“營銷計(jì)劃“是指“在對(duì)企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。”
對(duì)企業(yè)而言，營銷計(jì)劃就是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，如果企業(yè)戰(zhàn)略是“做正確的事”，那營銷計(jì)劃則是“正確地做事”，所以，營銷計(jì)劃與其說是“計(jì)劃”，更不如說是“解決方案”,針對(duì)特定目標(biāo)市場的特定需求，設(shè)計(jì)一連串關(guān)鍵行動(dòng)，來解決某些問題。
如何制定一份完整的企業(yè)營銷計(jì)劃書？
制定營銷計(jì)劃的核心原則
只有合理的營銷計(jì)劃，才能保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為保證計(jì)劃的科學(xué)性，并做到切實(shí)可行，一個(gè)合理的營銷計(jì)劃至少應(yīng)符合以下幾個(gè)核心原則：
1.明確需要解決的問題
從企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)為基本出發(fā)點(diǎn)，任何計(jì)劃都必須明確“到底要解決什么問題”以及”如何解決問題“，如果問題并不明確，那任何的任務(wù)清單都毫無意義。
2.以用戶需求為中心
在過去，很多營銷計(jì)劃往往從企業(yè)自身行動(dòng)出發(fā)，比如我要做海報(bào)，我要做廣告，而不是從用戶的行動(dòng)出發(fā)（我想讓用戶產(chǎn)生什么想法）。
而實(shí)際上，就像戰(zhàn)爭上的作戰(zhàn)計(jì)劃更多地需要包含“敵人的行動(dòng)”而不是自己軍隊(duì)的行動(dòng)一樣，市場營銷計(jì)劃應(yīng)該更多包含的是用戶的想法和行動(dòng)。
3.可替代性思考
為什么這個(gè)方案比其他方案更加適合？
為什么我們比其他公司更適合這個(gè)方案？
我的優(yōu)勢在哪里？
……
放眼行業(yè)市場，在充分考慮企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境因素、評(píng)估方案中“哪些價(jià)值被高估、哪些價(jià)值被低估“之后，進(jìn)行綜合平衡，最終做到計(jì)劃的切實(shí)可行、靈活調(diào)整。
4.比起目標(biāo)，更加注重過程
很多時(shí)候，翻開一個(gè)市場營銷計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)絕大部分是目標(biāo)的羅列——H5傳播、引爆全網(wǎng)、病毒視頻。
不可否認(rèn)，目標(biāo)和愿望的存在非常重要。但最重要的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，而不是目標(biāo)本身。我們需要的是一個(gè)“明確可行動(dòng)的指導(dǎo)方針”，而不是一個(gè)簡單美好的愿望。所以，計(jì)劃中應(yīng)該更加注重的是過程，對(duì)“我們?nèi)绾谓鉀Q問題”的描述，行動(dòng)方案要明確、具體，時(shí)間、人物、地點(diǎn)…一個(gè)都不能少!
