你可能會記得這樣兩件事：
范小勤因為長得酷似馬云，身處窮鄉(xiāng)僻壤卻“被出名”，得到各界資助，雖然他什么也沒做；
馬蓉因為和王寶強(qiáng)離婚，一夜之間成了“網(wǎng)絡(luò)紅人”，雖然我們并不了解她有什么特別的。
這樣的例子并不能作為營銷案例來研究，因為我們不可能擁有馬云的相貌或馬蓉的老公。
但這兩個風(fēng)馬牛不相及的事件，卻有相似的道理：當(dāng)你和一個大節(jié)點產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，你會更加容易獲得關(guān)注。
這是符合神經(jīng)科學(xué)的，人腦負(fù)責(zé)記憶的一個神經(jīng)元被激活時，其他與這個神經(jīng)元有關(guān)聯(lián)的神經(jīng)元也會因接收到電流而被激活。
我想你可能會聯(lián)想到借勢營銷，因為這和上述事件一樣都符合神經(jīng)科學(xué)。
但如果你直接按照這個邏輯去做，那你很可能要失望了。
一、借勢營銷，你可能學(xué)錯了
2018年高考前夕，奔馳、吉普、奧迪、大眾等車企相繼參與蹭高考熱點的軍備競賽，比如北京現(xiàn)代汽車：
你可能會有和我一樣的想法，這張借勢營銷內(nèi)容，看上去有點走心的意思，可總感覺很奇怪：高考和買車有什么關(guān)系，我搞不懂你想要做什么。
這樣的借勢營銷僅僅是刷存在感，當(dāng)然，刷存在感也有一定營銷價值。只是把高考換成教師節(jié)或母親節(jié)，或把logo換成舒膚佳，我們的感覺也沒有什么不同。
我們的記憶具有選擇性，如果外界事物和自己沒有關(guān)聯(lián)，我們很快就會忘記，盡管我們確實看到了。
就像地鐵上擦肩而過的帥哥美女，即便見面時令你心頭微顫，但走出地鐵后，你也會忘記TA的樣子。
所以借勢可以獲得消費者的注意，但不一定會形成記憶。
可是之前我明明提到借勢營銷是符合記憶神經(jīng)科學(xué)的，為什么到這里就不管用了呢？
我們需要先正視一個問題，科學(xué)規(guī)律是客觀存在的，只是我們的主觀理解經(jīng)常出錯。我們傾向于學(xué)習(xí)別人成功的結(jié)果，而不是成功的過程。
來看一個案例：
2018年華為研發(fā)費用達(dá)153億美元，成為全球ICT行業(yè)老大，因此有人說企業(yè)想要成功就要像華為一樣做研發(fā)。
可是初期的華為并沒有巨額資金和如日中天的美國思科拼研發(fā)，又為什么最終超越思科了呢？華為成功的過程似乎更值得關(guān)注。
上述借勢營銷之所以讓消費者感到不知所云，轉(zhuǎn)眼忘記，是因為這樣的營銷只是在模仿別人成功營銷后的結(jié)果，而沒有探究成功營銷的過程。
通俗地說，第一個成功借勢營銷的企業(yè)，往往會取得大量媒體曝光，成為后來者的標(biāo)桿。
后來者看到這樣借勢的成果后，就開始模仿，以熱點事件為起點，強(qiáng)行尋找關(guān)聯(lián)，突顯自己的品牌。
所以他的營銷邏輯是這樣的：
（1）大節(jié)點：發(fā)現(xiàn)重大事件 ——高考；
（2）關(guān)聯(lián)：確定關(guān)聯(lián)方法 ——做海報+標(biāo)語；
（3）小節(jié)點：突顯品牌標(biāo)識 ——加logo。
但是第一個成功借勢營銷的企業(yè)，很可能是這樣做的，以2017年晨光文具的高考借勢營銷為例：
(1)小節(jié)點：確定品牌特點 ——高品質(zhì)文具，和學(xué)習(xí)相關(guān)的，屬于高頻消費；(2)關(guān)聯(lián)：發(fā)掘潛在關(guān)聯(lián) ——考試，寫作業(yè)，學(xué)生禮品；
(3)大節(jié)點：鎖定借勢目標(biāo) ——畢業(yè)季，高考。
這兩種借勢營銷，從表面上看都是利用高考來吸睛，但他們的邏輯順序完全相反，所以營銷結(jié)果也會不同。
