4月14日，抖音電商小助手發(fā)布了限流6種內(nèi)容的通知：為了維護賬號的健康發(fā)展，將不再對“圖片輪播、心靈雞湯講述類視頻、無口播拆箱視頻、街頭采訪/售賣不相關商品、提到價格的招攬式好物推薦、低俗或尬演小劇場”進行推薦。
究其原因，抖音表示這幾類內(nèi)容存在著視頻制作成本低、不正常導向、同質(zhì)化嚴重、無營養(yǎng)不正向、單純誘導消費的問題。
而與此同時，電商小助手還發(fā)布了共5講的《內(nèi)容優(yōu)化升級指南》，分別針對女/男裝、好物推薦、美妝類內(nèi)容做出升級指導。
那么抖音為何點名這幾種內(nèi)容？相關賬號應該從哪些方面著手改進？如何解讀這些升級措施，正確理解其背后透露出的趨勢信號？筆者將在本文中為各位逐一梳理。
一、低成本抖音號自救
回到抖音的“不推薦內(nèi)容列表”，發(fā)現(xiàn)其針對的主要是質(zhì)量差、變現(xiàn)目的明顯的抖音賬號。
圖片輪播多見于知識科普類內(nèi)容，雞湯講述則為部分情感內(nèi)容的選題方向，兩者與低俗/尬演小劇場的內(nèi)容質(zhì)量在整個平臺生態(tài)中屬低質(zhì)。而無口播拆箱、街頭采訪售賣不相關產(chǎn)品、提到價格的招攬式小劇場暴露的問題是變現(xiàn)目的太過明顯，作為內(nèi)容平臺的抖音遏制過度商業(yè)化行為破壞內(nèi)容生態(tài)，也并不奇怪。
抖音此舉主要在于維護內(nèi)容生態(tài)的健康、持續(xù)發(fā)展。據(jù)小助手發(fā)布的《內(nèi)容優(yōu)化升級指南》，服裝類內(nèi)容可以著手于“街拍走位、技術流換裝；露臉；廣告自然不生硬”，好物推薦、美妝類內(nèi)容則需要“專業(yè)領域、知識科普、理性分析、客觀點評”，以及“真實場景下有用的內(nèi)容”。
前者意味著要投入更多的創(chuàng)意及紅人，后者在專業(yè)門檻上做了要求，滿足實用性，需要真正對用戶產(chǎn)生參考價值，其背后對應的是更多的人力及資金成本。低成本視頻不等于低質(zhì)量視頻，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后一定是多方面成本的共同結果。
這一舉措也成為了鑒別職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的篩選機制，且該機制未來可能會不斷被完善。自2018年10月，微商高調(diào)進入抖音后，部分只想將抖音作為增量渠道，依靠技巧快速變現(xiàn)，甚至將用戶引導至微信完成交易的微商用戶消耗著抖音的運維成本。保證用戶不被打擾，也是抖音出此舉措的原因之一，據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，如果被抖音判定為微商，那么很可能會被限流及降權。
另外，有一個有趣的現(xiàn)象值得注意。抖音的內(nèi)容分發(fā)立足于算法，是用戶結合喜好做出的主動選擇，用戶認為低質(zhì)的視頻其實是無法進入其視野的。那么我們可以做出一個推測，日活2.5億的抖音在維護內(nèi)容平臺屬性的基礎上，或許還有意提升、拔高平臺的內(nèi)容水平，在完成國民收割后進一步教育平臺用戶的審美。
現(xiàn)在我們再來看“低成本抖音號如何自救？”這個問題，答案也就顯而易見了：內(nèi)容升級，確立優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價值核心，打磨其表現(xiàn)形式，也就是視頻質(zhì)量。未來只有符合較高審美的內(nèi)容才能獲得推薦，甚至是獲得流量外其他方面的扶植。
二、限流背后：拔高內(nèi)容水準；抑制“抖商”泛濫
2018年10月，伴隨著抖音購物車功能申請門檻全面下調(diào)而來的，是一波兒新成長起來的“抖商”機構，有媒體將其稱之為“3000萬微商大軍涌入抖音后，老韭菜收割新韭菜的游戲”。
