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消費(fèi)者心理有很多種，網(wǎng)絡(luò)上的很多文章也有相關(guān)的講解，但是沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)者心理的綜合整合。文章中把常見(jiàn)的消費(fèi)者心理進(jìn)行了整合，希望能夠幫助大家。

在這個(gè)顧客至上的年代，想要在銷(xiāo)售市場(chǎng)上馳騁出一片新天地，銷(xiāo)售者需要充分把握好顧客的消費(fèi)心理。正所謂“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”，抓住消費(fèi)者的心實(shí)在是太重要了。

從品牌、定位到差異化，從定價(jià)、促銷(xiāo)到整合營(yíng)銷(xiāo)，莫不都是在針對(duì)消費(fèi)者的心理在采取行動(dòng)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合，從而影響消費(fèi)者，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因而消費(fèi)者心理是我們營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的重要一環(huán)，如何利用好潛在客戶的消費(fèi)心理，是我們進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)制定的底層策略。

如價(jià)格策略中，我們會(huì)利用消費(fèi)者的“占便宜心理”。很多商家在新品推出后，先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定幅度的提價(jià)，然后以周年慶、打折活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)等方式，讓用戶感覺(jué)到自己占了便宜。

消費(fèi)者心理有很多種，網(wǎng)絡(luò)上的很多文章也有相關(guān)的講解，但是沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)者心理的綜合整合。筆者在以下文章中把常見(jiàn)的消費(fèi)者心理進(jìn)行了整合，希望能夠幫助大家。

我把消費(fèi)者心理分成以下：恐懼心理、從眾心理、權(quán)威心理、占便宜心理、貪婪心理、 攀比心理、稀缺心理、沉錨效應(yīng)、說(shuō)服心理、損失心理、互惠心理、目標(biāo)趨近心理、中間項(xiàng)心理、求實(shí)心理等十多項(xiàng)。

1. 恐懼心理

人有對(duì)貧窮、肥胖、疾病、失去愛(ài)、年老、死亡、危險(xiǎn)的恐懼，當(dāng)我們面臨這些恐懼時(shí)，我們會(huì)去尋求解決恐懼的方法。各大商家也通過(guò)引燃或者放大你的恐懼，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)。

北京霧霾非常大，一些口罩商家通過(guò)兜售恐懼：沒(méi)有霧霾前北京的肺癌病例為1000例，有了霧霾后，每年增加50%，XXX口罩，通過(guò)10層過(guò)濾，凈化霧霾，不進(jìn)入人體，更安全更健康。

商家曲解電子產(chǎn)品和家用電器的輻射對(duì)孕婦和胎兒的危害，“孕婦防輻射衣”賣(mài)火了。在淘寶上搜索孕婦防輻射衣，看看產(chǎn)品銷(xiāo)量，看看產(chǎn)品詳情，無(wú)不是在告知輻射的危害和放大你對(duì)輻射的恐懼。

那么，商家該如何利用恐懼心理來(lái)營(yíng)銷(xiāo)呢？

分為兩個(gè)步驟：

第一，找到用戶的恐懼點(diǎn)。用戶怕什么？在教育方面，孩子家長(zhǎng)怕孩子落后于人；在女性方面，女性怕自己變得肥胖，怕自己隨著時(shí)間流逝不在年輕；男性方面，怕自己性能力不行。這些都是最直接的恐懼。企業(yè)要找在這些消費(fèi)者的恐懼。

第二，給最直接的解決方案。 “孕婦防輻射衣”，直接告訴消費(fèi)者我們針對(duì)孕婦，能夠放輻射，簡(jiǎn)單直接粗暴。如天貓上的婧麒旗艦店這家店，口號(hào)是“防輻射、穿婧麒”。

2. 從眾心理

從眾心理也叫羊群效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來(lái)描述經(jīng)濟(jì)個(gè)體的從眾跟風(fēng)心理。羊群是一種很散亂的組織，平時(shí)在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動(dòng)起來(lái)，其他的羊也會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。因此，“羊群效應(yīng)”就是比喻人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導(dǎo)致盲從，而盲從往往會(huì)陷入騙局或遭到失敗。

消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如：購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。

如天貓店“孕婦防輻射衣”的婧麒旗艦店，大銷(xiāo)量在淘寶上擁有了非常好的排名，通過(guò)大銷(xiāo)量和好評(píng)度，讓每個(gè)進(jìn)入店鋪的人士進(jìn)行非常高的轉(zhuǎn)化。

喜茶剛開(kāi)始推出市場(chǎng)時(shí)，找了很多的兼職進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)排隊(duì)，很多消費(fèi)者看到排隊(duì)的人特別多，，然后也去消費(fèi)者。這也是利用了消費(fèi)者的從眾心理。

3. 權(quán)威心理

消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。常見(jiàn)的就是明星代言、網(wǎng)紅直播、社群領(lǐng)袖、KOL等。

