如果你是營銷人，一定會注意到最近正在全網(wǎng)刷屏的“百度國潮季”。
打開百度App等百度系產(chǎn)品也很容易就能看到“組團(tuán)免費搶國貨”、“為中國品牌喝彩”等活動。這是百度發(fā)起的“百度國潮季”的一部分，通過整合自有線上與線下資源、聯(lián)合國內(nèi)知名品牌共同發(fā)聲，此次圍繞“國潮”IP打造，是百度近期最聲勢浩大的品牌策劃之一。
一個顯著的現(xiàn)象是，國潮正在成為廣告營銷界難以忽視的消費者心理變化趨勢。從李寧、老干媽等知名品牌在國際時裝周上的大放異彩，到大白兔等懷舊品牌與青年擁躉眾多的茶飲新銳開啟跨界營銷，國內(nèi)品牌在市場運營上動作頻頻且力道精準(zhǔn)，它們共同構(gòu)成的一股自主品牌浪潮正在深刻改變著當(dāng)下的中國消費結(jié)構(gòu)。
國潮中的“潮”，既可以從微觀的角度視為“潮流”，它意味著“中國制造”四個字不再成為品牌發(fā)展的負(fù)累，相反開始成為通向中國消費者心靈深處的加速帶;也可以從更宏觀的角度解讀為“潮水”，人們在浪潮形成后便很難再更改它行進(jìn)的方向。
多份消費者調(diào)研報告集中展示了中國品牌正在市場競爭中蠶食外國品牌的市場份額，而這背后便始于國潮對消費者的影響——根據(jù)貝恩公布的“中國消費者報告”顯示，中國的本土品牌貢獻(xiàn)了快速消費品增長的76%。而這種趨勢在其他品類中亦有展現(xiàn)，例如根據(jù)ADD廣告研究聯(lián)盟公布的00后大學(xué)生手機品牌使用偏好數(shù)據(jù)，華為以22%的市占率領(lǐng)先于蘋果的20%，國潮對年輕人的影響由此可見一斑。
百度敏銳地搭上“國潮”，這成為了它發(fā)起“百度國潮季”的背景。當(dāng)一種無法被忽視且還在壯大的消費趨勢，與坐擁巨大流量和內(nèi)容策劃能力的強勢平臺相遇，產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)很難不讓人側(cè)目。
青年崛起時，國潮正當(dāng)季
國潮正當(dāng)季。
嚴(yán)格來講，國潮不算是什么新鮮事物。從前幾年在青年族群中便開始流行的古風(fēng)、漢服等亞文化開始算起，國潮實際上已經(jīng)擁有了多年的發(fā)展歷程。按照美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》一書中提出的觀點，任何創(chuàng)新事物的普及都不是一蹴而就的過程，從創(chuàng)新到普及普遍需要經(jīng)歷較長的時間周期。
眼下，國潮似乎已經(jīng)從萌芽期步入了成熟期，換而言之，它開始擁有了比以往任何時候都要厚實的群眾基礎(chǔ)。對于市場營銷活動來說，時機是最重要的，理想的狀態(tài)是既不超前于大眾的認(rèn)知，也不落于其他品牌的人后。
現(xiàn)在看起來，國潮正當(dāng)季的當(dāng)下剛好就是理想的時機，這個時機被百度正好抓住了。
9月23日，百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布了《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》，為國潮泛起勾勒了全面的圖景。結(jié)合百度掌握龐大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，報告通過對數(shù)億網(wǎng)民關(guān)注趨勢變化的描摹，展示了中國消費者對國產(chǎn)品牌好感度的提升：從2009年到2019年，網(wǎng)民對中國品牌的關(guān)注度從38%增長到了70%，尤其是在電子和文娛行業(yè)都錄得了超過35個百分點的增長。
