2018年2月，步步高上線小程序“Better購”，從而開啟了新一代的全渠道之路。與此前自營平臺云猴APP不同，借助小程序和微信工具包打造的到家模式“更輕”，企業(yè)投入少，并且重新確立了以門店為中心的全渠道思路，一舉讓企業(yè)擺脫了自建平臺的沉重負擔(dān)。
而在步步高最新的全渠道模式中，社群營銷起到了至關(guān)重要的作用?！兜谌谎劭戳闶邸帆@悉，在步步高已經(jīng)開通到家業(yè)務(wù)的門店中，通過社群營銷轉(zhuǎn)化而來的訂單量達到了30%。
步步高最初從梅溪湖店測試到家業(yè)務(wù)——這是步步高智慧零售樣板店。截止2018年底，步步高通過小程序?qū)崿F(xiàn)了湖南16家門店周圍三公里的到家服務(wù)，并將該模式復(fù)制拓展到江西的3家門店。除了自主開發(fā)的小程序外，步步高還與京東到家、美團閃購等第三方平臺合作開展到家業(yè)務(wù)。
“步步高有300多家門店，2019年計劃平均每家門店吸納一萬人的社群用戶。這意味著步步高擁有300余萬可觸達、可反饋、高轉(zhuǎn)化的流量池”，步步高流量運營總監(jiān)唐育表示，“微信群的優(yōu)勢在于，它把商品交易從選品、咨詢、下單、物流跟蹤、售后等環(huán)節(jié)集成在一個群里面，消費者可以隨時咨詢、購買，非常方便”。
在唐育看來，微信群高性價比的流量渠道，具有較強的客戶粘合度。以步步高超市梅溪新天地2018年7月份的數(shù)據(jù)為例，首批645名社群用戶在八周以后依然有19.22%用戶頻繁下單，而這時他們已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為到家業(yè)務(wù)的成熟用戶。
35000名社群用戶，轉(zhuǎn)化率達30%
每個門店都應(yīng)該有一個專職“小步”
步步高社群營銷體系化運作始于今年4月，它與步步高“Better購”小程序相互關(guān)聯(lián)，相互引流。比如，在社群分享小程序的營銷活動可促進小程序打開率和到家業(yè)務(wù)訂單量，而小程序提供的“秒殺”、“拼團”、“立減金”、“分享紅包”等工具分享到群里又可以促進社群的活躍度，二者共同支持門店的到家業(yè)務(wù)。
步步高社群營銷負責(zé)人表示，步步高目前有十家門店嘗試社群運營，平均每家門店的社群用戶數(shù)3500名，共計35000位用戶數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，這35000名用戶為步步高到家業(yè)務(wù)貢獻了30%訂單量。
“步步高到家業(yè)務(wù)訂單來源有公眾號推文、地推、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、短信推送、訂閱號服務(wù)通知、門店物料宣傳以及自然流量等多個轉(zhuǎn)化途徑，而來自社群分享的轉(zhuǎn)化率最高，它也是上述渠道中性價比最高的一個”。上述社群營銷負責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。
“步步高是這樣的定位社群的，它起到了品牌宣傳、資訊傳達、信息收集、在線銷售以及顧客服務(wù)的多個功能。社群是完全透明公開的空間，消費者在里面有投訴或者建議，所有的群成員都能看到，其中甚至包括你的供應(yīng)商、競爭對手、甚至公司領(lǐng)導(dǎo)。這就要求運營人員必須第一時間能夠解決問題，‘倒逼’業(yè)務(wù)部門的流程。”步步高社群營銷負責(zé)人表示。
那么，步步高是如何玩轉(zhuǎn)社群營銷的？
步步高的社群營銷以門店為單位開展，每個門店安排一個專門從事社群運營的工作人員“小步”。“小步”的主要工作就是建立社群、維護社群活躍度，并不斷拉入新用戶進入社群。為此，步步高還專門為“小步”配置了工作用的手機和筆記本電腦。
“小步”受到雙重領(lǐng)導(dǎo)，一方面向所在門店的店長匯報；另一方面，受步步高智慧零售部門的指導(dǎo)，不斷接收到社群運營新玩法。
包括“小步”在內(nèi)的步步高社群運營人員每天的工作是這樣的：早上起床先檢查一遍當(dāng)日推送的小程序是否運行順暢、是否有BUG、該上線的商品和活動是否上線；等到上班時分，消費者開始瀏覽和使用小程序，而此時社群運營人員的工作就是跟團隊開會、商議工作，與商品、企劃、IT等相關(guān)部門協(xié)調(diào)各種資源；晚上十點多的時候社群開始活躍起來，他們又充當(dāng)起了“超級客服”，與社群中的意見領(lǐng)袖進行溝通、互動。
社群如何獲得用戶？據(jù)步步高社群運營負責(zé)人介紹，社群用戶主要是門店的存量社群以及收銀員人工轉(zhuǎn)化。“在系統(tǒng)化運營社群之前，一些門店為了方便與客戶溝通便建立了社群，現(xiàn)在將它們正式運營起來。另外，讓收銀員在消費者買單之后引導(dǎo)顧客掃描二維碼進群也是一種擴大社群用戶的辦法”。步步高社群營銷負責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。
