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130家上市公司、37%網(wǎng)購(gòu)滲透率、超過(guò)2.3萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，傳統(tǒng)而古老的服裝行業(yè)，仍然存在著許多前景廣闊的機(jī)會(huì)賽道。 2019年國(guó)潮風(fēng)盛行，服飾行業(yè)又將呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)和機(jī)會(huì)?
青桐資本一直關(guān)注服飾賽道的創(chuàng)投機(jī)會(huì)，并在今年成功助力獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌「Particle Fever粒子狂熱 」完成B輪融資。
為了系統(tǒng)了解大消費(fèi)行業(yè)，一方面，青桐資本先從服飾行業(yè)切入 ，直擊國(guó)潮風(fēng)下2019年服飾行業(yè)3大機(jī)會(huì)賽道;另一方面 ，我們將在10月發(fā)起“大消費(fèi)”主題系列活動(dòng)，邀請(qǐng)眾海投資張燁秋做客“青桐大咖說(shuō)” ，從品牌投資視角進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)分享。
一.互聯(lián)網(wǎng)零售第一大品類(lèi)的魅力
深入分析服飾行業(yè)前，先看兩組有趣的信息。第一，服飾它很“老”，卻被稱(chēng)為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)” ，中國(guó)是全球最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。第二 ，它很“互聯(lián)網(wǎng)”，畢馬威研究顯示，2016年以21%交易貢獻(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)零售的第一大品類(lèi) ，網(wǎng)購(gòu)滲透率高達(dá)37%，遠(yuǎn)超整體零售行業(yè)平均值。
青桐資本總結(jié)發(fā)現(xiàn)，“朝陽(yáng)行業(yè)”、互聯(lián)網(wǎng)零售第一大品類(lèi)，服飾行業(yè)依然有巨大的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化力和市場(chǎng)前景。本文將主要從品牌服飾角度研究其機(jī)會(huì)賽道。
服裝萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，呈現(xiàn)增長(zhǎng)回暖 。2012年中國(guó)服飾行業(yè)遭遇“庫(kù)存”危機(jī)，進(jìn)入去庫(kù)存周期，2017年呈復(fù)蘇趨勢(shì)。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，2019年1-6月限額以上企業(yè)服裝類(lèi)商品，其零售額實(shí)現(xiàn)4750億元，同比增長(zhǎng)2.7% 。來(lái)自歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模早在2017年已達(dá)2.3萬(wàn)億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.1%。
二.品牌服裝2019年投融資市場(chǎng)分析
服裝行業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展已逾30年，經(jīng)歷了批發(fā)階段、初級(jí)零售階段、成熟零售階段等。其間有2個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)：2010年電商崛起， 影響整個(gè)服裝業(yè)態(tài)發(fā)展;2012年-2017年去庫(kù)存， 行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。那么，貫穿其市場(chǎng)化進(jìn)程，服裝行業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)如何?
服裝行業(yè)已跑出眾多上市公司 。青桐資本整理wind數(shù)據(jù)，截止2019年9月服裝類(lèi)上市公司，A股有48家，港股82家 ，在資本市場(chǎng)已相對(duì)成熟。
縱觀歷年服裝行業(yè)上市公司，2017年可謂扎堆上市的大年，27家服飾公司成功上海、深圳、香港三大證券交易所，創(chuàng)下單年新增紡織服裝上市公司數(shù)量新高。
來(lái)看一級(jí)市場(chǎng)投融資情況，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年截止8月共7起服裝類(lèi)項(xiàng)目融資。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，從輪次來(lái)看，6個(gè)項(xiàng)目都發(fā)生在B輪后，資本往中后期項(xiàng)目集中 。
從數(shù)量來(lái)看，從2017年到2019年8月累計(jì)57個(gè)項(xiàng)目獲得融資 ，其中2017年有34個(gè)，2018年16個(gè)，2019年7個(gè)。項(xiàng)目主要集中在：北京、上海、浙江、廣東和福建等地。
青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，融資數(shù)量減少，資本更為青睞中后期項(xiàng)目 。分析其原因，資本市場(chǎng)對(duì)服裝行業(yè)更為理性 。早期服裝品牌有很大不確定性，面臨三大問(wèn)題：渠道壓力、爆款壓力、庫(kù)存和資金壓力 。
初創(chuàng)品牌可以憑借設(shè)計(jì)師背景打出一兩件爆款，在短時(shí)間內(nèi)獲得一定規(guī)模的營(yíng)收，但服裝行業(yè)更新迭代快、消費(fèi)者變化快，新興品牌創(chuàng)造持續(xù)推出爆款的能力有很大不確定性。
而已跑出一定規(guī)模的服裝品牌，產(chǎn)品矩陣更成熟、梯隊(duì)更完善，加之各類(lèi)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)，相比而言，更容易獲得資本加持。
服裝行業(yè)整體發(fā)展相對(duì)成熟，主要賽道已跑出眾多上市公司，新的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要集中在細(xì)分賽道。 如何持續(xù)打造爆款、降低庫(kù)存控成本，則是新興品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。
2017年品牌服飾行業(yè)整體復(fù)蘇，適逢國(guó)潮風(fēng)起，吹遍近年來(lái)的服裝市場(chǎng)。國(guó)潮背后，其新時(shí)代消費(fèi)理念，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供需等產(chǎn)業(yè)鏈維度，與服飾行業(yè)碰撞出哪些新的變化呢?
