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本篇年中營(yíng)銷盤點(diǎn)主要分為三個(gè)部分：品牌自建內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，Agency面臨降維打擊；增長(zhǎng)黑客模型失效，媒介回歸到人；內(nèi)容沒(méi)人看，公眾號(hào)不火了，抖音紅利見(jiàn)頂。
進(jìn)入2019年，很多企業(yè)不可避免的到達(dá)了“失速點(diǎn)”——用戶人數(shù)增長(zhǎng)緩慢，業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式的下跌。
很多企業(yè)都會(huì)“死”在“失速點(diǎn)”，而往往只有4%的企業(yè)能夠恢復(fù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
不增長(zhǎng)，就出局，2019年已經(jīng)走過(guò)一半，下半年?duì)I銷人該何去何從？
各大品牌主正在密集地“干掉”CMO。兩年前可口可樂(lè)取消了CMO，近日麥當(dāng)勞CMO也宣布將于10月卸任，并表示未來(lái)將不會(huì)再設(shè)CMO一職。
市場(chǎng)部技能下沉到業(yè)務(wù)線，不再單獨(dú)做品牌，更要轉(zhuǎn)化，要效果。營(yíng)銷人的目標(biāo)感更明確，不再僅聚焦于博眼球。
用戶對(duì)老套的內(nèi)容厭倦，甚至對(duì)抖音等短視頻也出現(xiàn)審美疲勞，營(yíng)銷人都在為增長(zhǎng)而焦慮。
致趣百川盤點(diǎn)2019年?duì)I銷現(xiàn)狀，推出《2019年終營(yíng)銷盤點(diǎn)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)Agency面臨降維打擊，品牌自建內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)傾向明顯；增長(zhǎng)黑客模型失效，以用戶為核心的“留存”RARRA模型漸起；內(nèi)容沒(méi)人看，公眾號(hào)打開率斷崖式下跌，抖音紅利見(jiàn)頂……
一、品牌自建內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，Agency面臨降維打擊
越來(lái)越多的品牌傾向于成立自己的內(nèi)容營(yíng)銷部門，正式走入營(yíng)銷預(yù)算降級(jí)階段。
寶潔為了自建廣告團(tuán)隊(duì)，挖走了Grey、李?yuàn)W貝納、陽(yáng)獅集團(tuán)等全球知名4A公司多名精英員工。
品牌自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，是提高“選擇或然率”的題中之義：
一方面，提高內(nèi)容滿足選擇者的需要程度。在信息爆炸的當(dāng)下，用戶已看膩了套路，需要更加符合品牌定位的個(gè)性化內(nèi)容。
另一方面，降低內(nèi)容獲取與理解的難度。讓用戶在不動(dòng)腦子的歡樂(lè)中，也能對(duì)品牌留下印象。
專業(yè)的人做專業(yè)的事。自建的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)更了解企業(yè)的品牌定位、目標(biāo)用戶群體偏好、已有的傳播渠道等，可以制定「或然率」更高的內(nèi)容策略，提高用戶對(duì)內(nèi)容的接受度。
01 看膩了套路，需要匹配品牌個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
提高「或然率」的第一招，就是提高用戶對(duì)內(nèi)容的滿意度。
厭倦了套路的用戶，更偏好原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以如今對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者做出獨(dú)特內(nèi)容的要求越來(lái)越高。
1）微信“看一看”功能，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容露出
微信出臺(tái)“看一看”功能，成為新的閱讀入口。這也將加劇內(nèi)容圈子的馬太效應(yīng)——好內(nèi)容打開率會(huì)越來(lái)越高，差內(nèi)容打開率會(huì)繼續(xù)走低。