看到晨光的借勢營銷海報，你可能會聯(lián)想到當(dāng)年用晨光的筆參加高考，或者給同學(xué)寫畢業(yè)留言，你也可能會想要買一支晨光的新款商務(wù)筆。但看到北京現(xiàn)代的海報，你不會想到要去買輛現(xiàn)代汽車，即便未來可能買車，你也不會想到北京現(xiàn)代真有情懷，我就要買北京現(xiàn)代，而是會花費大量精力反復(fù)比較幾個主流品牌。
成功的表象路人皆知，成功的邏輯卻異常深邃。 我們需要把大部分精力放在底層邏輯上，而非成功的表象。
但如果你以為理解了這個營銷邏輯，就可以利用借勢營銷，讓消費者對你的品牌過目不忘，你可能還是會失望。
二、新方法，記憶關(guān)聯(lián)營銷
借勢的熱點會冷卻，你很難每次都能和熱點事件扯上關(guān)聯(lián)。 而且現(xiàn)在有太多后來者瘋狂地效仿借勢營銷。這些借勢營銷的人和活動像潮水一樣此起彼伏。
消費者越來越傾向于啟動心理防御機(jī)制，抵制借勢營銷對自身消費行為的控制。 即便某個企業(yè)剛好處于熱點中間，沒有借勢的想法，也有可能被消費者打上“嘩眾取寵”的標(biāo)簽。
那還有什么辦法能夠讓消費者對你的品牌過目不忘呢？
其實，接下來我要講的方法還是基于上述邏輯，只是我們需要放棄隨波逐流的借勢，嘗試把這個思維升級改造。
借勢營銷所利用的大節(jié)點就是當(dāng)前的熱點事件。而我們需要拋棄這種狹隘的目光，不要把傳播節(jié)點局限在當(dāng)前的熱點事件上，而是擴(kuò)展到更廣大的世界。
那除了熱點事件，還有什么節(jié)點對消費者的認(rèn)知產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力呢？
我認(rèn)為具有強(qiáng)影響力的事物，還有很多，舉個例子：
具有革命意義的技術(shù)發(fā)明——互聯(lián)網(wǎng)
蔚來汽車、小鵬汽車等新興車企，憑借“互聯(lián)網(wǎng)造車”的大旗，風(fēng)頭蓋過了BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。
但本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)造車只是在傳統(tǒng)汽車制造的基礎(chǔ)上加上了智能互聯(lián)的“外掛”。 況且絕大多數(shù)核心技術(shù)仍然“壟斷”在美、日、德等國的傳統(tǒng)大牌車企手中。
這些新興車企，把“互聯(lián)網(wǎng)”這個強(qiáng)影響力的節(jié)點和自己綁定在一起，甚至有些行業(yè)榜單，也會把他們歸入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而非汽車行業(yè)。
由此，他們成功地從媒體對BAT的注意力中分了一杯羹。
如果說利用熱點事件吸引消費者的注意力屬于借勢營銷，那這種將自己品牌和強(qiáng)影響力節(jié)點進(jìn)行綁定，從而形成記憶關(guān)聯(lián)的方式，就叫作“記憶關(guān)聯(lián)營銷”。
注：消費者介入程度低，意味著消費者很少花費精力來思考商品，容易因為外界刺激而更換其他品牌。
既然記憶關(guān)聯(lián)營銷有如此多的優(yōu)勢，那有什么具體的方法來建立記憶關(guān)聯(lián)呢？
三、記憶關(guān)聯(lián)有哪些種類
通過大量的案例分析，我總結(jié)了5種類型。
這些類型的案例，大多數(shù)人都會見過或聽到一些，只是很少會想到他們的底層邏輯都是符合記憶神經(jīng)科學(xué)的。
1. 相似關(guān)聯(lián)
古代人們看到美女，會說“美若西施”，見到帥哥，會說“貌似潘安”。
這其實就是一種相似關(guān)聯(lián)，把一個人的外貌和另一個大節(jié)點，即經(jīng)典的帥哥美女形象進(jìn)行綁定，從而加深人們對這個人的印象。
