關(guān)于B2B企業(yè)如何做線上營銷，筆者展開過很多思考，在經(jīng)歷交流與工作經(jīng)驗的演進(jìn)后，筆者認(rèn)為要想做好B2B企業(yè)的數(shù)字營銷，更重要的是了解用戶。
之前寫了幾篇B2B企業(yè)如何做線上營銷的文章，其中大都是圍繞年初和朋友交流時，關(guān)于B2B媒介矩陣的價值以及如何搭建媒介矩陣的困惑與誤區(qū)。
當(dāng)時是從營銷人員的角度出發(fā)，總結(jié)了一些方法：結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)做好用戶圈層，結(jié)合競品調(diào)研確立差異化競爭的優(yōu)勢，然后根據(jù)營銷漏斗上中下游的路徑，用媒介矩陣觸達(dá)用戶、傳播信息并帶來轉(zhuǎn)化。
最近兩年交流的時候發(fā)現(xiàn)：如果要做好數(shù)字營銷，也需要更加了解用戶，于是整理了這篇文章。
目錄：
一、轉(zhuǎn)換思維角度，從營銷人員到目標(biāo)用戶
二、基于用戶生命周期旅程，怎么理解數(shù)字營銷？
三、從SAP和釘釘看，如何進(jìn)行數(shù)字營銷？
四、對B2B企業(yè)來說，未來數(shù)字營銷的一點思考
一、轉(zhuǎn)換思維角度，從營銷人員到目標(biāo)用戶
對于新手而言，做好線上營銷要先掌握這幾點：對B2B營銷有了基礎(chǔ)的認(rèn)知，了解B2B業(yè)務(wù)該如何搭建媒介矩陣。
不過對于營銷人員來說，流量的紅利已經(jīng)過去，拿流量洗用戶的方法也已經(jīng)被大部分行業(yè)放棄。
在實際的營銷工作中，我們期望利用更加精準(zhǔn)的渠道、更高效地去達(dá)成營銷目標(biāo)。這就需要重新理解：不論是哪種形式，如數(shù)字營銷、用戶運營、市場品牌公關(guān)等等，營銷是在與用戶不斷溝通互動中建立信任的過程。
這就要求我們在日常工作中，需要能夠轉(zhuǎn)換角色，要更加貼近用戶，100%從用戶需求的角度考慮——他們會在哪里？需要什么？喜歡什么？關(guān)注什么？
要有高度的同理心，才能在與用戶的互動中建立信任關(guān)系。
這一篇文章，想以用戶需求為出發(fā)點，從用戶生命周期的角度，來看看B2B企業(yè)該如何做數(shù)字營銷。
二、基于用戶生命周期旅程，怎么理解數(shù)字營銷？
理解數(shù)字營銷，我們可以從用戶生命周期旅程和數(shù)字營銷渠道2個概念來進(jìn)行：
1. 用戶全生命周期旅程
常見的B2B獲客的模式Lead Generation和Account Based Marketing，作為我們期望的用戶轉(zhuǎn)化的幾個重要階段漏斗，是不斷篩選用戶的過程。但實際上，用戶在每一次轉(zhuǎn)化過程當(dāng)中，都會在每一個階段里根據(jù)自己的需求不斷與業(yè)務(wù)產(chǎn)生互動，這一點可能是有序也可能是無序的。
比如我們期望的是用戶產(chǎn)生興趣之后，去檢索相關(guān)信息，去對比不同的產(chǎn)品，然后最終決策。
但實際上企業(yè)的多位決策人會不斷檢索，不斷對比，最終成交后也涉及到后續(xù)的二次付費以及口碑推薦，把新的需求引入到新生的興趣和關(guān)注階段，整體看是一個不斷循環(huán)的過程。
我們要做的也不只是對篩選整理后的用戶進(jìn)行營銷，而是把營銷滲透到用戶的每一個用戶生命周期的節(jié)點上，不斷與用戶互動，去影響用戶。
要對第一次了解產(chǎn)品的用戶展現(xiàn)留咨的入口，對馬上決策的用戶也需要傳遞品牌的信息。當(dāng)然這不意味著拉長整個轉(zhuǎn)化流程，而是更加靈活的做營銷的轉(zhuǎn)化。
2. 數(shù)字營銷的常用渠道
常見的數(shù)字營銷渠道有：搜索引擎PPC廣告、SEO、ASO、展示廣告、社交媒體廣告、官網(wǎng)、內(nèi)容營銷、電話營銷、營銷自動化的郵件營銷等等。
除了之前的文章介紹過的付費廣告的部分，如官網(wǎng)、郵件/短信、電話/內(nèi)容等非廣告的媒介，都是各個B2B企業(yè)重點去關(guān)注及挖掘的。
把某一個媒介做得足夠深都可以帶來不錯的營銷效果。