我們生活中常見(jiàn)的權(quán)威心理利用是《養(yǎng)生欄目》，養(yǎng)身欄目通過(guò)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的養(yǎng)生專(zhuān)家，進(jìn)行養(yǎng)生知識(shí)講解和養(yǎng)生產(chǎn)品推薦，很多中老年人都非常愿意購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。

如婧麒旗艦店，他是這樣利用你的權(quán)威心理的：

2011年，全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AC 尼爾森，婧麒評(píng)為十大防輻射孕婦裝品牌。

2012年婧麒防輻射服在京東商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和一號(hào)店等各大電子商務(wù)平臺(tái)排名第一位。

2014年百度搜索風(fēng)云榜最熱門(mén)防輻射服品牌。

2014年度防輻射服“全球十強(qiáng)品牌”榜首。

這些數(shù)據(jù)的展示，都是告訴消費(fèi)者我是防輻射孕裝的權(quán)威，我是行業(yè)最牛的品牌。消費(fèi)者基于權(quán)威心理，會(huì)買(mǎi)。

4. 占便宜心理

愛(ài)貪圖小便宜的人在心理上都有較強(qiáng)烈的占有欲望, 這種占有欲望在每得到一次小便宜的時(shí)候便會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的滿足感。在我們的人性中，都或多或少的存在占便宜心理。

各路商家也利用消費(fèi)者的這種心理，做了非常多的相應(yīng)活動(dòng)，如：贈(zèng)品、免費(fèi)體驗(yàn)、打折、清倉(cāng)、大減價(jià)、五折起、藥店送雞蛋活動(dòng)等。

在電商行業(yè)，會(huì)常用一些以下套路：

店鋪優(yōu)惠或者商品優(yōu)惠，設(shè)置優(yōu)惠券，達(dá)到多少金額免郵等

十一，雙十二等大型活動(dòng)、店鋪周年慶活動(dòng)

滿減官方購(gòu)物券、實(shí)付滿XXX送XXX

……

這些相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)套路都是為了讓你感覺(jué)到便宜，產(chǎn)生占便宜的心理。電商需要預(yù)留40%以上的價(jià)格空間來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)也是為了滿足客戶的這個(gè)心理。其實(shí)都是要告訴你現(xiàn)在在打折就對(duì)了，錯(cuò)過(guò)了就沒(méi)了。

5. 貪婪心理

股市中的貪婪。 在股市中，大家都知道低買(mǎi)高賣(mài)，但是很多人賺了10%、20%都不肯收手，股市下跌時(shí)候被套牢。不僅賺的10%進(jìn)去了，連自己的本金都只剩50%了。

生活中的貪婪。 *、賭博、免費(fèi)贈(zèng)送、一人丟錢(qián)一人撿跟你分錢(qián)把你騙、1元抽大獎(jiǎng)等無(wú)不是利用人性的貪婪。最后很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你被一步一步誘導(dǎo)套牢。

貪婪是人性，貪婪是魔鬼，這些企業(yè)利用消費(fèi)者的貪婪，設(shè)置相應(yīng)套路騙取民眾錢(qián)財(cái)，無(wú)所

只要你曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)，你就一定在各路商家的打折、免費(fèi)試用活動(dòng)中掉入過(guò)陷阱。雖然人人都知道天上不會(huì)掉餡餅，但是在類(lèi)似“清倉(cāng)、大減價(jià)、五折起”的招牌下，到有自己可能需要的東西，都難免會(huì)熱血上涌，不能自制地興奮、激動(dòng)，迅速說(shuō)服自己，進(jìn)行原本不需要的額外、過(guò)度或者超前的消費(fèi)。

占便宜心理和貪婪心理有點(diǎn)類(lèi)似，但是貪婪心理是占便宜心理的升級(jí)版，一旦人陷入貪婪心理，就有可能吃大虧。買(mǎi)彩票、炒股、玩金融、抽獎(jiǎng)、賭博、*等，都是存在著以小博大的貪婪心理。

近期雷軍在微博上做了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一定程度上用到了人的貪婪心理。

6. 攀比心理

攀比心理也叫面子心理、妒忌心理。 “大款”人物高消費(fèi)的示范效應(yīng)及消費(fèi)者本人“面子消費(fèi)”心理的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)行為互相激活，導(dǎo)致互相攀比。這種心理極易造成追逐消費(fèi)熱點(diǎn)、負(fù)債超前消費(fèi)乃至搶購(gòu)等怪現(xiàn)象。

客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的攀比心理，是基于客戶對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。有攀比心理的客戶，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品帶給客戶的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用的成分。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，攀比重在“擁有”——你有我也有。

如身處辦公室，一大幫女生都在講高檔化妝品、口紅、包包，有些人還拿出來(lái)給你展示，而你卻什么都沒(méi)有的時(shí)候，你就會(huì)妒忌、攀比，進(jìn)行去做一些超出自身能力消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作，千辛萬(wàn)苦去省錢(qián)，就為了買(mǎi)個(gè)包，更甚者貸款買(mǎi)奢侈品等。像很早以前的年輕人*買(mǎi)IPHONE，都是攀比心理作祟。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們?nèi)绾卫门时刃睦韥?lái)做成營(yíng)銷(xiāo)呢？