十年前，人們對國產(chǎn)品牌的觀感還停留在“代工”、“三無”和“粗糙上”;時至今日，相關(guān)的關(guān)鍵詞變身成為“自主研發(fā)”、“核心科技”與“出海”。十年河?xùn)|，十年河西，國內(nèi)自主品牌形象的突飛猛進(jìn)構(gòu)成了中國消費者們的共同記憶。
在國潮興起的過程中，還有一個有趣的現(xiàn)象值得關(guān)注，那就是年輕人對國潮抱有的普遍好感。根據(jù)調(diào)查顯示，20至29歲的年輕人成為了關(guān)注中國品牌的主力軍。在任何社會，年輕人永遠(yuǎn)是品牌最關(guān)注的核心人群，對消費議題的掌控能力、強勁的消費力和潛力以及對新鮮事物更強的包容度讓他們天然成為了品牌重點經(jīng)營的對象。而中國年輕人對國潮的熱情，便是這股消費浪潮中最令人欣喜、也最值得期待的部分。
正因如此，百度的一聲號令引來了數(shù)十家企業(yè)的集體響應(yīng)。在發(fā)布大數(shù)據(jù)報告的當(dāng)天，百度的官方微博發(fā)起了名為“我挺國潮”的co-branding活動，這場社會化媒體營銷事件吸引了包括中國銀聯(lián)、中信銀行、自然堂、心相印、吉利控股等國內(nèi)品牌的遙相呼應(yīng)。
所有參與活動的品牌在活動中都制作了專屬海報，它們無一例外地都將百度經(jīng)典的熊掌logo作為設(shè)計元素融入到了海報之中。遠(yuǎn)遠(yuǎn)來看，形態(tài)各異、豐富有趣的“熊掌”們似乎成為了一個個宣誓“挺國潮”的拳頭，品牌標(biāo)識與活動內(nèi)容融為一體顯示出Campaign運營的精巧。
事實上，“百度國潮季”在百度內(nèi)部頗受重視，被視為2019年最重要的IP之一。因此，在發(fā)起整個Campaign的過程中，百度近乎啟動了全商業(yè)能力進(jìn)行扶持：不僅包括百家號、百度百科和百度貼吧等全系產(chǎn)品和社交媒體流量，甚至還涵蓋了小度智能音箱等搭載前沿AI技術(shù)的硬件設(shè)備。
“一魚三吃”，發(fā)力國潮季
如果百度內(nèi)部也像視頻網(wǎng)站巨頭們一樣將各種資源進(jìn)行分級，那么按照眼下資源傾注的力度，百度國潮季當(dāng)屬最稀缺的S級資源。但問題是，百度為什么要全力推進(jìn)國潮季?國潮季對于百度到底又意味著什么?
對于營銷學(xué)者們而言，研究消費者的消費決策路徑始終是一個主要的課題。不同的學(xué)者基于不同的情境曾經(jīng)給出過不同的方案，例如廣告學(xué)者E·S·劉易斯提出的AIDMA模型認(rèn)為消費決策必然經(jīng)歷注意、興趣、欲望、記憶和行動五個階段;日本電通公司則在它的基礎(chǔ)上發(fā)展出了線上的消費決策模型AISAS，即注意、興趣、搜索、行動和分享。
當(dāng)新媒體時代到來，導(dǎo)致線上渠道能夠幫助廣告主完成從注意到行動的全過程時，覆蓋消費者決策鏈條的每個關(guān)鍵節(jié)點即成為必需。無論從AIDMA或是AISAS模型來看，企業(yè)至少要做到對前端認(rèn)知、中端興趣、末端轉(zhuǎn)化等各環(huán)節(jié)的覆蓋。
剛好，百度抓住的“國潮”就實現(xiàn)了一個活動在三個層面的同時提升，這種“一魚三吃”不僅有效、而且高效。
首先，在前端認(rèn)知環(huán)節(jié)，線上注意力的碎片化、零散化成為了廣告主開展?fàn)I銷傳播的瓶頸。 獲取注意力是營銷傳播的起點，如何讓消費者選擇性注意到自己的營銷活動，成為讓企業(yè)們抓耳撓腮的難題。尤其是在內(nèi)容無限豐裕、注意力極端稀缺的當(dāng)下，突破瓶頸更是顯得難上加難。
