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什么是內(nèi)容營(yíng)銷?不少人只知其名，不知其意。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認(rèn)知是：內(nèi)容營(yíng)銷就是不打硬廣、寫軟文;內(nèi)容營(yíng)銷就是寫長(zhǎng)圖文、段子、拍視頻等。
內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該是一種營(yíng)銷策略。綜合各種關(guān)于「內(nèi)容營(yíng)銷」的定義，它包含了以下要素：
1、內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。
2、內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù);能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。
3、內(nèi)容營(yíng)銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。
一、內(nèi)容營(yíng)銷的源頭：打造「內(nèi)容性產(chǎn)品」，讓產(chǎn)品成為社交誘因
已有不少產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到：內(nèi)容營(yíng)銷要從產(chǎn)品端抓起。在產(chǎn)品醞釀之時(shí)，就注入「內(nèi)容基因」，打造「內(nèi)容性產(chǎn)品」，形成自營(yíng)銷。
通常而言，「內(nèi)容性產(chǎn)品」有三個(gè)特點(diǎn)：
1、賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感。
2、消費(fèi)者在選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就有種情緒共鳴(而不是使用后)。
3、當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實(shí)體化的社交工具。用戶使用該「社交工具」，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動(dòng);然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。
二、內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值：成為購(gòu)買鏈條中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，力求帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)
那些認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷重要性的公司，已把「內(nèi)容營(yíng)銷」作為用戶購(gòu)買流程中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)服務(wù)。用戶通過公司的內(nèi)容營(yíng)銷，或再次感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益，甚至強(qiáng)化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進(jìn)行二次(循環(huán))購(gòu)買。
三、內(nèi)容營(yíng)銷的主題：「讓普通人影響普通人」
公司在發(fā)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，真實(shí)、有個(gè)性的普通人愈發(fā)成為關(guān)注對(duì)象。普通人不再是由一個(gè)個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)數(shù)據(jù)堆砌而成。他們有著情感豐富的內(nèi)心世界。讓普通人影響普通人，從而產(chǎn)生情感共鳴。
四、內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)：品牌即媒體
專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了「微博熱」、「微信熱」后，品牌主們對(duì)「自媒體」的布局也趨于理智：呈「富媒體+準(zhǔn)媒體」態(tài)勢(shì)。這源于各種社交媒體平臺(tái)不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個(gè)性化(準(zhǔn)媒體)。
五、內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式：與技術(shù)融合，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗(yàn)感
數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)創(chuàng)意的突破。每年，內(nèi)容營(yíng)銷都會(huì)有新的表現(xiàn)形式?！竷?nèi)容和技術(shù)的融合」，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗(yàn)感。
但是，我們也看到：2015年，H5從標(biāo)配變成了雞肋。技術(shù)對(duì)于內(nèi)容，有點(diǎn)「買櫝還珠」的味道。正如可口可樂歐洲營(yíng)銷副總裁Javier Sanchez Lamelas所言：與營(yíng)銷相關(guān)的科技似乎正以「天」為單位迅速更新，而這些科技也常被宣稱能革命性地改變新產(chǎn)品的創(chuàng)意效力，為其營(yíng)銷添磚加瓦。但是，讓用戶被品牌的情緒感染、打動(dòng)，才是關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)和科技盛行的今日，各位營(yíng)銷者或許應(yīng)該冷靜一下，想想在追求數(shù)據(jù)與趨勢(shì)的同時(shí)，自己的品牌是否印記了創(chuàng)意的靈魂與情感。
六、內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)作者：「職業(yè)UGC」
UGC(User-generated content)是每個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷人追求的目標(biāo)之一。盡管，在探索怎么產(chǎn)生UGC的道路上，出現(xiàn)了大量的UGG(「User-generated grass」，即用戶生成的「草」。泛指粉絲們的吐槽、發(fā)表無(wú)關(guān)痛癢感慨的口水話、發(fā)小廣告等)。2015年，關(guān)于UGC，我們看到了欣喜。即：出現(xiàn)「職業(yè)UGC」。
「職業(yè)UGC」和PGC((Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)不同?！嘎殬I(yè)UGC」的主體并不是專家，只是某個(gè)垂直領(lǐng)域的深度愛好者/發(fā)燒友。他們的身份本質(zhì)仍是粉絲。但是，他們生產(chǎn)的內(nèi)容已有了一定門檻，并可變現(xiàn)。
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