通過內容營銷盡早的進入到學生選校的生命周期去打贏社交戰(zhàn)，對于教育培訓行業(yè)的獲客有著重大的意義。
今天將從以下三個方面進行講解：
洞察用戶(學生)類型;
構建內容營銷類型;
不同企業(yè)類型的內容營銷策略。
一、洞察用戶(學生)類型
營銷最終還是會落到人的身上，那么如何去吸引目標學生的注意力?如何有效的傳遞信息?如何去跟用戶建立深層次的連接?如何去提高機構招生的報名率?如何加深和強化品牌忠誠度，提升機構后續(xù)的復購率?
以上的前提都需要對我們的目標客戶有一個非常清晰的認知。
先給大家介紹一張內容營銷三維空間的象限圖。
可以看到的是，這張圖上面的X軸、Y軸和Z軸分別代表用戶畫像、用戶的生命周期以及教育機構的類型。
也就是說，在制定內容類型時，機構需要洞察用戶畫像，深入到用戶的生命周期，區(qū)分不同教育機構的類型，提供不同的用戶在不同生命周期所適用的內容類型。
引用一位作家說的話，當你和一個人在交流的時候，如果你用了他比較熟悉的語言，那么他會很容易明白你的意思;如果你用了專屬于他的方式，那么他會把你記在心里。
X軸：用戶畫像
X軸代表的是用戶畫像。
機構去探尋人群畫像的目的，通過下面這張圖可以看到，要找到品牌想說的和用戶想要的這兩個雙環(huán)中間的交集，實現(xiàn)雙贏的局面。
明確用戶畫像有兩個意義，第一個是可以對機構自身的定位清晰化，第二個是幫助機構對于整體運營的打法和產品設計的脈絡思路更加清晰。
舉一個例子，我之前遇到一家三線城市做奧數(shù)的培訓機構。它面向的群體主要是小升初的群體，也就是小學生。
因此最開始把小學生作為他們的目標群體，但是當他們嘗試一年之后，發(fā)現(xiàn)根據(jù)當?shù)氐氖袌銮闆r，真正的用戶并沒有那么多，決策性也沒有那么強。
在這個選擇用戶群體的過程中，其實是應該去明確學生家長的用戶畫像，因為雖然學生是我們的目標客戶群體，但是真正的決策人群是學生家長。
針對學生家長用戶群體進行畫像后，最后他們得出的結論是：
屬于中產，有一定的物質基礎;
有在大城市受教育或者工作的背景;
學生的成績偏好，對孩子學習成績比較關心。
在得出了明確的人群畫像后，就可以幫助后期去做一些營銷。
用戶畫像的過程中，在合適的時間對合適的人去說合適的事情，其實就需要明確三個事情：用戶名片、用戶標簽、用戶的觸點行為。
1.用戶名片：
用戶名片是機構根據(jù)用戶的興趣偏好、活躍度、客戶階段維度，去繪制全景的用戶畫像。
用戶名片可以分為六種：自然人屬性、接觸點偏好、品牌聯(lián)系強度、營銷創(chuàng)意偏好、產品需求偏好、社交傳播影響。
在教育培訓行業(yè)，用戶名片最重要的是自然人屬性和社交傳播影響屬性 ，原因是在教育行業(yè)，消費群體、付費群體、決策群體不一定一致。
因此在自然人屬性中，家庭人口屬性和家庭信息屬性的重要性就很突出。
給大家分享幾組數(shù)據(jù)：
在教育消費決策者占比中，媽媽群體占到60.54%，爸爸群體是占到22.28%。在不同的階段也會出現(xiàn)不同的消費決策占比。
比如在關注孩子早教的階段，女性占比58.5%，媽媽掌握著孩子早教的話語權;而小初高教育階段，父親的參與度增加并成為教育消費的決策者;
孩子在選擇時，58%因為對課程感興趣，50%為提高學習成績，10%因為同學參加了同樣的課程;
不同年齡段的家長需求偏重也是不同的。 90后家長因為孩子尚小對學習成績等方面關注度不高，80后的家長對于孩子的學習成績和動手操作能力的重視度是比較高的。
因此機構在這對營銷的影響的方向進行傳播內容規(guī)劃的時候，我們既要區(qū)分家長和學生的關注方向，同時也要根據(jù)家長的關注點，進行區(qū)分。
對于社交傳播影響而言，可以看下面的這張數(shù)據(jù)表圖，是2017年中國教育培訓行業(yè)，家長信任的廣告信息渠道的權重分布圖。