三 ． 國(guó)潮：中國(guó)品牌+中國(guó)風(fēng)格
“國(guó)潮”自2017年一躍進(jìn)入大眾視野。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，“國(guó)潮”概念詮釋眾多，并無(wú)統(tǒng)一的定義，可概括為兩個(gè)維度：中國(guó)風(fēng)格+中國(guó)品牌。
接下來(lái)，青桐資本將陸續(xù)從消費(fèi)者端、品牌商端兩個(gè)視角，來(lái)探究“國(guó)潮”對(duì)整體服裝行業(yè)的影響。
1.國(guó)產(chǎn)品牌接受度提高：消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)比2016年提升14.8%
消費(fèi)者端，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度提升。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，2016年到2018年，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌接受度，可從3個(gè)維度度來(lái)看：
1) 國(guó)潮品牌的滲透率 迅速上升，2019年上升到38%， 而2017年僅占25%。2) 國(guó)產(chǎn)品牌正面印象上升，2018年84.4%的受訪者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的總體印象變好了 。3) 帶來(lái)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)增加了?！?018年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的好感度調(diào)查報(bào)告》顯示，75.8%的受訪者 2018年增加了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)， 比2017年上升了1.5%，比2016年上升了14.8% 。
國(guó)產(chǎn)品牌接受度提高背后，主要有2個(gè)原因：一方面，90后和00后消費(fèi)理念 ，更強(qiáng)調(diào)自我，渴望創(chuàng)造自己獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格，對(duì)品牌和產(chǎn)品有更深刻的了解和鑒別能力。他們對(duì)本土品牌更加開(kāi)放包容，不在意是否本土進(jìn)口品牌，只要好看優(yōu)質(zhì)就接受 。
另一方面，中國(guó)制造、認(rèn)同感、以及品質(zhì)提升等綜合因素影響。國(guó)產(chǎn)品牌逐漸占領(lǐng)年輕一代消費(fèi)者的心智，也為國(guó)產(chǎn)服飾品牌發(fā)展帶來(lái)利好。
2.大品牌強(qiáng)化設(shè)計(jì)感，運(yùn)動(dòng)服飾崛起
從品牌商發(fā)展來(lái)看，國(guó)潮作用下，最明顯的有2點(diǎn)：1)設(shè)計(jì)感越來(lái)越強(qiáng)。2)從品類(lèi)維度，運(yùn)動(dòng)服飾引領(lǐng)國(guó)潮風(fēng)尚，小眾服飾興起。
國(guó)產(chǎn)知名大品牌開(kāi)始走設(shè)計(jì)路線，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感 ，助推“國(guó)潮”。李寧、波司登先后用中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，登陸紐約時(shí)裝周;安踏、貴人鳥(niǎo)、海瀾之家紛紛主打國(guó)潮時(shí)尚新款，吸引年輕一代。
目前引領(lǐng)國(guó)潮風(fēng)尚的多為運(yùn)動(dòng)品牌。 運(yùn)動(dòng)服飾在年輕消費(fèi)群體中迅速升溫。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)線下渠道銷(xiāo)售額分別為465億元、增長(zhǎng)12%;線上渠道銷(xiāo)售額144億元，增長(zhǎng)8%。
小眾服飾，如“古風(fēng)”服飾維持高速增長(zhǎng)，已成為Z世代新潮。 日常街頭能看見(jiàn)身著古風(fēng)服飾的Z世代，古風(fēng)服裝有邁向常服的趨勢(shì)。
青桐資本分析發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)服飾和小眾服飾崛起的背后 ，還與其品類(lèi)特點(diǎn)相關(guān)。 與女裝相比，其品類(lèi)寬度小，單一SKU容易起量； 它更側(cè)重舒適與功能性，設(shè)計(jì)迭代的壓力相對(duì)小 ，能有效延長(zhǎng)款式壽命。而小眾服飾則采用預(yù)售模式，不存在庫(kù)存壓力 。
