域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
文 | 陸水月
山寨商品的受害者，淘寶不是第一個(gè)，拼多多也不是最后一個(gè)。
從iPhone到hiphone，從山寨版劉德華到山寨版周杰倫，旺子牛奶，NIke運(yùn)動(dòng)鞋，百谷虎搜索...... 2008年“山寨”一詞兒呼嘯而來(lái)，并成為當(dāng)年最火的網(wǎng)絡(luò)詞匯。
然而，在風(fēng)云變幻中，一場(chǎng)“山寨”革命正拉開(kāi)序幕。
山寨風(fēng)云
“科技園”“軟件園”“高新科技園區(qū)”......這些披著“科技”外衣的字眼，恐怕是中國(guó)目前用得最泛濫的地名了。
然而，打上“科技”標(biāo)簽的深圳，多少有點(diǎn)與眾不同。不僅因?yàn)檫@里誕生了華為、中興等在科研投入上比肩全球一流水準(zhǔn)的科技企業(yè)，更因?yàn)椋@里還誕生了一個(gè)帶著魔性光環(huán)的電子產(chǎn)品集散地——華強(qiáng)北。
華強(qiáng)北的電子配件資源豐富程度，可謂無(wú)所不有，無(wú)所不包，像馬化騰、周鴻祎等初代的科技企業(yè)家無(wú)不有“華強(qiáng)北”情節(jié)。
從深圳科技園到華強(qiáng)北有15公里的距離，一路上，分布著不計(jì)其數(shù)的研發(fā)型小公司、設(shè)計(jì)公司及廠房等。這些小型公司幾乎能夠在華強(qiáng)北，采購(gòu)到所有的元器件，也可以把自己研究的產(chǎn)品在這一帶銷售。
剛開(kāi)始，華強(qiáng)北的科技標(biāo)簽還有點(diǎn)含金量，而后來(lái)卻成為了“山寨”的代名詞。
華強(qiáng)北山寨的火爆，從手機(jī)開(kāi)始。
如相關(guān)媒體報(bào)道，當(dāng)年，在距離華強(qiáng)北數(shù)百米遠(yuǎn)的華強(qiáng)路地鐵站，有易通、龐源等一批規(guī)模龐大的手機(jī)配件市場(chǎng)，里面的手機(jī)配件琳瑯滿目、種類齊全，每一個(gè)柜臺(tái)都專精一門。手機(jī)芯片、鍵盤、電池等零部件均分門別類的提供。那時(shí)圈內(nèi)流行這樣一個(gè)說(shuō)法，在華強(qiáng)路樓上樓下跑一圈，一部手機(jī)就出來(lái)了，而且還帶了標(biāo)。
在深圳，手機(jī)鏈條上的每一個(gè)端都相當(dāng)完整，它是世界上少有的廉價(jià)而又快速的“手機(jī)流水線”。并且在這條“流水線”上生產(chǎn)出來(lái)的手機(jī)，因?yàn)閮r(jià)格便宜、性能不錯(cuò)，長(zhǎng)期霸占著國(guó)際國(guó)內(nèi)的中低端市場(chǎng)。
一部正品的NOKIA要5000塊，而外觀真假難辨的NCKIA，只需要500塊就能拿到手，功能甚至比正品還要多，比如，八個(gè)外放喇叭，妥妥地循環(huán)播放著《最炫民族風(fēng)》，隨著音樂(lè)律動(dòng)的還有跑馬燈式的燈光外殼，顯然，這是打工仔們展現(xiàn)自我風(fēng)采的不二之選。
曾經(jīng)，在華強(qiáng)北高科德電子交易中心一層，有一個(gè)星巴克，從外表上看，它和別的星巴克并無(wú)二致，走進(jìn)一看，來(lái)這里的人，除了喝著咖啡，最大的區(qū)別在于他們聊的都是手機(jī)生意。
一些外國(guó)臉，圍著一個(gè)穿著白襯衣，斜跨黑色大包的中國(guó)小伙子，手里揮舞著一款來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)，咨詢是否可以仿制。這樣的場(chǎng)景司空慣見(jiàn)，也是國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)國(guó)際影響力的一個(gè)縮影。
