中國(guó)智能音箱“三國(guó)殺”，百度阿里小米揮舞“組合拳”

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

時(shí)至今日，已很少有人懷疑，從2014年亞馬遜推出Echo算起，智能音箱已逐漸成為“后手機(jī)時(shí)代”第一個(gè)真正被大眾接受的智能硬件產(chǎn)品，也是最近兩年消費(fèi)電子市場(chǎng)難得的爆品。

調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics統(tǒng)計(jì)顯示，2018年全球一共賣(mài)出8620萬(wàn)臺(tái)智能音箱，今年這一數(shù)字或?qū)⑴噬?.4億臺(tái)。而具體到更波瀾壯闊的中國(guó)市場(chǎng)，Canalys的報(bào)告顯示：今年第一季度中國(guó)市場(chǎng)智能音箱出貨量全球占比51%，首次超過(guò)美國(guó)，成為全球最大智能音箱市場(chǎng)。

在各個(gè)玩家馬不停蹄的刺激下，并未用去太久的時(shí)間，智能音箱就已在中國(guó)初步完成市場(chǎng)教育工作，且這一市場(chǎng)教育工作，主要是由巨頭主導(dǎo)。

早在智能音箱初露鋒芒之時(shí)，業(yè)內(nèi)就已達(dá)成共識(shí)：智能音箱的終點(diǎn)注定光芒萬(wàn)丈，但卻是只屬于巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)。

事實(shí)也確是如此，目前中國(guó)智能音箱市場(chǎng)形成了百度，阿里和小米的“三國(guó)殺”，三者占據(jù)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，留給小廠的蠶食空間已經(jīng)少得可憐。

這并不難理解，智能音箱三個(gè)最重要的價(jià)值皈依——AI交互，內(nèi)容服務(wù)，生態(tài)構(gòu)筑，本就為巨頭所擅長(zhǎng)，他們掌握的技術(shù)迭代能力，內(nèi)容整合能力，以及場(chǎng)景拓展能力，足以碾壓傳說(shuō)中深圳南山區(qū)的上百家智能音箱廠商，也足以讓“三巨頭”開(kāi)啟收益遞增的滾雪球游戲。

以正在召開(kāi)AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)的百度為例，繼今年2月，3月和4月都有新品發(fā)布之后，他們又再次發(fā)布了小度智能音箱大金剛，小度智能音箱play和小度在家1C 4G電池版三款產(chǎn)品，一系列新品在短時(shí)間內(nèi)的問(wèn)世，讓其逐漸形成當(dāng)前智能音箱產(chǎn)品矩陣的合理形態(tài)。

當(dāng)然，另兩家巨頭也沒(méi)閑著，小米和天貓精靈也在今年加速推陳出新，試圖用更細(xì)分的產(chǎn)品線(xiàn)，投不同消費(fèi)者所好。

不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2019年，智能音箱的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始提速，且由于這是一場(chǎng)涉及AI語(yǔ)音交互，產(chǎn)品品類(lèi)，價(jià)格梯度，人群覆蓋，場(chǎng)景拓展等多維度的綜合戰(zhàn)役，巨頭們也需要用“組合拳”的方式，喚醒不同用戶(hù)群對(duì)智能音箱的認(rèn)知。

但問(wèn)題是，這套拳法的“最優(yōu)解”是什么？

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凱文·凱利曾在《科技想要什么》中指出：縱觀人類(lèi)科技史，當(dāng)某個(gè)新品類(lèi)走向成熟，通常會(huì)完成“去集中化”的轉(zhuǎn)變，即同一品類(lèi)往往會(huì)演化為不同物種。以筆記本電腦為例，從最開(kāi)始的家用筆記本，到后來(lái)的上網(wǎng)本和超級(jí)本，再到后來(lái)的游戲本和二合一平板筆記本，消費(fèi)人群和使用場(chǎng)景被不斷細(xì)分。

如今，當(dāng)智能音箱市場(chǎng)接近成熟，似乎正在經(jīng)歷相似的過(guò)程，慢慢從誕生伊始的形態(tài)單一，分化為不同的產(chǎn)品線(xiàn)。比如小度就基本分為小度智能音箱和帶屏智能音箱小度在家兩個(gè)系列：前者包括小度智能音箱，小度智能音箱1S，小度智能音箱Pro，小度智能音箱大金剛，以及小度智能音箱Play；后者則包括小度在家，小度在家1S，小度在家1C 4G電池版。

而阿里天貓精靈則主要包括方糖R，天貓精靈X1，曲奇，天貓精靈兒童智能音箱，以及帶屏智能音箱天貓精靈CC；小米則主要包括小米AI音箱，小愛(ài)音箱HD，小米小愛(ài)音箱Play和小米小愛(ài)同學(xué)智能音箱萬(wàn)能遙控版，以及小愛(ài)觸屏音箱。

