域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
近年來(lái)，無(wú)論是“變革創(chuàng)新”的消費(fèi)零售領(lǐng)域，還是“流量廝殺”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，存量時(shí)代的到來(lái)，將“會(huì)員制”經(jīng)濟(jì)推上了新的風(fēng)口。
近日，旅游民宿行業(yè)也玩起了“會(huì)員制”，聲勢(shì)不小。
今年8月1日，“如程”會(huì)員制特色度假酒店預(yù)訂平臺(tái)正式公開(kāi)上線。8月份以來(lái)，如程又新上線了約20家酒店，截至8月19日，如程已經(jīng)在38個(gè)城市，總共上架了127家精品特色度假酒店，平臺(tái)上一年間可預(yù)訂間夜數(shù)量達(dá)到了412891晚。
如程以付費(fèi)“會(huì)員制”模式布局旅游民宿行業(yè)，以880元（前期為688元）的價(jià)格出售其一年期的會(huì)員資質(zhì)，會(huì)員在有效期內(nèi)可以不限次數(shù)預(yù)訂平臺(tái)上所有合作民宿酒店，預(yù)訂成功即可免費(fèi)入住，無(wú)其他額外消費(fèi)支出。
如程直戳旅游民宿行業(yè)“整體入住利率低”、“流量獲客成本高”、“單體運(yùn)營(yíng)壓力大”等痛點(diǎn)，創(chuàng)新超前地玩出了“會(huì)員制”模式為用戶(hù)提供超值權(quán)益。然而，并不是所有人都能理解其“會(huì)員制”創(chuàng)新模式，甚至，一些人會(huì)誤以為如程做的是“預(yù)付卡”的生意。
如程做的究竟是不是“預(yù)付卡”呢？這需要透過(guò)表象剖析本質(zhì)：“會(huì)員制”正在不同的場(chǎng)景下廣泛地應(yīng)用，其背后邏輯及策略含義也不盡相同。直觀通過(guò)價(jià)格分類(lèi)，主流“會(huì)員制”分為“免費(fèi)”會(huì)員制和“付費(fèi)”會(huì)員制兩大類(lèi)，如程會(huì)員顯然屬于后者。
“如程會(huì)員”不具備儲(chǔ)值結(jié)算功能
“預(yù)付卡”與“付費(fèi)會(huì)員”之間一個(gè)最大的區(qū)別在于，是否具備儲(chǔ)值和結(jié)算功能。
預(yù)付卡最鮮明的特點(diǎn)即是具有儲(chǔ)值及消費(fèi)結(jié)算的功能，而衡量預(yù)付卡價(jià)值的核心是其儲(chǔ)值“金額”，而付費(fèi)會(huì)員則不具有這樣的功能屬性。比如說(shuō)，諸如大型商超的購(gòu)物儲(chǔ)值卡、禮品卡，即有“先充值，后消費(fèi)”的明顯特征，不同金額面值的購(gòu)物卡直接體現(xiàn)其價(jià)值。
而衡量付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值高低最主要的標(biāo)準(zhǔn)則是“會(huì)期時(shí)間”和“權(quán)益范圍”，諸如數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員，還有知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域知名的“樊登讀書(shū)”會(huì)員。這些付費(fèi)會(huì)員本身不具有儲(chǔ)值功能，用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的是一定期限內(nèi)的會(huì)員權(quán)益，“會(huì)期時(shí)間”的長(zhǎng)短和會(huì)員享受優(yōu)惠、福利或服務(wù)的“權(quán)益范圍”大小及力度決定其會(huì)員價(jià)值。
以“樊登讀書(shū)會(huì)”為例，其從一開(kāi)始就是付費(fèi)會(huì)員制，以年度VIP會(huì)員提供會(huì)員包括“每年50本新書(shū)解讀”，“200多本往期VIP專(zhuān)享書(shū)籍解鎖”，“積分兌換”及“商城特權(quán)”等系列權(quán)益。用戶(hù)為樊登讀書(shū)會(huì)提供的VIP會(huì)員權(quán)益買(mǎi)單，支付的費(fèi)用不具有儲(chǔ)值及消費(fèi)意義，而是一道“收費(fèi)墻”，進(jìn)入墻內(nèi)即可享有“權(quán)益池”中資源。