從iSuppli的報(bào)告數(shù)據(jù)，就能看得出來(lái)當(dāng)年山寨手機(jī)有多猛：2009年中國(guó)賣了1.45億部山寨手機(jī)，比前一年大漲了43.6%，相當(dāng)于2005年的4倍，搶占了全球20%的市場(chǎng)。
山寨一旦成功，示范效應(yīng)就非常顯著，山寨便從手機(jī)到平板電視、筆記本電腦等行業(yè)滲透。
曾經(jīng)廣州番禺、深圳華強(qiáng)北是山寨“液晶電視”的集散地，在這里液晶模組、SKD套件、背光模組等整套的液晶產(chǎn)業(yè)鏈上都是完備的。
幾乎所有的電子消費(fèi)品都有可能被山寨化。
當(dāng)初山寨的VCD、DVD叫雜牌機(jī)，山寨的手機(jī)叫黑手機(jī)，即便名字不中聽(tīng)，但并沒(méi)有影響產(chǎn)品本身功能的使用。尤其是對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)品牌不敏感的地方，則成為山寨的主戰(zhàn)場(chǎng)。
“山寨”是華強(qiáng)北的印記，也是特定時(shí)期的標(biāo)簽，有人把山寨之風(fēng)，歸結(jié)為缺乏創(chuàng)新，有人卻認(rèn)為是中國(guó)式低廉的制造業(yè)惹的禍。
“平民”向“貴族”的宣戰(zhàn)
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有山寨。一邊是需求，一邊是供給，山寨的存在有著山寨的理由。
為何山寨商品能夠獲得消費(fèi)者的青睞？原因很簡(jiǎn)單，山寨貨是“價(jià)格屠夫”。
以一部iPhone手機(jī)生產(chǎn)為例，一部iPhone的生產(chǎn)由全球的供應(yīng)鏈體系協(xié)調(diào)配合生產(chǎn)，由五大步驟構(gòu)成：
1. 美國(guó)：設(shè)計(jì)+軟件+核心部件+市場(chǎng)策略；
2. 中國(guó)內(nèi)蒙古：稀有金屬元件；
3. 韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣：芯片制造；
4. 歐洲：半導(dǎo)體制造；
5. 中國(guó)：中國(guó)組裝（2012年，iPhone5組裝量超85%）；
在這個(gè)全球的供應(yīng)鏈中，每部iPhone需要超過(guò)200多個(gè)供應(yīng)商提供零部件，包括內(nèi)存芯片、調(diào)制解調(diào)器、相機(jī)模塊、麥克風(fēng)和觸屏控制器等。這些來(lái)自全球供應(yīng)商的零部件轉(zhuǎn)而送到iPhone最大的組裝地——富士康鄭州工廠。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，2017年在富士康鄭州有94條生產(chǎn)線組裝一部iPhone需要大約400個(gè)工序，包括拋光、焊接、鉆孔和上螺絲，這里一天能生產(chǎn)50萬(wàn)部iPhone。在iPhone組裝完成后，再需經(jīng)過(guò)海關(guān)運(yùn)輸，發(fā)售等流程。
從整個(gè)流程不難發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)一部iPhone需要的投入，包括設(shè)計(jì)、零部件、加工組裝、渠道市場(chǎng)等費(fèi)用。
然而，山寨機(jī)呢？
正如一位品牌手機(jī)管理者向地歌網(wǎng)“控訴”的一樣，山寨手機(jī)（商）偷稅漏稅，奉行拿來(lái)主義，沒(méi)有研發(fā)投入；采取低廉的元器件，不打廣告，不需要進(jìn)行市場(chǎng)攤銷......
