近日，易車網(wǎng)包下了分眾傳媒全國54個城市的電梯電視屏，全天24小時播出由代言人沈騰出演的品牌廣告，一時間，“價格全知道，買車不吃虧”的新Slogan完成了魔性洗腦。
印象中，易車已經(jīng)很長時間沒有這么“風(fēng)光”過了。
同為美股上市公司，汽車之家的市值接近百億美元(10月16日收盤，汽車之家總市值100.5億美元)，幾乎是易車網(wǎng)的10倍(10月16日收盤，易車總市值10.77億美元)，同時加上懂車帝的斜刺殺出，易車被這兩家夾在中間，處境異常尷尬。
只是單純靠“霸屏”這樣的招式，易車就能完成汽車內(nèi)容平臺的突圍，重新回到2014時曾經(jīng)達(dá)到的98.28美元股價高位嗎?
汽車內(nèi)容平臺從“二人轉(zhuǎn)”到“三國殺”
很長一段時間內(nèi)，汽車內(nèi)容平臺一直都是易車和汽車之家的“二人轉(zhuǎn)”，在某種程度上來說，易車甚至還占據(jù)了些許“先手”。
無論是上線時間還是上市時間，易車都走在了汽車之家的前面。轉(zhuǎn)折點在2015年，易車從當(dāng)年開始就陷入虧損，迄今已連續(xù)虧損了4年。根據(jù)紐約證券交易所的退市標(biāo)準(zhǔn)第3條規(guī)定，一家上市公司連續(xù)5年經(jīng)營虧損，就將面臨強(qiáng)制性退市。
今年前兩個季度，易車的經(jīng)營狀況并沒有實質(zhì)性的好轉(zhuǎn)，
雖然第一季度實現(xiàn)了久違的盈利，歸屬普通股東凈利潤為3248萬元，同比增長了119.39%，但第二季度又出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，當(dāng)季凈虧損達(dá)1.362億元。這也意味著易車距離退市越來越近。
9月13日，易車網(wǎng)在盤前公告表示，已收到騰訊控股和Hammer Capital(黑馬資本)初步、不具約束力的要約，兩者將組成買方團(tuán)，擬以每股或者每ADS 16美元的現(xiàn)金收購其尚未持有的易車網(wǎng)流通股票。該要約已經(jīng)得到了最大股東方京東以及創(chuàng)始人李斌的同意。
未曾想到易車會用這種方式來完成自救。
與之形成鮮明對比的是汽車之家，自平安入主后，汽車之家進(jìn)行了大刀闊斧式的重鑄，其盈利能力更是節(jié)節(jié)攀升。營收自2016年起接連保持兩位數(shù)增長。凈利潤從2016年的1.77億美元攀升至2018年的4.18億美元，股價也在此后兩年內(nèi)漲了2倍，將易車網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
易車的另一個隱憂來自懂車帝， 這個2017年8月才上線的應(yīng)用，憑借著母公司今日頭條的流量支持，不到兩個月時間就在用戶使用時長、用戶打開頻次等核心數(shù)據(jù)上躋身行業(yè)前三，其用戶活躍率甚至超越了汽車之家。
今年3月，懂車帝發(fā)布新產(chǎn)品賣車通智效版，持續(xù)在營銷層面加碼，不光給了易車極大的壓力，也開始沖擊汽車之家的地位，在很多公開場合，懂車帝多次宣稱自己已穩(wěn)居汽車垂直資訊行業(yè)第二的位置。
不知不覺中，汽車內(nèi)容平臺呈現(xiàn)出汽車之家、易車、懂車帝三分天下的格局。
易車躊躇前行的引擎為何漸顯力有不及？
平心而論，易車手中的牌并不差，不但有深厚的行業(yè)積累，后期還有京東、騰訊等大股東的資源輸送，可為什么就逐漸掉隊了?智能相對論認(rèn)為其中原因主要有二。
首先，在盈利模式上，易車一直沒有跳出買賣流量的俗套。
易車與汽車之家“兩強(qiáng)爭霸”時期，兩家雖然都同為汽車垂直內(nèi)容平臺，但其產(chǎn)品思路還是顯示出很大的不同。
汽車之家由論壇起家，所有的內(nèi)容都是以用戶為中心，特別是在主機(jī)廠非常強(qiáng)勢的行業(yè)生態(tài)中，汽車之家在早期敢于說產(chǎn)品缺陷，并且完成了從售前到后市場的產(chǎn)品布局，因而形成非常高的用戶粘性。
易車更偏向于B端，作為一個助力經(jīng)銷商賣車的營銷工具而存在，在運(yùn)營過程中重產(chǎn)品而輕內(nèi)容，由于自身內(nèi)容引流有限，易車不得不花費(fèi)大量資源從第三方購買流量。就其本質(zhì)而言做的也是流量變現(xiàn)的生意，但相比之下，易車流量獲取的成本大大高于友商。
根據(jù)易車網(wǎng)今年第二季度財報顯示，雖然易車當(dāng)季營收達(dá)到27.92億元(約2.44億美元)，同比增長8.9%。其中汽車交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)到14.90億元，同比增長17.2%，交易量同比增長34%，但是，公司的虧損仍然達(dá)到人民幣1.36億元(約1980萬美元)。易車高管也承認(rèn)，以上增長也是基于流量和內(nèi)容方面投入增加的基礎(chǔ)而得來的。