在這一點(diǎn)上，如程會(huì)員非常類(lèi)似于“樊登讀書(shū)會(huì)”全年VIP會(huì)員，加入會(huì)員即獲得全年時(shí)間段內(nèi)全平臺(tái)開(kāi)放的預(yù)訂以及預(yù)訂成功后的免費(fèi)入住權(quán)益。
“如程會(huì)員”與阿里“88VIP會(huì)員”的共同點(diǎn)
預(yù)付卡的使用一般是限于特定范圍，即發(fā)卡方企業(yè)或所屬集團(tuán)，而付費(fèi)會(huì)員則不限于其中。京東發(fā)行的京東E卡，其使用的對(duì)象范圍僅限于京東商城。京東對(duì)此在官網(wǎng)上就有明確的規(guī)定解釋?zhuān)?ldquo;京東E卡指由北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司發(fā)行的，可以并僅限在www.jd.com上購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)產(chǎn)品（部分產(chǎn)品除外）或服務(wù)的單用途預(yù)付卡。”
而相比之下，“如程會(huì)員”和阿里“88VIP會(huì)員”的權(quán)益兌現(xiàn)范圍，都并不局限于自身企業(yè)內(nèi)部，而是開(kāi)放式地覆蓋到眾多合作伙伴。
作為在“會(huì)員制”探索上從未停步的阿里，在2018年8月，阿里淘寶推出了“88VIP”超級(jí)會(huì)員，而且“88VIP”會(huì)員權(quán)益的范圍也遠(yuǎn)不止阿里系企業(yè)，像三只松鼠、巴黎歐萊雅、迪士尼、必勝客等眾多品牌，也屬于其“超級(jí)品牌聯(lián)盟”陣營(yíng)為會(huì)員提供折扣優(yōu)惠。
“如程會(huì)員”的權(quán)益兌現(xiàn)對(duì)象及范圍，也不像預(yù)付卡那樣僅限于如程公司內(nèi)部，而是開(kāi)放性地?cái)U(kuò)展到平臺(tái)合作的所有特色度假酒店，存在“用戶(hù)-平臺(tái)-商家”這樣的多方合作關(guān)系。這里面，每一家特色度假酒店都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體，與如程之間沒(méi)有從屬關(guān)系，雙方僅為合作伙伴。
類(lèi)似地，一些年費(fèi)不菲的信用卡其實(shí)也符合“付費(fèi)會(huì)員”的本質(zhì)。銀行為信用卡客戶(hù)提供免費(fèi)或低價(jià)的高檔酒店房晚積分兌換、高端酒店會(huì)籍和酒店積分累積等超值權(quán)益。與如程平臺(tái)免費(fèi)房晚預(yù)訂相似的是，信用卡提供的熱門(mén)高檔酒店免費(fèi)兌換需要提前相當(dāng)一段時(shí)間預(yù)訂，越是優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)權(quán)益總是需要越早規(guī)劃鎖定。
可以清晰看到的是，“預(yù)付卡”產(chǎn)品與付費(fèi)“會(huì)員制”消費(fèi)模式看似行為相似，實(shí)則存在本質(zhì)上的區(qū)別。付費(fèi)“會(huì)員制”為用戶(hù)圈層提供的權(quán)益與服務(wù)是其存在的核心價(jià)值，如程會(huì)員與互聯(lián)網(wǎng)電商、數(shù)字文娛以及知識(shí)付費(fèi)類(lèi)的付費(fèi)“會(huì)員制”一樣，為會(huì)員提供度假住宿領(lǐng)域的超值權(quán)益。
如程創(chuàng)新的“會(huì)員制”玩法，等于是讓用戶(hù)買(mǎi)了一張“全年通票”，就能享受提前預(yù)訂并免費(fèi)入住平臺(tái)上所有精品特色度假酒店的超值權(quán)益。認(rèn)清楚這一點(diǎn)，用戶(hù)就不會(huì)再將如程會(huì)員誤認(rèn)為是“預(yù)付卡”而擔(dān)憂(yōu)，可以安心使用“如程會(huì)員”權(quán)益去打卡更多的旅游度假勝地。
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