兩相對(duì)照，不難發(fā)現(xiàn)，建構(gòu)品牌所需付出的代價(jià)。品牌所指向的其實(shí)是一種標(biāo)準(zhǔn)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以分工和專業(yè)化為基礎(chǔ)，以可控的產(chǎn)品成本和價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段的剛性生產(chǎn)模式。而品牌的對(duì)立面山寨，最早憑借的只是超多功能、超低價(jià)格來(lái)霸占市場(chǎng)。
事實(shí)上，在山寨機(jī)崛起時(shí)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)仍然是外國(guó)品牌的天下，包括諾基亞、索尼、三星等國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上的手機(jī)平均售價(jià)均為1000元以上。但是，當(dāng)時(shí)的品牌生產(chǎn)和消費(fèi)力卻匹配不上。
據(jù)2009年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)農(nóng)村人口全年平均收入僅為4761元，城市中產(chǎn)的人均收入也僅為15781元，這意味著，大品牌手機(jī)的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)消費(fèi)者的平均消費(fèi)能力。
一定程度而言，山寨的崛起是一場(chǎng)“平民”向“貴族”的宣戰(zhàn)。
由于平民和貴族之間的需求存在斷層，品牌商品價(jià)格過(guò)高，而中國(guó)有生產(chǎn)能力的工廠卻又沒(méi)有渠道建立品牌，于是就進(jìn)入了蹭名牌、無(wú)品牌的野蠻生長(zhǎng)階段。
潘多拉之盒
“創(chuàng)新不在于多少技術(shù)，而在于業(yè)務(wù)模式。”聯(lián)發(fā)科創(chuàng)始人蔡明介如是說(shuō)。
當(dāng)聯(lián)發(fā)科才三歲的時(shí)候，剛步入移動(dòng)產(chǎn)業(yè)，它的“交鑰匙模式”成為當(dāng)年山寨機(jī)的功臣，所謂的“交鑰匙模式”就是將主板、芯片、GPRS模塊以及系統(tǒng)軟件捆綁在一起賣給手機(jī)廠商。
山寨機(jī)的手機(jī)廠商只需在外觀上做改動(dòng)調(diào)整，比如做個(gè)外殼、加個(gè)攝像頭、電池和屏幕，若需要導(dǎo)航功能再加個(gè)GPS的導(dǎo)航模塊，這樣一部功能齊全的山寨機(jī)手機(jī)就誕生了。
換言之，聯(lián)發(fā)科模式為山寨機(jī)提供了標(biāo)準(zhǔn)，一部山寨機(jī)出爐，不需要技術(shù)，只需要簡(jiǎn)單的裝配。
據(jù)調(diào)查顯示，2007年，我國(guó)手機(jī)總產(chǎn)量為5.5億臺(tái)，其中諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信和LG等國(guó)際巨頭占據(jù)7成，約為4億臺(tái)。顯然，這些廠商并沒(méi)有使用聯(lián)發(fā)科的芯片，但聯(lián)發(fā)科芯片的出貨量仍然達(dá)到1.5億顆，山寨機(jī)無(wú)疑是最大的消耗者。
然而，隨著時(shí)間的推移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮水來(lái)了，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的潘多拉之盒被打開(kāi)，一場(chǎng)讓手機(jī)從“貴族”到“平民”的序幕拉開(kāi)。
不可否認(rèn)，主打“專注、極致、口碑、快”的小米在其中扮演著重要角色。2010年，小米從互聯(lián)網(wǎng)的角度切入，迅速以五六百價(jià)格的手機(jī)占領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)，在過(guò)去9年時(shí)間里，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的山寨機(jī)的位置逐步被小米手機(jī)擠出市場(chǎng)。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，截至小米上市，其低端系列的紅米手機(jī)出貨量占到小米整體手機(jī)出貨量超70%份額。
小米的啟示是以新品牌正規(guī)軍占領(lǐng)山寨市場(chǎng)。它以極低的性價(jià)比和良好的售后服務(wù)，創(chuàng)造了一個(gè)全新的品牌，縫合了品牌與消費(fèi)者需求之間的裂縫，繼而占領(lǐng)了原本屬于山寨機(jī)的市場(chǎng)。
于是，曾經(jīng)依靠蹭名牌生存的山寨機(jī)迅速消亡。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新有兩大特征：首先是便宜，其次是便利，這背后其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)起作用。這是互聯(lián)網(wǎng)的鐵律，傳統(tǒng)的模式難以企及。
在小米6X發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%，其實(shí)，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，綜合下來(lái)小米的凈利潤(rùn)其實(shí)和其他品牌也相差無(wú)幾。
把利潤(rùn)降低背后是“薄利多銷”的市場(chǎng)策略。擁有數(shù)億級(jí)的米粉撐腰，小米敢于宣戰(zhàn)。
回首，在小米手機(jī)誕生的這九年間，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)也發(fā)生了翻天覆地的變化，一代代老牌廠商逐漸消退在大眾視線當(dāng)中，一個(gè)個(gè)后起之秀成了新的弄潮兒。