其次，在技術(shù)賦能上，易車動作稍顯遲緩。
平安入主汽車之家后的第一件事就是建立大中臺，引入了PMO機(jī)制，從架構(gòu)上對汽車之家進(jìn)行了重塑，接著向汽車之家輸入了平安系內(nèi)部已被反復(fù)驗證過的車智云、智能營銷、智慧網(wǎng)銷、車智庫等產(chǎn)品，再結(jié)合汽車之家原有的內(nèi)容優(yōu)勢和用戶粘性護(hù)城河，通過大數(shù)據(jù)分析，可以為主機(jī)廠和經(jīng)銷商提供更為精準(zhǔn)的2B或者2C方向的營銷服務(wù)。
同樣是賣流量和廣告，汽車之家流量利用的效率和廣告的效果在技術(shù)的賦能下都大大提高了。
懂車帝所攜帶的技術(shù)基因更加明顯。技術(shù)賦能下，今日頭條和抖音的商業(yè)能力和效果已經(jīng)得到了市場的充分驗證。懂車帝即是今日頭條和抖音將各自生態(tài)內(nèi)的用戶做了更精準(zhǔn)的篩選，流量聚攏到懂車帝之后，通過完善的購車線索篩選機(jī)制，懂車帝在營銷端也獲得了越來越多的主動。
相比之下，易車網(wǎng)在這方面能夠拿出來說事的東西實在不多。在汽車行業(yè)增長乏力的大背景下，車企和經(jīng)銷商對銷售線索的準(zhǔn)確度與廣告效果愈發(fā)挑剔，步履蹣跚的易車網(wǎng)只能負(fù)重前行。
除了“霸屏”，易車突圍還有什么故事可講？
也正是意識到自己尚有多塊短板需要補(bǔ)足，從去年開始，易車明顯加快了革新的動作，啟用新LOGO、發(fā)布AI開放平臺、對易車App進(jìn)行重磅改版、推出智能編輯部等，一系列涉及到品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和內(nèi)容層面的舉措密集出臺。
這些舉措也確實收獲了一些效果。據(jù)易車CEO張序安近期的郵件披露：易車各項運(yùn)營數(shù)據(jù)在過去一年中保持高速增長：易車App DAU同比增長超過240%，銷售線索同比增長900%。
然而易車現(xiàn)在要面對的問題是，要想完成對汽車之家和懂車帝之間的突圍，眼前的這些成績還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只是除了最近放出的“霸屏”大招，易車還可在哪些方面發(fā)力呢?
1、在內(nèi)容、體驗和經(jīng)營之間找到最佳平衡點
買流量不如自己造流量，易車也想對現(xiàn)有的運(yùn)營模式有所改變，因而在內(nèi)容端持續(xù)加碼，不但推出“創(chuàng)易計劃”，斥資數(shù)億孵化“易車號”個人IP，鼓勵自媒體和專業(yè)媒體原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，還通過技術(shù)賦能推出智能編輯部，豐富內(nèi)容生態(tài)，提高行情文章等的生產(chǎn)效率。
在內(nèi)容方面，易車的方向是對的，但需要警惕利用內(nèi)容進(jìn)行營銷時對用戶體驗的傷害。汽車之家的第一季財報很漂亮，但自5月財報發(fā)布之后，股價持續(xù)走低，較之116.85美元的高點，市值已縮水40多億美元(這和市場整體環(huán)境也有關(guān)系，全球股市都在跌)。
有媒體評論認(rèn)為，汽車之家用內(nèi)容吸引來的流量換取廣告，但是其中的界限沒有很好的堅持，結(jié)果犧牲了部分用戶的體驗，資本市場對此的回應(yīng)便是股價與公司業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出兩條方向相反的曲線。
對此，懂車帝顯示出非常高的戰(zhàn)略布局，從懂車帝的內(nèi)容結(jié)構(gòu)來看，其野心并不是做一個傳統(tǒng)的汽車垂直類媒體或資訊平臺，而是要做汽車版的“頭條+抖音+西瓜+社區(qū)”的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)平臺，從一開始，懂車帝的內(nèi)容構(gòu)成就比易車和汽車之家高了一個維度。
在內(nèi)容、體驗與經(jīng)營之間，易車需要找到一個平衡的支點。
2、完成從廣告商到數(shù)據(jù)運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型
上文也提到，易車買賣流量的模式很重，在這種模式下，平臺的價值被壓縮到非常低的水平，雖然賣的是廣告，但其本質(zhì)是一個流量中間商的角色，如果將過手的流量進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營，這樣產(chǎn)生的價值會不會更大?
