當早年的“淘品牌”已經(jīng)長大，越來越多新商家也在成為品牌的路上

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7月12日，作為擁有一億多擁躉的國民零食品牌“三只松鼠”，正式登陸A股，成為國民零食第一股。這個七年前誕生于淘寶的品牌，在不斷創(chuàng)新購買體驗的同時，也成長為堅果零食領(lǐng)域的超級IP。

三只松鼠從淘寶誕生，在天貓壯大。從“淘品牌”到“貓品牌”，三只松鼠給人們展示了一個全景圖：淘寶商家如何借由大淘系的生態(tài)效應，從初創(chuàng)公司一路走到上市。這個故事的背后，正是千千萬萬淘寶商家從小到大并逐漸形成自身品牌的縮影。

時至今日，淘寶仍然在快速孵化著下一個“三只松鼠”。在最近三年內(nèi)新“入淘”的商家，年成交總量已接近5000億元，超過整個拼多多。淘寶為新商家創(chuàng)造了巨大的生意機會，更為他們提供了品牌發(fā)展的土壤和持續(xù)上升的空間。

淘寶“新商家”的品牌基因

淘寶上不斷涌現(xiàn)的新商家，成功的秘密非常簡單。它們最大限度地利用了淘寶這個平臺的優(yōu)勢，并精準地切中消費者的需求。從早年“淘品牌”時代誕生的三只松鼠、麥包包、韓都衣舍再到今天不斷涌現(xiàn)的“新商家”，無不如此。

“如今的消費者，對商品品質(zhì)、個性化程度提出越來越高的要求，也很重視商家和消費者之間的情感連接。”淘寶平臺事業(yè)部負責人凱芙分析，在淘寶，這些躋身頭部的新商家們，正是把握住了這樣一種趨勢變化。“他們或是深耕特色市場創(chuàng)造消費需求，或是充分展現(xiàn)著店鋪的人格化特質(zhì)，這些，也成為他們運營消費者的核心要素。”

一個擁有足夠粉絲的店鋪，顯然就擁有了品牌號召力。

淘寶一直以來創(chuàng)造品牌成長的土壤。最典型的莫過于每年的造物節(jié)。從2016年起，淘寶就推出了 “淘寶造物節(jié)”，把最好玩的、最潮流的、最酷炫的賣家都召集起來。這不只是一個巨大的線下嘉年華，更重要的是通過“造物節(jié)”這個平臺，幫助更多的人了解淘寶上的豐富和多元，讓淘寶這個龐大的綜合性電商平臺，能夠為各種各樣不同的賣家提供生意機會。

如今，在淘寶上，即使是相對小眾的長尾市場，也可以誕生銷量巨大的頂級店鋪。一個在網(wǎng)絡上走紅的“沖鴨”表情包，經(jīng)過原創(chuàng)設計成形象，再做成挎包，配上漫畫故事，這款“鴨鴨包”在網(wǎng)店“歪瓜”預售三天，銷量超過5000件。“90后”福州青年胡櫟偉四年前開設淘寶店“歪瓜”，主打銷售表情包衍生產(chǎn)品。目前“歪瓜”年銷售額已達3000萬。

大平臺孕育大機會

2003年5月，淘寶誕生于杭州。在成立之初，這家C2C電商平臺，在經(jīng)歷與比它強大百倍的eBay、亞馬遜等巨頭們競爭。但在殘酷的競爭中，淘寶卻逆境中求生，聯(lián)合中小商家們一起成長。不斷涌現(xiàn)的中小商家，讓淘寶真正變成“萬能的淘寶”，超大平臺的生態(tài)效應，帶來了“萬物生長”的空間。

如今，淘寶不僅穩(wěn)坐全球最大電商平臺的寶座，更始終保持著用戶規(guī)模的高速增長。一方面，淘寶用戶保持持續(xù)的高速增長。截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費者達到6.54億，比去年同期增長1.02億，而在上年度新增用戶中，77%都來自三四五線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。

作為中國唯一的“國民級”購物應用，手機淘寶在全市場的滲透率都保持巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢。根據(jù)第三方機構(gòu)極光大數(shù)據(jù)的研究，截至6月12日，手機淘寶在二線及以上城市人群中的滲透率達59.9%，對三線及以下城市人群的滲透率也達54.8%，均遠遠高于京東和拼多多。