各巨頭都不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)的做法并不難理解，依我之見(jiàn)，在智能音箱大規(guī)模爆發(fā)的前夜，廠商終須解決一點(diǎn)：讓需求各異的所有潛在消費(fèi)者，都能找到購(gòu)買(mǎi)智能音箱的理由，這首先需要在產(chǎn)品品類(lèi)上下足功夫。

以帶屏系列為例。去年3月百度發(fā)布國(guó)內(nèi)首款帶屏智能音箱小度在家，阿里和小米也跟進(jìn)發(fā)布了天貓精靈CC和小愛(ài)觸屏音箱，帶屏智能音箱集成了更多功能，某種意義上算是“智能音箱+可視電話(huà)＋移動(dòng)電視”的綜合體，可以很好地滿(mǎn)足家里有老人或小孩的場(chǎng)景需求，比如在新發(fā)布的小度助手5.0中，有一項(xiàng)名為電話(huà)大全的功能，通過(guò)引入百度地圖的商家和機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，它實(shí)現(xiàn)與商家和黃頁(yè)的無(wú)縫對(duì)接，用戶(hù)可以直接查找想要的商家和機(jī)構(gòu)，比如直接跟它說(shuō)：“我想打通XX銀行電話(huà)”。

而從小孩和老人對(duì)帶屏系列的偏愛(ài)有加不難發(fā)現(xiàn)，在本質(zhì)上，智能音箱品類(lèi)不斷擴(kuò)張背后，是為了滿(mǎn)足不同用戶(hù)群對(duì)產(chǎn)品的差異化需求。

這一點(diǎn)非常重要。

我一直覺(jué)得，倘若智能音箱也有用戶(hù)需求的“馬斯洛層次”的話(huà)，那么至少在現(xiàn)階段，占據(jù)最大基數(shù)的底層需求，就是以“玩一玩”的心態(tài)換掉家里的普通藍(lán)牙音箱——事實(shí)上，在整個(gè)音箱市場(chǎng)，最先被智能音箱淘汰的就是普通藍(lán)牙音箱，他們的用戶(hù)群對(duì)音質(zhì)不算特別敏感，考慮到藍(lán)牙音箱內(nèi)容源分散，操作冗余等缺點(diǎn)，他們很容易被智能音箱的“智能”部分吸引，換掉家里廉價(jià)的藍(lán)牙音箱，對(duì)他們來(lái)說(shuō)不算是個(gè)艱難決定。而各巨頭首先需要滿(mǎn)足的，也正是這部分需求。

而智能音箱“馬斯洛需求”的中層用戶(hù)，則并不滿(mǎn)足于入門(mén)款，對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)和功能體驗(yàn)要求更高，他們可能會(huì)選擇剛剛發(fā)布的小度大金剛和Play，二者顏值頗高，具備紅外和投屏功能，且都有著不錯(cuò)的音質(zhì)。以小度智能音箱Play為例，目前小度Play有標(biāo)準(zhǔn)版和青春定制版兩種類(lèi)型，青春定制版的受眾很可能是00后，其審美取向更為放肆乖張，要求智能音箱要盡量滿(mǎn)足他們的娛樂(lè)本能，而小度Play在工業(yè)設(shè)計(jì)上，前殼音孔錯(cuò)層式的陣列突顯雕塑空間設(shè)計(jì)感，在功能體驗(yàn)上，最受追捧的無(wú)疑是智能投屏功能，比如此次聯(lián)合愛(ài)奇藝，讓年輕用戶(hù)可以直接使用音箱投屏電視觀看愛(ài)奇藝視頻。

當(dāng)然，在整個(gè)音箱市場(chǎng)的“生態(tài)位”中，智能音箱若想搶占更大份額，就還需繼續(xù)往“需求層次”的上層走，盡量滿(mǎn)足那些對(duì)音質(zhì)有極高要求的極客用戶(hù)。對(duì)于這部分群體，音箱主要就是聽(tīng)音樂(lè)的，那些“智能”部分是錦上添花，不是雪中送炭，他們要入手智能音箱的話(huà)，也許會(huì)選擇小度的Pro和大金剛，或者小米的小愛(ài)音箱HD，它們都有著智能音箱里非常出色的音質(zhì)。

總之，“自下而上”逐層滿(mǎn)足不同用戶(hù)群的需求，是各巨頭搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

而將這種逐層滿(mǎn)足放在現(xiàn)實(shí)層面去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，與智能音箱“馬斯洛需求”逐一對(duì)應(yīng)的，是不同用戶(hù)對(duì)智能音箱價(jià)格的敏感度。