如在銷(xiāo)售家用電器時(shí)，銷(xiāo)售員可以為客戶提供300元、600元以及800元的三種電器，其實(shí)在實(shí)際應(yīng)用中，它們沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別，但銷(xiāo)售員對(duì)客戶的說(shuō)法要體現(xiàn)出不同：“買(mǎi)就買(mǎi)個(gè)像樣兒點(diǎn)的，耐用不說(shuō)，擺在家里也上檔次，用上幾年也不會(huì)落后，檔次太低會(huì)讓朋友瞧不起，過(guò)幾年還要更換……”

在銷(xiāo)售產(chǎn)品的檔次上做文章，也同樣是利用人們“攀比”心理的一種手段。

如客戶A將折扣券送給了客戶B，那么B來(lái)激活的時(shí)候，就可以利用一下這個(gè)攀比心理，可以跟客戶B說(shuō)：“你朋友A是我們這里的VIP客戶，所以您也是我們的貴賓，您也可以擁有跟他一樣的權(quán)利，只要您再填140元，那么…”。

7. 稀缺心理

在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”而引起的購(gòu)買(mǎi)行為提高的變化現(xiàn)象,稱之為“稀缺效應(yīng)”。

小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、限量（全國(guó)只有100套）、限時(shí)（二十四小時(shí)內(nèi)付款）、限人數(shù)（一人只能買(mǎi)一件）都是利用了消費(fèi)者的稀缺心理。

在銷(xiāo)售商品時(shí)，人們常使用“一次性大甩賣(mài)”、“清倉(cāng)大特價(jià)”來(lái)引誘顧客，使顧客提高購(gòu)買(mǎi)行為。

在營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用最廣的稀缺心理是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)界比較著名的案例是小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。商家可以有意的調(diào)低產(chǎn)量，造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象，這樣既可維護(hù)產(chǎn)品形象，一定程度上提高產(chǎn)品銷(xiāo)量、售價(jià)、利潤(rùn)率。

小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷(xiāo)案例（初期）：

小米手機(jī)供貨緊張，每次發(fā)布只有一萬(wàn)兩千人才能拿到真機(jī)。對(duì)于小米手機(jī)供貨緊張的問(wèn)題，雷軍曾對(duì)外表示，大量高端定制器件在生產(chǎn)環(huán)節(jié)很復(fù)雜，一時(shí)難以滿足用戶們的需求。而對(duì)于小米手機(jī)供貨緊張，我們都知道這是雷軍的饑餓營(yíng)銷(xiāo)罷了。

要知道小米手機(jī)上市之初，按照小米科技之前發(fā)出的公告，首批預(yù)定小米手機(jī)的用戶將根據(jù)排位順序支付，完成支付-發(fā)貨-收貨流程。小米手機(jī)定價(jià)1999利潤(rùn)不多，這個(gè)定價(jià)也只是為了吸引別人的關(guān)注。等大家都關(guān)注小米手機(jī)的時(shí)候，小米手機(jī)再來(lái)個(gè)供貨不足。

當(dāng)時(shí)，在小米論壇上很多網(wǎng)友在求預(yù)定號(hào)的相關(guān)貼子，這樣看來(lái)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)作用算是達(dá)到了，小米公司做好了前期的大肆宣傳，等大家有興趣想購(gòu)買(mǎi)時(shí)，小米手機(jī)就宣布供貨不足。

8. 沉錨效應(yīng)

沉錨效應(yīng)指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現(xiàn)象，沉錨效應(yīng)普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會(huì)生活中的表現(xiàn)形式。

通常來(lái)講，人們?cè)谧鳑Q策時(shí)，思維往往會(huì)被得到的第一信息所左右，就像沉入海底的錨一樣，把你的思維固定在某處。而用一個(gè)限定性的詞語(yǔ)或規(guī)定作行為導(dǎo)向，達(dá)成行為效果的心理效應(yīng)，被稱為“沉錨效應(yīng)”。

在營(yíng)銷(xiāo)上面，各大商家可以通過(guò)對(duì)比和參照物等沉錨效應(yīng)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

生活中的沉錨效應(yīng)利用賣(mài)番茄：

去菜市場(chǎng)買(mǎi)番茄，會(huì)習(xí)慣的問(wèn)一句：“番茄酸嗎？”菜農(nóng)很肯定地告訴買(mǎi)主：“顏色青的酸，顏色紅的不算！”于是，挑完付錢(qián)，滿意地離去。

不一會(huì)，顏色紅的番茄都被買(mǎi)走了，剩下的都有點(diǎn)青。再有買(mǎi)主詢問(wèn)：“番茄酸嗎？”菜農(nóng)又是很肯定地說(shuō)：“小的酸，大的不酸？”

大個(gè)的番茄也被賣(mài)完，這時(shí)又有買(mǎi)主來(lái)問(wèn)：“番茄酸嗎？”菜農(nóng)任信心十足地講：“皮硬的酸，皮軟的不酸！”

