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企業(yè)營(yíng)銷圈有一個(gè)共識(shí)， 2B企業(yè)的市場(chǎng)推廣與銷售運(yùn)營(yíng)，相比2C企業(yè)而言，挑戰(zhàn)要大得多。在中國(guó)2B產(chǎn)業(yè)風(fēng)口漸起漸強(qiáng)的背景下，2B市場(chǎng)營(yíng)銷如何破局，成為業(yè)界管理者共同面臨的難題。

2B市場(chǎng)營(yíng)銷緣何比2C要難得多，核心的原因是企業(yè)級(jí)采購(gòu)與個(gè)人消費(fèi)采購(gòu)在行為上有很大同。2C消費(fèi)可以脫離剛性需求，所以“雙十一”可以帶來(lái)大量沖動(dòng)性消費(fèi)，廣告的轟炸和限時(shí)優(yōu)惠效果立竿見影。2B采購(gòu)則必須立足于剛性需求，企業(yè)采購(gòu)幾乎不會(huì)出現(xiàn)管理者沖動(dòng)采購(gòu)的情況，而是基于剛性需求的“理性決策”，2B采購(gòu)具有“決策周期長(zhǎng)”、“試錯(cuò)成本高昂、“客單價(jià)高”的特點(diǎn)。這樣的特點(diǎn)，注定使2B市場(chǎng)營(yíng)銷與2C有很大不同。

To B和To C兩種模式的產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)策略上也是不同的，To C產(chǎn)品的受眾群體比較大，運(yùn)營(yíng)玩法也比較多;而To B產(chǎn)品的目標(biāo)群體相對(duì)較小，想要找到精準(zhǔn)的目標(biāo)群體且讓其轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶需要一定的周期性。

如何把一款好的To B產(chǎn)品推廣出去，讓更多的用戶使用?如何提高產(chǎn)品的品牌知名度?都是讓人頭痛的問(wèn)題。

相對(duì)而言，歐美2B市場(chǎng)起步較早，相對(duì)成熟，在市場(chǎng)營(yíng)銷已探索有一套較為行之有效的做法。北美內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)(CMI)近幾年的研究報(bào)告顯示，在成熟的歐美市場(chǎng)，有超過(guò)60%的2B企業(yè)將內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)作主要營(yíng)銷方式，已經(jīng)應(yīng)用到售前至售后全過(guò)程，而且比重還在進(jìn)一步提升，其中有超過(guò)90%的企業(yè)有專門的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的營(yíng)銷大咖認(rèn)同歐美企業(yè)的做法。在北美，88%2B營(yíng)銷人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是營(yíng)銷的重要組成部分，當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷策略變化時(shí)，66%能夠積極應(yīng)對(duì)，52%的公司領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供充足的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間。

(Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America)

在中國(guó)，雖然2B領(lǐng)域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內(nèi)容營(yíng)銷，但2B企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷并沒有相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，投入程度也遠(yuǎn)不及北美。

除去人力成本，在北美，B2B企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷上的平均預(yù)算約為29%，15%的公司會(huì)把50%以上的B2B預(yù)算花費(fèi)在內(nèi)容營(yíng)銷上。

(Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America)

從整體市場(chǎng)而言，2B企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算相對(duì)于2C企業(yè)不在一個(gè)量級(jí)。雖然內(nèi)容營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要方式，能夠幫助2B企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局，不過(guò)如何在有限的營(yíng)銷預(yù)算下達(dá)到更好的效果，又是擺在管理者面前的一大難題。這也導(dǎo)致了另外一個(gè)現(xiàn)象，即2B企業(yè)市場(chǎng)推廣與銷售一體化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，市場(chǎng)推廣的核心考量指標(biāo)越來(lái)越向銷售線索靠攏。

一般來(lái)講，B2B企業(yè)的用戶生命歷程可分為三個(gè)階段，認(rèn)知階段、考慮階段、偏好階段，在購(gòu)買之后，又進(jìn)入了新的采購(gòu)循環(huán)，即“考慮”、“偏好”。

認(rèn)知階段：在最初階段，用戶知道公司的產(chǎn)品或服務(wù)(通過(guò)市場(chǎng)媒介影響到)，但尚未做好購(gòu)買階段。

考慮階段：用戶從認(rèn)知階段進(jìn)入了考慮階段，說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生了一定興趣。考慮階段可能是對(duì)在多家客戶進(jìn)行評(píng)選，多方位考量，可能在品牌、性能、第三方評(píng)選、報(bào)道、甚至是價(jià)格、圈子推薦等。

偏好階段：進(jìn)入這個(gè)階段，表明潛在客戶將近成為客戶。這個(gè)階段相比前兩個(gè)階段更為重要，在這個(gè)階段可以嘗試試用、在線演示等系列行為，讓客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生轉(zhuǎn)化商機(jī)的“偏見”

2B的獲客方式?jīng)]有想象如此艱難，摸透2B的獲客方式，甚至比C端獲取客戶更有意思，2B的獲客方式與2C不同，2B的獲客方式講究精準(zhǔn)，2C獲客講究渠道。

這四個(gè)維度會(huì)更加有效的讓你明確2B商機(jī)獲取的方式：

1)建立完善的CRM體系

2)百度SEM推廣

3)EDM精確推廣

4)白皮書(內(nèi)容)推廣

為什么要建立CRM：

CRM是一個(gè)系統(tǒng)型的工具，同樣也是商機(jī)(銷售線索資源池)，把潛在、機(jī)會(huì)、合作的客戶集成在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，包含：客戶管理、聯(lián)系人管理、銷售管理、會(huì)員管理、潛在客戶管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)，有的還涉及到了呼叫中心等。其實(shí)最根本的作用是：提高客戶滿意度。

