在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體做了嫁接之后，出現(xiàn)了很多的跨界營銷、跨屏營銷。
線上+線下早已不再陌生?？扉W店不僅僅是C端產(chǎn)品的需求，商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合投資基金也在玩快閃;品牌借勢網(wǎng)綜冠名或做“創(chuàng)意中插”;手游公司也在結(jié)合IP網(wǎng)綜做深度內(nèi)容營銷。
每一種營銷的背后都是一次觸達(dá)，讓你更清楚你的用戶在哪里，他們需要什么。內(nèi)容營銷不是單純的將“內(nèi)容”與“傳播載體”互聯(lián)網(wǎng)化，而是去創(chuàng)造主動(dòng)的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注，在消費(fèi)者發(fā)生決策、進(jìn)行搜尋時(shí)給消費(fèi)者必要信息。讓我們回顧分析一些內(nèi)容營銷案例。
抖音&微博紅人
化身明星粉絲閃現(xiàn)”快樂大本營”
抖音最近動(dòng)作多多。
除了在社交網(wǎng)絡(luò)上讓名畫里的主角都動(dòng)起來之外，也在一些城市市中心鋪了線下裝置。這一次，更是試圖借力與其調(diào)性相符的綜藝節(jié)目，讓其平臺上的紅人進(jìn)一步走進(jìn)大眾的視野。
上周“抖音明星團(tuán)”空降《快樂大本營》。作為一名非專業(yè)研究抖音“紅人”的人士，馬上在羅志祥的粉絲中找到了6號選手——抖音上最紅的顏值最高的“煜”，全名“吳佳煜”，大家都叫她佳佳，一個(gè)“顏值高又搞怪”的牙醫(yī)。
看著她從幾千粉絲一路飆升到280萬的粉，創(chuàng)建自己的社群，這過程中似乎還參與玩過一些商業(yè)合作，譬如天貓618和華為?？焖俚姆劢z增長，似乎也把原本已在新加坡的“煜”慢慢往內(nèi)地發(fā)展。這一切，最終讓一個(gè)牙醫(yī)的人生改航，產(chǎn)生更多可能性。
除了這位“煜”，不難發(fā)現(xiàn)這期的《快樂大本營》還有其他“抖音明星團(tuán)”，比如給杜海濤伴舞的抖音“一婷喲”(曲一婷);以及微博紅人，與羅志祥共舞的140萬粉絲的“Mars毒藥”和李健合唱的12萬粉絲的“王欣宇Zoe”。
“音樂視頻網(wǎng)站”是抖音的定位，從李易峰到大張偉，抖音都在結(jié)合明星一起玩。這次和“快本”的聯(lián)手，可以說是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的泛娛樂融合。網(wǎng)絡(luò)紅人與明星同臺，是主流綜藝借力網(wǎng)絡(luò)新生勢力玩出新花樣，亦或是網(wǎng)絡(luò)平臺試圖背靠主流綜藝節(jié)目龐大的明星資源拓展影響力，不得而知，也可能是雙贏的局面。從小屏切換到大屏，前期是為了培養(yǎng)用戶的印記，再回歸紅人從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化。
也許， “抖音”下一步會把紅人送到更大的舞臺，產(chǎn)生更多跨界的合作。
Kindle X 故宮文化：聯(lián)名禮盒
故宮這幾年的跨界合作著實(shí)驚艷了不少人。
和黎貝卡玩聯(lián)名，和IF合作賣珠寶，出了美妝產(chǎn)品，做了“御膳坊”美食。故宮的每一次跨界，背后都是一次精挑細(xì)選的決策，如何選擇與故宮這個(gè)IP調(diào)性相符的產(chǎn)品，兩者完美融合且彼此賦能。
這一次，故宮選擇了Kindle——Kindle X 故宮文化：聯(lián)名禮盒定制版禮盒套裝。
這款聯(lián)名套裝包括Kindle Paperwhite電子書閱讀器、故宮文化定制保護(hù)套及包裝禮盒，其中，后者又包括千里江山、祥云瑞鶴、福壽雙全、翠羽爍金四種元素的設(shè)計(jì)，外觀上古典優(yōu)雅，寓意也十分美好。
微博上Kindle官方還發(fā)起了#閱?動(dòng)紫禁#的話題互動(dòng)以及抽獎(jiǎng)，話題的閱讀量達(dá)233萬。翻翻里邊的評論，不少有趣的點(diǎn)評“科技以換殼為生”“ 沒有寫著'奏折'的嗎”。也不少人表示“殼很貴，買不起”“很美啊，不過我覺得我的殼也不錯(cuò)”。
不管粉絲的評價(jià)如何，最終轉(zhuǎn)化如何。一個(gè)代表現(xiàn)代化閱讀方式，一個(gè)代表了傳統(tǒng)文化傳承。雙方的合作以嶄新的方式傳遞中國傳統(tǒng)文化，他們聯(lián)手讓讀者體驗(yàn)了一把精神與顏值的疊加享受，想想也是一件很棒的事情。
網(wǎng)易新聞推長圖漫畫
未來10年阻礙人類發(fā)展最大的障礙是貓
網(wǎng)易自從定位“年輕化營銷”之后，掀起一系列的舉動(dòng)，包括更換Slogan“各有態(tài)度”、“虛擬主編王三三上任事件”。
