前言：
10月15日，在2019金投賞，小米營銷以“生態(tài)·生意·生長”為主題，與現(xiàn)場的行業(yè)伙伴進行交流。5G時代已至，對于廣告業(yè)將是巨大的改變。如何在這場變革中實現(xiàn)增長？我們用5個問題來窺見時代，發(fā)掘增長的機遇。
「能否回憶一下你們的第一部4G手機是什么？」
這是一條來自知乎的提問，在1000多個回答中有人這樣寫道：
“2014年畢業(yè)的第一月，買了4G的手機，但卡還是3G。2015年，我正好換手機，紅米2A，原來的卡塞不進新手機的卡槽，就換了4G的卡，從此開啟了新的世界。”
2014年被認為是4G的元年。但當時整整一年時間，4G網(wǎng)絡應用都在經(jīng)歷不確定的成長。搶占先機者吃盡紅利，觀望猶豫者捶胸頓足。
今天仿佛又回到了5年前的路口，曾經(jīng)經(jīng)歷移動紅利的各行業(yè)應該明白，2014年對于4G來說絕非用戶普及的過渡期，而恰恰是企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新、快速增長的窗口期。過去恰好能指引我們的未來。
「為什么消費者注意力在哪里，營銷戰(zhàn)場就在哪里？」
廣告業(yè)可謂多行業(yè)的棱鏡，我們可以從營銷投入的改變，復盤PC時代到移動時代生意的變遷。2014年，社交、電商、視頻媒體們忙著4G布局；轉(zhuǎn)年“互聯(lián)網(wǎng)+”出現(xiàn)在兩會的政府工作報告中；2016年，抖音、快手短視頻的問世，指向新的風口。移動互聯(lián)網(wǎng)的自我迭代僅用了3年，速度之快是很多企業(yè)始料未及的。面對新媒介爆炸式的增長，沒跟上的品牌逐漸失去了與用戶的對話權。
鄭子拓總結(jié)增長的規(guī)律：“消費者注意力在哪里，營銷戰(zhàn)場就在哪里”。
4G時代，在所謂的低線市場至今仍難以鋪進光纖，因此很多用戶直接選擇越過PC網(wǎng)民成為手機網(wǎng)民，5G到來甚至可以越過光纖。多網(wǎng)融合后，只要買一個5G的Wi-Fi路由器放在家中，就能享受幾百兆甚至上千兆的寬帶網(wǎng)絡。
3G時代購買流量以M為單位， 4G時代購買流量以G為單位，5G時代購買流量或許會以T為單位。多網(wǎng)融合加上超大流量，會讓整個低線市場快速進入富媒體網(wǎng)絡時代?；ヂ?lián)網(wǎng)電視不再需要寬帶限制，甚至也不需要寬帶入戶，可以想象，當極具價格優(yōu)勢的智能電視在消費市場將不斷滲透，OTT會成為新型媒介主角。
這波注意力，將是品牌增長前所未有的機遇。
「什么是每一粒沙的IP地址？」
小米營銷認為，5G時代媒介效率有三個改變。即，超低延時、全面鏈接、多網(wǎng)融合。
1、超低延時，所見即所得
目前5G網(wǎng)絡的峰值速度可以達到1Gbps-2Gbps左右，是4G網(wǎng)速的十倍以上。這種超低延時的技術將改變服務機制。以往我們是“用戶養(yǎng)成模式”，在收集大數(shù)據(jù)后來制造、提供、改善服務；5G時代將是“所見即所得”，需求和服務將實時轉(zhuǎn)換。
2、全面鏈接，每一粒沙都可以有獨立的IP地址
工信部發(fā)文《關于開展2019年IPv6網(wǎng)絡就緒專項行動的通知》“2019年末，完成13個互聯(lián)網(wǎng)骨干直聯(lián)點IPv6的改造。”未來用戶與聯(lián)網(wǎng)設備的關系將是1vN，且每個設備都有獨立的IP地址，將產(chǎn)生設備獨立的媒介意識，構成真正的物媒生態(tài)。同時我們服務面向的也不再是某個“人群包”，完全可以達到針對一個個鮮活的用戶個體精準定制。
到2019年上半年，小米IoT平臺聯(lián)網(wǎng)設備超過1.96億臺，已經(jīng)是全球最大的消費級IoT平臺，隨著5G基建的逐步展開，小米AIoT將迎來進一步的爆發(fā)式增長。
3、多網(wǎng)融合：突破地域化帶來OTT大屏的爆發(fā)
在5G+Wi-Fi+超大流量的加持下，OTT作為更大信息量的媒介載體將進入彎道，實現(xiàn)爆發(fā)，背后是數(shù)億低線市場用戶?？梢哉f，超低延時釋放AI的潛力，全面鏈接增加IoT的觸點，多網(wǎng)A融合引發(fā)OTT爆發(fā)。
「營銷的未來有模型可以遵循嗎？」
上個月，小米發(fā)布了兩款5G手機，小米9 Pro 5G 和 MIX Alpha。我們的口號是：快的不僅是5G。表明除了5G帶來的網(wǎng)速倍增，散熱、充電、運算等軟硬件性能也進行了配套提升，由此全面適配5G時代的新訴求。