與過(guò)去三年相比，未來(lái)三年的環(huán)境將會(huì)更適合內(nèi)容行業(yè)成長(zhǎng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將有更多的露出機(jī)會(huì)。
僅看一看就可以提供10w+、100w+閱讀的能力。同時(shí)，點(diǎn)擊“在看”比轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的壓力更小，也能降低朋友圈同質(zhì)化的信息壓力。
2）專注垂直內(nèi)容，利用小眾市場(chǎng)聚沙成塔
垂直內(nèi)容，將取代規(guī)模化生產(chǎn)的內(nèi)容。
雖然垂直領(lǐng)域（比如3C類、游戲類、電子類）小眾，但是目標(biāo)用戶集中，可以觸及精準(zhǔn)群體，更容易獲得可見(jiàn)收益。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)專家型內(nèi)容的需求在上升。據(jù)調(diào)研，72%的消費(fèi)者希望品牌解釋產(chǎn)品成分的功效情況，60%以上的消費(fèi)者希望品牌認(rèn)證產(chǎn)品成分的來(lái)源。
具有專業(yè)知識(shí)的垂直KOL憑借自身的實(shí)力種草，相比普通人而言更加權(quán)威，其推薦的產(chǎn)品信任度更高。
案例：“口紅一哥”李佳琦
曾在化妝品領(lǐng)域鉆研10余年的“口紅一哥”李佳琦，成為美妝品類里的帶貨王，創(chuàng)下了5分鐘賣出15000支口紅的記錄。
而小眾細(xì)分內(nèi)容的崛起，也印證了“長(zhǎng)尾理論”模型，即眾多小市場(chǎng)（長(zhǎng)尾）匯聚，可以產(chǎn)生與主流市場(chǎng)（頭部）相匹敵的能量。
02 販賣焦慮的時(shí)代，需要不動(dòng)腦子的快樂(lè)
提高「或然率」的第二招，就是降低用戶獲取或理解內(nèi)容難度。
人理解信息有兩種不同路徑：
第一種“核心路徑”，以詳盡、嚴(yán)謹(jǐn)思考的方式來(lái)處理信息。
第二種“邊緣路徑”，以簡(jiǎn)單粗略的方式處理信息，尋找暫時(shí)的輕松愉悅。
如今每個(gè)人都時(shí)刻面臨著“比較與被比較”的生存壓力，教育、工作、疾病、家庭……這些焦慮話題時(shí)刻觸動(dòng)著每一個(gè)人的神經(jīng)，人們急需一方凈土進(jìn)行短暫休憩。
所以，人們更傾向于能讓自己用“邊緣路徑”思考的內(nèi)容——不需要費(fèi)腦子，可以帶來(lái)短暫的視覺(jué)快感和心理愉悅。
而沙雕文化與自黑營(yíng)銷的興起，正好迎合了這種心理需要。
1）焦慮的解藥——沙雕文化興起
沙雕廣告的獲取成本與理解成本都較低，帶給用戶“不需要腦子的開心”，這種簡(jiǎn)單不用處理的信息越來(lái)越受歡迎。
比如上海交通大學(xué)招生、百雀羚&3unshine的禮儀短片、網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)衣的推廣都采用了沙雕模式，使人們從現(xiàn)實(shí)中獲得短暫的解脫，帶來(lái)情緒上的解放感。
案例一：上海交通大學(xué)
今年上海交通大學(xué)在高考成績(jī)出來(lái)之后，為了招生推出了一個(gè)椰汁味道的沙雕廣告，具有極高的話題度和笑點(diǎn)。
案例二：百雀羚 & 3unshine
今年春節(jié)來(lái)臨之際，百雀羚攜手女團(tuán)3unshine，用詼諧幽默的方式打造了十支短片。通過(guò)武俠電影中過(guò)招的方式演繹了十個(gè)與人交往的必備禮儀動(dòng)作。“無(wú)厘頭”的表現(xiàn)形式，引發(fā)了眾多年輕受眾的效仿和擴(kuò)散。
案例三：網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)衣
6月11日，網(wǎng)易云音樂(lè)和三槍合作推出了“楽”系列音樂(lè)內(nèi)衣。魔性的廣告片使用了復(fù)古的人物發(fā)型、5毛錢的動(dòng)畫特效，配上了字正腔圓的產(chǎn)品介紹。廣告僅在微博就收獲了71.4萬(wàn)次的觀看量。
2）戲謔的自黑，幫助大眾進(jìn)行宣泄與釋放
生活工作壓力的增大，大眾的負(fù)面情緒需要得到宣泄與釋放。
而自黑營(yíng)銷的模式，以坦然大氣的態(tài)度面對(duì)大眾的吐槽，放下身段顯得平易近人，更易獲得大眾的認(rèn)可。
比如Kindle官方泡面蓋、吳亦凡《大碗寬面》，以有趣戲謔的方式將公眾意見(jiàn)呈現(xiàn)出來(lái)，拉近了與用戶之間的距離。
案例一：Kindle泡面蓋
