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近日，垂直電商頻繁引發(fā)輿論關(guān)注。先是網(wǎng)易考拉多年經(jīng)營(yíng)，成長(zhǎng)為巨頭青睞的實(shí)力電商，被阿里相中，意欲嫁入豪門(mén)的聲音不絕于耳。此前，唯品會(huì)也深得京東、騰訊青睞，牽手巨頭。而另一家垂直巨頭聚美多元化發(fā)展如火如荼，3億投資的街電成共享充電寶領(lǐng)域最大玩家。同時(shí)，昔日樂(lè)蜂網(wǎng)也被傳出關(guān)停，讓人唏噓。
紅極一時(shí)的垂直電商，未來(lái)之路該如何走?
回顧整個(gè)電商行業(yè)，經(jīng)歷了阿里巴巴、京東的殊死之戰(zhàn)，以及拼多多逆勢(shì)崛起的攪局，競(jìng)爭(zhēng)依舊處在白熱化時(shí)期。而對(duì)于垂直電商這個(gè)相對(duì)更為專(zhuān)業(yè)的賽道，無(wú)論是寄生死于小眾流量的新入局者，還是早已坐擁一席之地老牌企業(yè)，都得為自己找到一條新的生存之道。
眾所周知，電商品牌之間的爭(zhēng)奪最關(guān)鍵在兩個(gè)字：流量。如何才能獲得高流量?于是，我們能看到，在過(guò)去幾年，電商行業(yè)里大大小小的品牌都開(kāi)始在流量戰(zhàn)中各顯神通。
網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)，“嫁入豪門(mén)”捕獲精準(zhǔn)流量
拿以3C數(shù)碼起家的京東來(lái)說(shuō)，當(dāng)年在與阿里短兵相接之時(shí)，為了獲取更多的流量來(lái)抗衡，早在2014年，京東就與“流量大戶”騰訊達(dá)成了戰(zhàn)略合作——騰訊為京東開(kāi)放了微信一級(jí)入口。彼時(shí)，微信早已是日活超過(guò)六七億的移動(dòng)端APP，且它的人群覆蓋范圍幾乎是從五環(huán)內(nèi)延伸到了最為偏遠(yuǎn)的下沉市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略性的合作帶來(lái)的回報(bào)也是巨大的：有數(shù)據(jù)顯示，目前京東有四分之一的新用戶都是來(lái)自微信。也曾有京東商家自我爆料稱(chēng)，他們的流量和轉(zhuǎn)化率最高的渠道來(lái)自微信，第二是手機(jī)QQ，第三才是京東APP。
除了京東，另外一個(gè)電商黑馬拼多多也選擇了“傍”騰訊的大腿。從2016年起，拼多多就接受了騰訊數(shù)筆投資。數(shù)據(jù)顯示，在IPO前，騰訊在拼多多持股比例為18.5%，成為它的第二大股東。也正是騰訊的大力參與，讓拼多多得以更順利地跑通“社交+電商”這條路。要知道，拼多多之所以能在這個(gè)早已有阿里、京東這種老牌玩家的行業(yè)里，逆勢(shì)站穩(wěn)腳跟，離不開(kāi)它社交+電商的創(chuàng)新玩法。
除了這種傍大腿的捆綁式流量，其實(shí)還有“聯(lián)姻式”流量。比如，阿里與蘇寧云商兩家豪門(mén)聯(lián)姻，互相倒流：2015年8月，阿里宣布投資蘇寧云商，占后者19.99%的股份;與此同時(shí)蘇寧云商也認(rèn)購(gòu)了阿里巴巴1.09%的股份。這種深度合作對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)顯然是共贏：有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，之后蘇寧易購(gòu)借助阿里的渠道，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售規(guī)模翻番，線上銷(xiāo)售規(guī)模占全渠道比例超過(guò)60%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。而對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，更是穩(wěn)賺不賠。
當(dāng)然，無(wú)論是聯(lián)姻還是傍大腿，如果能讓企業(yè)能更好的發(fā)展，這也是最好的一種選擇之一。
聚美多元化 尋找多渠道自建流量
那么，除了傍上流量巨頭或者聯(lián)姻換個(gè)活法，垂直電商在流量這個(gè)命門(mén)上就沒(méi)有別的招數(shù)了嗎?并不是。許多電商品牌也在努力尋找新的出口，聚美就是其中的典型代表：通過(guò)看似跟電商業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的跨界投資，探索到了新的流量源，從而為自己打造了一個(gè)線上線下緊密結(jié)合的多流量入口生態(tài)。