了解了用戶生命周期的旅程以及數(shù)字營銷的常用渠道后，作為數(shù)字營銷人員，也需要有結(jié)構(gòu)化的意識，從飛輪的理念出發(fā)，配合業(yè)務(wù)目標(biāo)和希望觸達(dá)的人群，去搭配不同的媒介，做好每一個和用戶的接觸點。
三、從SAP和釘釘看，如何進(jìn)行數(shù)字營銷
1. SAP：全球領(lǐng)先的企業(yè)管理軟件與解決方案的技術(shù)領(lǐng)袖
除了B2B企業(yè)常規(guī)的針對各個行業(yè)的線下活動外，因為對于營銷效果和用戶體驗的注重，SAP對線上媒介的選擇也很考究。
1）搜索引擎PPC廣告
作為B2B業(yè)務(wù)最常用也最有效的手段，可以覆蓋絕大部分有搜索需求的目標(biāo)用戶。在每一個關(guān)鍵詞的選擇，每一段文案的撰寫上，都力求精細(xì)且極致。
做好了用戶搜索需求的第一步，接著要用一屏（Mobile用了2屏）內(nèi)容簡潔呈現(xiàn)著陸頁，在內(nèi)容方面要突出解決方案的優(yōu)勢與價值。
同時，在轉(zhuǎn)化的注冊欄需要填寫的資料，相比國內(nèi)的B2B業(yè)務(wù)要多了一些，一是出于對自己行業(yè)地位的自信，二是也可以阻擋一些意向不那么強的低質(zhì)量用戶。停留一段時間后，會彈出對話窗口，進(jìn)一步引導(dǎo)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
對于Mobile端的著陸頁，除了留咨的內(nèi)容之外，可以對話、關(guān)注微信、跳轉(zhuǎn)到其他內(nèi)容頻道。進(jìn)一步利用案例、產(chǎn)品以及解決方案來影響用戶。
因為對于SAP的業(yè)務(wù)來說，需要經(jīng)過一段時間的線下銷售溝通跟進(jìn)才能成交，自然也就沒有把營銷漏斗做成短快平的樣式，但不論跳轉(zhuǎn)到注冊頁、活動頁還是信息頁，你都可以找到和他們互動的地方。
對于大部分B2B企業(yè)而言，SEM的預(yù)算不會很多，也不會僅憑一次廣告就成交，但力求把每一個接觸點做到位的態(tài)度是做好B2B數(shù)字營銷的保證。
2）展示類廣告
暫時沒有找到SAP展示類廣告的截圖，但對于B2B企業(yè)來說，肯定進(jìn)行了一些嘗試和探索，根據(jù)實際的轉(zhuǎn)化效果再決定常規(guī)小預(yù)算或重點時期投放的策略。比如頭條在18年底拓量 嘗試的原生廣告。
3）社會化營銷+內(nèi)容渠道
因為SAP的目標(biāo)企業(yè)都是大型公司，常規(guī)的很多ToC的做法不太適用。但為了能夠更好的擴大品牌和產(chǎn)品的影響力，建立更深入的認(rèn)知，并在人群中獲得一定的傳播度。SAP把專業(yè)的解決方案和案例，用更加貼近大眾生活的故事講出來，帶來了很好的互動傳播效果。
這個是在微信上發(fā)布的活動。SAP與抖音、NBA中國合作的線上活動，把SAP與更加貼近生活的抖音、NBA串聯(lián)起來，降低品牌的認(rèn)知門檻，為進(jìn)一步的傳播做準(zhǔn)備。
在社會化營銷中，微信作為和官網(wǎng)同等重要的內(nèi)容渠道，承擔(dān)了用戶注冊轉(zhuǎn)化、內(nèi)容傳播、活動預(yù)約、案例分享等職能。
在全生命周期的品牌和內(nèi)容傳播之外，在前期進(jìn)行線索收集，接著通過電話銷售、郵件、CRM進(jìn)行用戶的管理與維護(hù)，進(jìn)行線下成交與交付。然后通過體驗的感知、有價值內(nèi)容的傳播，進(jìn)一步建立信任和忠誠，實現(xiàn)全生命周期的覆蓋和營銷，最終形成了完整的營銷閉環(huán)。
無論是付費渠道、官網(wǎng)/內(nèi)容渠道、社會化媒體等，每一個渠道都需要在重要個節(jié)點做實驗進(jìn)行測試，并有能夠深入到最后一步的路徑。才能最高效和精準(zhǔn)的完成數(shù)字營銷旅程的目標(biāo)。
2. 釘釘：全員營銷以及布道師的增長之路
釘釘作為國內(nèi)領(lǐng)先的移動辦公平臺，最初在線下廣告投入了大量的預(yù)算，用地鐵、機場、電梯廣告?zhèn)鬟f痛點進(jìn)行刷屏，引起了多輪的熱點傳播，也一舉在用戶心里建立了品牌的認(rèn)知。
釘釘?shù)罔F廣告
