被誤解的BAT小程序之爭

　 域名預(yù)訂/競價，好“米”不錯過

小程序是消費互聯(lián)網(wǎng)時代最后的流量藍(lán)海，這一點似乎已經(jīng)成為時下商業(yè)社會共同的認(rèn)知正確。對于已經(jīng)在各個紅海中漂流許久的各大企業(yè)而言，小程序也成為他們眼中的救命稻草，緩解他們焦慮的治病良方。

在這一方面，以BAT為代表的科技巨頭們可謂功不可沒，它們的推波助瀾，使得這個故事變得廣為流傳令人信服。與之相伴的，關(guān)于BAT的小程序爭奪、BAT小程序之間的暗暗較勁你死我活等這一類的字眼時不時的會冒出來，這也滿足不少群眾的“吃瓜”需求。

不過事實真是如此嗎?BAT小程序之間競爭的真實畫面到底是一副怎樣的景觀呢?

“挑食”的小程序：眼看潮水升起，眼看潮水落下

微信先發(fā)，也經(jīng)歷了小程序的高潮期，可它為什么沒能實現(xiàn)行業(yè)大一統(tǒng)?

今年年初，有數(shù)據(jù)稱微信小程序已覆蓋超過200個細(xì)分行業(yè)。過去一年微信小程序服務(wù)超過1000億人次用戶，年交易增長超過600%，創(chuàng)造了超過5000億的商業(yè)價值。看似不錯，但細(xì)摳一番卻能發(fā)現(xiàn)一些問題。

根據(jù)questmabile發(fā)布的《2019小程序洞察報告》顯示，從行業(yè)分布上看，游戲依舊是微信小程序的重點，小游戲數(shù)量占比高達(dá)42.1%，實用工具、移動購物等行業(yè)僅次其后。

與小程序爆發(fā)時的泥沙俱下不同，從去年開始小程序就明顯開始出現(xiàn)“挑食”的情況：不是什么行業(yè)都適合微信小程序，也不是所有玩家都有資格從微信小程序中賺取紅利。

除此之外，越來越多的創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現(xiàn)這樣一個悲觀的狀況：小程序根本不可能替代 App，依靠小程序很難把事業(yè)做大，因為流量是公域流量，很難甚至可以說幾乎不可能成為自己的私域流量。即便是出現(xiàn)過許多爆款的游戲類小程序也是如此，就像前年風(fēng)靡全國的“跳一跳”，就在一夜之間莫名其妙成了落魄的網(wǎng)紅，享受最多紅利的大都還是那些有一定名氣的品牌。

而這一點從投資人前后態(tài)度改變也可以看出來。從一開始主流VC即使看不懂也要占個坑，每天都要見許多小程序創(chuàng)業(yè)者，到后來“我們已經(jīng)不看小程序項目了”從各個VC口中說出，這中間也不過幾個月的時間。

支付寶小程序的推出似乎為那些沒能在微信小程序中站住腳的行業(yè)、企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)者們打開了另一扇大門，又引起了一波“躁動”，然而最后的結(jié)果依舊是有人歡喜有人憂。

目前我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)，支付寶小程序所吸納的其實都是那些與支付強(qiáng)相關(guān)的場景，例如零售或者生活服務(wù)，而且，而這里面絕大多數(shù)都是那些與阿里有著千絲萬縷聯(lián)系的企業(yè)。例如哈啰單車、淘寶、菜鳥物流等。QuestMobile今年上半年發(fā)布的報告顯示，支付寶小程序熱門領(lǐng)域應(yīng)用用戶規(guī)模前20名所屬公司有30%為阿里系，25%屬于阿里。

一些在微信上嘗到甜頭的小程序，也想嘗試更多渠道，對支付寶抱有憧憬，但結(jié)果卻并不盡如人意。

很快又是一番潮起潮又落，經(jīng)過這兩次，人們逐漸開始感覺到原來這些流量平臺似乎有一層無形的屏障。而且也意識到微信和支付寶原來不是又一個應(yīng)用商店，而是代表著一套全新的游戲規(guī)則。

于是，在百度小程序在推出的時候人們似乎“低調(diào)”許多，沒有了過去兩次的浮躁和喧囂，不少相關(guān)開發(fā)者都抱有觀望態(tài)度，并沒有選擇一涌而上。因為大家已經(jīng)有了自知之明，適合的來，不適合的也就不浪費那么多時間了。這也是為什么我們現(xiàn)在看到百度小程序沒有出現(xiàn)之前微信和支付寶推出時的“暴漲”。不過對應(yīng)的，也沒有出現(xiàn)“退潮”，一直都能看到它的明顯增長，并且也能為越來越多商家?guī)碚娼饘嶃y的轉(zhuǎn)化。

比起微信小程序和支付寶小程序，百度小程序?qū)儆诎俣燃鞍俣认档恼急确謩e只有10%和6.7%。但如果這樣就認(rèn)為百度小程序?qū)ζ渌I(lǐng)域沒有門檻那就大錯特錯了。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的報告顯示，百度小程序移動視頻和生活服務(wù)占比23.3%，汽車服務(wù)占比16.7%，移動購物和移動社交均占比10%。

