局的開(kāi)端。

2、多維度年輕化營(yíng)銷，玩轉(zhuǎn)“戳臉”行為互動(dòng)

很多品牌在營(yíng)銷路線上抓住了年輕化趨勢(shì)。但是，年輕化+社交的模式也面臨著挑戰(zhàn)，營(yíng)銷能賣貨，但很難讓用戶記住你。這主要體現(xiàn)在，一方面，抖音等直接帶貨，難以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的差異化。另一方面，單方向的推廣營(yíng)銷模型對(duì)構(gòu)建品牌與復(fù)購(gòu)并沒(méi)有更好的幫助。

在人人自媒體時(shí)代的背景下，“雙微一抖”成為時(shí)下年輕群里最為活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。“雙微一抖”UGC內(nèi)容的地位也被空前拔高，可以說(shuō)能引導(dǎo)“雙微一抖”的UGC內(nèi)容導(dǎo)向，將成為各行業(yè)營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。這必然也成為調(diào)動(dòng)年輕用戶的首要選擇。

我們可以注意到，這些平臺(tái)的引爆有以下幾點(diǎn)因素：必須足夠的簡(jiǎn)潔、通用、以及幾乎要保持無(wú)門(mén)檻化，才能符合“年輕”平臺(tái)特有的傳播特質(zhì)。

對(duì)此Swisse的選擇就是“戳臉”，以這個(gè)很簡(jiǎn)潔的舉動(dòng)（行為）為引子，來(lái)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、參與。可以看到，“戳臉”這個(gè)動(dòng)作滿足“引爆因素”，同時(shí)恰恰是體現(xiàn)年輕力、彰顯膠原蛋白的習(xí)慣舉措。Swisse洞察這一行為特征，緊接著迅速鏈接品牌與產(chǎn)品，可謂是一拍即合。

Swisse通過(guò)洞察出的行為特征，以聚集時(shí)下最龐大年輕群體的病毒傳播渠道為“戰(zhàn)場(chǎng)前線”，直觀展現(xiàn)了一個(gè)表述生動(dòng)的核心利益點(diǎn)：戳臉既能變美，建立了品牌聯(lián)想，而這種聯(lián)想使得用戶將Swisse與膠原蛋白產(chǎn)品畫(huà)上了“=”。

除此之外，Swisse能夠以最直觀的方式去觸碰到用戶最剛需的點(diǎn)，也幫助其在后續(xù)推動(dòng)膠原蛋白品類教育上得以事半功倍。

3、通過(guò)精準(zhǔn)的社交媒介滲透、達(dá)人分享設(shè)置、深度體驗(yàn)，Swisse深根年輕用戶社交心智，完成電商成績(jī)新突破。

在選擇了“戳臉”作為連接點(diǎn)之后，Swisse一方面借勢(shì)年輕偶像朱正廷，帶動(dòng)粉絲互動(dòng)；另一方面通過(guò)行業(yè)大V、網(wǎng)紅等頭部KOL展示膠原蛋白品類。以KOL的PGC內(nèi)容去引導(dǎo)UGC自我發(fā)力，再導(dǎo)流至電商渠道，多維度進(jìn)一步帶動(dòng)用戶體驗(yàn)品牌理念，構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)。

通過(guò)精準(zhǔn)的社交媒介滲透、達(dá)人分享設(shè)置，Swisse得此在618與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)了更有利的優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，Swisse一直以來(lái)都堅(jiān)持以用戶為中心，打造深度的產(chǎn)品、品牌體驗(yàn)。以此塑造一種硬核的“朋友感”，這種“朋友”親和力，使得Swisse與年輕用戶更像是朋友關(guān)系而不是冰冷的B2C，因此，Swisse的很多活動(dòng)無(wú)論從形式還是內(nèi)核都像是朋友間的關(guān)懷。

而且通過(guò)在企業(yè)與用戶之間加入抖音、微博、微信等極具年輕化的因子，使得原有的B2C營(yíng)銷鏈條發(fā)生改變，形成了B2B2C的新板塊，以此產(chǎn)生社交式的病毒裂變。這更有利于品牌從受眾上的廣義化，增加橫向的受眾面積與縱向的品牌粘性，完成電商營(yíng)銷新突破。

