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2.1  國(guó)內(nèi)B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況

根據(jù)CNNIC：2018年第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近六成。

截至2012年12月底，受訪(fǎng)中小企業(yè)中，使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為78.5%，固定寬帶普及率為71.0%，開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售、在線(xiàn)采購(gòu)的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)的比例僅為23.0%。

（一）國(guó)內(nèi)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)普及狀況

中國(guó)企業(yè)已基本實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)全面普及

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC最新發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)企業(yè)的計(jì)算機(jī)使用、互聯(lián)網(wǎng)使用已基本實(shí)現(xiàn)全面普及，比例分別達(dá)99.0%和95.6%。

（二）電子商務(wù)普及狀況

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中集中了豐富的交易場(chǎng)景，產(chǎn)生了巨大的交易規(guī)模。2016 年我國(guó) B2B電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 13.8 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 16.6%，并保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)水平。其中，中小企業(yè) B2B 電子商務(wù)交易規(guī)模占電子商務(wù)總規(guī)模的 44.2%，規(guī)模以上企業(yè) B2B 電子商務(wù)交易規(guī)模占電子商務(wù)總規(guī)模的 27.9%。B2B 電子商務(wù)仍有巨大的發(fā)展空間。

（三）2012-2018年中國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使用情況

截至2012年12月底，受訪(fǎng)中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣11活動(dòng)的比例為23.0%。在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)早已超越報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時(shí)又以多元化的展現(xiàn)形式、相對(duì)較低的推廣門(mén)檻和可評(píng)估的推廣效果等優(yōu)勢(shì)，超越電視、電臺(tái)等立體媒體，成為我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的首選渠道，進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式中，中小企業(yè)傾向選擇電商平臺(tái)推廣、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)聊天工具營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站展示廣告、郵件營(yíng)銷(xiāo)等較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其它較為新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，比如微博營(yíng)銷(xiāo)、論壇/BBS、SNS、視頻營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)等也在一定程度上受到中小企業(yè)的青睞。

（1）各媒體中的廣告和營(yíng)銷(xiāo)的投入情況對(duì)比

截至2012年12月底，受訪(fǎng)中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)的比例為23.0%。在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)早已超越報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時(shí)又以多元化的展現(xiàn)形式、相對(duì)較低的推廣門(mén)檻和可評(píng)估的推廣效果等優(yōu)勢(shì)，超越電視、電臺(tái)等立體媒體，成為我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的首選渠道，是中小企業(yè)樹(shù)立品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售的重要媒介之一。如下圖所示：

圖3-1 2012在各媒體中投放過(guò)廣告或營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的企業(yè)的比例

（2）各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的普及狀況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，中小企業(yè)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的使用率，呈現(xiàn)明顯的兩個(gè)梯隊(duì)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)推廣、即時(shí)聊天工具營(yíng)銷(xiāo)推廣、電子商務(wù)平臺(tái)的使用率位列前三，分別為53.2%、51.6%、50.0%，另外電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站展示型廣告在企業(yè)中的滲透率也較高，接近45%。以上五類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)較為傳統(tǒng)，尤其是即時(shí)聊天工具營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格和技術(shù)門(mén)檻較低，而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)站展示型廣告則以見(jiàn)效快、精準(zhǔn)度較高等優(yōu)點(diǎn)，受到廣大中小企業(yè)的青睞。

除此以外，其他如微博營(yíng)銷(xiāo)推廣、社交媒體推廣、論壇/BBS推廣等方式，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的要求較高，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)推廣等方式對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)類(lèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)適用性較差，且開(kāi)展的門(mén)檻較高。這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的普及率普遍偏低，大多不到20%。

3.2 國(guó)外B2B企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌狀況

根據(jù)國(guó)外WSI調(diào)查報(bào)告顯示[15]，以英國(guó)為例，如圖，數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)2011年廣告支出占總的營(yíng)銷(xiāo)支出的2.9%，支出比例排名第一，相當(dāng)于電視1%支出比例的近3倍。2011年度網(wǎng)絡(luò)媒體廣告支出達(dá)到34.4億英鎊，超過(guò)電視和報(bào)紙支出。由此可見(jiàn)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)首要的營(yíng)銷(xiāo)方式，如下圖所示：

表3- 2英國(guó)廣告支出增長(zhǎng)率（2006-2012）

圖3-3英國(guó)廣告支出費(fèi)用（2009-2015）

國(guó)外社會(huì)化媒體運(yùn)用以及比

較普及，以英國(guó)為例，按照對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的采訪(fǎng)，有79%的企業(yè)采用了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，其中26%的企業(yè)經(jīng)常使用社會(huì)化媒體，.