提高客戶的滿意度，就需要了解客戶的需求或者：如下

1、基本信息：包括注冊(cè)時(shí)間、注冊(cè)手機(jī)號(hào)、性別、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員積分、會(huì)員余額以及收貨地址等相關(guān)信息。

2、優(yōu)惠券信息：客戶賬戶中的優(yōu)惠券明細(xì)及狀態(tài)，優(yōu)惠券金額、使用條件、領(lǐng)取時(shí)間、使用時(shí)間、有效期及使用狀態(tài)等。

3、訂單信息：客戶的訂單記錄列表，顯示訂單主要信息。可鏈接至訂單管理中的訂單詳情，對(duì)訂單進(jìn)行相關(guān)操作。

4、售后信息：客戶的售后記錄列表，顯示售后主要信息，可鏈接至訂單售后管理。

5、會(huì)員等級(jí)：主要是會(huì)員成長(zhǎng)明細(xì)，記錄成長(zhǎng)值增減的原因和時(shí)間，以及升級(jí)歷史，可以修改客戶等級(jí)。

6、會(huì)員積分：會(huì)員積分變動(dòng)明細(xì)，記錄積分的來(lái)源、消耗。

CRM包括了客戶管理、聯(lián)系人管理、銷售管理、會(huì)員管理、潛在客戶管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)，有的還涉及到了呼叫中心等。其實(shí)最根本的作用是：提高客戶滿意度。

SEO/SEM推廣：

對(duì)于2B企業(yè)而言，最精準(zhǔn)的獲客渠道莫過(guò)于SEO/SEM搜索引擎營(yíng)銷，在我們不知道客戶群體的時(shí)候，SEO/SEM則是非常關(guān)鍵的渠道入口。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，商機(jī)線索80%以上來(lái)自搜索引擎，剩余其他來(lái)自不同的渠道及口碑。在此我建議，2B企業(yè)一定要在優(yōu)化崗位配備一個(gè)資深的優(yōu)化師，這樣不僅對(duì)于可見的搜索，甚至對(duì)品牌，銷售業(yè)績(jī)都有直接性的影響。

EDM精確推廣：

EDM的營(yíng)銷方式分為如下幾種。1. 商品或服務(wù)更新推送;2. 活動(dòng)信息推送;3. 月簡(jiǎn)報(bào);4. 觀點(diǎn)和評(píng)論(可結(jié)合行業(yè)訊息);EDM的推送方式講究方式方法，一則好的EDM簡(jiǎn)報(bào)可以推送可有效的召喚流失客戶，精準(zhǔn)觸及客戶訂閱郵箱。

白皮書(內(nèi)容)推廣：

白皮書內(nèi)容推廣是本次(獲客)的重點(diǎn)與核心

內(nèi)容營(yíng)銷的目的，是通過(guò)內(nèi)容，將潛在的顧客拉入購(gòu)買旅程，并最終購(gòu)買，內(nèi)容營(yíng)銷伊始，即通過(guò)內(nèi)容規(guī)劃保證目標(biāo)和策略的一致性。一方面，通過(guò)有吸引力的內(nèi)容，吸引潛在顧客。另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷不是直接售賣產(chǎn)品，而是將有銷售加速，通過(guò)內(nèi)容，將顧客引入銷售渠道的一步。為達(dá)到以上兩點(diǎn)，在內(nèi)容規(guī)劃需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)矩陣，將X軸的內(nèi)容類型，與Y軸的用戶購(gòu)買旅程，z軸的用戶類型相結(jié)合。即每一個(gè)內(nèi)容都應(yīng)有一個(gè)目標(biāo)，將潛在顧客吸引到某一個(gè)購(gòu)買階段移到下一個(gè)購(gòu)買階段。

內(nèi)容類型矩陣：

常見：微信+官網(wǎng)整體內(nèi)容

深度：白皮書、電子書、數(shù)據(jù)

媒體：音頻、視頻

直播：在線直播(產(chǎn)品演示或者活動(dòng))

EDM：郵件營(yíng)銷

用戶角色模型(personal)

虛構(gòu)出的一個(gè)用戶用來(lái)代表一個(gè)用戶群。一個(gè)personal可以比任何一個(gè)真實(shí)的個(gè)體都更有代表性。一個(gè)代表典型用戶的personal的資料有性別、年紀(jì)、收入、地域、情感、所有瀏覽過(guò)的URL、以及這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等等。

內(nèi)容營(yíng)銷工作必須反映企業(yè)的核心戰(zhàn)略，有明確的量級(jí)區(qū)分，雖不是要求每篇內(nèi)容都要針對(duì)某種類型客戶，但也應(yīng)該有所側(cè)重。

通過(guò)關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題，來(lái)完成內(nèi)容的規(guī)劃：

在這個(gè)階段，面對(duì)的用戶類型是怎樣的?

在這個(gè)階段，用戶的問(wèn)題和關(guān)注點(diǎn)是什么?

在這個(gè)階段，需要回答什么問(wèn)題?

什么主題和類別可以回答這些問(wèn)題?

本主題內(nèi)容的標(biāo)題是什么?

這需要協(xié)調(diào)好用戶類型、用戶生命周期、內(nèi)容類型三部分。

2B的獲客營(yíng)銷還有很多方式與方法，如線下的活動(dòng)參展，主題演講，線上媒體專訪報(bào)道，聯(lián)合跨界，渠道推廣，城市合伙人，全民銷售，優(yōu)惠促銷，優(yōu)惠打折、捆綁銷售等等。

但客單價(jià)較高的產(chǎn)品或者服務(wù)，還是將圍繞品牌渠道營(yíng)銷一起，回歸圍繞用戶流程那一序列。

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