從圖中可以看到，排在第一位的是熟人推薦，占比達到了56.2%。
其實很容易理解，因為教育行業(yè)的成果是很難被量化的，是非常注重體驗的行業(yè)，所以說有過切身體會的身邊人的意見，是很容易被重視的。
比如說我的孩子想要報培訓班，去學某個課程，如果說我身邊的好友、同事，甚至是鄰居，他們家的孩子曾經在某一家機構里獲得不錯的輔導培訓，有很好的提升，這個時候他們的意見很可能會影響到我的決策。
而且在三線城市及以下，用戶會更加依賴于社交渠道，因為大家彼此相識的概率會越高一些，家長對社交渠道的依賴性也會更強一些。
2.用戶標簽：
很多教育培訓機構都希望能夠針對消費者去完善和還原其客戶畫像，并根據(jù)消費者的行為數(shù)據(jù)建立其基于用戶身份的唯一識別碼，這個識別碼可以是消費者的手機號、郵箱等等。
1、全面的標簽模型
全面的標簽模型是指要進行精準的學員管理。
其實很多教培機構是需要對自己的學員做一個標簽分組的，針對不同的課程、不同的意向、不同的跟進階段的學員要做到很清晰的分組。
而且要針對性的去批量制定不同的銷售計劃，讓自己的銷售人員去批量跟進，這樣可以很大程度上縮短銷售成單周期，而且銷售效率的提升也是很容易看得見的。
在教育培訓行業(yè)，用途最廣的兩個標簽就是事實標簽和群主標簽。
事實標簽就是什么客戶，在什么時間、什么地點、做了什么樣的事情?
比如說我是一個中學生，我在北京海淀區(qū)參加了機構線下的課程分享，同時我也報名了，這就是一個事實標簽。
群主標簽可能就是會針對于特定的行為、特定背景信息的用戶打不同的標簽。
就比如教育培訓機構，可能會針對不同的地域、不同的課程興趣，推送不同的線下活動，比如今天機構要針對英語感興趣的學生，舉辦線下的英語角、演講比賽等活動，機構可以將活動推送給英語感興趣的這個群主標簽。
2、自定義建模
自定義建模，指的是將用戶的瀏覽行為、互動行為等所有的數(shù)據(jù)標簽化，這樣就可以隨時查詢和檢索了。
舉個例子，我們有一個英語的體驗課程，用戶對這個課程很感興趣，報名了，并且和老師進行提問、解答、互動，這所有的數(shù)據(jù)都是可以標簽化的，可以幫助機構去做后續(xù)的個性化的營銷推送。
以下是國內一家Top3的教育培訓機構自己的自動化標簽，可以看到，下面的這樣標簽，都是根據(jù)他們客戶的參與行為、互動行為而打上的一些標簽。
對于培訓機構的工作人員，就可以根據(jù)行為標簽，在后續(xù)的活動或者內容中做到更精準的推送和觸達。
3、用戶的觸點行為：
觸點行為是指客戶消費者在某一個歷史階段的行為歷史記錄，也就是用戶在和教培機構進行互動過程中的一些歷史行為記錄。
客戶的觸點行為，就是關注到每一個客戶和學員，他們在不同的階段的行為的軌跡，包括和機構的互動方式、渠道等等，都要完整記錄下來。
可以給大家舉一個例子，最近不知道各位有沒有看過諜戰(zhàn)片，我們在看諜戰(zhàn)片的時候，里面有一個人物叫做行為痕跡分析專家。
像前段時間有個比較火的電視劇叫《和平飯店》，其中女主角的身份就是行為痕跡分析專家，主要通過現(xiàn)場的人為行為痕跡來推演當時的場景。
同理到機構的消費群體，關注學員行為，有利于還原用戶的行為軌跡，可以幫助還原用戶在機構的實際的體驗，以及通過數(shù)據(jù)可以推斷出用戶的興趣度。用戶和你互動越多，參與越多，對機構的需求也越大。
Y軸——用戶生命周期
剛剛講到了X軸是用戶畫像，接下來我們再講Y軸，就是用戶生命周期。
用戶生命周期，一方面會受到行業(yè)淡旺季的影響，另一方面在整個三個階段認知的過程中也會有著明顯的生命周期的痕跡。
教育培訓行業(yè)由于學生的學習生活會被劃分為淡季和旺季。