無(wú)疑，這兩個(gè)品類(lèi)，與新興品牌發(fā)展邏輯一致，分別突破品牌服飾2個(gè)痛點(diǎn)：爆款迭代速度、庫(kù)存和成本。
四． 國(guó)潮下品牌服飾3大機(jī)會(huì)賽道分析
2017年-2019年國(guó)潮帶來(lái)利好，與品牌服飾細(xì)分化發(fā)展趨勢(shì)，相互作用。
運(yùn)動(dòng)服飾異軍突起、小眾服飾興起，還有哪些服飾細(xì)分賽道受到關(guān)注?它們的底層邏輯如何發(fā)生作用，2019年的發(fā)展現(xiàn)狀如何，又有哪些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)呢?
1.運(yùn)動(dòng)服飾異軍突起
運(yùn)動(dòng)行業(yè)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為最佳賽道之一 。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，增速遙遙領(lǐng)先。2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)超400億美元，同比增長(zhǎng)近20%，增速自2014年來(lái)不斷加快 ;服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，2018年運(yùn)動(dòng)服飾占整體服飾消費(fèi)比重攀升至12.8%，而在2013年僅8.8%。
運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)者，年齡分布與國(guó)潮人群重合度高?！?019運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)消費(fèi)者洞察》發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)人群以90后和95后居多，其中35歲以下人群占比近9成。
Z世代，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)和新品牌的主力消費(fèi)人群。Z世代的線上付費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)、積極消費(fèi)、文化自信、注重標(biāo)簽和興趣等特征，都給新品牌帶來(lái)巨大機(jī)遇。
運(yùn)動(dòng)服飾賽道，外資品牌與國(guó)產(chǎn)大品牌占優(yōu)勢(shì)，阿迪達(dá)斯、耐克、安踏分別位列市場(chǎng)前三。傳統(tǒng)大品牌，在品牌調(diào)性和創(chuàng)新中，有很強(qiáng)的路徑依賴(lài)，對(duì)于普通消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化的回應(yīng)不足。巨頭轉(zhuǎn)身慢的問(wèn)題 ，為其他新興品牌在運(yùn)動(dòng)服飾細(xì)分賽道崛起提供了生存空間 。
運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為運(yùn)動(dòng)服飾的細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)始大放異彩。 智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾銷(xiāo)量已達(dá)520.1億元，同比增加8.6%;運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋類(lèi)銷(xiāo)量達(dá)636.3億元，同比增長(zhǎng)14.8%，增速較高。
運(yùn)動(dòng)時(shí)尚已成推動(dòng)快速增長(zhǎng)的重要品類(lèi)，當(dāng)前對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的要求，不再滿(mǎn)足功能性，而是強(qiáng)調(diào)功能性與時(shí)尚設(shè)計(jì)的結(jié)合。代表品牌，有Particle Fever粒子狂熱 等，其產(chǎn)品將科技功能性與時(shí)髦感結(jié)合，并從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、理念到文化多方面融合，重新定義國(guó)產(chǎn)標(biāo)簽。