看來，BAT的小程序其實都一樣，并不像宣傳口號說的那樣歡迎一切。這也是微信沒能實現(xiàn)大一統(tǒng)的原因，也是后來支付寶小程序、百度智能小程序亦是如此。

激進(jìn)B，佛系A(chǔ)，保守T：產(chǎn)品“枷鎖”決定“寄生品”基因

產(chǎn)品就像一座城，每個城市的建設(shè)都應(yīng)該符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，這就構(gòu)成了每座城市無形的圍墻。符合城市人性的新物種往往可以快速實現(xiàn)滋生發(fā)展，相反，不符合的往往也會由于水土不服而被逐漸排擠，這些被排擠出來了自然就要到其它城市去。

如果想要探索BAT它們各自產(chǎn)品的風(fēng)土人情，我們需要從以下幾個層次去判斷。

*流量特征

小程序被譽為是新的流量入口，不同行業(yè)不同企業(yè)可能都需要不同的流量策略。

奉行“用完即走”的微信，它的流量實際上是種靜態(tài)的流量，以社交的連接性圈住了一大批流量。而阿里支付寶和百度app它們其實是種動態(tài)的流量，用戶是流動的，真正的“用完即走，需要再來”。

商家需要這種目的性強(qiáng)重轉(zhuǎn)化的即時性入口還是微信這樣可能提高活躍度的入口這得因人而異。

*產(chǎn)品定義

微信小程序是平臺的工具，支付寶小程序和百度小程序是工具的工具。

平臺也好，工具也好，都有各自的優(yōu)勢和局限性。平臺的工具通常起到滿足需求提高體驗的效果，而工具的工具通常是為了提高打開頻次，就像一枚獨立存放的板子和一個工具箱，誰會被使用的次數(shù)更多一目了然。

*場景匹配

從產(chǎn)品自身特性來看，社交的最大價值在于連接。與游戲等泛娛樂化的內(nèi)容很容易形成捆綁，因而這一類小程序在微信上自然也就風(fēng)生水起。此外，支付、二維碼、公眾號等微信自帶工具是觸發(fā)微信小程序的主要入口之一，這也決定了與微信支付經(jīng)常出現(xiàn)的電商等場景、與社交經(jīng)常匹配的生活服務(wù)等場景更適合做小程序。

而支付寶小程序通常具備兩大特征，一是基于交易發(fā)生的互動行為(包括余額、花唄)，二是與芝麻信用深度關(guān)聯(lián)的場景，一些酒店住宿和商品的先用后付就是如此。那么金融、電商、生活服務(wù)等場景與之就具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性。

百度場景最大的特征就是目的性很強(qiáng)，相對于其它競品的基礎(chǔ)場景，搜索可以反應(yīng)人的直接訴求。理論上它可以與所有場景有所聯(lián)系，但在聯(lián)系的緊密度上卻有明顯差異。

*基礎(chǔ)設(shè)施

入駐小程序平臺能提供什么?騰訊就是龐大的社交流量+微信支付;支付寶是龐大的流動流量+金融服務(wù);而百度能提供的基礎(chǔ)設(shè)施則是精準(zhǔn)的搜索流量，加上信息流和技術(shù)。

*開放策略：

前面各要素加在一起就形成了最終風(fēng)格迥異的開放策略。

微信小程序，它處于一種平臺約束+產(chǎn)品(微信)特性自我選擇這樣一種狀態(tài)。流量特征決定了它本質(zhì)上還是一個封閉系統(tǒng)，開發(fā)者會受到各種限制，小程序是2C的也是2B的，但微信小程序考慮更多的似乎仍然是C端群體，微信的社交流量早已讓不少人垂涎不已，但禁止誘導(dǎo)分享等條款的存在往往會使得商家們望而卻步。雖然如今已經(jīng)開放不少了，部分小程序也具備了主動推送消息的權(quán)限，但相比較與阿里百度仍然是有些保守。

作為支付工具的支付寶來說，更多的開放意味著支付場景的延伸，因而它會選擇與微博的協(xié)同，在扶持方面力度也比較大。但由于自身的工具屬性，看的主要是頻次，用戶使用時長是個問題，而在這有限的時間里阿里更希望自己旗下產(chǎn)品和服務(wù)得到更多的曝光，給其它商家?guī)淼臋C(jī)會就少很多，這也意味著支付寶所能承載的小程序數(shù)量天花板其實是有些低的。

而百度，它不像阿里騰訊布局甚廣，小程序方面自己與開發(fā)者之間的摩擦?xí)容^小，但也因為如此在下限上會不如AT。因而只能在開放程度上下功夫，一是平臺自身調(diào)動更多的資源去幫扶商家，這里值得一提的是百度的小程序通常會加上“智能”這一前綴，包括AI營銷在內(nèi)的技術(shù)扶持是其一大亮點。二是通過接入許多外部app當(dāng)中，來進(jìn)行飽和曝光。并不僅限于百度app，從而提升作為工具的使用頻次。

