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你相信即便是受過高等教育，在職場(chǎng)上打滾多年的老鳥，活了一把年紀(jì)有無數(shù)閱歷的人，也會(huì)因?yàn)閿⑹稣呔脑O(shè)計(jì)過的動(dòng)人故事，而像被下了迷湯藥一樣，被騙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)嗎?

提到話術(shù)的重要性，不得不提常見的“尼日利亞詐騙”。這個(gè)詞來源于當(dāng)?shù)卦p騙集團(tuán)通過email往來，告知收件人自己是某官僚或是某國皇室成員，急需轉(zhuǎn)帳一筆龐大資金，需借用他(收件人)的賬戶作為轉(zhuǎn)帳的橋梁賬戶。收件人常因似乎時(shí)政府官員，并且email當(dāng)中常夾帶著“緊急”、“極需幫助”等充滿情緒性字眼，就一五一十的交出自己的銀行賬戶密碼等。

也許你正哈哈大笑想著，誰這么愚笨看不出這是一樁詐騙案，但心理學(xué)家證實(shí)，人確實(shí)會(huì)因?yàn)樵捫g(shù)，勾動(dòng)人腦神經(jīng)一些腺體分泌而導(dǎo)致人做出非理性的判斷。

羅爾寫作的初心并不在討論之列，但那篇廣為傳播的文章蘊(yùn)藏內(nèi)容營銷是不爭(zhēng)的事實(shí)。以下三點(diǎn)解釋了當(dāng)下流行的內(nèi)容營銷如何使用心理學(xué)，不知不覺網(wǎng)羅消費(fèi)者的心，成功的引誘購買。

1.好奇心的激發(fā)，讓你目不轉(zhuǎn)睛

好的演講者，講述同樣一件事情時(shí)，會(huì)通過用字遣詞將事情描述的極度吊人胃口，讓人好奇心大開，心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們看到驚悚、大膽的詞匯時(shí)，腦內(nèi)會(huì)開始大量分泌皮脂醇(Cortisol)，會(huì)使我們注意力倍增并充滿體力，以生理結(jié)構(gòu)而言這是為了讓人類在面對(duì)危險(xiǎn)的處境時(shí)身體所做的自然反應(yīng)，然而我們看到充滿緊張情緒的字眼時(shí)，身體也會(huì)有同樣反映，造成我們不自覺的對(duì)事情產(chǎn)生告度關(guān)注與興趣，無法自拔。報(bào)章雜志、網(wǎng)絡(luò)營銷都是通過此方式，下一個(gè)聳動(dòng)標(biāo)題，而電商常使用詞匯不外乎“限量”、“限時(shí)”、“秒殺”??等，讓消費(fèi)者充滿緊張感，以此抓住讀者注意力，進(jìn)而增加點(diǎn)擊率。

2.同情心作祟

心理學(xué)家為了知道人的同情心如何被激發(fā)，找了一組人做了以下實(shí)驗(yàn)：請(qǐng)一名女子講述一個(gè)自己親身經(jīng)歷、刻骨銘心的故事，并記錄她腦波的變化。研究發(fā)現(xiàn)在她講述過程中，她的聽覺皮層(Auditory Cortex)被自己的聲音活化，并且她的額葉和頂葉皮層(Frontal andPparietal Cortex)，人腦中較高層次的部位，對(duì)于情緒字眼有明顯反應(yīng)，亦即人在講述、回想、做夢(mèng)任何有關(guān)情緒的事情時(shí)，這些部位都會(huì)有所反應(yīng)。而當(dāng)實(shí)驗(yàn)家將這位女士講述的錄音放給多位聽眾聆聽，發(fā)現(xiàn)每一位聽者的聽覺、額葉和頂葉皮層都有了反應(yīng)，表示人會(huì)因?yàn)槁牭角榫w性的言語而產(chǎn)生相同的情感，同情心便是如此而來?？煽诳蓸窂V告成功之處在于，他們的廣告充滿著繽紛、歡樂之感，觀眾在觀看的同時(shí)就被渲染了同樣的情感，所以每當(dāng)我們有聚餐、派對(duì)等一群人一起同樂時(shí)，飲料的選擇總是不忘可口可樂，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中可口可樂就是歡樂的最佳代言人。

3.引誘消費(fèi)者買單的關(guān)鍵

研究發(fā)現(xiàn)，同情產(chǎn)生不一定能促使我們做出決定、有行動(dòng)表現(xiàn)。讓我們真正跨出那一步，關(guān)鍵在于腦中催產(chǎn)素(Oxytocin)的產(chǎn)生，當(dāng)大腦認(rèn)知到安全感、信任感時(shí)大量分泌催產(chǎn)素，會(huì)使我們對(duì)于他人的情感特別敏感、易理解別人正在經(jīng)歷的情緒反應(yīng)，進(jìn)而誘發(fā)我們做出實(shí)質(zhì)行動(dòng)。敘事者通過情境的營造，也許是一個(gè)危難或是一緊急狀況，然后再告知解決辦法，讓聽者得到一種安全感。曾轟動(dòng)一時(shí)的大眾銀行廣告，劇情描述一位母親千里迢迢，一人只身前往美國找女兒，旅途上遇到的所有困難，都只為了見上女兒一面，這只廣告一出來便引發(fā)觀眾大量回憶，許多人受到感動(dòng)。大眾銀行也因這波成功營銷，讓品牌好感度大幅提升。