青桐資本整理歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)將達(dá)到659億美元，未來(lái)五年復(fù)合增速超10%，市場(chǎng)規(guī)模占整體服飾比例超16%。
運(yùn)動(dòng)品牌從產(chǎn)品迭代角度有其優(yōu)勢(shì) ，相對(duì)便服與常服，其迭代速度相對(duì)慢，能有效延長(zhǎng)爆款的壽命。品類(lèi)相對(duì)于女裝、男裝較少，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言單款容易起量，聚焦產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)， 更容易跑出來(lái)。新興運(yùn)動(dòng)品牌有望通過(guò)細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，打造專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的爆款搶占市場(chǎng)份額。
2.無(wú)性別服飾：新“品類(lèi)”突破
中性風(fēng)成為近年來(lái)服飾消費(fèi)的新趨勢(shì)，服裝行業(yè)去性別化的特征已開(kāi)始出現(xiàn)。
從服裝產(chǎn)業(yè)鏈角度，無(wú)性別服飾 ，可謂一種新“品類(lèi)”的突破。它開(kāi)創(chuàng)中性版型，男女同款，實(shí)現(xiàn)SKU的減少，降低庫(kù)存和成本 。
中性風(fēng)消費(fèi)群體，主要分為3 大類(lèi)：第一類(lèi)，新男性，男性審美求覺(jué)醒，傳統(tǒng)男裝品牌形象老化，無(wú)法滿(mǎn)足年輕人對(duì)時(shí)尚、潮流風(fēng)格的要求;第二類(lèi)，新女性，男女同權(quán)運(yùn)動(dòng)影響下，女性社會(huì)地位更加獨(dú)立，女漢子、酷女生形象大受歡迎;第三類(lèi)，垂直人群對(duì)中性服飾存在剛需，如LGBT、情侶、大學(xué)生等。
女性越來(lái)越酷，男性越來(lái)越精致。 淘寶數(shù)據(jù)，2019年以來(lái)女性購(gòu)買(mǎi)西裝的人數(shù)比率已大幅超越男性，而男性對(duì)于透視裝、蕾絲等詞匯的搜索量也有了較高增幅。在女裝搜索關(guān)鍵詞中，“寬松”成為了常見(jiàn)詞;男裝搜索的常見(jiàn)詞則為“潮”。
無(wú)性別服飾的興起，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，大牌中性風(fēng)的助推 ，眾多品牌將男女裝進(jìn)行合并，快時(shí)尚巨頭ASOS、Zara和H&M紛紛推出無(wú)性別系列服飾。另一方面，國(guó)產(chǎn)中性品牌崛起，如 bosie 伯喜 ，2018年入駐天貓首月的營(yíng)業(yè)額即破百萬(wàn)元,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中性服飾的需求強(qiáng)勁。
無(wú)性別服飾另一個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，能夠同步交叉覆蓋到男裝、女裝兩大市場(chǎng)。
青桐資本整理數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2017年達(dá)到約9232億元，同比增長(zhǎng)5.8%，預(yù)計(jì)2019年將突破萬(wàn)億元;2017年男裝市場(chǎng)的零售規(guī)模達(dá)到了6761億元，預(yù)計(jì)2020年，男裝市場(chǎng)的零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9793億元。無(wú)性別服飾，突破傳統(tǒng)單純的男裝、女裝，同一SKU能在兩大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
3.小眾服飾崛起：Z世代的穿衣選擇
個(gè)性當(dāng)?shù)溃嗄贻p人傾向于用小眾服飾去展現(xiàn)自己的個(gè)性。小眾服飾，主要包括Lolita、漢服、JK制服等。
國(guó)潮推動(dòng)古風(fēng)服飾的盛行，漢服是最熱門(mén)的選擇之一。天貓《2018漢服消費(fèi)人群報(bào)告》中顯示，2018年購(gòu)買(mǎi)漢服人數(shù)同比增長(zhǎng)92%， 漢服市場(chǎng)的總體主體消費(fèi)人群已超200萬(wàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元。
小眾服飾用戶(hù)群最為突出的特點(diǎn)，整體年輕、垂直，以及圈子化。 如Lolita愛(ài)好者，被稱(chēng)為L(zhǎng)o娘，漢服愛(ài)好者，互稱(chēng)為“同袍”。