Kindle經(jīng)常被調(diào)侃：只有在蓋泡面時(shí)才想起來(lái)使用。面對(duì)網(wǎng)友的吐槽，Kindle沒(méi)有反駁，而是官方認(rèn)證“我就是一個(gè)優(yōu)秀的泡面蓋子”。
3月20日，亞馬遜發(fā)布新款Kindle閱讀器青春版后，在淘寶打出“用Kindle蓋泡，面更香”的廣告。
案例二：吳亦凡《大碗寬面》
今年4月份，吳亦凡以自己在綜藝中被調(diào)侃的freestyle“你看這個(gè)面，它又長(zhǎng)又寬，就像這個(gè)碗，它又大又圓”為原型，發(fā)布了新歌《大碗寬面》，收獲了滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)牡狼?，讓不少黑粉改變了?duì)吳亦凡的看法。
二、增長(zhǎng)黑客模型失效，媒介回歸到人
2007年Dave McClure提出了AARRR模型，成為了眾多企業(yè)的增長(zhǎng)利器。
但是，在流量紅利見(jiàn)頂、獲客成本高昂的今天，以“拉新獲客”為中心的增長(zhǎng)模式是沒(méi)有意義的。
再加上微信平臺(tái)新出臺(tái)的裂變封殺，使得拉新愈發(fā)困難。
前兩年可以帶動(dòng)火爆增長(zhǎng)的裂變營(yíng)銷紅利已經(jīng)結(jié)束，繼續(xù)使用之前的套路獲得增長(zhǎng)非常困難。品牌方需要尋找新的增長(zhǎng)方式。
獲客不再是增長(zhǎng)的王道，新的增長(zhǎng)黑客需要“以存量帶增量”，建立以“留存”為中心RARRA模型。
第一，從“流量運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營(yíng)”
第二，利用“價(jià)值共創(chuàng)”，提高用戶參與度
第三，打造“社交貨幣”，利用口口相傳，形成連鎖反應(yīng)
第四，實(shí)行“會(huì)員制”，提高消費(fèi)黏性
第五，跨界引流，打破圈層獲取新用戶
01 從“流量運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營(yíng)”
RARRA模型第一步，留下老用戶。
可是，習(xí)慣了人口紅利的很多企業(yè)，仍然將重心放在新流量，而忽略了已有的用戶。
現(xiàn)在平均每個(gè)App在安裝后：
前3天內(nèi)將流失掉77％的用戶；
在30天內(nèi)，將流失90％的用戶；
到了90天，流失率躍升到95％以上。
一邊獲取新用戶，另一邊流失老用戶，根本無(wú)法構(gòu)建起客戶資產(chǎn)。跑馬圈地的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，如今要考慮誰(shuí)能服務(wù)號(hào)自己的用戶。
而留下老用戶，就要擁有自己的私域流量池，更多聚焦于社群、個(gè)人，將用戶當(dāng)做個(gè)人進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而不再是流量。
通過(guò)針對(duì)個(gè)人的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和深度溝通，建立品牌與用戶長(zhǎng)久的情感鏈接。
02 提高參與度新玩法：價(jià)值共創(chuàng)
RARRA模型第二步，激活老用戶，提高參與度。
樂(lè)于參與是90后和00后的特質(zhì)，但是很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的參與度玩法，比如抽獎(jiǎng)、大禮包。這種單方面的價(jià)值給予，自然不會(huì)討喜。
90后和00后不再滿足于被動(dòng)接受，而是希望通過(guò)自身的參與，共創(chuàng)價(jià)值，獲得成就感和榮譽(yù)感。
2019年上半年火爆的“虛擬偶像”，就是激活用戶活躍度的價(jià)值共創(chuàng)玩法。用戶可以按自己意愿參與偶像的塑造，最終實(shí)現(xiàn)投射在其身上的渴望。
案例：王者榮耀“無(wú)限王者團(tuán)”
6月騰訊《王者榮耀》推出虛擬男子團(tuán)體“無(wú)限王者團(tuán)”，五位成員身著“Thom Browne”高定服，以成團(tuán)單曲《Wake Me Up》為《創(chuàng)造營(yíng)2019》收官戰(zhàn)助陣。
03 口碑是最好的廣告：社交貨幣
RARRA模型第三步，利用口口相傳，形成連鎖反應(yīng)。
用戶愿意在自己圈子中分享、討論的內(nèi)容代表著自己的態(tài)度，所以人們會(huì)更傾向于分享那些使自己的形象看起來(lái)更完美的內(nèi)容。