小米信奉“專注極致口碑快”七字訣，也認為“天下武功、唯快不破”是核心。2010年小米成立，發(fā)布MIUI；2011年底發(fā)布第一款手機；2013年開始布局IoT；2014年銷售7000多萬部手機；2016年底MIUI活躍用戶數(shù)超過2億，通過生態(tài)鏈在外圍建立了幾十個智能硬件群體；2017年提出“鐵人三項”新版圖；2018年上市；2019年提出“手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，跑步成為最年輕的世界500強，成就品牌增長的“小米速度”。
現(xiàn)在，我們愿意把小米的經(jīng)驗賦能給第三方品牌?？梢杂靡粋€三角“增長模型”來概括。核心是用戶，連接產(chǎn)品、媒介、渠道，相互協(xié)同影響。
1、賦能品牌產(chǎn)品，有技術，有賣點
基于小米科技公司的屬性，小米營銷一直嘗試通過技術賦能產(chǎn)品新的賣點。例如一汽奔騰&小米定制車型T77。在車中植入小愛同學全息智控伙伴，不僅連接了車和家兩個場景，更賦予產(chǎn)品新的賣點以及售賣體驗。通過小米有品的眾籌方式，參與階段留咨達到71000人次，成功眾籌285輛車。
再比如米家聯(lián)合多芬推出一款自動泡沫潔面機，采用近場紅外感應技術，結(jié)合微型泡沫泵，從傳感器感應到出泡僅需0.25秒的時間，幾乎伸手就出泡。省去傳統(tǒng)拿洗面奶、擠出，揉搓均勻的一系列步驟，并順利變身產(chǎn)品為永遠樹立在盥洗室的“媒介”和“渠道”，增加品牌展示以及耗材復購率。
2、挖掘媒介交互形式，精準化，場景化
小愛同學自問世以來，互動活躍度指數(shù)不斷提升，2019上半年月活已經(jīng)接近5000萬。同時，基于AI語音的商業(yè)化也在不斷探索。更重要的是，通過AI激發(fā)的媒介潛能，讓用戶認知和觸達更加高效。
例如小米OTT創(chuàng)新的原生廣告形式，突出的感官體驗，互動中讓用戶得到品牌記憶點。
3、渠道賦能營銷的轉(zhuǎn)化能力，大屏電商，定制上架
小米有品是特別的渠道，該平臺不僅聚集了小米的爆品，還有眾籌、上架等受歡迎的玩法，非常適合有年輕化需求的品牌。同時也是一個打通從“營”到“銷”的新營銷方式。例如以上提到的奔騰T77，就是通過有品眾籌完成與用戶的溝通。
「甲方想要的到底是什么？」
5G時代，營銷人的創(chuàng)新不能局限在傳播形式的創(chuàng)新，更應該從時代趨勢出發(fā)，以AIoT能力為基礎，展開想象力，打通產(chǎn)品、媒介和渠道，真正將生態(tài)運轉(zhuǎn)起來。金投賞現(xiàn)場，陳高銘與3位行業(yè)合作伙伴熱烈討論，5G+AIoT時代，營銷應該如何助力生意生長？
Inspire首席執(zhí)行官張振偉：
“5G想象無限，包括內(nèi)容、媒介、創(chuàng)意都將有很大的改變。應該對5G保持一些‘恐懼’。當5G來臨，云端運算、交互零延遲等特性真正釋放，今天我們追求的千人千面、動態(tài)化交互將會成為基本要求，創(chuàng)新的門檻將會無限提高。”
愛茉莉集團媒介副總監(jiān)陳慧：
“對廣告主來說，ROI指向效果會改變，技術提升后會帶來新的評估方法。例如我們與小米在OTT上的合作案例，在家庭場景的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境中，5G的加入會帶來更豐富的創(chuàng)意、投放方式，和用戶的關系也會越來越近。”
拜騰汽車中國銷售公司聯(lián)席負責人劉旭：
“5G意味著增長，甚至超越了互聯(lián)網(wǎng)的范疇。首先，5G對我們來講是甘露，云計算、零延遲等特性將進一步發(fā)揮新能源車的優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)汽車行業(yè)的革新；其次，廣告即服務。未來基于用戶精細化的場景越來越多，當我們越來越懂用戶，廣告將不僅僅是建議，可能完全等同于服務。”
陳高銘最后總結(jié)：
“小米營銷深入布局AIoTT，挖掘從硬件到軟件，從移動端到大屏的諸多入口，并不斷迭代AI服務。5G時代的營銷什么樣？還需要品牌與小米一起探索。”
至此，2019金投賞小米營銷專場結(jié)束。
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