通過對熱門事件的借勢，不少商家在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股營銷熱潮。不論是自媒體，還是網(wǎng)站博客等，都能從一些熱門事件中看到商家營銷的痕跡。不得不說，借“熱點(diǎn)事件”做營銷的手段，在人人都關(guān)注事實(shí)熱點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)時代下，會帶來豐厚的回報。本期和大家探討一下如何借熱點(diǎn)策劃好一次內(nèi)容營銷?
面對眾多熱點(diǎn)，究竟該怎樣借助熱點(diǎn)策劃好一個內(nèi)容專題?其實(shí)追熱點(diǎn)也有其思考路徑，可以幫助我們更高效的實(shí)施。
一、熱點(diǎn)梳理、篩選
并不是所有熱點(diǎn)都值得我們花費(fèi)精力，我們需要篩選出真正值得追的熱點(diǎn)，用更多精力打磨讓其發(fā)揮最大作用。
1. 熱點(diǎn)梳理
熱點(diǎn)可以劃分為常規(guī)型熱點(diǎn) (春節(jié)、高考、世界杯等)與突發(fā)性熱點(diǎn) (自然災(zāi)害、明星爆料等)。對于內(nèi)容運(yùn)營來講，我們應(yīng)當(dāng)首先選擇常規(guī)型熱點(diǎn)，因?yàn)檫@類熱點(diǎn)確定性較高、可以提前掌控規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上兼顧突然型熱點(diǎn)。
2. 評估熱點(diǎn)級別
評估熱點(diǎn)的優(yōu)先級，以幫助我們確定哪個熱點(diǎn)該投入較多精力，哪些熱點(diǎn)需要投入的精力較少，或是不選擇跟進(jìn)。評級根據(jù)：影響力用戶指數(shù)幫助我們判斷跟我們的相關(guān)度怎樣？包括關(guān)注人群、相關(guān)資源等，可以根據(jù)實(shí)際情況做判斷。
二、熱點(diǎn)需求分析
選定熱點(diǎn)后，還需要做進(jìn)一步分析，以幫助我們擬定專題或話題。
1. 輿情分析：大家的關(guān)注點(diǎn)都有哪些？
對于一個熱點(diǎn)事件，通常會出現(xiàn)多個方面、形式的議題 。那么哪些議題最受關(guān)注呢?
2. 受眾分析：都是什么樣的人在關(guān)注？
熱點(diǎn)不同維度的議題，目標(biāo)人群可能不同。 如“世界杯”熱點(diǎn)，既有“冠軍分析預(yù)測”受資深球迷關(guān)注的話題，也會有“最帥球星榜”受女性關(guān)注的話題。
3. 話題擬定：根據(jù)1、2及自己的平臺特征，可以產(chǎn)出什么樣的話題？
三、內(nèi)容分發(fā)與組織
擬定話題后，還需要關(guān)注內(nèi)容的分發(fā)與流通。
1. 分發(fā)：用戶路徑中哪些節(jié)點(diǎn)可以利用？
對內(nèi)容型產(chǎn)品，用戶大體可以分為“閑逛型”、“目標(biāo)明確型” 。“閑逛型”用戶隨意瀏覽內(nèi)容，沒有明確的目的。通常會通過推薦、排行榜等隨意瀏覽內(nèi)容 。而“目標(biāo)明確型”用戶帶有特定目的，通常會通過搜索 、分類找自己想要的內(nèi)容。
2. 組織：各節(jié)點(diǎn)怎樣組織內(nèi)容，以便更好的被消費(fèi)？
如果首頁banner位，那么需要重點(diǎn)考推薦圖、文案怎樣呈現(xiàn)才能吸引用戶。如果是搜索，搜索中的推薦文案該怎樣擬定，以切中用戶需求。案例：以我們的音樂產(chǎn)品為例，確定了“陪我們走過青春的周杰倫——18年經(jīng)典曲作”，該怎樣做分發(fā)與組織?找到可以投放的渠道、推薦位，并根據(jù)節(jié)點(diǎn)特征進(jìn)行優(yōu)化。
四、效果跟蹤與優(yōu)化
1. 假設(shè)效果沒有達(dá)到預(yù)期，那么問題在哪里？
盡管之前幾步做的足夠扎實(shí)，但是仍有可能會出現(xiàn)數(shù)據(jù)不佳的情況。其實(shí)運(yùn)營工作受到的影響因素較多，無法保證某個運(yùn)營動作一定能提升數(shù)據(jù)。盡可能優(yōu)化相關(guān)因素，增加運(yùn)營效果提升的概率。
2. 假設(shè)效果較佳，該怎樣讓其效果最大化？
增加相關(guān)內(nèi)容數(shù)量。 借助該熱點(diǎn)內(nèi)容，拓展更多相關(guān)內(nèi)容。如“陪我們走過青春的周杰倫”專題，可增加“憶青春”同類題材的專題。
3.對外推送內(nèi)容。
還可以將該內(nèi)容組織成其他形式，對外分發(fā)以增加自己平臺的曝光率。 如輸出成文章形式《陪我們走過青春的周杰倫》對外發(fā)布。
案例：以我們的音樂產(chǎn)品為例，怎樣跟蹤效果并優(yōu)化?
推送了“陪我們走過青春的周杰倫”，發(fā)現(xiàn)該專題點(diǎn)擊率較高，但是內(nèi)容播放次數(shù)較少。
分析：播放時長短，可能是因?yàn)樵搶ｎ}內(nèi)容均為VIP，需要付費(fèi)才能觀看。而大量訪問此專題的用戶為非會員用戶。VIP購買轉(zhuǎn)化率并沒有因此提升。
優(yōu)化：借此內(nèi)容增加VIP優(yōu)惠活動，以提升VIP的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升內(nèi)容觀看時長。
比如對于熱點(diǎn)的輿情分析，假設(shè)能將相關(guān)網(wǎng)址、工具整理到云筆記中，再次使用時可以立即拿出使用。提升做事的效率與質(zhì)量。
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