圖3-2英國(guó)企業(yè)使用社會(huì)化媒體情況（2010.05）

據(jù)SagefrogMarketingGroup于2012年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，在16種B2B企業(yè)最常用的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，按使用比例高低依次為：網(wǎng)站(94%)，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)(76%)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)(68%)，搜索引擎優(yōu)化(58%)，新聞發(fā)布會(huì)(54%)，直銷(xiāo)(48%)，展會(huì)(46%)，研討會(huì)(44%)，印刷廣告(35%)，白皮書(shū)(30%)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(30%)，線(xiàn)上研討會(huì)(26%)，在線(xiàn)廣告(25%)，其他(21%)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)(17%)，圖書(shū)/電子書(shū)(10%)。

在上述調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，社會(huì)化媒體在16種營(yíng)銷(xiāo)渠道中增長(zhǎng)的速度最快(比上年增長(zhǎng)了14%)，因此研究方對(duì)其專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)其中社會(huì)化媒體按B2B營(yíng)銷(xiāo)中使用比例高低依次為：社交網(wǎng)絡(luò)(79%)，博客(48%)，微博(37%)，視頻分享(35%)，論壇/社區(qū)(30%)，照片分享(16%)，文檔分享(15%)，點(diǎn)評(píng)(13%)，書(shū)簽/標(biāo)簽(11%。其中，后面幾種較新社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用比例迅速提高，值得關(guān)注。

2.3 國(guó)內(nèi)B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和品牌存在問(wèn)題和對(duì)策

目前國(guó)內(nèi)B2B企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在以下問(wèn)題：

（1）缺乏科學(xué)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)。

目前，國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究也還不夠系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)的研究更欠缺。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊、商業(yè)雜志、著作等出版物以及網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)看，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的議題雖然不少，但系統(tǒng)的內(nèi)容卻很少見(jiàn)到，并且這些研究往往脫離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應(yīng)用。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處在實(shí)踐探索階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具較豐富，是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)問(wèn)，而且很多需要高端的技術(shù)作為基礎(chǔ)，能在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)工具運(yùn)營(yíng)方面優(yōu)秀已屬不易，更別提在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多個(gè)工具方面都深入了解和運(yùn)用。

（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不夠重視，投入不夠。

很多大型B2B企業(yè)網(wǎng)站只有簡(jiǎn)單的信息，基本無(wú)更新，也缺乏在線(xiàn)溝通方式。企業(yè)網(wǎng)站只是個(gè)擺設(shè)。令人遺憾的是：多數(shù)的企業(yè)并未意識(shí)到這一點(diǎn)，隨意打開(kāi)一些企業(yè)網(wǎng)站，清一色的實(shí)質(zhì)定位是企業(yè)形象的宣傳，而且大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站建成后便經(jīng)久不變或只更新一些動(dòng)態(tài)的企業(yè)消息。另?yè)?jù)新華網(wǎng)報(bào)道，一位黑龍江客商在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到了溫州某電工機(jī)械廠(chǎng)的主頁(yè)，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)上的提示向該廠(chǎng)發(fā)出了訂貨的電子郵件。這本是一筆不小的“電子商務(wù)”，可是半個(gè)月過(guò)去了，電子郵件石沉大海，這家機(jī)械廠(chǎng)一點(diǎn)反應(yīng)也沒(méi)有。對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)及信息處理的不及時(shí)，使得企業(yè)上網(wǎng)基本上成了擺設(shè)，企業(yè)宣傳的職能沒(méi)有完成，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售任務(wù)的貢獻(xiàn)更是甚微。

（3）不了解如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，缺乏定位和品牌意識(shí)和統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略，隨意性大。

雖然國(guó)內(nèi)很多B2B企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)，但是還停留在跟風(fēng)、隨意性階段。比如看到其他企業(yè)都有自己網(wǎng)站了，也建立了自己的網(wǎng)站，但是缺乏持續(xù)有效的更新和運(yùn)營(yíng)。看到搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)直接的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)，于是也投放了廣告，但是一看到投放了之后，沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的新客戶(hù)，產(chǎn)出小于投入，則馬上又認(rèn)為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有效果，放棄這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。卻沒(méi)有思考如何優(yōu)化自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

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