相似關(guān)聯(lián)有什么效果呢？
比如范小勤長得酷似馬云，所以我們叫他“小馬云”，雖然絕大多數(shù)人并不知道“范小勤”是誰，但提到“小馬云”，大家一定會想起那個小男孩。
當(dāng)然，外形的相似關(guān)聯(lián)并不僅指人的相貌，也包括產(chǎn)品形態(tài)和組合。
比如大學(xué)時我做過一個家居裝飾創(chuàng)業(yè)項目，我想要實現(xiàn)大規(guī)模個性化訂制。
但是有經(jīng)濟(jì)學(xué)常識的人都知道，個性化訂制和大規(guī)模制造是相互矛盾的。
于是我想到了把產(chǎn)品拆分成若干組件，把組件實現(xiàn)大規(guī)模制造，把拼裝組合實現(xiàn)個性化訂制，這樣魚和熊掌就兼得了。
但是該如何表達(dá)我的產(chǎn)品模式，才能讓消費者更容易理解并且喜歡呢？
我想到了樂高積木，雖然樂高積木只有幾種模塊，但不同的組合拼接卻可以實現(xiàn)各種形態(tài)。
所以我確定的大節(jié)點就是樂高積木，關(guān)聯(lián)就是兩者具有相同的產(chǎn)品模式。
接下來我的記憶關(guān)聯(lián)文案也順理成章了：“XX個性家裝，像樂高積木一樣隨心而變”。
如果這個記憶關(guān)聯(lián)營銷做到極致，就有可能出現(xiàn)“小馬云”的現(xiàn)象：
路人甲：“樂高家裝”怎么走呀？路人乙：是“XX家裝”吧？
路人甲：對，就是它。
除了外形相似之外，還有很多可以利用的相似類型：
相似的功能： 第一代iPhone是什么？喬布斯說 “一個大屏幕iPod＋一個手機(jī)＋一個上網(wǎng)設(shè)備”（同時借用三大節(jié)點）；
相似的模式： 從前的商業(yè)流量在地產(chǎn)商，現(xiàn)在的商業(yè)流量在互聯(lián)網(wǎng)，所以互聯(lián)網(wǎng)就是“網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)商”（這個記憶關(guān)聯(lián)目前已被BAT壟斷）；
相似的產(chǎn)品： 經(jīng)常聽到京東方，它是做什么的？它是中國的“LG”（韓國LG是全球液晶屏老大，京東方還沒用這個記憶關(guān)聯(lián)）；
相似的精神： 我就支持羅永浩和錘子手機(jī)，因為他有喬布斯的精神，即便錘子被賣，老羅依然初心不改（和偉大的偶像精神綁定）。
相似關(guān)聯(lián)是最容易利用的一種記憶關(guān)聯(lián)營銷方式。 而接下來要介紹的幾種，相對來說難度會提高，并且有一定門檻。
2. 從屬關(guān)聯(lián)
古人見面最愛自報家門，利用從屬關(guān)系來進(jìn)行記憶關(guān)聯(lián)，突出自己的身份地位，讓對方過目不忘。
這種記憶關(guān)聯(lián)營銷最成功的當(dāng)屬皇叔劉備。劉備雖然織席販履，但是充分利用了漢室宗親的大節(jié)點，并進(jìn)行長期的強(qiáng)力的記憶綁定。
“我乃漢室宗親中山靖王劉勝之后”一句，把劉備定位成了三國中唯一具有王權(quán)正義性的人物，關(guān)張趙馬黃紛紛投奔。
從屬關(guān)聯(lián)放到現(xiàn)在仍然適用，比如我說“我是Grant”，你可能記不住。
但如果我說“我是全球頂級IT公司美國惠普的Trainee，我叫Grant ”，你會更大概率記住。
類似的記憶關(guān)聯(lián)營銷，商業(yè)圈也很常見，比如寶潔系、阿里系、百度系。
互聯(lián)網(wǎng)圈最著名的例子就是程維和滴滴，程維早年在阿里巴巴工作，負(fù)責(zé)過支付寶業(yè)務(wù)，屬于阿里系極具典范的創(chuàng)業(yè)者。