……

在我們的認(rèn)知里把番茄分成了酸和不酸兩種，菜農(nóng)根據(jù)剩下番茄的特征，不斷地變換“錨點(diǎn)”，用先發(fā)制人的話術(shù)引導(dǎo)買(mǎi)主的決策，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。

“錨定效應(yīng)”失效于“新錨點(diǎn)”出現(xiàn)后，但不管怎么變化，總會(huì)有一個(gè)“錨點(diǎn)”影響著你的決策。

星巴克大杯&中杯的話術(shù)：

我們?nèi)タХ葟d或者奶茶店都會(huì)被問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：要大杯還是中杯？

曾經(jīng)有一次我脫口而出說(shuō)要小杯，店員禮貌的回答我說(shuō)：不好意思，我們沒(méi)有小杯。他們真的沒(méi)有小杯嗎？

就拿我們熟悉的星巴克來(lái)說(shuō)吧，部分門(mén)店確實(shí)只配備了中杯、大杯、超大杯三種杯型，但并不是所有店都沒(méi)有小杯，作為隱藏項(xiàng)目，很明顯小杯不是”主流商品“，所以被店員們利用錨定效應(yīng)很好地藏起來(lái)了。

這種先發(fā)制人的話術(shù)就是設(shè)定的”沉錨“，通過(guò)設(shè)問(wèn)“大杯還是中杯”而不是直接詢問(wèn)“需要哪種杯型”給出選擇的心理暗示，從而引導(dǎo)你的決策。

常見(jiàn)的沉錨效應(yīng)利用為：

大杯還是中杯？

要這件還是那一件？

打折劃去高價(jià)，旁邊寫(xiě)出一個(gè)低價(jià)限購(gòu)5件的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品賣(mài)的多；

跟其他同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比；

跟其他同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比；

產(chǎn)品想高端，就跟高端比在寶石旁邊放商品；

……

9. 自我炫耀的心理

炫耀就是我或我們的事物比別人好的滿足感通過(guò)張揚(yáng)的，甚至是挑釁的方式向外宣示的行為。自我炫耀心理的升級(jí)就是攀比心理。

炫耀的人對(duì)生活和生命都缺乏安全感，他們企圖通過(guò)炫耀自己來(lái)找到生活的感覺(jué)。缺乏安全感的人，一般都有過(guò)強(qiáng)的自尊心。但是自我的能力總是有限的，他們?cè)谡J(rèn)為自己無(wú)法超越別人，或者不知道如何在這個(gè)群體中超越自我，或者自信心不足時(shí)，就會(huì)采取一種特殊的方式來(lái)凸顯自己的價(jià)值。

生活中有常見(jiàn)的自我炫耀心理：

留過(guò)洋，學(xué)過(guò)一些外語(yǔ)，喜歡說(shuō)話中英文夾雜；

在網(wǎng)紅店吃了一頓美食，在朋友圈發(fā)發(fā)發(fā)，告訴別人排隊(duì)多辛苦，有多好吃。

一些人曾經(jīng)有過(guò)一些比較牛逼的經(jīng)歷，總希望在人前炫耀一番。在營(yíng)銷(xiāo)上，我們可以利用用戶的自我炫耀心理。

商家可以把讓顧客炫耀的資本羅列出來(lái)，你炫耀的資本也就是顧客炫耀的資本，顧客不知道炫耀的點(diǎn)在哪里，你就要教給顧客。

蛋糕店案例：

舉一個(gè)例子，一個(gè)蛋糕店推出一個(gè)充值主張，花費(fèi)168元送499元，他能得到什么呢？

150元的充值金額，可以隨意消費(fèi)；

49元蛋糕一個(gè)，成本10元；

每年都送價(jià)值100元的生日蛋糕一個(gè)，連續(xù)送三年。

那么這個(gè)的炫耀點(diǎn)在哪呢？

“我連續(xù)三年的生日蛋糕都被XX包了，都是100塊朝上的而且免費(fèi)，我是他們那里的VIP。”是不是就是這個(gè)？

那么他的朋友就是不是很羨慕，滿足了顧客的炫耀心理。所以想做成交，那么你作為一個(gè)商家，至少要找出一個(gè)點(diǎn)來(lái)，可以讓客戶吹NB的點(diǎn)，沒(méi)有這個(gè)點(diǎn)很難突圍。

商家做成交主張的時(shí)候，需要做一個(gè)分享環(huán)節(jié)，或者說(shuō)是裂變環(huán)節(jié)，讓客戶有機(jī)會(huì)去分享他得到的好處，這不僅能滿足客戶的炫耀心理，還能讓客戶成為圈子中的焦點(diǎn)，更能實(shí)現(xiàn)商家的病毒性裂變。

商家需要學(xué)會(huì)刺激消費(fèi)者去炫耀，如上面的基礎(chǔ)上做活動(dòng)：同時(shí)送5張折扣券，只要話29元就能買(mǎi)一個(gè)原價(jià)49元的蛋糕，同時(shí)送市場(chǎng)價(jià)69元的XX禮物，*控制在15元左右。你可以跟客戶說(shuō)去送給他朋友，只要這5張折扣券全部激活，那么就將三年的蛋糕延長(zhǎng)到五年，這個(gè)時(shí)候…..