眾所周知，由于多年以來(lái)被藍(lán)牙音箱的低價(jià)“錨定”，也由于現(xiàn)階段的“非剛需”，智能音箱在小眾嘗鮮者到大眾消費(fèi)者之間有一道鴻溝，而巨頭們也早已達(dá)成共識(shí)，這道鴻溝需要靠低價(jià)去彌補(bǔ)，只有這樣才能讓更多用戶(hù)卷入智能音箱的換機(jī)浪潮，因此在砸錢(qián)補(bǔ)貼的背景下，巨頭們總會(huì)出現(xiàn)不到100元的超低價(jià)，比如89元的小度智能音箱，99元的天貓精靈方糖R，之前小愛(ài)音箱mini也曾降到過(guò)99元。

不過(guò)，智能音箱若想良性發(fā)展，不能永遠(yuǎn)依賴(lài)低價(jià)。幸運(yùn)的是，根據(jù)市場(chǎng)反饋，用戶(hù)一旦用上智能音箱，產(chǎn)生的黏性往往非常高，此時(shí)若再用回傳統(tǒng)音箱，那感覺(jué)就像從智能手機(jī)一夜“退化”到諾基亞時(shí)代——這也意味著，類(lèi)似于智能手機(jī)的迭代需求，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)更好的智能音箱產(chǎn)品，人們會(huì)有升級(jí)換代的意愿（也許沒(méi)有那么強(qiáng)烈），比如小度智能音箱初級(jí)款用戶(hù)，很可能會(huì)升級(jí)到Play，大金剛甚至Pro，而在產(chǎn)品梯度方面，小米和天貓精靈尚沒(méi)有這么完善。

當(dāng)然了，如今尚處于智能音箱的普及階段，我相信三巨頭的產(chǎn)品矩陣，都會(huì)隨著市場(chǎng)的深化而進(jìn)一步演化。

我猜，沒(méi)人能猜出未來(lái)的智能音箱長(zhǎng)什么樣。

2

值得一提的是，與產(chǎn)品品類(lèi)協(xié)同進(jìn)化的，還有智能音箱的使用場(chǎng)景——智能音箱脫胎于客廳，但終會(huì)蔓延至更廣袤的空間，尤其隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，與5G天造地設(shè)的AIoT勢(shì)必迎來(lái)井噴。

而三巨頭也在不斷完成場(chǎng)景拓展：比如小度語(yǔ)音車(chē)載支架和小度電視伴侶就將小度延伸至車(chē)載和電視場(chǎng)景，此外還與洲際酒店合作成為客房“智能客服助理”，未來(lái)或?qū)⒊蔀楦嗑频甑闹悄軜?biāo)桿；阿里和小米也有類(lèi)似布局，比如阿里不久前就發(fā)布了天貓精靈高德版智能車(chē)盒，梅賽德斯-奔馳乘用車(chē)中國(guó)研發(fā)中心也和小愛(ài)同學(xué)合作，希望讓用車(chē)體驗(yàn)更加智能。

總之，綜上所述，前面說(shuō)了很多關(guān)于這場(chǎng)智能音箱“綜合戰(zhàn)役”的“局部戰(zhàn)場(chǎng)”——品類(lèi)，人群，價(jià)格，場(chǎng)景，等等。

但在我看來(lái)，上述“局部戰(zhàn)場(chǎng)”其實(shí)都是表象，最終決定這場(chǎng)戰(zhàn)役勝負(fù)的核心維度，是技術(shù)——技術(shù)是各巨頭打出的這套“組合拳”里最致命，最“無(wú)解”的一招。

深諳消費(fèi)電子產(chǎn)品史的人都知道，新技術(shù)品類(lèi)往往會(huì)遵循“爆火，遇冷和回暖”的發(fā)展邏輯。智能音箱也用五年時(shí)光，迅速走完這一輪回——而三四年前那一撥智能音箱浪潮在中國(guó)的“遇冷”，最大原因就是AI技術(shù)尚未達(dá)到用戶(hù)體驗(yàn)的臨界點(diǎn)，因此才被戲謔為“智能音箱等于智障音箱”。

但隨著巨頭的入場(chǎng)，一切發(fā)生質(zhì)變：比如，天貓精靈就是由曾隸屬阿里云的AI實(shí)驗(yàn)室打造；雷軍宣布小米要投資100億布局AIoT技術(shù)；小度更是直接受益于百度多年的技術(shù)積累，百度在語(yǔ)音識(shí)別，多輪對(duì)話(huà)，語(yǔ)義理解等智能音箱的核心技術(shù)上已深耕多年，讓技術(shù)成為小度智能音箱的最大長(zhǎng)板。