據(jù)了解，為了鼓勵收銀員積極拉群，步步高規(guī)定，前100名社群用戶每拉新一位用戶獎勵給收銀員0.5元；100人以的社群上每拉新一位用戶獎勵給收銀員1元錢。
此外，在門店投放物料、門店周邊三公里半徑范圍內(nèi)進行地推、以及將后臺會員系統(tǒng)中會員電話導(dǎo)出來，讓“小步”主動添加客戶拉群也是行之有效的拉新手段。
社群的天然屬性使得用戶有一個自然的衰變過程。步步高采用不斷活躍社群和精細化運營來解決這一問題。比如借助小程序推廣“秒殺”、“拼團”、“返利金”、“朋友圈積攢領(lǐng)購物券”等多個工具來激活社群。每周一、三、五會固定推出相應(yīng)的促銷活動來吸引社群用戶關(guān)注。
此外，步步高還借助第三方工具WeTool來實現(xiàn)社群的統(tǒng)一管理。這一工具不僅能夠幫助運營人員對社群實現(xiàn)日常管理，還具有強大的數(shù)據(jù)功能，可以記錄群內(nèi)分享的內(nèi)容觸達效果、引導(dǎo)成交數(shù)據(jù)、商品及活動實際成交數(shù)據(jù)等。
社群運營火爆背后
用“私有化”對抗“碎片化”
社群運營為什么突然火爆起來？
背后是實體店和電商的共同焦慮：全渠道時代，消費者購物方式越來越碎片化。一瓶礦泉水，消費者可以去家樂?；蛭譅柆?shù)却筚u場買，可以在羅森、7-11這樣的便利店買，也可以在京東、盒馬等線上平臺購買，甚至可以到路邊的小餐館買。
消費者購物方式的碎片化成為線下、線上零售商共同的敵人。表現(xiàn)在線下就是實體店客流量不斷下滑；表現(xiàn)在線上就是流量成本越來越高。一位資深零售人告訴《第三只眼看零售》，近五年以來，大賣場的客流保守估計下降了10%以上。
而社區(qū)運營之所以大行其道，這是因為它和微信公眾號、小程序、朋友圈、微商城等多個微信工具構(gòu)成了引流成本低、轉(zhuǎn)化率高、粘合度高的企業(yè)“私域流量”。
“私域流量的特征是可以自由反復(fù)利用，能隨時觸達， 沉淀在公眾號、微信群、個人微信號、頭條號、抖音等企業(yè)官方自媒體渠道的用戶。 相對淘寶、京東、百度、騰訊等公域流量平臺，它屬于商家的‘私有資產(chǎn)’。”步步高社群營銷負責(zé)人表示。
私域流量的概念最早是阿里提出的，它把在淘寶系統(tǒng)內(nèi)、賣家無法管理和干預(yù)流量的稱為公域流量，比如全網(wǎng)營銷、直通車、搜索等系統(tǒng)按照一定規(guī)則引薦的流量；而把留存為店鋪轉(zhuǎn)化為粉絲的，以及在淘寶交際媒體內(nèi)，商戶可以直接觸達的流量成為私域流量。
但由于微信社交屬性和圍繞整個微信生態(tài)圈開發(fā)的系列工具和使用場景，這使得私域流量這個概念更多被騰訊系小伙伴經(jīng)常使用。
在私域流量的大前提下，社群運營成為盤活流量、觸達顧客最便捷的工具。這源于它的三個屬性：
首先是可裂變，人們互拉入群、相互介紹、反復(fù)裂變、形成規(guī)模；
其次是可觸達，商戶與消費者可直接溝通，形成互動；
最后是可信賴，微信正在演變?yōu)槭烊酥g的溝通工具。種熟人關(guān)系為在社群之間分享交易鏈接形成信譽背書。
也正是基于社群的上述三個屬性，各類基于社群的延伸渠道和商業(yè)模式推陳出新，比如社區(qū)團購就是當(dāng)前最火熱的新模式，它不僅吸引了資本大量關(guān)注，一些諸如永輝、物美、生鮮傳奇、人人樂等實體零售企業(yè)也都不斷嘗試這種新玩法。
不過，步步高社群運營與社區(qū)團購本質(zhì)上有所不同。“社群的初衷，就是從到家業(yè)務(wù)出發(fā)，想找到和門店周邊三公里的客戶高頻互動的途徑，因為客戶在用微信，我們選擇了微信。”步步高社群營銷負責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。
在2018年11月27日舉辦的“有贊六周年感恩答謝會”上，有贊創(chuàng)始人白鴉公布了一個數(shù)據(jù)：2018年僅拼團參團人數(shù)超過2370萬，分銷員引流人次超過4200萬。
步步高社群營銷負責(zé)人認為，縱觀整個電商交易鏈路，社群營銷包含了咨詢、交易、售前、售后、物流跟蹤、客戶服務(wù)整個環(huán)節(jié)。對于消費者來說，是最便捷的交易方式。“社群運營有望成為步步高到家業(yè)務(wù)的護城河”。上述負責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。
“顧客私資產(chǎn)私有化”和“全渠道一體化經(jīng)營”是商家經(jīng)營的兩個核心任務(wù)。生意已經(jīng)從圍繞’貨’轉(zhuǎn)向了圍繞’人’，零售商把客戶攥在自己手里”。有贊創(chuàng)始人白鴉表示。
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