利用消費(fèi)者的自我炫耀心理，然后做相應(yīng)的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)裂變式營(yíng)銷(xiāo)，這是企業(yè)做傳播時(shí)候可以考慮的點(diǎn)。

10. 互惠心理

互惠原理是為了給他人造成虧欠感，并增加相互之間信任，降低成交難度，讓潛在客戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

在《影響力》這本書(shū)中，講述的第一個(gè)影響力的原理就是“互惠原理”?；セ菰碚J(rèn)為：我們應(yīng)該盡量以相同的方式，回報(bào)他人為我們所做的一切。

由于互惠原理的影響力，我們感到自己有義務(wù)在將來(lái)回報(bào)我們收到的恩惠、禮物、邀請(qǐng)等等。

我國(guó)也有一句老話【吃人家的嘴軟、拿人家的手短】，因?yàn)榛セ菰砟軌蚴顾水a(chǎn)生多余的負(fù)罪感、增加對(duì)你的信任感、回報(bào)別人的責(zé)任感。

我們生活中嘗嘗可以看到互惠原理的應(yīng)用：

朋友經(jīng)常幫助你，突然找你借1000元錢(qián)，絕大部分情況會(huì)借給他（排除沒(méi)錢(qián)的情況）；

朋友經(jīng)常請(qǐng)你吃飯，你一定會(huì)找某種方式給他回報(bào)（也請(qǐng)他吃飯，買(mǎi)點(diǎn)東西給他）；

很多假和尚上門(mén)免費(fèi)贈(zèng)送你小福包，保佑你平安，然后掏出小本子，讓你進(jìn)行捐款，你都會(huì)給個(gè)10元、20元。

這些都是利用了互惠原理。

前兩年有茶店的朋友問(wèn)我如何把他的茶葉賣(mài)出去，我通過(guò)互惠原則給他想了一個(gè)點(diǎn)子：

當(dāng)有客戶上門(mén)買(mǎi)茶葉的時(shí)候，他買(mǎi)200元一斤的茶葉，就送給她半兩500元一斤的茶葉；他買(mǎi)1000元一斤的茶葉，就送他半兩2000元一斤的茶葉?？蛻艋丶液蠛貌杪龋e來(lái)無(wú)事泡好茶，多喝就上癮了。喝了500元的茶，就不愿意喝200元的茶了。不管他買(mǎi)多貴的茶葉，都要送他半兩更好的。

通過(guò)這個(gè)方式，同一個(gè)買(mǎi)茶的人一年在他的店里能在茶葉上多花2-3倍的價(jià)格，一年的銷(xiāo)售額整體增加了2-3倍。后來(lái)我建議，他把茶葉進(jìn)行精美的小罐包裝，作為樣茶免費(fèi)送給購(gòu)買(mǎi)的客戶，他的茶店生意越發(fā)好了。

互惠原理在營(yíng)銷(xiāo)上有很多方面的應(yīng)用：

買(mǎi)衣服的時(shí)候銷(xiāo)售人員夸你，夸得天花亂墜，你一被夸，很多時(shí)候就會(huì)買(mǎi)那件衣服；

進(jìn)店后掃碼關(guān)注公眾號(hào)，店家免費(fèi)送你一個(gè)小玩偶，你會(huì)附加買(mǎi)一些產(chǎn)品；

超市雞蛋免費(fèi)贈(zèng)送，你除了領(lǐng)雞蛋會(huì)買(mǎi)額外的生活用品；

免費(fèi)試用、樣品申請(qǐng)、超市免費(fèi)試吃等都算是利用互惠原理的營(yíng)銷(xiāo)方式。

互惠原理的應(yīng)用不單可以應(yīng)用在熟人之間，對(duì)于陌生人或自己不太喜歡的人，只要對(duì)方給出一點(diǎn)點(diǎn)恩惠后在提出他們的額外要求，我們心里也難以拒絕，并按照他們的要求答應(yīng)他們。

11. 損失心理

損失心理：相比于獲取，人們對(duì)失去帶來(lái)的損失更加敏感。

講損失心理，我舉個(gè)“追女孩”的例子。

一個(gè)男生一直追一個(gè)女孩子，表白失敗后，借酒消愁。然后追了好幾年，從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)，但是還是一直沒(méi)有追到手。

我們看到了這樣的事情以后，絕大部分圍觀群眾都會(huì)覺(jué)得：這個(gè)男的真好，這個(gè)男的好癡情，這個(gè)男的好愛(ài)女孩子……

事實(shí)真是這樣嗎？

其實(shí)很多時(shí)候就是不甘心，也就是營(yíng)銷(xiāo)上說(shuō)的“損失心理”。男的追了這么久，覺(jué)得自己付出特別多，渴望得到女方的回報(bào)（跟他在一起），特別是追了很久，如果這個(gè)男的不追了，他會(huì)覺(jué)得自己損失了好多東西，追求的時(shí)間、精力、金錢(qián)等等。損失的痛苦太大，就會(huì)用來(lái)麻痹自己。