這種阿里系的從屬關(guān)聯(lián)，成了程維和滴滴非常好的品牌背書，也是非常容易讓人記住的品牌故事。甚至VC（風(fēng)險投資）也會根據(jù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的背景來考慮是否要投資。
中國最大的數(shù)字閱讀和文學(xué)IP平臺公司閱文集團(tuán)，在2017年從騰訊拆分出去，天然帶有這種從屬關(guān)聯(lián)，幾乎有閱文的報道，必然有騰訊。
此外，師出名門、書香門第、海外留學(xué)、考名牌大學(xué)、進(jìn)大公司，本質(zhì)上都帶有這種營銷動機(jī)。
從屬關(guān)聯(lián)具有一定資源性，并非所有個人和企業(yè)都可以使用。但是一旦你有機(jī)會用到，這將會是成功的“催化劑”（但不是“萬金油”）。
3. 同源關(guān)聯(lián)
同源關(guān)聯(lián)和從屬關(guān)聯(lián)是對應(yīng)的，它是指從同一個地方走出來的兩個人或品牌。 如果你有機(jī)會對同源的大節(jié)點善加利用，那將會產(chǎn)生像從屬關(guān)聯(lián)一樣的營銷效果。
中國知名商業(yè)顧問、《五分鐘商學(xué)院》的主理人劉潤老師，他在微信號和得到APP的課程中，多次提到當(dāng)年他在微軟工作時，和總裁唐駿的經(jīng)歷，包括唐駿如何給他面試。
這就無形之中把自己的品牌和“打工皇帝”唐駿形成了記憶關(guān)聯(lián)。即使你不知道劉潤是誰，只要你記得唐駿，那就會更容易記住劉潤了。
更經(jīng)典的同源關(guān)聯(lián)案例，就是XX公司（暫時不告訴你）。
先來看一些品牌：
頂級品牌：SK-II
二線品牌：Olay（玉蘭油）
男士品牌：Boss Skin
亞洲第一彩妝品牌：ANNA SUI（安娜蘇）
洗護(hù)品牌：飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳
這么多品牌，你一定記不住。沒關(guān)系，只要你記住其中的一兩個（比如舒膚佳、飄柔），那其他的品牌，也就相對容易記住了。
因為上述品牌都來自一家公司——世界知名快消公司美國寶潔（P&G）。
這就是寶潔經(jīng)典的多品牌戰(zhàn)略，當(dāng)你看到?jīng)]用過的品牌，比如SK-II，你不必?fù)?dān)心，只要你用過舒膚佳，又得知舒膚佳和SK-II都屬于寶潔公司，那你就會更容易接受這個陌生的品牌SK-II。
類似的例子很多，比如品牌延伸，把原有的知名品牌延伸到其他類型的產(chǎn)品上：娃哈哈不只是飲用水，也是八寶粥，還是牛奶。
營銷學(xué)教父特勞特提出了定位理論，其中非常反對品牌延伸，并例舉了施樂、通用汽車等反例。
但時至今日，仍然有很多公司采用品牌延伸，甚至樂此不疲。比如海爾做電腦、樂視做生態(tài)化反（都涼涼了）。
究其原因，雖然品牌延伸會讓品牌定位失焦，但因為是同源的，記憶關(guān)聯(lián)營銷會讓消費者更容易記住并接受品牌延伸后的新產(chǎn)品。
4. 敵對關(guān)聯(lián)
敵對關(guān)聯(lián)，顧名思義就是把競爭對手視為大節(jié)點，在消費者心智中建立起和它的敵對關(guān)系，從而把消費者對競爭對手的注意力牽引到自己的品牌上。
這方面最成功的例子就是京東了。
雖然京東多年來都沒有在電商份額上超越阿里巴巴，但它不斷通過各種營銷活動向阿里巴巴宣戰(zhàn)。
京東已經(jīng)在消費者心智中建立起一種認(rèn)知“京東是阿里巴巴唯一的對手”。
所以只要你在阿里巴巴（淘寶或天貓）上消費有不滿意的地方，比如物流慢、假貨多、客服差，那你的備選方案一定是京東。
雖然京東目前難以超越阿里巴巴的份額，但大概率上也不會有其他電商公司超越京東。
另外一個例子就是電梯廣告新秀——新潮傳媒。
新潮傳媒2017年營收2億元，僅次于分眾傳媒的120億，于是在電梯廣告中表達(dá)了“因為第二，所以更便宜”的旗號。