但是，年輕人對國潮的關(guān)注讓“百度國潮季”獲得注意力并非難事。從李寧登上紐約時裝周一炮而紅成為時尚icon，到大白兔與快樂檸檬合作的快閃茶飲店引來排隊熱潮，當(dāng)營銷與“國潮”掛鉤，基本也就提前擁有了票房的保證。百度與自主品牌們合作開展的國潮季，從一開始便不缺少關(guān)注，并且順應(yīng)著年輕人對國潮的好感，它還將提升百度在年輕人心目中的好感度，甚至吸引更多的年輕化流量。實際上，百度App本身就擁有不少的年輕用戶——在前述ADD廣告研究聯(lián)盟關(guān)于00后App使用行為的研究報告中，百度App的使用度在所有應(yīng)用中位列第八，顯示出其在青年族群中擁有較強的號召力。
其次，在中端興趣環(huán)節(jié)，信息傳播的趣味性、互動性也對廣告主提出了更高的要求。 在獲得消費者的選擇性注意之后，讓溝通變得更加有趣才能讓事件營銷起到事半功倍的效果，而國潮恰好就為眼下的新媒體傳播提供了各種各樣有趣的素材。
對于大多數(shù)消費者而言，國潮營銷很難不有趣，原因就在于它在以往離人們太遠(yuǎn)了，古板和滯后是人們對國內(nèi)品牌的普遍印象。當(dāng)它們開始嘗試一些更有趣的營銷方式時，其中營造出的沖突感和戲劇性便成為了觸發(fā)病毒式傳播的利器。百度國潮季剛好就利用了這樣的特點，譬如它通過小度智能音箱與大白兔、六神兩個傳統(tǒng)品牌進(jìn)行了大膽地融合，推出了“會陪你說話的奶糖”和“能驅(qū)蚊的智能音箱”兩款產(chǎn)品。業(yè)界有種流傳甚廣的說法，跨界融合的不同對象間距離越遠(yuǎn)、效果就越好，當(dāng)最傳統(tǒng)的品牌“遭遇”最先進(jìn)的人工智能技術(shù)時，營銷活動的喜聞樂見也不再是難事。
最后，在末端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，如何讓營銷不再止于信息傳播、真正實現(xiàn)品效合一成為廣告主迫切追求的目標(biāo)。 長久以來，百度通過“搜索+信息流”建構(gòu)起的完整信息傳播生態(tài)為它奠定了線上廣告霸主的地位。
在此次百度國潮季中，百度進(jìn)行了針對轉(zhuǎn)化的有力嘗試，它聯(lián)合華為、大白兔等國潮企業(yè)發(fā)起了寵愛國潮用戶的系列活動。活動中，用戶們要做的就是組團(tuán)搶國貨，隨著組團(tuán)人數(shù)的增加，人們能夠獲得的獎品開始從英雄牌鋼筆、美加凈大禮包一路直升至格蘭仕蒸烤箱。除此之外，中信出版的書籍、新興品牌鐘薛高的雪糕、狗不理包子等也被逐步增添到獎品list中。雖然，這個活動福利性質(zhì)濃厚，并不涉及到商品的實際交易，但當(dāng)實際商品加入后所引發(fā)的全民組團(tuán)熱潮仍然讓品牌們看到了百度在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的超強潛力。
與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的App戰(zhàn)略布局不同，百度的App矩陣從一開始就是以百度App為核心，好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤等App為輔助。通過不同App源源不斷地引流以及自身服務(wù)能力的提升，百度App的日活出現(xiàn)了前述的快速成長，而用戶也能在這個超級App中完成近乎一站式的觸網(wǎng)體驗。對于廣告主來說，當(dāng)某個生態(tài)中有明確的超級App作為中心，那么這個App也就成為了進(jìn)行線上整合營銷傳播的入口,而對于廣告主來說，它成為了既坐擁龐大流量、又提供多樣化廣告產(chǎn)品的“一站式投放組合入口”。這種商業(yè)化體系的“中臺戰(zhàn)略”正在成為眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭今年調(diào)整的重頭戲，但在產(chǎn)品端就已實現(xiàn)“中臺化”的百度將讓這一進(jìn)程更加平順地完成。