而社交貨幣就是可以讓用戶自愿去幫你進(jìn)行宣傳的利器。
案例：星巴克貓爪杯
星巴克春季版“2019星巴克櫻花杯”迅速走紅，不僅百度指數(shù)和微信指數(shù)直線上升，還引發(fā)“搶杯大戰(zhàn)”，原價(jià)199的杯子在淘寶被炒到了上千元。
貓爪杯瘋搶的背后，就是社交貨幣的極致運(yùn)用：可以顯示出自己財(cái)富、名望、階層和地位的社交價(jià)值，遠(yuǎn)比其實(shí)用價(jià)值高。
04 推廣付費(fèi)會(huì)員，提高消費(fèi)黏性
RARRA模型第四步，通過(guò)付費(fèi)，提高用戶粘性，刺激使用時(shí)長(zhǎng)。
如今，用戶增量已經(jīng)見(jiàn)頂。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：1季度的移動(dòng)用戶凈增量?jī)H有762萬(wàn)，同比增速首次跌至4%以下。
所以，注冊(cè)量、用戶增量已經(jīng)不再是主戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能搶奪更多用戶使用時(shí)長(zhǎng)，誰(shuí)就成為了新戰(zhàn)役中的王者。
通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制，激勵(lì)用戶持續(xù)消費(fèi)，可以增加用戶粘性，延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，還可以獲得持續(xù)收入，提升品牌價(jià)值。
如今，各大視頻、電商、外賣、音樂(lè)、語(yǔ)音平臺(tái)都在集中推廣付費(fèi)會(huì)員，包括京東PLUS會(huì)員、寫成超級(jí)會(huì)員、網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠會(huì)員、微信讀書無(wú)限卡會(huì)員等。
05 跨界引流，打破圈層獲取新的用戶
RARRA模型第五步，進(jìn)入新的圈層，收割新的用戶增量。
人口紅利消失，消費(fèi)人群越來(lái)越細(xì)分化和圈層化，品牌要想獲取新的增量，就要會(huì)跨界“出圈”，交換二者的用戶圈層，獲取更多的新用戶。
比如可口可樂(lè) & 安踏合作推出“氫跑鞋”、奧利奧 & 故宮聯(lián)名宮廷御點(diǎn)、氣味圖書館 & 大白兔推出“快樂(lè)童年”系列香氛、優(yōu)衣庫(kù) & Kaws 聯(lián)名T恤等，收獲了大波正向輿論關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了共贏。
案例一：可口可樂(lè) & 安踏
5月5日，安踏與可口可樂(lè)合作推出了“氫跑鞋” ，一雙氫跑鞋的重量相當(dāng)于一包薯片。在5月9日北京三里屯安踏線下發(fā)售時(shí)，僅用了20分鐘就全部售完。
案例二：奧利奧 & 故宮
今年5月，107歲的奧利奧與600歲故宮合作推出6種不同口味的宮廷御點(diǎn)。
這款產(chǎn)品的宣傳片，將10600塊餅干搭建一座史上最美味的故宮，上線3天觀看人次近300萬(wàn)。在微博上，#奧利奧進(jìn)宮了#的話題閱讀量突破12.9億。
案例三：大白兔 & 氣味圖書館
5月23日，氣味圖書館攜手大白兔，推出“快樂(lè)童年”系列香氛。一經(jīng)開售，610份限量香氛禮包，3秒即被搶空，其他周邊香氛，僅10分鐘在天貓售出14000+件。
案例四：優(yōu)衣庫(kù) & kaws
6月3日，優(yōu)衣庫(kù)和kaws的聯(lián)名款UT一經(jīng)推出，立馬被搶購(gòu)一空。一大早百米沖刺、喪尸鉆門、扒模特衣服，都只是為了搶最新的限量聯(lián)名UT。
三、內(nèi)容沒(méi)人看，公眾號(hào)不火了，抖音紅利見(jiàn)頂
2019年初時(shí)，一篇《停更“雙微一抖”》文章引爆整個(gè)營(yíng)銷圈的焦慮。
公眾號(hào)文章打開率持續(xù)走低，而抖音、快手等短視頻平臺(tái)的紅利也即將見(jiàn)頂。
去年5月，抖音和快手APP增長(zhǎng)143%，而今年5月增長(zhǎng)只有40%，流量基本快到頂了。
而此時(shí)，大批的用戶出現(xiàn)了內(nèi)容厭倦。每出現(xiàn)一種新玩法/套路，就會(huì)立刻出現(xiàn)一大批模仿者去復(fù)制。
面對(duì)重復(fù)的內(nèi)容和套路，用戶的“邊際效應(yīng)”逐漸凸顯。擁有大量同質(zhì)化內(nèi)容的平臺(tái)，真的還能繼續(xù)留住用戶的心嗎？