試想，如果女生在某一天突然答應(yīng)了，這個(gè)男生真的能夠有想象中那么愛(ài)她嗎？事實(shí)是未必。

人在不確定條件下的決策，好像不是取決于結(jié)果本身而是“結(jié)果與設(shè)想之間的差距”。也就是說(shuō)，人們?cè)跊Q策時(shí)，總是會(huì)以自己的視角或參考標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，以此來(lái)決定決策的取舍。

當(dāng)我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，或者對(duì)某種東西的擁有意愿非常強(qiáng)烈，我們?cè)跐撘庾R(shí)中會(huì)認(rèn)為自己已經(jīng)擁有了某種商品，當(dāng)一旦因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有得到，我們就會(huì)產(chǎn)生損失心理，而損失心理是非常痛苦的。

賭錢(qián)的例子：

比如賭客去賭場(chǎng)賭博，隨身帶了3000美元，賭客贏了100元，這時(shí)要求他離開(kāi)賭場(chǎng)可能沒(méi)什么；但如果是輸了100元，這時(shí)同樣要求他離開(kāi)賭場(chǎng)可能就很難。此人輸了100元所帶來(lái)的“不愉快感受”要比贏了100元所帶來(lái)的“愉快感受”要強(qiáng)烈。而隨著“價(jià)值數(shù)量”的增加，這種“正負(fù)感受”也會(huì)同樣升級(jí)，“厭惡損失”的“感受”比“得到價(jià)值”的“感受”到一定階段要強(qiáng)烈得多得多。

人們是“厭惡損失”的。損失帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)大于收益給你的滿足！

于是，“厭惡損失”會(huì)導(dǎo)致一些賭客在輸錢(qián)的時(shí)候，有一種“不惜一切代價(jià)”都要竭力避免損失的“心理”。抱著這種“心理”，無(wú)法把握自己逐漸喪失的“理智”卻偏要抓住“已經(jīng)失利的局面”不放，最后就是“越輸越多”，直到“輸?shù)镁?rdquo;。

其他例子：

比如你要請(qǐng)別人吃飯，在熟悉的餐廳和新開(kāi)的餐廳之間做選擇，大多數(shù)人都會(huì)選擇熟悉的餐廳。因?yàn)槲覀兒ε滦虏蛷d不和胃口或是服務(wù)不好，從而失去了獲得全新美食和用餐體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

比如一段戀愛(ài)已經(jīng)走投無(wú)路時(shí)，我們總是很難say goodbye。因?yàn)橐呀?jīng)為這段戀愛(ài)付出了太多時(shí)間、精力和感情，如果放手，就會(huì)讓這一切化為損失。但是苦苦支撐后，損失就會(huì)被挽回嗎。當(dāng)然不是，大多數(shù)時(shí)候最終結(jié)果還是分手，損失不會(huì)減少，反而苦苦支撐的那段時(shí)間會(huì)使得自己損失更大。

又比如最近流行的一段話：“努力了不一定成功，但是不努力你就會(huì)很輕松。”這也是變相的“損失厭惡”心理。當(dāng)我們害怕失敗后努力付之東流變成“損失”，從而選擇安逸度日，那顯然永遠(yuǎn)無(wú)法獲得成功。

假設(shè)你工作的非常努力，老板承諾給你加薪，可結(jié)果老板并沒(méi)有給你加薪，這時(shí)候雖然你和原來(lái)一樣，并沒(méi)有損失什么，但你卻會(huì)非常失望，非常難受，甚至非常氣憤。有趣的是，老板若是當(dāng)初沒(méi)給你任何承諾，結(jié)果你就不會(huì)產(chǎn)生這些負(fù)面情緒。

那么，商家如何運(yùn)用損失心理來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)呢？

如3999元購(gòu)買(mǎi)電腦，其實(shí)購(gòu)買(mǎi)電腦，鼠標(biāo)，1年免費(fèi)維修等都含在里面，商家可以這樣說(shuō)“買(mǎi)3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門(mén)維修”，不要把耳機(jī)、上門(mén)維修等價(jià)格都包在3999元里面。

如：商家說(shuō)“買(mǎi)3000元XXX，包郵”，而不是說(shuō)“總共3000元，其中XXX你花了2995元，郵費(fèi)5元”。

如：把面條價(jià)格提高1元，然后跟消費(fèi)者說(shuō)“吃面條免費(fèi)送一顆2元的鹵蛋”。

消費(fèi)者能夠以很低的成本，甚至是沒(méi)有成本，就可以輕易獲得一樣商品或服務(wù)，而后再用一些方法促使消費(fèi)者留下商品。這是利用損失心理做營(yíng)銷(xiāo)的精髓。