下面這張圖是我們梳理出來的，教育培訓行業(yè)的淡旺季分布圖，可以看到，有的機構，暑假階段報名人數(shù)很多，這是他的一個旺季;有的機構可能是在春節(jié)之后報名比較多。
比如說家教、語言培訓類培訓是在暑假階段報名多;
而春節(jié)后可能課程報名人數(shù)偏多的是職業(yè)教育、IT培訓，因為可能過年之后大家都想學一技之長，方便自己在工作中有更好的優(yōu)勢。
招生旺季一般來得很猛，而且時間也很短，這也是機構招生的顯著特點。
內容營銷要針對淡季和旺季的側重點也有所區(qū)分，比如說淡季可能主要是要留人，要把原有的老客戶留住;旺季的話，機構可能要采取進攻型的營銷策略，更好地去拉新和獲客。
同時在用戶的轉化過程中，不同的階段關注的信息也會有所不同。因此我們在確定用戶的轉化路徑時，是要在每個階段提供給他最關注的信息。
比如說下面這張圖，以高等教育為例，意向學員在真正成為客戶之前會面臨三個階段：認知、了解、選擇。
比如我在選擇一家高校的時候，首先去看看高校的口碑和排名，然后進一步了解這個學校的專業(yè)和課程;
再進一步，我在面臨決策的時候，可能還要去看一下學校的就業(yè)情況、畢業(yè)生的成就、專家給予的點評等，來幫助我做最后的決策。
在教育培訓中，整個用戶的生命周期要非常注意口碑和師資力量的內容側重，所以說在不同的周期要匹配不同的內容策略。
首先我們來看一下，
第一，在觸動需求階段 ，機構需要突出的是效果，是性價比，就是機構這個時候可以幫助你提升0到50分的增長，性價比很高;
第二個，在迎合需求階段 ，機構要突出干貨，解決他的痛點來帶入一些場景，這個也是為了迎合學員的需求;
第三個，在刺激決策 ，就是擺在學員面前的只有這幾個備選學校，這個時候機構要去刺激用戶做決策。這個階段要突出的是優(yōu)惠和課程質量，推動他去做決策。
二、構建內容營銷類型
在整個用戶的生命周期，我們要根據(jù)不同的用戶畫像來做區(qū)分，構建內容營銷模型，不斷的促進用戶沿著銷售漏斗向前推進。
在這個過程中，教育機構做內容無非是要解決以下幾個問題：
1、如何去創(chuàng)造一個讓學生不得不關注的話題;
2、如何通過一種手段實現(xiàn)學生線上和線下的相互導流;
3、如何基于社交端，通過內容讓學生更好地參與到活動中來，并能夠成為活動的傳播者，也就是所謂老帶新;
4、如何實現(xiàn)家長到學生，到學生的同學/同學的家長等等的社交關系鏈的傳播，從而實現(xiàn)它的裂變?
5、如何通過社交端的傳播，獲取大量意向客戶的名單，提升學生的轉化率?
一、內容生產：
談到內容營銷中的內容，可能各位都很頭痛，因為這是很多機構的一個痛點。
但是我認為內容這塊，對于教育培訓機構來說是沒有必要擔心的，因為教育培訓機構從來不缺豐富的內容。
在教育培訓的內容生產中，難度不是內容的源頭，而是內容的套路問題。 也就是如何讓學生或者家長知道，他自己的問題，機構可以幫助他解決。
如何通過內容激發(fā)需求？
從下面的R象限圖可以看到，可以激發(fā)需求的兩個維度：一個維度是時間維度，另一個維度是空間維度，空間維度又可以分為外部視角和自我視角。
什么是時間的維度？
可以給大家舉一個例子，比如尚德教育有一個營銷語是：曾經錯過了大學，就別再錯過本科。這句營銷語利用的是人在時間坐標上產生的情緒;
什么是自我視角？
自我視角是從人性的角度出發(fā)的，例如制造一些恐懼和攀比的情緒。像“別人家的孩子已經流利的英語對話了，你的孩子還是ABC嗎?”“別人家的孩子已經在小升初沖刺了，你們家的孩子，離名校還差幾節(jié)課?”這都是營造一種比如說恐懼或者攀比的情緒。
什么是外部視角？
簡單說，就是群體會比較關注周圍人群的看法。比如說在班級里面，我發(fā)現(xiàn)上輔導班的人數(shù)達到了90%，同學都去上輔導班了。為了合群，我也會有教育培訓的需求。
直播，教培行業(yè)重要的內容類型