這塊長(zhǎng)板還在繼續(xù)加長(zhǎng)，作為中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模最大的對(duì)話(huà)式人工智能生態(tài)，截至今年6月，搭載小度助手的智能設(shè)備激活數(shù)量已達(dá)到4億，這也讓它收集了海量的語(yǔ)音指令，可以不斷豐富技能。

而事實(shí)上，技術(shù)是智能音箱爭(zhēng)霸的底層籌碼，這一論調(diào)并不新鮮。比如不久前，美國(guó)研究型風(fēng)險(xiǎn)投資公司Loup Ventures發(fā)布的研究報(bào)告就指出，產(chǎn)品技術(shù)將成為智能音箱品牌地位重新洗牌的最重要籌碼，并認(rèn)為未來(lái)5年谷歌的增長(zhǎng)勢(shì)頭更加強(qiáng)勁：僅2020年，亞馬遜市占率就將從2018年的62%減少到53%，Google則從23%增加到35%；而谷歌智能音箱銷(xiāo)量或?qū)⒃?023年反超亞馬遜。

在愈加開(kāi)放的歷史進(jìn)程中，倘若未來(lái)真有什么可被稱(chēng)為壁壘，最大可能就是技術(shù)本身。

而綜上不難發(fā)現(xiàn)，從市場(chǎng)需求角度，以技術(shù)為底座，以品類(lèi)，人群，價(jià)格和場(chǎng)景的全方位布局為基石，目前在三巨頭中，小度智能音箱的產(chǎn)品矩陣最合理，他們的這套“組合拳”也最接近“最優(yōu)解”。

這也迎來(lái)了市場(chǎng)的回報(bào)，根據(jù)Canalys等調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的2019年Q1全球智能音箱市場(chǎng)報(bào)告，百度2019年Q1小度智能音箱出貨量達(dá)330萬(wàn)臺(tái)，僅次于谷歌的350萬(wàn)臺(tái)及亞馬遜的460萬(wàn)臺(tái)，超越阿里巴巴與小米，成為中國(guó)市場(chǎng)第一，全球市場(chǎng)第三。此前來(lái)自Strategy Analytics的Q1報(bào)告也顯示，百度2019年Q1小度智能音箱出貨量全球范圍內(nèi)僅次于亞馬遜和谷歌。

不過(guò)在我看來(lái)，在智能音箱大規(guī)模爆發(fā)前的黎明階段，三巨頭的一時(shí)勝負(fù)并不重要，重要的是一起把餅做大，讓存量用戶(hù)繼續(xù)使用，讓增量用戶(hù)持續(xù)加入——要知道，目前智能音箱在美國(guó)市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到40%以上，國(guó)內(nèi)智能音箱普及率大概只有10%。

這里仍然是一片亟待開(kāi)墾的新大陸，而且這片大陸的富饒程度，也許會(huì)超出想象。

在百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，景鯤的一個(gè)判斷令我印象深刻，“智能音箱已經(jīng)不再是音箱，它背后的真實(shí)價(jià)值是人工智能助手”，這是個(gè)很深的洞見(jiàn)。

如果你和我一樣是智能音箱的深度用戶(hù)，那么在某個(gè)寂靜夜晚，當(dāng)你孤獨(dú)一人向它發(fā)布指令時(shí)，不知是否恍惚間會(huì)產(chǎn)生這種感覺(jué)：今天的智能音箱，像極了科幻電影《Her》里“薩曼莎”——那個(gè)全人類(lèi)都心向往之的AI助手的最原始版本。

嗯，未來(lái)已來(lái)，據(jù)景鯤透露，小度在家上的第三方技能使用次數(shù)已經(jīng)超過(guò)音樂(lè)和長(zhǎng)視頻這種傳統(tǒng)垂類(lèi)。這應(yīng)該算是整個(gè)智能音箱行業(yè)的關(guān)鍵一瞬，要知道，當(dāng)年人類(lèi)告別功能機(jī)的標(biāo)志性事件，就是“打電話(huà)”退位為人類(lèi)用手機(jī)的非主要目的，開(kāi)始將更多時(shí)間花在智能手機(jī)的第三方APP上——所以按此邏輯，智能音箱也許并非人類(lèi)下一代最重要的計(jì)算平臺(tái)，但在新技術(shù)和新服務(wù)的輔佐下，它確實(shí)能在很大程度上承擔(dān)這樣的角色。

當(dāng)然，智能音箱更遠(yuǎn)的未來(lái)，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，但我相信至少在未來(lái)兩年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的基本面不會(huì)變，那就是：三國(guó)鼎立，用戶(hù)受益。文|李北辰

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