2017年，聚美CEO陳歐做出收購(gòu)共享充電寶街電的戰(zhàn)略決策，彼時(shí)王思聰還公開(kāi)“唱衰”，甚至不惜發(fā)毒誓叫板。但經(jīng)歷了風(fēng)口后的低谷，目前街電已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)共享充電寶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。據(jù)艾媒咨詢7月發(fā)布的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，街電以40.5%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，累計(jì)用戶量超過(guò)1.07億，覆蓋超過(guò)300座城市。不僅如此，街電在3年時(shí)間內(nèi)，構(gòu)建了一整套用戶使用習(xí)慣、點(diǎn)位分布、需求回饋等大數(shù)據(jù)模型，從而更加了解、貼近用戶的真實(shí)需求，這也成為其他新晉玩家難以短時(shí)間逾越的護(hù)城河。
街電的成功不僅能證明陳歐獨(dú)到的投資眼光，更為有價(jià)值的是，它未來(lái)將為聚美優(yōu)品帶來(lái)新的流量，且想象空間巨大。早在2017年底，陳歐就曾表示，街電的訂單量已經(jīng)超過(guò)聚美。而現(xiàn)如今街電已成為行業(yè)第一，就意味著無(wú)論是從流量入口上，還是用戶的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上，街電都能為聚美優(yōu)品創(chuàng)造新的增量。
不僅如此，聚美的投資還延伸到了母嬰品牌和影視文化等領(lǐng)域，且收獲頗豐。無(wú)論是聚美影業(yè)投拍的IP劇《溫暖的弦》還是獨(dú)家冠名的網(wǎng)綜《奇妙的食光》，都為聚美成功擊破圈層，觸達(dá)到了更為龐大的年輕群體。而2015年陳歐力排眾議投資的親子母嬰品牌寶寶樹(shù)，以及聚美在智能家居方面的嘗試，都為其打開(kāi)更為精準(zhǔn)的“家庭”入口。
幸運(yùn)的是，聚美的這些嘗試都已見(jiàn)成效。當(dāng)然，無(wú)論是投資哪個(gè)領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是時(shí)間和資本上的冒險(xiǎn)，但作為一個(gè)堅(jiān)持獨(dú)立自主的電商品牌，更大的意義在于，聚美已經(jīng)成功找到了自己的生存之道，也對(duì)垂直電商其他品牌起到了一定程度的示范。
流量博弈游戲，垂直電商的生存之道
對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，流量之戰(zhàn)將是永恒的話題。為了流量電商企業(yè)使出渾身解數(shù)，但無(wú)論是傍大腿、豪門(mén)聯(lián)姻，都是一場(chǎng)巨大的博弈戰(zhàn)，這中間會(huì)因?yàn)槔妗⒔巧淖兓鴰?lái)很大的不確定性。比如多次嘗試*的當(dāng)當(dāng)，最終就因?yàn)闃?biāo)的過(guò)高讓海航無(wú)奈放棄;網(wǎng)易考拉與阿里的談判也無(wú)疾而終。
投資和聯(lián)姻式的合作，與“*”相比，兩家企業(yè)之間的紐帶就表現(xiàn)的更為不穩(wěn)定。就拿京東、拼多多和騰訊的三角關(guān)系來(lái)看，前兩者都是依靠騰訊進(jìn)行導(dǎo)流，這筆買(mǎi)賣(mài)對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)穩(wěn)贏，但對(duì)于京東和拼多多來(lái)說(shuō)，則是兩者又在騰訊這個(gè)內(nèi)部生態(tài)中直接肉搏。有消息稱(chēng)，從去年開(kāi)始，京東在騰訊獲取的用戶數(shù)量開(kāi)始出現(xiàn)下滑，被拼多多超越，利益當(dāng)前，未來(lái)騰訊會(huì)如何分配自己有限的渠道資源，是否會(huì)更加傾向于拼多多?如果一旦出現(xiàn)這種情況，京東又將從哪個(gè)領(lǐng)域招來(lái)新增量來(lái)彌補(bǔ)缺口?
不僅如此，拼多多和京東除了“互相傷害”，還要跟騰訊的用戶體驗(yàn)PK。一個(gè)最明顯的動(dòng)作就是，原本在微信上不用下載拼多多App就能砍價(jià)和購(gòu)物的功能，現(xiàn)在已被微信取消，用戶只有下載拼多多的自有App才可以操作。要知道，拼多多發(fā)展壯大就是靠著“社交+電商”，如今微信斷了這個(gè)出口，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)不亞于斷腕。
天下熙熙，皆為利來(lái)。依附于別人來(lái)獲得流量，一方面是利益散盡之時(shí)，可能最終還是免不了陷入新的困境，另一方面，分享的流量總有飽和的一天。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，或許只有像聚美一樣，通過(guò)不斷探索并挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，把自己升級(jí)成“流量源”，才有機(jī)會(huì)在行業(yè)至暗時(shí)刻成功突圍。
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