教培行業(yè)的內容其實不局限于圖文，直播也是一個很好的內容生產方式。比如說K12教育企業(yè)東方之星學前教育，他們會把自己的直播課程給到自己的用戶，這也是一種很好的內容。
同時，他們也會將定期舉行的線下幼兒園活動，就是邀請家長到幼兒園參觀并觀看孩子們上課、與教師互動的活動場景，以直播的形式呈現(xiàn)給意向客戶。
直播可以加速意向客戶的轉化的，通過直播的內容去推動意向用戶對產品或者業(yè)務的興趣度。
東方之星在線下也會辦一些展會，通過線下的二維碼引流的方式。當時的活動是2000人來參加，他們會把這2000人通過線下的場景引流到線上，同時會把當天的活動同步到線上直播，這種方式也是一種引流的有效的方式。
三、不同企業(yè)類型的內容營銷策略
我先給大家介紹一個名詞，叫做卷入度。
卷入度就是說你投入的時間和關注度的程度。
美國人比較幽默，他們把那種每天坐在沙發(fā)前看電視消磨時間的人比喻成沙發(fā)上的土豆，因為土豆這種植物不需要去思考，同樣，在沙發(fā)上面看電視，是電視里的內容牽引著你在走，而你不需要思考，所以說這個時候你的卷入度是偏低的。
而當我們在圖書館里去看書的時候，卷入度是偏高的，因為這個時候你會去吸收書中的內容，去思考。
我們可以看到，內容是有維度的。 為什么說一篇微信的圖文，它的卷入度是偏低的?因為大家在看一篇微信圖文的時候，如果說對這個圖文不感興趣，可能幾秒鐘就關掉不看了;
而像有些白皮書、調研報告 ，可能有很多人第一時間不會去看，而是會把他直接下載下來，這個時候他的卷入度會比微信圖文的偏高一些;
再下來就是直播 ，用戶去參加一場線上的直播，可能會需要5到10分鐘才能進入到直接的場景，能夠大概明白框架是什么樣的;
再更深一步就是線下的場景 。用戶去線下參加活動，他的卷入度是最高的。
所以下面這張圖表現(xiàn)的就是，表現(xiàn)層次越往下，它的形式是越豐富的。
我們可以看到，僅僅是通過朋友圈、微博等社交媒體的方式去觸達用戶，其實方式是有限的。但是隨著瓶頸漏斗的加深，當我們真正進入社群這樣的概念的時候，我們的展現(xiàn)形式是非常豐富的。
場景要用高頻 打低頻
場景同時也要通過高頻去打低頻，就是說搶占高頻的場景依然是每家教育培訓機構需要去做的，比如說百詞斬，通過背單詞來吸引流量。同時還可以通過做題、讀繪本、公開課這樣一些高頻的場景，這仍然是占領學習流量的高地。
不同用戶生命周期的內容營銷策略
介紹一個學而思如何通過優(yōu)質內容來做獲客的案例。
學而思針對的群體主要是小升初的學生，因此在小升初的考試結束之后，學而思會把真題歸納出來，并且給出答案，做成海報的形式，然后到學校門口去做這樣的宣傳，告訴家長可以到學而思的論壇里面去。論壇里有真題的解答，思路非常詳細，還有名師給您的孩子做詳細的分析和輔導。
學而思通過優(yōu)質內容來去做引流，第二步，邀請學生來聽公開課的時候，會把家長和學生獨立開來。讓家長去聽講座，制造的是品牌實力的背書，讓孩子去做測試。當講座和測試都結束后，學而思的老師就會給出對應的測試報告，樹立基于數(shù)據(jù)的權威性，從而完成第一批用戶的轉化。
因為家長到了論壇之后，都會在論壇里面進行互動，同時還可以通過自己的公眾號或者微信內容去做傳播，完成第一批種子用戶的積累。然后打造一個培優(yōu)計劃，利用學習成績比較好的頭部學生塑造出一個好的口碑。
家長們都會習慣性的把自己的孩子和別人家的孩子去做對比，如果家長們在自己的社交圈或關系圈里，聽到誰家的孩子學習成績好、學習能力強，然后這樣學習成績好家長如果說自己在什么機構學習，你們可以嘗試，效果就會很好。這就是口碑式的傳播，口碑營銷永遠是教育培訓機構最重要的營銷方式。
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