何為抖商？進軍抖音的微商、淘寶及微店的店主，甚至沒有內(nèi)容從業(yè)優(yōu)勢及經(jīng)驗但想依靠平臺紅利從中賺錢的用戶都可稱之為抖商。
在當前的語境中，抖商更多時候指的是營利目的性強，不專攻內(nèi)容，主要著手于技巧的業(yè)余創(chuàng)作者，通俗來說就是羊毛黨。
抖商背后，是迅速壯大的抖商機構。2019年1月的“2019首屆抖商節(jié)暨全球抖商聯(lián)盟成立大會” ，3月23日的“世界抖商大會”等，它們安放了抖商們做抖音號的焦慮，但似乎并未真正解決它們。
據(jù)新京報報道，“記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抖商培訓的套路，不少仍然是教你‘抄襲’視頻，微商式的拉人頭入群，金字塔式的發(fā)展‘下線’，而所謂的金牌講師，也大有包裝的成分。”
抖音降低購物車、電商變現(xiàn)的門檻，本是促進平臺創(chuàng)作者結構化變現(xiàn)，形成更加成熟的短視頻業(yè)態(tài)的重要舉措，但羊毛黨也在其中找到了機會。過分功利化的內(nèi)容環(huán)境肯定會打擾用戶體驗，而諸如“收割式”抖商機構的出現(xiàn)也在打擊新入局創(chuàng)作者，甚至腰部以下創(chuàng)作者的積極性。
抖音對此現(xiàn)象也是有所防范，3月23日“世界抖商大會”舉辦當天，字節(jié)跳動PR及“頭條浙江”均及時發(fā)布通知，稱官方從未授權。直至今日，在今日頭條上搜索“抖商”，還會出現(xiàn)相關的聲明。
不過，抖音并未放棄這批趕上流量紅利末班車的新入局者，《內(nèi)容優(yōu)化升級指南》的推出就是很好的說明，抖音稱在5月底之前依據(jù)點名內(nèi)容作出整改即可。只要創(chuàng)作者能夠從內(nèi)容出發(fā)，在平臺的指導下找到自身優(yōu)勢，最終還是能夠依靠內(nèi)容價值盈利。
三、抖音紅人如何正確電商變現(xiàn)？
卡思數(shù)據(jù)認為，基于對低質(zhì)、變現(xiàn)目的明顯內(nèi)容限流的目的，這6類內(nèi)容并不是終點，未來可能會出現(xiàn)更多需要被限流的內(nèi)容表現(xiàn)形式補充進來，也會有更高階的《內(nèi)容優(yōu)化升級指南》。
未來想要依靠電商作為主要盈利模式的創(chuàng)作者，其電商轉化邏輯將發(fā)展為：創(chuàng)作者鑿實內(nèi)容核心價值→粉絲憑借對紅人的追隨、對品牌IP的認同發(fā)生轉化。
在此舉的長期影響下，抖音內(nèi)容生態(tài)或將出現(xiàn)以下幾個趨勢：
創(chuàng)作者變現(xiàn)周期變長
此變現(xiàn)邏輯的關鍵點在第一步，只要第一步捋順了，之后就可較為輕松的完成規(guī)模變現(xiàn)。
這要求內(nèi)容IP有著較高的完成度，這就意味著抖音賬號的變現(xiàn)周期變長，前期需要對IP進行更多建設。而在新增紅利趨于停滯的存量之爭中，第一步可能是場硬戰(zhàn)。
大玩家回歸賽道
同樣的，前期IP建設除了紅人極強的主動性外，還存在諸如資金、資源、團隊成本的多重考驗。而能夠承擔該運轉周期的，可能是傳統(tǒng)媒體轉型以及各種實力雄厚的大玩家。
PGC或回歸戰(zhàn)場
為短視頻電商創(chuàng)立一個新的IP VS 已在PGC戰(zhàn)場獲得成功的IP學習做電商哪個的成本更高？答案或許是后者。
PGC玩家，尤其是垂類玩家對內(nèi)容的把控，與IP積累的影響力都能夠再次運用于短視頻平臺。2019年考驗流量付費率，驗證用戶價值的時候到了，而PGC垂類玩家或許能夠再次閃耀戰(zhàn)場。
電商變現(xiàn)依靠的是紅人、IP對每一個粉絲的號召力，體現(xiàn)在每一單的轉化累計。其實從這個角度上來看，能夠跑通電商的內(nèi)容IP，廣告變現(xiàn)也是絕對沒有問題的。2019年，玩轉電商就是最硬核的成績單。
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