如今，大多數(shù)用戶已經(jīng)熟悉了各種套路，重復(fù)搬運(yùn)、舊瓶裝新酒已經(jīng)無(wú)法刺激用戶的興奮點(diǎn)。
要想讓用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，就要盡可能多的調(diào)動(dòng)用戶的各個(gè)感官，刺激的感官越多，用戶對(duì)內(nèi)容印象就會(huì)越深刻。
所以，純文字這類“熱媒介”，需要更新替換為視頻、圖片這類“冷媒介”，迫使用戶動(dòng)用多種感官，并加入適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景化和情緒渲染，提高沉浸式體驗(yàn)感。
01 內(nèi)容場(chǎng)景化，引發(fā)聯(lián)想與情感共鳴
場(chǎng)景化，就是故事性和共鳴感。
碎片化時(shí)代，用戶面對(duì)海量信息早已不耐煩，而一個(gè)精彩的故事可以讓用戶沉浸其中，停下來(lái)去了解你想要傳遞的信息。
人們往往會(huì)懷疑一個(gè)理論，但很少去苛責(zé)一個(gè)故事。
從年初刷屏的《啥是佩奇》，到華為首個(gè)豎屏短片《悟空》，再到雷克薩斯的文藝微電影《說(shuō)不出來(lái)的故事》，這些案例的共同之處在于，看不出它是廣告，故事成為最好的內(nèi)容形式。
案例一：《啥是佩奇》
2019年春節(jié)開年的《啥是佩奇》，是電影《小豬佩奇過(guò)大年》聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)推出的宣傳片，一夜之間爆紅網(wǎng)絡(luò)。
短片中爺爺純手工打造的“佩奇”，短片播出8小時(shí)后，已經(jīng)在淘寶出現(xiàn)了同款。
案例二：華為豎屏微電影《悟空》
兒童節(jié)前后，用華為手機(jī)拍攝的豎屏微電影《悟空》在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏了，片長(zhǎng)8分6秒，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。
短片講述了一個(gè)小男孩，以孫悟空為偶像，為了他夢(mèng)想中的電影，獨(dú)自翻山越嶺最終穿越到30年后城市電影院的故事。
案例三：雷克薩斯《說(shuō)不出來(lái)的故事》
6月，雷克薩斯以一支8分多鐘的短片，娓娓道來(lái)一個(gè)日常家庭瑣碎的故事，呈現(xiàn)出大多數(shù)人平淡的婚姻生活的真實(shí)寫照。
作為廣告主，新雷克薩斯ES在短片中更多地是以陪伴角色出境，也讓其“有溫度的豪華”的定位更深入人心。
02 場(chǎng)景化和情緒渲染需適度，否則將自動(dòng)出局
內(nèi)容場(chǎng)景化和情緒渲染，確實(shí)可以推動(dòng)熱度與話題度，但是如果超過(guò)臨界值，將會(huì)適得其反。
分寸很重要！
對(duì)于調(diào)動(dòng)情緒但不創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容，將徹底走下坡路。
未來(lái)整個(gè)內(nèi)容行業(yè)中，不具有價(jià)值觀共鳴以及不能帶來(lái)正向情緒引導(dǎo)的KOL將被清出局。
從咪蒙事件、喜茶&杜蕾斯文案翻車事件、肯德基母親節(jié)廣告都可以看出，對(duì)于過(guò)分渲染場(chǎng)景和情緒的品牌，用戶是強(qiáng)烈排斥的。
案例一：咪蒙注銷
2月底，咪蒙主動(dòng)注銷賬號(hào)解散團(tuán)隊(duì)，其旗下賬號(hào)“才華有限青年”《一個(gè)寒門狀元之死》過(guò)度販賣焦慮，引發(fā)大眾反感。
案例二：喜茶&杜蕾斯文案翻車
4月19日，喜茶HEYTEA與杜蕾斯在微博互動(dòng)，由于文案過(guò)于露骨而翻車，引發(fā)大批網(wǎng)友強(qiáng)烈不適。
案例三：肯德基母親節(jié)廣告
今年母親節(jié)，肯德基也一改慈祥老爺爺?shù)腎P形象，推出了一則騷氣十足的肯德基**的廣告視頻，突變的畫風(fēng)讓這則視頻一度被罵上了熱搜。
2019年，內(nèi)容厭倦、抖音疲憊、裂變封殺、碎片化加劇、營(yíng)銷預(yù)算縮減、裁員……
每個(gè)人都面臨著更多的不確定性，站在一支十字路口，何去何從只能靠品牌自己去判斷與抉擇。
但是，危險(xiǎn)也意味著新的機(jī)遇。營(yíng)銷模式的變革，也意味著增長(zhǎng)藍(lán)海的到來(lái)。
新的營(yíng)銷模式，遠(yuǎn)不止流量。
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