這無(wú)外乎證明一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的超級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的完勝。
倒逼
我們經(jīng)常說(shuō)：德國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量比較好，就是價(jià)格貴了點(diǎn)；韓國(guó)的東西比較時(shí)尚、新穎；法國(guó)的時(shí)裝代表世界潮流；中國(guó)的產(chǎn)品則成為低質(zhì)量、便宜貨的代名詞。即便個(gè)別廠商很努力，但總是淹沒(méi)在“中國(guó)制造”的巨大熔爐里。
這就是品牌帶來(lái)的刻板印象。
沒(méi)有品牌的支撐，中國(guó)制造業(yè)在全球供應(yīng)鏈中處于下游，一部蘋果手機(jī)，在中國(guó)生產(chǎn)加工僅僅盈利25元，這個(gè)事實(shí)如此不堪和殘酷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)品牌資本對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率依然很低，最高年份的貢獻(xiàn)率僅有4.03%。曾經(jīng)中國(guó)制造要走向中國(guó)創(chuàng)造，“創(chuàng)造”意味著創(chuàng)新，意味著有品牌溢價(jià)。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與品牌塑造的剪刀差效應(yīng)愈加明顯。
目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在發(fā)生掀起兩股造物運(yùn)動(dòng)。一股是在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，大行其道的“嚴(yán)選模式”；一股是在拼多多主導(dǎo)下的，對(duì)中小企業(yè)的供應(yīng)鏈改造的“新品牌計(jì)劃”。
“嚴(yán)選模式”通過(guò)流程再造，直連工廠和消費(fèi)者，同時(shí)嚴(yán)控品質(zhì)，率先開(kāi)啟了ODM新電商模式，這種模式也引來(lái)了阿里、小米、京東的跟隨。
不難發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)選模式是往上走的，主打新消費(fèi)人群的新需求。與此相比，拼多多“新品牌計(jì)劃”模式是下行，其終極目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)普惠。
大品牌，一般消費(fèi)者買不起，而消費(fèi)者能買得起的產(chǎn)品，企業(yè)卻沒(méi)有資本去建立品牌。因此，山寨市場(chǎng)的本質(zhì)——是傳統(tǒng)大品牌商沒(méi)有辦法去適應(yīng)滿足平民消費(fèi)者的消費(fèi)需求。也可以進(jìn)一步佐證，山寨的本質(zhì)其實(shí)是創(chuàng)造，而山寨只是路徑。
在山寨的鏈條上，由于標(biāo)準(zhǔn)不一所以產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，由于缺乏規(guī)則，因而鉆營(yíng)者為了利益而不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，做一錘子買賣。
淘寶網(wǎng)、拼多多等電商平臺(tái)，都是山寨問(wèn)題的受害者。曾經(jīng)在上市前夕，拼多多也一度陷入傍品牌、白牌的熱議之中。
不過(guò)，針對(duì)山寨品，從2018年下半年開(kāi)始，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，即從1000多份商家申請(qǐng)中挑選了20家作為首批試點(diǎn)工廠，包括新寶電器、家衛(wèi)士機(jī)器人等，涵蓋多個(gè)品類，這些合作廠方根據(jù)消費(fèi)者需求，進(jìn)行定制化生產(chǎn)和銷售。
今年拼多多還繼續(xù)擴(kuò)大投入，預(yù)計(jì)擴(kuò)招“新品牌計(jì)劃”500位拓展專家，這占原有員工的近1/4。
安徽德力、新寶電器、三禾廚具、家衛(wèi)士、絲飄紙巾、JVC電視，是過(guò)去一年里，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)拼多多電商平臺(tái)逐漸熟悉和了解了一大批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)新品牌。
顯然，每一個(gè)國(guó)產(chǎn)新品牌的崛起，都相當(dāng)于曾經(jīng)被“白牌”電視機(jī)的山寨市場(chǎng)被消滅。這正是拼多多的“山寨”革命帶來(lái)的成果之一。
如今，以拼多多“新品牌計(jì)劃”為代表，各電商平臺(tái)也逐漸開(kāi)始探索出解決山寨問(wèn)題的新辦法，而未來(lái)，電商平臺(tái)的增長(zhǎng)空間，也得益于對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的改造。
由此可知，拼多多“新品牌計(jì)劃”是一種倒逼，也是一種前進(jìn)。
“倒逼”是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的超級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)改造的驅(qū)動(dòng)力；“前進(jìn)”是互聯(lián)網(wǎng)公司找到的增長(zhǎng)新引擎，通過(guò)新品牌消滅山寨，分享中國(guó)制造紅利。
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