一般的營銷者只關(guān)注單一指標(biāo)，聰明的營銷者考慮的則是讓單次營銷活動產(chǎn)出多層次效果，百度國潮季顯然屬于后者。通過一次精巧的營銷設(shè)計，百度完成了對消費者從認(rèn)知、興趣到轉(zhuǎn)化的全覆蓋，“一魚三吃”的做法值得其他品牌參考。
國潮崛起時，百度當(dāng)力挺
如果說百度從國潮營銷中受益頗豐，那么反過來，國潮自然也需要百度的力挺。
如果回顧過去的一系列經(jīng)典國潮營銷，不難發(fā)現(xiàn)其中的絕大多數(shù)只是單一品牌、單一事件的發(fā)聲。然而，國潮之所以成其為“潮”，就在于它的聲勢浩大、來勢兇猛，而這顯然是單一品牌難以達(dá)到的效果。
作為當(dāng)前最重要的線上平臺，吹響國潮總攻戰(zhàn)的發(fā)令人是百度并不讓人意外。
首先，百度擁有龐大的流量優(yōu)勢。根據(jù)9月初發(fā)布的第二季度財報顯示，百度App的日活用戶同比增長27%達(dá)到1.88億，8月中更是突破了2億，從年初至今成效顯著的移動化戰(zhàn)略讓百度在移動營銷世界中已經(jīng)擁有了不低的話語權(quán)。這時，擁有更強話語權(quán)的百度試圖扛旗引領(lǐng)新一波的國潮營銷就顯得自然而然了;
其次，百度坐擁雄厚的技術(shù)實力。當(dāng)營銷不再僅僅是傳播文字信息這么簡單，開始演進(jìn)為結(jié)合視頻、音頻、H5乃至AR、VR等多種方式的富媒體形態(tài)時，平臺的技術(shù)實力本身就決定了內(nèi)容展現(xiàn)形式的優(yōu)劣。此前，百度就曾與部分彩妝品牌合作開展過“AR試色號”的營銷活動，取得了不錯的效果;而在此次活動中，強大的人工智能技術(shù)則讓小度音箱變身為最合適的營銷媒介，增添了與消費者互動形式的多樣性;
第三，百度通過“搜索+信息流”建構(gòu)的雙引擎戰(zhàn)略也讓國潮營銷變得游刃有余。對于那些知名度較高的品牌，通過搜索將營銷信息精準(zhǔn)地覆蓋給目標(biāo)用戶即是常態(tài);而對于已經(jīng)淡出人們視野或者剛剛成長起來的品牌，百度的信息流就成為了用品牌重新喚醒人們記憶、或者幫助品牌獲得新用戶的武器。
流量、技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)，三者間的相互結(jié)合決定了百度是發(fā)起新一輪國潮營銷的當(dāng)然人選。實際上，百度在此之前就已經(jīng)體認(rèn)到了自身蘊含的巨大價值，從去年開始就在全國各地發(fā)起了以城市為單位的老字號品牌推廣活動，通過資源傾斜幫助老字號們在線上世界重構(gòu)與消費者的關(guān)系。
與其說，國潮營銷是百度找到的新市場推廣點，不如說是百度長久以來扶植國內(nèi)品牌成長的自然延續(xù)。國潮既能被視為一種營銷工具，實則從本質(zhì)上來講也是平臺型企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)。從這個意義上來講，“百度國潮季”絕非心血來潮的產(chǎn)物，而是深思熟慮、一以貫之的結(jié)果。
百度需要國潮，國潮也需要百度，兩者在正確時間完成了正確的結(jié)合，最終也自然取得了不錯的成果。未來，如何讓國潮能夠延續(xù)下去還有很多的功課要做，譬如從傳播信息到講好故事的進(jìn)化就迫在眉睫。
看起來，百度和國潮還有很多的合作空間，也有很多的事要做。
【完】曾響鈴
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