社會化營銷進(jìn)入到強(qiáng)關(guān)系時(shí)代。企業(yè)為了保證市場營銷效率和效果的最佳表現(xiàn)，就必須要加強(qiáng)構(gòu)建起以品牌為中心的強(qiáng)關(guān)系圈，以保證有效利用和運(yùn)用這種強(qiáng)關(guān)系完成市場營銷目標(biāo)。
品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的“生活關(guān)系”
進(jìn)入大互聯(lián)時(shí)代之后，商業(yè)民主意識和消費(fèi)者主權(quán)漸漸崛起，這對企業(yè)的市場營銷提出了更高的挑戰(zhàn)。市場營銷不再是從一端向另一端的商業(yè)過程，而是品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的交流互動過程，甚至要求二者之間的關(guān)系愈加親密，繼而形成品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的強(qiáng)關(guān)系，此稱為“生活關(guān)系”。簡言之，就是將品牌的市場營銷活動與消費(fèi)群的社會活動有機(jī)結(jié)合起來，對于雙方來說，自覺地建立起親密友好型的關(guān)系。
著名品牌優(yōu)衣庫更是把自己稱為“與顧客生活在一起的品牌”，展現(xiàn)了品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間“人衣無縫”的強(qiáng)關(guān)系。
在營銷策劃實(shí)踐當(dāng)中，為了實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的強(qiáng)關(guān)系，我們建議引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，共同分享創(chuàng)業(yè)過程中的辛酸苦辣和成功的喜悅。
品牌與社會化媒體的“內(nèi)容關(guān)系”
社會化營銷離不開社會化媒體，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一定要清楚了解社會化媒體及社會化媒體如何運(yùn)營的，這是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)正確運(yùn)用社會化媒體的前提。也就是說，既然要與社會化媒體*，一定要首先了解它。
我們曾經(jīng)看到，一些企業(yè)運(yùn)用社會化媒體發(fā)布活動內(nèi)容、發(fā)布企業(yè)信息等，這可以稱為品牌與社會化媒體*，但并非強(qiáng)關(guān)系。那么，什么才是品牌與社會化媒體之間的強(qiáng)關(guān)系呢？品牌與社會化媒體之間的強(qiáng)關(guān)系是“內(nèi)容關(guān)系”。
內(nèi)容營銷已經(jīng)推出幾年了，進(jìn)入到社會化營銷時(shí)代，將內(nèi)容營銷又重新推向極致，因?yàn)樯鐣襟w需要的就是內(nèi)容，內(nèi)容至上已經(jīng)成為社會化媒體運(yùn)營成敗的關(guān)鍵，據(jù)此可以判斷，利用社會化媒體進(jìn)行市場營銷的品牌也需要能夠制造出好的內(nèi)容。哪個(gè)品牌擁有好的內(nèi)容，哪個(gè)品牌就會取得社會化營銷的成功。
品牌與大數(shù)據(jù)之間的“論證關(guān)系”
之所以社會化營銷倍受推崇，就是因?yàn)樯鐣癄I銷極少出現(xiàn)浪費(fèi)。怎么解釋？曾經(jīng)流傳，傳統(tǒng)市場營銷有一半營銷費(fèi)用被浪費(fèi)掉，但營銷者卻不知道真正哪一半被浪費(fèi)掉。（原話提到的是廣告，筆者認(rèn)為是營銷費(fèi)用。）因此，企業(yè)需要找到一個(gè)辦法做出有效論證，到底自己的營銷投入哪一半被浪費(fèi)掉，或者根本就沒有任何營銷投入被浪費(fèi)掉。
進(jìn)入大互聯(lián)時(shí)代之后，極少營銷費(fèi)用被浪費(fèi)或者零浪費(fèi)成為可能。營銷者完全可以通過大數(shù)據(jù)分析，判斷其營銷投入所發(fā)揮的效力。大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，能夠使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率。大數(shù)據(jù)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營銷過程。大數(shù)據(jù)營銷，隨著數(shù)字生活空間的普及，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長?；谶@個(gè)趨勢之上的，是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新概念和新范式的廣泛興起，它們無疑正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮。