雖然新潮傳媒的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于分眾傳媒這個近乎壟斷的巨無霸，但敵對關(guān)聯(lián)仍然讓新潮傳媒登上了新聞頭條，甚至還引來了對手華語傳媒對“第二名”這個記憶關(guān)聯(lián)的爭搶。
不過，敵對關(guān)聯(lián)是把雙刃劍，一方面，和強(qiáng)大的對手形成記憶關(guān)聯(lián)，可以獲得行業(yè)知名度，另一方面，也有可能遭到對手的反攻，引火燒身。
所以新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)說“我們現(xiàn)在只想做個老二，安安靜靜賣廣告。”但這真的能瞞天過海，避開分眾傳媒的鐵蹄嗎？
敵對關(guān)聯(lián)需要實力作基礎(chǔ)，屬于有門檻的記憶關(guān)聯(lián)營銷方式。它更適合那些有一定商業(yè)護(hù)城河、在消費者心智中占據(jù)了一定位置的企業(yè)， 比如京東。
5. 互補(bǔ)關(guān)聯(lián)
互補(bǔ)關(guān)聯(lián)就是兩者都可以獨立存在，但一旦合作，就有可能產(chǎn)生1+1>2的效果。 你可以在營銷活動中體現(xiàn)出你在行業(yè)中的互補(bǔ)關(guān)系，借用互補(bǔ)伙伴的知名度來提高聲勢。
比如淘寶和四通一達(dá)的物流合作，騰訊、百度和萬達(dá)組建的騰百萬O2O電商。
這種互補(bǔ)關(guān)聯(lián)就像一張網(wǎng)絡(luò)，把各個節(jié)點的影響力都傳遞到網(wǎng)絡(luò)中，讓每個節(jié)點都能從中受益。
如果你是中小型公司，沒有那么大的實力來獲得這樣強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)，你也同樣有辦法形成互補(bǔ)關(guān)聯(lián)。
比如你的公司是政府的指定采購單位，是XX知名公司某個產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商，或某方面業(yè)務(wù)的合作伙伴，或你擁有一些優(yōu)質(zhì)的客戶資源，比如劉潤老師會介紹自己為百度、中遠(yuǎn)、海爾等名企提供過戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，從而形成關(guān)聯(lián)記憶。
總結(jié)
雖然記憶關(guān)聯(lián)營銷相比于借勢營銷有很多可取之處，但仍然有非常苛刻的游戲規(guī)則，不然很容易像借勢營銷一樣隨時間而消散。
1. 你需要像做品牌定位一樣重視記憶關(guān)聯(lián)
記憶關(guān)聯(lián)和品牌定位有類似的作用，也可以說是相輔相成的：
一是幫助消費者理解你的產(chǎn)品（比如我的“樂高”家裝），并進(jìn)行歸類；
二是減輕消費者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，更容易記住你的品牌名稱和特點。
所以，記憶關(guān)聯(lián)一旦確定，就需要長期的營銷，就像劉備到處宣揚(yáng)自己是“中山靖王劉勝之后”，劉潤老師經(jīng)常會提到他在微軟的故事，京東不斷地同阿里巴巴參加電商促銷賽。
2. 記憶關(guān)聯(lián)營銷講究戰(zhàn)略聚焦，戰(zhàn)術(shù)協(xié)同
這意味著你需要選定唯一的品牌特點，再尋找一個有效的記憶關(guān)聯(lián)，并以此作為中心線索，展開一致的營銷行動。
如果你的品牌，今天說像蘋果一樣風(fēng)格時尚，明天說像華為一樣功能強(qiáng)大，今天向喬布斯致敬，明天向雷軍看齊，今天對標(biāo)騰訊，明天挑戰(zhàn)百度，那我們真的搞不清你到底是誰，你要做什么。
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