激進(jìn)的百度，佛系的阿里，保守的騰訊，姿態(tài)各異，但這都阻擋不了它們通向各自的羅馬。不同的產(chǎn)品調(diào)性和開放策略決定了平臺到底適合怎樣的小程序，因而在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊看來，BAT之間雖然在小程序領(lǐng)域動作頻頻，但它們之間其實更像是一種動態(tài)的平衡。適合自己的自己會主動前來入駐，不適合的來了也只是掛個名沒有其他實際價值。

當(dāng)然了，競爭一定會有的。比如騰訊和阿里對比，拼多多和淘寶，騰訊視頻和優(yōu)酷視頻，摩拜單車和哈啰單車等，各自多了個小程序入口就會對整體產(chǎn)生大的影響?其實并不會，因為過去的消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成了，決定各自市場比重變化的只能來自于其它因素。

還比如騰訊方面微信生活繳費小程序表現(xiàn)不錯，但這一支付場景也是阿里支付寶的重頭戲，那么雙方展開較量就在所難免。但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這本身其實也是此前支付寶和微信支付競爭的延續(xù)。看似競爭激烈，其實彼此之間呈現(xiàn)出一種“和氣生財”的架勢，只要沒有出現(xiàn)顛覆性毀滅性的創(chuàng)新就不會打破這種平衡。

總體來看，BAT之間的小程序之爭其實都是如此，有交集，但總體來看相對獨立，競爭的三方彼此之間顯得紳士味十足。

小程序之爭，其實只不過是消費互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的延續(xù)。

既然如此，那么廝殺最慘烈的戰(zhàn)場其實是BAT與它們的挑戰(zhàn)者之間。例如阿里和美團(tuán)的生活服務(wù)，頭條系和騰訊系圍繞泛娛樂，頭條系和百度系圍繞信息流的較量，這才是小程序江湖競爭的重點，小程序江湖最激烈的場景其實是圍繞TM們與BAT之間。

正如管理學(xué)教授肖知興曾經(jīng)說過：“一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慢慢從價值創(chuàng)造走向資源占有，甚至走向權(quán)力尋租。究其原因，在于中國的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上不是向上競爭，而是向下競爭(Race to the bottom)”。

由價值創(chuàng)造到資源占有，BAT不允許挑戰(zhàn)者侵蝕自己現(xiàn)有的資源。

因此，BAT對待美團(tuán)、抖音們很難保持紳士風(fēng)度。娛樂、社交、生活服務(wù)這些領(lǐng)域堪稱它們的“逆鱗”，一旦美團(tuán)和頭條系的小程序做起來了，會不會向上游侵蝕阿里騰訊過去的成果誰也不知道。

例如抖音，抖音本身就是一個泛娛樂化的場景，與微信社交場景相比，抖音與小游戲的場景貼合度會更高。事實上我們今天已經(jīng)看到許多抖音上爆紅的休閑游戲，但用戶的使用時間是有限的，算法推薦的弊端有很多但不否認(rèn)它對用戶粘性的加強(qiáng)作用，那么當(dāng)越來越多用戶玩抖音小游戲?qū)?yīng)的微信小程序就自然而然的會被“擠出”。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的小程序2019半年報告顯示，在微信小程序當(dāng)中，在月活躍用戶規(guī)模大于500萬的小程序中，小游戲占比大幅下降，取而代之的是生活服務(wù)、移動視頻和實用工具類等行業(yè)。這里面固然有其它小程序發(fā)展的結(jié)果，但有沒有抖音的影響呢?這一點雖然沒有相關(guān)數(shù)據(jù)作為論證，但從分析來看影響應(yīng)該是有的。

此外，頭條小程序一直以來都動作頻繁，去年剛剛推出首批就上線了頭條小店、貓眼電影、小米商城和58同城生活助手等小程序。前不久在主App的頻道中新增了“小游戲”類目，在信息流頁面中出現(xiàn)了直推的小程序服務(wù)，并且頭條與抖音之間小程序也是打通的。

可以說，字節(jié)跳動的小程序“野心”昭然若揭。那么作為競品，騰訊、百度自然不原意看到它的成長。從這個維度來看，抖音的開放，或許才是倒逼微信小程序越來越開放的重要外因，而不是阿里和百度。

同樣的，美團(tuán)、京東各自推出自己的小程序?qū)τ诎⒗锒砸嗍侨绱恕?/p>

未來，或許如暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》所描繪的那樣，在過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅海”，即在競爭激烈的已知市場空間中，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。

與橫向競爭相比，小程序縱向競爭才是廝殺最慘烈的地帶，各自對小程序的改良更像是在找尋屬于自己的差異化。消費互聯(lián)網(wǎng)其實永遠(yuǎn)沒有結(jié)局，很多流量平臺都在陸續(xù)跟進(jìn)自己的小程序，BAT和它們各自的挑戰(zhàn)者在小程序的戰(zhàn)場上將展開新一輪的硬碰硬，好戲才剛剛開始。

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