12. 目標(biāo)趨近心理

我們?cè)绞勤吔硞€(gè)目標(biāo)，越是愿意不惜一切代價(jià)去完成它，這在心理學(xué)上就叫做目標(biāo)趨近效應(yīng)。這個(gè)心理效應(yīng)是沉沒(méi)成本效應(yīng)的升級(jí)版，往往更加難以避免。在日常生活中被運(yùn)用的也更多，比如：每次安裝軟件的時(shí)候，前半部分安裝的都特別快，而后半部分往往很慢，這種設(shè)定就是一個(gè)小應(yīng)用。

生活中也有很多目標(biāo)趨近心理。今年三月份我老婆懷孕了，懷孕的前四五個(gè)月，對(duì)于生孩子基本上沒(méi)有什么大的感覺(jué)，但是到了第八個(gè)月，第九個(gè)月的時(shí)候，老婆就會(huì)特別想要快速把孩子給生出了。此刻他把生孩子當(dāng)做了自己的一個(gè)目標(biāo)，越是靠近，越是想要完成。

那么，在營(yíng)銷(xiāo)中如何利用目標(biāo)趨近心理呢？

幾乎所有的健身類(lèi)APP、學(xué)習(xí)類(lèi)APP都會(huì)有“每日簽到”、“每日打卡” 。然每日打卡是一種即時(shí)反饋，能夠不斷激勵(lì)你，讓你能夠堅(jiān)持下去，同時(shí)增強(qiáng)用戶黏度，但這個(gè)作用主要是在初期。

而當(dāng)打卡進(jìn)入中后期，目標(biāo)趨近的作用將會(huì)越來(lái)越大，你只會(huì)聽(tīng)到一種聲音：“目標(biāo)已經(jīng)過(guò)半了！”“還差一點(diǎn)這個(gè)月目標(biāo)就達(dá)成了！”“最后5天！”。

然后APP中針對(duì)打卡還有“誘惑力功能”，簽到7天領(lǐng)XX積分，可以抽獎(jiǎng)；簽到滿XX天，可以兌換XXX等。利用目標(biāo)趨近心理的同時(shí)，又利用了消費(fèi)者的占便宜心理。

13. 中間項(xiàng)心理

人群中的“中庸之道”。中間項(xiàng)效應(yīng)與錨定效應(yīng)在很多方面比較相似，它們最根本的不同在于，錨定效應(yīng)主要利用的是參照物之間的反差讓人們的判斷系統(tǒng)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，而中間項(xiàng)效應(yīng)更多的是利用人們對(duì)安全感的追求。

人們害怕過(guò)于特立獨(dú)行，處于人群之中總會(huì)帶來(lái)一種莫名的安全感，在講求謙虛、內(nèi)斂的中國(guó)人群中尤其如此，這也是為什么有“槍打出頭鳥(niǎo)”的俗語(yǔ)。

另一方面，中國(guó)人講究“中庸之道”，更是為營(yíng)銷(xiāo)者們利用中間項(xiàng)效應(yīng)提供了便利。

我想大家一定都外出下過(guò)館子點(diǎn)過(guò)菜，最普遍的菜單設(shè)置是這樣的：便宜的小菜、涼菜擺在菜單的最前幾頁(yè)，中檔價(jià)位的菜肴是主體部分，擺在中間，較貴的大菜放在最后。第一次翻開(kāi)這個(gè)菜譜，我想你一定是看完了所有菜之后，又翻回中間，中檔價(jià)位的菜占去了所點(diǎn)菜肴的絕大部分。這其實(shí)就是對(duì)中間項(xiàng)效應(yīng)的簡(jiǎn)單利用。

你也許會(huì)說(shuō)，之所以選中間的是因?yàn)橄M(fèi)不起價(jià)格更高的產(chǎn)品，或者價(jià)格更高的產(chǎn)品提供的溢價(jià)服務(wù)你不需要，確實(shí)這些都是影響因素，但“中間=安全”的潛意識(shí)還是時(shí)時(shí)刻刻對(duì)你的選擇行為產(chǎn)生極大的作用。

就像我問(wèn)你：“在0.2、3、7、16、35、277這六個(gè)數(shù)字中選擇一個(gè)你認(rèn)為最安全的數(shù)字。”你會(huì)選哪個(gè)？

在營(yíng)銷(xiāo)中，特別是線下的商家，可以利用中間項(xiàng)心理。

如服裝店主，可以把店鋪的服裝分成3個(gè)類(lèi)別，第一類(lèi)別低價(jià)，第二類(lèi)別平均價(jià)，第三類(lèi)高價(jià)。然后把三件不同類(lèi)別的衣服放在一起，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基于中間項(xiàng)心理和面子心理，絕大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇第二類(lèi)別衣服來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

14. 求實(shí)心理

俗話說(shuō)“眼見(jiàn)為實(shí)、耳聽(tīng)為虛”。求實(shí)心理這是一種以注意商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的心理。具有這種心理要求的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比較注重商品或勞務(wù)的實(shí)際效用和質(zhì)量，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用、使用方便等，而對(duì)商品外形、色彩、包裝等不大追求。