對新事物接受度最高的年輕群體，也是淘寶的核心用戶。數(shù)據(jù)顯示，在25歲及以下年輕群體中，手機淘寶的滲透率高達70%，遠遠超過拼多多的32.3%和京東的28.7%。這意味著，那些能夠抓住年輕人痛點的淘寶新商家，很夠很快地集聚粉絲，成長為“淘品牌”甚至“貓品牌”。

清流資本合伙人劉博這樣評價，“淘寶作為流量的廣場，對于長尾、有特色或者滲透率提升的新品類有快速的曝光作用，縮短了品牌方回驗產(chǎn)品市場接受度的周期，可以快速試錯快速迭代，是垂直品類早期非常好的生長土壤。”

在這個流量廣場上，淘寶給商家提供的不僅僅是流量，更是流行趨勢的精準判定，以及更多的成長和創(chuàng)造奇跡的機會。比如上述提到的入駐淘寶不足三年的“歪瓜出品旗艦店”，店主胡棟偉表示，能夠快速響應網(wǎng)絡熱點誕生出新穎的衍生品，并且第一時間在網(wǎng)絡上進行售賣，是淘寶能夠給予創(chuàng)業(yè)者們的特色之一。高居淘寶服裝品牌銷量前三位的韓都衣舍，顛覆了以往時尚的模式，三個人的小團隊模式進行品牌各種類型服飾的架構(gòu)組合，從個性化時尚信息捕捉，然后設計制作，再到銷售，走出了中國快時尚品牌的創(chuàng)新之路。這些品牌以往從來沒有想到的奇跡，卻在淘寶和天貓上實現(xiàn)了。

淘寶是常為新的

淘寶之所以能夠為商家賦能，最關(guān)鍵的因素，在于它持續(xù)創(chuàng)新，不斷迭代的能力。淘寶是中國內(nèi)容化電商的引領(lǐng)者，直播+電商的模式，其爆發(fā)力已被驗證，也讓許多新商家嘗到甜頭。

今年的天貓618，淘寶商家首次全面深度參與，“直播帶貨”成為一大亮點。淘寶特色商家為消費者帶來定制首飾等爆品，在618首日的成交量同比大漲200%。“無直播，不淘寶”，直播已經(jīng)成為淘寶店鋪人格化、粉絲化、品牌化的“標配”，也幫助更多淘寶新商家加快樹立自身“人設”，快速進化為真正的“淘品牌”甚至“貓品牌”。

淘寶“新商家”的概念其實十分廣泛。對于草根創(chuàng)業(yè)者而言，新商家可以在這里進化成為品牌，而對于許多老的品牌IP而言，牽手淘寶，成為淘寶上的“新商家”，則是自身擁抱數(shù)字時代，觸達年輕群體的一條捷徑。

今年5月份，淘寶發(fā)布了“國寶聯(lián)萌”計劃，宣布未來3年，聯(lián)動淘寶賣家、平臺設計師資源及生態(tài)伙伴，共同開發(fā)100+國寶IP，打造百億級市場。從IP引入、創(chuàng)意衍生品設計生產(chǎn)與銷售、再到IP二次創(chuàng)作商品版權(quán)保護，提供全方位、全鏈路、全生態(tài)支持。針對觸網(wǎng)程度不同的國寶IP，淘寶還為這些國寶“量身定制”了入淘方案。

無論是什么類型的商家，淘寶平臺都有賦能它們的強勁能力。而只要善用淘寶這個平臺和淘系的運營工具，商家都可以實現(xiàn)爆發(fā)式的增長，并強化自身的品牌效應。

總之，在價值兄看來，淘寶為新商家的發(fā)展提供了廣闊的空間，這是淘寶上的新商家、新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)的根本原因。平臺創(chuàng)新迭代的進化能力、對中小商家一以貫之的支持和賦能，是新商家新品牌成長的堅實后盾。龐大的用戶規(guī)模，精準的用戶運營，大數(shù)據(jù)的賦能和反哺，都讓商家成長為品牌，并不斷發(fā)展壯大。這是淘寶商家的幸運，也給淘寶這個平臺創(chuàng)造了巨大的活力。

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