因此，品牌必須與大數(shù)據(jù)之間建立起較強(qiáng)的“論證關(guān)系”，保證營銷效率最大化。
品牌與“朋友圈”之間的“事情關(guān)系”
在這里，筆者引用了一個(gè)重要的概念，就是微信里提到的朋友圈，用到這里，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)將其解讀為，在企業(yè)市場營銷運(yùn)營和操作過程中發(fā)生直接關(guān)系的所有組織、單位和個(gè)人之間以品牌為中心形成的圈子，它包括消費(fèi)者、渠道商、運(yùn)營商、營銷咨詢策劃機(jī)構(gòu)、媒體渠道商、平臺商等，它們與品牌保持著強(qiáng)大業(yè)務(wù)往來，形成了品牌市場營銷過程中強(qiáng)大的“事情關(guān)系”。
企業(yè)為了保持這種強(qiáng)大的“事情關(guān)系”，營銷者必須時(shí)刻保持與“朋友圈”之間的良性互動與發(fā)展，并能夠通過市場營銷方案和活動為“朋友圈”創(chuàng)造有價(jià)值的“事情”，這時(shí)，品牌就會得到“朋友圈”強(qiáng)大的“事情”回報(bào)，比如，消費(fèi)者會購買或者通過口碑幫助品牌傳播，渠道商會將雙方共同經(jīng)營的部分銷售規(guī)模做大做強(qiáng)，媒體渠道會專門為“有事情”的品牌創(chuàng)造品牌傳播機(jī)會，營銷咨詢策劃機(jī)構(gòu)能夠提供更具實(shí)戰(zhàn)性的咨詢策劃方案和計(jì)劃，等等。
品牌與公知之間“素材關(guān)系”
隨著社會化媒體的發(fā)展，為整個(gè)市場營銷環(huán)境建立起龐大的“公知群體”，這些公知群體以微博大V、財(cái)經(jīng)評論員、市場營銷專家、互聯(lián)網(wǎng)評論員等出現(xiàn)，這其中也包括部分財(cái)經(jīng)媒體人士和學(xué)者研究人士。這些社會公知成為社會化媒體最強(qiáng)大的內(nèi)容供應(yīng)商，有的是免費(fèi)的，有的是收費(fèi)的，有的是職業(yè)的，有的是非職業(yè)的。
很多企業(yè)品牌在創(chuàng)建過程中，非常注重為這些社會公知提供形式多樣、內(nèi)容豐富的創(chuàng)作素材，供社會公知在社會化媒體創(chuàng)作過程當(dāng)中引用和發(fā)揮。一些聰明的營銷者為其品牌創(chuàng)造導(dǎo)向性的素材，這些導(dǎo)向性的素材更是直接刺激了社會公知群體以該素材為中心進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，對于品牌的社會化營銷提供了強(qiáng)大的支撐。
近幾年，以小米手機(jī)、黃太吉煎餅、禇橙、雕爺牛腩等為主的品牌充分利用這種“素材關(guān)系”，進(jìn)行了大量的免費(fèi)的新聞性營銷傳播，為品牌的建立與成長發(fā)揮了重要的作用。同樣在傳統(tǒng)市場營銷領(lǐng)域，各個(gè)品牌也非常注重品牌與公知之間的“素材關(guān)系”。廣州恒大集團(tuán)以房地產(chǎn)起家，后來相繼進(jìn)入到職業(yè)排球和職業(yè)足球領(lǐng)域，2013年更是借勢進(jìn)入到瓶裝飲用水行業(yè)，其每一次進(jìn)入到新領(lǐng)域的過程，無不體現(xiàn)著其著力創(chuàng)建品牌與公知之間的“素材關(guān)系”，包括其在職業(yè)排球領(lǐng)域引入著名教練郎平，其在職業(yè)足球領(lǐng)域引入著名球星孔卡和世界杯冠軍教練里皮等，都為社會公知提供了大量的素材。其實(shí)，筆者在撰寫本文的過程中，就是在實(shí)踐這種“素材關(guān)系”。
結(jié)束語
隨著社會化媒體的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的各種弱關(guān)系相繼形成，對于品牌市場營銷來說，顯然弱關(guān)系的銷售轉(zhuǎn)化率相對較低，因此，建立起能夠直接帶動營銷實(shí)績的強(qiáng)關(guān)系乃大勢所趨，希望以上的五種強(qiáng)關(guān)系能夠給企業(yè)的市場營銷策劃提供借鑒。
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