另一方面，無論你提供的是產(chǎn)品還是服務(wù)，消費(fèi)者都無法親自感受到產(chǎn)品優(yōu)劣，因此營銷人員都會(huì)使用各種方法降低消費(fèi)者的疑慮。因此，涉及到具體產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，精準(zhǔn)的文字內(nèi)容是最能深刻描述產(chǎn)品的重要方法。文字?jǐn)⑹錾蠒?huì)建立強(qiáng)而有力的論證說服消費(fèi)者為什么需要這個(gè)產(chǎn)品，或是如何解決生活上的痛點(diǎn)并引導(dǎo)他們直接購買。

以下是撰寫營銷文案時(shí)的重點(diǎn)：

A 用字遣詞讓消費(fèi)者能輕易理解

簡(jiǎn)單易懂的用字遣詞是拉進(jìn)與消費(fèi)者的第一步，如果在產(chǎn)品介紹時(shí)使用太多專有名詞，可能讓消費(fèi)者一頭霧水，不想繼續(xù)閱讀并直接關(guān)掉頁面。

所以在寫產(chǎn)品介紹之前，要想像自己正在跟消費(fèi)者面對(duì)面談話，用什么口吻和字句才能讓他們一聽就明白產(chǎn)品特色，不需要上網(wǎng)查詢或是太多深入的專業(yè)知識(shí)。

舉例來說，優(yōu)衣庫的介紹文案都簡(jiǎn)潔有力，精煉的形容詞使兩三句話就能展現(xiàn)出衣服特色和功用，以及適合在什么場(chǎng)合穿著。

B 從消費(fèi)者角度撰寫故事性的文案

如果凱瑟琳·羅琳沒有從消費(fèi)者角度構(gòu)思魔法世界的故事，那哈利波特可能就不會(huì)紅遍全世界。即使小說結(jié)構(gòu)復(fù)雜，仍然可以用最簡(jiǎn)單的文字把每個(gè)場(chǎng)景敘述地栩栩如生，消費(fèi)者好像在站哈利旁，看故事高潮迭起，隨他經(jīng)歷每場(chǎng)冒險(xiǎn)。

產(chǎn)品介紹也是相同道理，他們不想看到跟自己毫無相關(guān)的文字和無趣的內(nèi)容，因此要從他們的角度去看產(chǎn)品，事先想到消費(fèi)者可能的疑問和需求，在文案中用引導(dǎo)式的字句解答，把復(fù)雜的功能用簡(jiǎn)明的句子表達(dá)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加入故事內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的目光拉進(jìn)彼此的距離。

C 告訴消費(fèi)者可以為他們帶來什么樣的效益

產(chǎn)品介紹時(shí)最重要的目的就是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品可以帶給他們什么要的效益或是服務(wù)，進(jìn)而解決生活上的難題。許多營銷人員在撰寫文案時(shí)很容易把重點(diǎn)放在介紹文案，但真正該注意的應(yīng)該是消費(fèi)者本身。

舉例來說，如果在網(wǎng)頁上看到以下兩句話：

“行事歷非常精美和實(shí)用，包裝特別。”

“個(gè)人工作必備工具，讓效率大幅提升。”

雖然兩句話都在描述行事歷這項(xiàng)產(chǎn)品，但第一句是單純的描述產(chǎn)品，第二句則是直接告訴消費(fèi)者購買這項(xiàng)產(chǎn)品可以解決什么問題，增加附加價(jià)值，讓有同樣困擾的人增加消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

“希望你和你的朋友伸出援助的雙手。”

“轉(zhuǎn)發(fā)我就等得到一塊錢。”

孰優(yōu)孰劣，自然一目了然。

D 提供真實(shí)案例

介紹產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)條列式給消費(fèi)者看，或是拍攝產(chǎn)品使用教學(xué)。然而，除非產(chǎn)品有明確為了解決特定問題設(shè)計(jì)，否則大多數(shù)的優(yōu)缺點(diǎn)，像是耐用、樣式多元或價(jià)格優(yōu)惠等介紹都很?？吹?，無法凸顯出自家產(chǎn)品的特別效果。因此，建議在產(chǎn)品介紹的最后提供真實(shí)案例，消費(fèi)者體驗(yàn)心得或是使用時(shí)的照片，搭配數(shù)據(jù)資料增加可信度，作為強(qiáng)而有力的輔助。

舉例來說，很多母嬰電商或社區(qū)，會(huì)在每個(gè)產(chǎn)品中都會(huì)有詳細(xì)的開箱文做介紹，在文案中附上媽媽們實(shí)際的使用心得和照片，以及廠商合格的證明書，讓消費(fèi)者眼見為憑買的安心，使產(chǎn)品描述同時(shí)達(dá)到介紹和推銷的效果。

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