汽車之家已經(jīng)將戰(zhàn)略重心向這方面傾斜了，在中國平安2019年中期業(yè)績發(fā)布會上，平安集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理兼副首席執(zhí)行官陳心穎就表示，汽車之家在未來的定義應(yīng)該是一家數(shù)據(jù)技術(shù)類公司。
懂車帝在流量的數(shù)據(jù)化運(yùn)營上也花費(fèi)了很多心思，比如利用AI技術(shù)臨摹用戶畫像，實現(xiàn)內(nèi)容的高速、精準(zhǔn)分發(fā);比如通過大數(shù)據(jù)匹配相對應(yīng)的用戶口碑和問答，讓用戶能對車型數(shù)據(jù)充分掌握;再比如，在車型對比上，懂車帝還提供了專業(yè)數(shù)據(jù)解讀服務(wù)，用圖形和視頻等方式讓用戶去理解汽車專業(yè)術(shù)語。
所有的這一切都大大增強(qiáng)了線索的觸達(dá)能力，流量的價值也得到了更大程度的體現(xiàn)。
運(yùn)營模式的變化，身份角色的轉(zhuǎn)換，將有利于汽車內(nèi)容平臺變現(xiàn)方式出現(xiàn)更多的玩法。
3、最大的勝負(fù)手在二手車和金融
與易車當(dāng)前的主營業(yè)務(wù)相比，易車子公司易鑫集團(tuán)可以說出的故事就更為性感了。
易鑫集團(tuán)作為一家汽車金融交易平臺，于2017年在香港上市，截止10月16日收盤，市值117.9億港元。值得一提是，易鑫集團(tuán)最近5年的復(fù)合增長率達(dá)到227.7%，今年上半年收入31.62億元，結(jié)束了長達(dá)4年的虧損，首次實現(xiàn)盈利，其中交易平臺業(yè)務(wù)收入增長237%，其中貸款促成業(yè)務(wù)收入增長達(dá)655%
與此同時，易鑫旗下專注二手車領(lǐng)域的創(chuàng)新型交易平臺淘車在今年9月6日與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)手打造二手車新零售體系。
毫無疑問，易鑫的金融與淘車的二手車是易車產(chǎn)業(yè)生態(tài)下的兩項優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這也是騰訊愿意出手收購并推動易車私有化的最大原因。
汽車之家董事長兼CEO陸敏則在一次最近的內(nèi)部會議上表示，看好二手車，未來或?qū)⒃谠擃I(lǐng)域發(fā)力。在汽車之家的邏輯中，目前二手車業(yè)務(wù)的DAU大約是300萬，預(yù)計年底突破500萬，通過與合作的二手車商消化這些線索，汽車之家未來還存在一個盈利的高地。
由此，在金融和二手車業(yè)務(wù)上，易車與汽車之家終于顯示出不同的打法，汽車之家不參與汽車交易，仍然延續(xù)著自己的業(yè)務(wù)長項，聚焦流量分發(fā)和流量入口。
相反，易車顯示出更強(qiáng)的進(jìn)取心，這也或許是易車未來最大的勝負(fù)手。
文 | 魏啟揚(yáng)
來源 | 智能相對論
【完】
智能相對論:AI新媒體，今日頭條青云計劃獲獎?wù)逿OP10，澎湃新聞科技榜單月度top5, 文章長期“霸占”鈦媒體熱門文章排行榜TOP10,著有《人工智能 十萬個為什么》，重點關(guān)注領(lǐng)域：AI+醫(yī)療、機(jī)器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機(jī)交互等。
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