如何制定營銷計(jì)劃書？
道理講了很多，那具體該如何制定呢？
營銷計(jì)劃書的制定主要可以分解為八個(gè)步驟，
如何制定一份完整的企業(yè)營銷計(jì)劃書？
1.計(jì)劃摘要
在計(jì)劃的最開始，我們需要用最簡潔的話語，對(duì)于營銷的目標(biāo)和措施做出陳述，讓企業(yè)主管在最短的時(shí)間內(nèi)可以掌握、了解計(jì)劃的核心內(nèi)容。
比如“本年度公司計(jì)劃銷售額為5 000萬元，利潤目標(biāo)為500萬元，比上年增加10％。這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過改進(jìn)服務(wù)、靈活。定價(jià)、加強(qiáng)廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，今年的營銷預(yù)算要達(dá)到100萬元，占計(jì)劃銷售額的2％，比上年提高12％”
2.營銷狀況分析
我們需要通過對(duì)相關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、信息媒體和宏觀環(huán)境因素等背景材料的分析，了解市場動(dòng)態(tài)，才能為之后的具體執(zhí)行計(jì)劃做好充分準(zhǔn)備。主要內(nèi)容包括：
宏觀環(huán)境分析：主要描述對(duì)營銷前景有某種聯(lián)系的客觀環(huán)境的主要趨勢，如政治法律、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化、自然等因素。
所屬市場分析：主要描述市場規(guī)模與增長狀況、市場構(gòu)成、各細(xì)分市場的銷售情況、市場熱點(diǎn)。
消費(fèi)者分析：主要描述消費(fèi)者總體消費(fèi)需求和購買行為的變化趨勢。
媒介投放分析：主要描述市場媒介投放類型、媒介投放區(qū)域。
產(chǎn)品分析：主要描述近年來行業(yè)四場各主要產(chǎn)品品種的銷量、價(jià)格、利潤率、產(chǎn)品組合效果，產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品品牌分析、產(chǎn)品分銷渠道變化等。
競爭現(xiàn)狀分析：主要描述行業(yè)主要競爭者的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略，并要了解他們的意圖和行為。
3.機(jī)會(huì)與威脅分析
在營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，圍繞企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品找出主要的市場營銷機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的問題。每一個(gè)企業(yè)只有分析了市場機(jī)會(huì)與問題，找出優(yōu)勢與劣勢，才能揚(yáng)長避短。
營銷環(huán)境分析：主要描述隨著市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的變化，我們的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢，主要問題點(diǎn)有哪些。
競爭現(xiàn)狀分析，主要描述分析和競爭對(duì)手相比，我們的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢，主要問題點(diǎn)有哪些。
企業(yè)問題診斷，主要描述企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)，企業(yè)營銷存在的主要問題，以及問題存在的關(guān)鍵原因。
4.營銷目標(biāo)
這一部分是營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容，它將決定營銷策略和行動(dòng)方案的擬訂。
營銷目標(biāo)，主要包括銷售額、市場占有率、分銷覆蓋面、利潤率、投資收益率等。對(duì)營銷目標(biāo)的要求：①各個(gè)目標(biāo)必須用定量的形式表達(dá)，并有一定的完成期限；②各定量目標(biāo)要有可行性；③在各定量目標(biāo)之間應(yīng)保持內(nèi)在的一致性；④如果有可能，目標(biāo)必須分層次地加以說明。
5.營銷戰(zhàn)略和策略
這部分是完成計(jì)劃目標(biāo)的主要途徑和方法，包括目標(biāo)市場的選擇、市場定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、品牌策略、定價(jià)策略、關(guān)系策略等主要決策。
6.計(jì)劃方案執(zhí)行
執(zhí)行方案將營銷戰(zhàn)略和策略具體化為可操作的措施。它以行動(dòng)的時(shí)間、空間、人員、資源、經(jīng)費(fèi)為要素，規(guī)定著那些能導(dǎo)致目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)，防范那些背離和干擾目標(biāo)的行動(dòng)，避免計(jì)劃失敗。
7.費(fèi)用預(yù)算
關(guān)于某項(xiàng)活動(dòng)預(yù)計(jì)盈利或虧損的報(bào)告，它是對(duì)收支計(jì)劃的量化，主要包括，費(fèi)用預(yù)算、費(fèi)用使用、活動(dòng)媒體策劃費(fèi)用和費(fèi)用總額4個(gè)部分。
8.效果預(yù)測及監(jiān)控
作為營銷計(jì)劃的最后環(huán)節(jié)，主要用于監(jiān)控整個(gè)計(jì)劃過程，并選擇相應(yīng)的控制方法。
我們可以將計(jì)劃規(guī)定的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，企業(yè)主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實(shí)績，檢查是否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標(biāo)。凡未完成計(jì)劃的部門，應(yīng)分析問題原因，并提出改進(jìn)措施，以爭取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，使企業(yè)營銷計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實(shí)。
如何制定一份完整的企業(yè)營銷計(jì)劃書？
經(jīng)過以上八個(gè)步驟的打磨之后，一份完整的營銷計(jì)劃書就呈現(xiàn)出來了。
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