小眾服飾的消費(fèi)者有較強(qiáng)的身份認(rèn)同和歸屬感，數(shù)據(jù)顯示，2019年全球漢服文化社團(tuán)高達(dá)2000多家，相比2017年的1300多家，兩年間增長(zhǎng)達(dá)46%。小眾服飾用戶(hù)圈層化，其粘性更大，容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
漢服商家數(shù)量持續(xù)增多。漢服資訊數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶店正常運(yùn)營(yíng)的漢服商家已達(dá)815家，比2017年增長(zhǎng)24.43% 。
漢服商家分布全國(guó)，珠三角、長(zhǎng)三角、四川省是其中的主要區(qū)域，同時(shí)每個(gè)地區(qū)及每個(gè)城市的商家數(shù)量也在不斷增多，其中浙江有116家、廣東有141家、江蘇有110家。
漢服已受到資本青睞，如載藝星輝，以織羽集品牌切入漢服市場(chǎng) ，于2018年完成險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投的天使輪。漢服以銷(xiāo)定產(chǎn)，銷(xiāo)售方式特別，采用預(yù)售， 不同于傳統(tǒng)服飾的分銷(xiāo)模式。預(yù)售有2種形式：一種是每次發(fā)售前先用樣衣做預(yù)售，積攢一定量訂單后生產(chǎn)發(fā)貨;另一種，實(shí)行定金尾款制，如果定金數(shù)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，便會(huì)流團(tuán)，這種一般出現(xiàn)在較小的工作室。
這兩種形式優(yōu)勢(shì)在于，解決了服裝行業(yè)的老大難問(wèn)題：庫(kù)存和資金壓力 。
國(guó)內(nèi)柔性供應(yīng)鏈加速推進(jìn)和普及，則為小眾服飾等小眾生產(chǎn)力提供供貨基礎(chǔ)。柔性供應(yīng)鏈能夠做到多款、少量、快速生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的產(chǎn)能。 目前傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不斷進(jìn)行數(shù)字化改造，以淘工廠為例，2018年計(jì)劃改造 200家數(shù)字化工廠完善柔性供應(yīng)鏈，并將開(kāi)放給3萬(wàn)多家服裝工廠。
漢服客觀上屬于小眾服飾，目前仍屬于起步階段，跟成熟的服裝企業(yè)比尚有較大距離，但其市場(chǎng)增速很快，每年超過(guò)100%的增速發(fā)展。
毋庸置疑，小眾服飾前端需求足夠，后端有低成本供貨，以銷(xiāo)定產(chǎn)的獨(dú)特生存方式，柔性供應(yīng)鏈的支持，依托這一載體的集群產(chǎn)業(yè)鏈有著巨大的想象空間。
五 ． 總結(jié)
綜合上述研究，青桐資本分析發(fā)現(xiàn)，在看起來(lái)傳統(tǒng)而古老的服裝行業(yè)，仍然存在著許多前景廣闊的機(jī)會(huì)賽道。
圍繞著解決爆款持續(xù)迭代、庫(kù)存資金壓力和分銷(xiāo)渠道壓力三大痛點(diǎn)而產(chǎn)生的業(yè)態(tài) 都將有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
依托于國(guó)貨品牌力和產(chǎn)品力提升而興起的國(guó)潮風(fēng)，無(wú)疑給服裝行業(yè)注入新的設(shè)計(jì)主題和靈感。將國(guó)潮設(shè)計(jì)與三大痛點(diǎn)的解決相結(jié)合，我們總結(jié)出了當(dāng)下服飾行業(yè)三大機(jī)會(huì)賽道：運(yùn)動(dòng)服飾、無(wú)性別服飾及小眾/國(guó)風(fēng)服飾 。
伴隨一級(jí)市場(chǎng)投融資環(huán)境的進(jìn)一步成熟和中后期投融資項(xiàng)目的增多，服飾行業(yè)將有望迎來(lái)一批新的獨(dú)角獸企業(yè)。
青桐資本介紹 青桐資本成立于2014年3月，是由業(yè)內(nèi)資深的投行人士和成功的創(chuàng)業(yè)家共同發(fā)起組建的新經(jīng)濟(jì)投行。成立多年以來(lái)，青桐資本已經(jīng)成功幫助技術(shù)硬件、消費(fèi)、教育、企業(yè)服務(wù)、金融科技、文娛體育社交、醫(yī)療健康、物流、汽車(chē)交通等9大領(lǐng)域的上百家企業(yè)完成融資。
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