Swisse電商營(yíng)銷的前提：品類教育的認(rèn)知裂變

在盤(pán)點(diǎn)此次活動(dòng)案例的過(guò)程中，我們始終能看到Swisse一直將膠原帶白品類教育貫穿其中，將其視為自己品牌發(fā)展的首要重心，而或許正來(lái)源于Swisse作為膠原蛋白領(lǐng)域的領(lǐng)跑者的責(zé)任感，Swisse對(duì)于C端用戶與B端行業(yè)有著內(nèi)質(zhì)的思考。

對(duì)C端用戶：明確膠原蛋白品類利益認(rèn)知，交互場(chǎng)景，產(chǎn)生自主心智轉(zhuǎn)換。

Swisse的膠原蛋白品類教育，是實(shí)現(xiàn)了用戶的品牌認(rèn)同及轉(zhuǎn)化的前提。主要體現(xiàn)在“授人以魚(yú)不如授人以漁”，不僅是為用戶提供了優(yōu)秀的膠原蛋白產(chǎn)品，還為用戶進(jìn)行知識(shí)普及，讓他們了解到為什么人體需要膠原蛋白，認(rèn)識(shí)到膠原蛋白的重要性。

這是一種以用戶角度出發(fā)，思考如何為消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)而展開(kāi)的舉措。Swisse作為膠原蛋白品類的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，依托自身的品類優(yōu)勢(shì)，還以更加貼心的角度入手，而不是純粹的商業(yè)模式切入，更容易被消費(fèi)者接受。以大品類的利益科普，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的好感。

這樣做真正的普及了膠原蛋白品類知識(shí)，有效地提升了該領(lǐng)域用戶的認(rèn)知。Swisse不再是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而是以用戶為導(dǎo)向，讓用戶化被動(dòng)為主動(dòng)，去了解、認(rèn)知、使用膠原蛋白產(chǎn)品，這也許才是品牌對(duì)用戶負(fù)責(zé)的最佳體現(xiàn)。

對(duì)B端行業(yè)：明確行業(yè)品類教育重要性，提升行業(yè)橫向維度

早在前些年，Swisse就曾開(kāi)展過(guò)一系列營(yíng)養(yǎng)品品類拓展舉措，開(kāi)創(chuàng)美容營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的品類教育先河，在不斷推進(jìn)集團(tuán)全球業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，引領(lǐng)行業(yè)生態(tài)的重大突破。

Swisse China GM李鳳婷Suceka Li在Swisse首家實(shí)體旗艦店Swisseland開(kāi)業(yè)當(dāng)天表示：“我們非常理解現(xiàn)在年輕人的生活工作壓力非常大，我們正倡導(dǎo)一種正面的生活態(tài)度，一起來(lái)打破年輕人對(duì)養(yǎng)生養(yǎng)顏的刻板印象，鼓勵(lì)年輕人將養(yǎng)生轉(zhuǎn)化成一種趣味的、時(shí)尚活力且積極向上的健康生活主張。”

由此可見(jiàn)，對(duì)于Swisse年輕化的營(yíng)銷主要體現(xiàn)在：通過(guò)重新定義美容營(yíng)養(yǎng)品，讓行業(yè)產(chǎn)品的橫向廣度重新擴(kuò)張，從而覆蓋整個(gè)年輕群體。

對(duì)于B端而言，需求與供給是一個(gè)統(tǒng)一的單向箭頭，有需求衍生出供給。然而此次進(jìn)行科普、讓用戶認(rèn)知到膠原蛋白的重要性，本身就是Swisse對(duì)用戶愛(ài)美、健康的宣發(fā)，是調(diào)動(dòng)行業(yè)的需求活躍性有效舉措。Swisse明確行業(yè)品類教育的重要性，提升行業(yè)橫向維度，將獲得新的商業(yè)性需求。

可以預(yù)見(jiàn)，Swisse年輕化營(yíng)銷模式的想象空間很大，而Swisse牽手社交媒介產(chǎn)生的全新化學(xué)反應(yīng)，將催生出更優(yōu)秀的電商銷售新賽道。

科技自媒體“翟菜花”，訂閱號(hào)：翟菜花，個(gè)人微信號(hào)zhaicaihua002，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)，違者必究。

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！