擁有求實(shí)心理的消費(fèi)者，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，產(chǎn)品的功能性要滿足他的需求，產(chǎn)品的價(jià)格要在他可認(rèn)知的承受范圍之內(nèi)。

因而，針對(duì)這樣的消費(fèi)人群，企業(yè)應(yīng)該做到“實(shí)事求是”。任何消費(fèi)者都追求商家提供的產(chǎn)品信息的真實(shí)性，因此他們對(duì)產(chǎn)品信息的真實(shí)性非常在意。商家在對(duì)商品的描述中要盡量突出產(chǎn)品實(shí)惠、耐用、結(jié)實(shí)等用戶喜歡的字眼，也可以通過(guò)舉例來(lái)打消客戶疑慮。

所以商家在進(jìn)行產(chǎn)品圖片拍攝、產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)塑造、產(chǎn)品售后等各方面，實(shí)事求是。特別是對(duì)于大眾認(rèn)知度較高的產(chǎn)品，一定要做到實(shí)事求是。

如房地產(chǎn)公司進(jìn)行期房銷(xiāo)售，由于房子還在建設(shè)之中，他們是如何利用用戶的求實(shí)心理呢？答案是：樣板房。

銷(xiāo)售顧問(wèn)帶你去你想要的面積和款式的樣板房，帶你領(lǐng)略最終的裝修成效，這也算是求實(shí)心理的一種利用。

好不好，用了才知道。談戀愛(ài)，談了才知道對(duì)方是怎樣的人。

15. 說(shuō)服心理

像以上講述的消費(fèi)者心理，其實(shí)都能算是說(shuō)服心理的中間一種。說(shuō)服心理不是為了去說(shuō)服別人，而是為了讓消費(fèi)者自己來(lái)說(shuō)服自己。

像消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都會(huì)有屬于自己的購(gòu)買(mǎi)理由。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由有很多種：

有的人看見(jiàn)產(chǎn)品包裝特別漂亮，如化妝品，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

有的人看見(jiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量特別好，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

有的人覺(jué)得產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)了他，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

有的人看到你的產(chǎn)品都是發(fā)順豐，物流特別快，就會(huì)選擇你。

有的人看見(jiàn)同事買(mǎi)了這款手機(jī)，他也想買(mǎi)這款手機(jī)。

有的人覺(jué)得你的店鋪整體裝修特別有感覺(jué)，就愿意進(jìn)去看看。

有的人覺(jué)得模特長(zhǎng)得美，希望自己一樣美，買(mǎi)了試試。

有的人覺(jué)得你的客服很逗比，聊得很開(kāi)心，就買(mǎi)。

隔壁的老王說(shuō)用了你的產(chǎn)品效果很好，給了鏈接就買(mǎi)。

你的品牌知名度很高，消費(fèi)者覺(jué)得你有品牌，愿意買(mǎi)。

……

每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，都是獲得或少的1…N個(gè)說(shuō)服心理的影響。在營(yíng)銷(xiāo)上，要讓消費(fèi)者說(shuō)服自己，也就是要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。

如很多美食的銷(xiāo)售文案是告訴你“減肥前要大吃一頓來(lái)犒勞自己，才有力氣來(lái)減肥”。如培訓(xùn)行業(yè)的銷(xiāo)售文案“小王經(jīng)過(guò)三個(gè)月的培訓(xùn)，找不到了月薪兩萬(wàn)的工作，受到領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)，加薪升值”。

這些都是給了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由。

可能消費(fèi)者的核心購(gòu)買(mǎi)理由就只有幾種，因?yàn)楫a(chǎn)品、因?yàn)槠放频鹊?。但是如果一個(gè)店鋪，能夠把消費(fèi)者方方面面的購(gòu)買(mǎi)理由都做到極致，那么消費(fèi)者還不會(huì)說(shuō)服自己來(lái)買(mǎi)嗎？答案是肯定會(huì)買(mǎi)。

如我們看到的淘寶店，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者搜索相關(guān)關(guān)鍵詞,你的排名在前面,然后他點(diǎn)擊產(chǎn)品進(jìn)入頁(yè)面后你展示了幾點(diǎn)東西：信譽(yù)高、店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分高、產(chǎn)品是你需要、賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)你的痛點(diǎn)、產(chǎn)品描述專(zhuān)業(yè)、銷(xiāo)量高、用戶評(píng)價(jià)好、還有各種贈(zèng)品、限時(shí)打折等活動(dòng)、包郵、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，你看到這種的，你絕大部人人群會(huì)選擇。

這次消費(fèi)者心理學(xué)一共講了15點(diǎn)，希望大家好好閱讀這15點(diǎn)，然后把根據(jù)自身企業(yè)以及產(chǎn)品的情況，去想相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

最后，我分享兩句話：

第一，人們關(guān)注的是他自己或者與他相關(guān)，對(duì)外界的很多東西其實(shí)是不關(guān)心的。

第二，一切營(yíng)銷(xiāo)的前提都是基于“好產(chǎn)品”。

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