釘釘?shù)臄?shù)字營銷渠道和傳統(tǒng)的B2B企業(yè)差不多：SEM（含品專）、SEO、展示廣告、ASO、微信、官網(wǎng)等。整體的節(jié)奏是線上線下結(jié)合，常規(guī)階段穩(wěn)定引流，活動期間重點發(fā)力。
只是相比SAP，釘釘有幾點營銷方式的不同：
1）內(nèi)部自有流量的轉(zhuǎn)化
釘釘背靠阿里巴巴這個國內(nèi)第一大B2B企業(yè)的大山，內(nèi)部有很多的流量資源可以利用，如天貓?zhí)詫毜馁Y源、支付寶的資源等等。利用自有流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，成本和可操作空間都很大。
2）因業(yè)務(wù)屬性，釘釘差異化的注冊頁面
注冊頁面的資料相比SAP簡單了很多，因為釘釘?shù)臉I(yè)務(wù)對小微企業(yè)也適用，所以可以放開第一步收集線索的入口。類似的如阿里云、滴滴企業(yè)版也都是同樣的策略。小微企業(yè)可以線上自助注冊和交易，大大提升了轉(zhuǎn)化的效率。
下圖是釘釘?shù)淖皂撁?，整體是偏短平快的轉(zhuǎn)化路徑，用基礎(chǔ)的功能聚集大量的用戶，然后通過已有用戶價值的挖掘，實現(xiàn)變現(xiàn)。
3）釘釘?shù)尼敺酆筒嫉缼煹脑鲩L之路
釘粉和全員布道師是釘釘全員營銷重要的一環(huán)，把產(chǎn)品價值深植于內(nèi)外部的用戶，人人都能布道，全員都可以營銷。利用釘釘明星用戶的粉絲效應(yīng)，通過口碑傳播帶來大量的用戶。
整體來看，釘釘截止18年的數(shù)據(jù)，覆蓋了超700萬家企業(yè)，從企業(yè)數(shù)量上來說，已經(jīng)覆蓋了超大型企業(yè)到微型企業(yè)的所有類型，單純數(shù)量的增長空間并不大。從目前業(yè)務(wù)動態(tài)上來說，釘釘也開始進(jìn)行更加深入的商業(yè)變現(xiàn)之路。
數(shù)字營銷的策略，也在跟隨者企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整。比如SAP和釘釘今年都取消了一些預(yù)算占比大的CPT廣告的服務(wù)，大廠的B2B業(yè)務(wù)也收縮了預(yù)算。單純靠預(yù)算拉動增長的效率越來越低，大家都開始把注意力集中在體驗以及服務(wù)上面。也就對數(shù)字營銷的渠道選擇，以及在全生命周期的精細(xì)化的運營有了更高的要求。
本來打算多整理一些案例，受限于篇幅，先把兩個有代表性的整理出來。
業(yè)務(wù)需求一直是動態(tài)變化的過程，營銷人員要對行業(yè)動態(tài)和營銷的方法有更深入的了解，需要更長一段時間的跟進(jìn)、關(guān)注以及實踐。
四、對B2B企業(yè)來說，未來數(shù)字營銷的一點思考
B2B企業(yè)的數(shù)字營銷價值，會更加傾向全生命周期的數(shù)據(jù)監(jiān)控，以及更長周期的價值體現(xiàn)。
引入一個營銷沙漏的概念，意味著從用戶第一次知道品牌，到付費后通過口碑推薦都會對業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要的貢獻(xiàn)。
對于企業(yè)的業(yè)務(wù)來說，當(dāng)我們從沙漏的角度來看待數(shù)字營銷的價值，購買并不是最后一步，隨著用戶成本越來越高，沙漏下層的用戶的口碑和自傳播也將承擔(dān)同樣甚至更加重要的職責(zé)。這也要求我們100%從用戶需求的角度考慮，去經(jīng)營好產(chǎn)品，維護(hù)好體驗。
做一個還在考慮中的預(yù)測：營銷人員后期的職能也會發(fā)生變化，除了自己專業(yè)的技能領(lǐng)域外，某種程度上會進(jìn)化的更像一個雜家，能夠更靈活的利用營銷、運營、產(chǎn)品的知識和技能，從用戶全生命周期的角度，去進(jìn)行拉新和變現(xiàn)。
未來已來，我們拭目以待。
五、寫在最后
這一篇文章想寫了有一段時間，終于擠時間給落地成文字了。里面的內(nèi)容還是有很多細(xì)化的空間，有更多需要研究和分析的有意思的東西。ToB不易，且探索且珍惜。
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