前不久，網(wǎng)易推出了全新青年文化洞察項(xiàng)目《可以說這很青年了》，瞄準(zhǔn)當(dāng)今青年群體中各類文化現(xiàn)象，提供數(shù)據(jù)層面的解讀。
在微博上關(guān)于#可以說這很年輕了#的話題，已經(jīng)達(dá)到2549萬的閱讀。繼第一期和YY合作的 “喊麥”文化進(jìn)行了數(shù)據(jù)解析后。上一周，他們開了一個(gè)腦洞，推出一組長圖漫畫，暢想未來“貓病青年”的日常一天。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及，當(dāng)下市場的主要消費(fèi)群體已經(jīng)遷移至“網(wǎng)絡(luò)原住民”—— “90后”的身上。誰都不想“嚴(yán)肅”、“刻板”、“無聊”，怕失去年輕的消費(fèi)群體。 過去大家總說，得用戶者的天下。如今可能還要再細(xì)一點(diǎn)，得年輕人者，才能得未來的天下。
甲方乙方刷屏漫畫
簡單的線條，很容易讓人想到國內(nèi)流行的暴走漫畫，甚至有人認(rèn)為這是暴走漫畫一次成功的營銷。但據(jù)“全民較真”的報(bào)道，這組漫畫的原圖來自國外。
1. “我們是誰”漫畫原型出自一位美國女畫家Allie Brosh，她在2010年6月17日創(chuàng)作出這個(gè)漫畫形象。
2. 隨后，國外有人再創(chuàng)作，并上傳到網(wǎng)站上，比較著名的版本有“我們是女人”、“我們是甲方”等，這些漫畫還被翻譯成不同語言在全球進(jìn)行傳播。
3. 中文版最早可追溯到2013年，某游戲網(wǎng)站用來吐槽“我們是胖子”，但是并沒有得到大規(guī)模傳播。這次的“我們是誰”，在中文網(wǎng)絡(luò)世界掀起了一股熱潮。
4. 漫畫原型作者Allie Brosh曾經(jīng)因患抑郁癥淡出網(wǎng)絡(luò)，后來將自己與抑郁癥斗爭的內(nèi)容都畫成漫畫，鼓勵(lì)其他抑郁癥病友。
由于這組漫畫畫風(fēng)簡單粗暴，便于進(jìn)行再創(chuàng)造，一時(shí)之間衍生出眾多不同版本。各行各業(yè)的人都參與改編，以嬉笑怒罵之勢自嘲職業(yè)的境遇。幾個(gè)小人在朋友圈幾乎霸屏一周。細(xì)究其中的傳播規(guī)律，不難發(fā)現(xiàn)容易引起共鳴、參與成本低，在二次傳播中缺一不可。
天貓&新榜面館開張
就問你服（敷）不服（敷）？
美妝產(chǎn)品的營銷推廣慣用手法一般都是找達(dá)人做測評，想想好玩吸睛的討論話題，發(fā)發(fā)種草文。但天貓國際8月份玩的這一波很不一樣。
8月14日，天貓國際官方微博先后發(fā)布了天貓國際8月中旬全國開面館的新聞?lì)^條和概念海報(bào)，并且開始對外全球招募館長。
互聯(lián)網(wǎng)大號紛紛轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注這一電商“頭條”，吸引網(wǎng)友好奇圍觀。緊接著兩大KOL——入江之鯨和我就愛墨跡，便在微博上展開館長爭奪戰(zhàn)。
這兩位博主以推出自己拿手好“面”的形式，力薦了親測好用的面膜，由此揭開天貓國際面館懸念：原來天貓國際8.16膜術(shù)節(jié)，召喚了全世界的好面膜，開的天貓國際面館，是為肌膚帶來面膜盛宴的面館。
除了兩大情感博主對壘爭奪館長殊榮之外，同步還有其他KOL加入，發(fā)文應(yīng)援，戰(zhàn)況火爆，這陣勢就問你服(敷)不服(敷)?
這波活動(dòng)的亮點(diǎn)，除了將面膜作為肌膚的美餐打出“面館”這個(gè)概念創(chuàng)意之外，KOL爭奪館長這一品牌展現(xiàn)方法，形式新穎的同時(shí)，也極大調(diào)動(dòng)粉絲的參與熱情，種草效果也進(jìn)一步提升。
案例梳理完，回過頭再看內(nèi)容營銷？
很多人把“內(nèi)容”和“傳播載體”的互聯(lián)網(wǎng)化，簡單理解為內(nèi)容營銷。其實(shí)內(nèi)容營銷的本質(zhì)應(yīng)該是一種指導(dǎo)如何做營銷的思維方式，在數(shù)字技術(shù)化的今天，消費(fèi)者開始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)，不再被媒介劫持。因此，創(chuàng)造主動(dòng)的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注，在消費(fèi)者發(fā)生決策、進(jìn)行搜尋時(shí)給消費(fèi)者必要信息，非常必要。
所以我們看到以上的案例，不乏都是在吸引消費(fèi)者關(guān)注的過程。在洞察消費(fèi)者需求的時(shí)候，了解消費(fèi)者想找到什么信息，然后把這些信息放出來，讓他們找到。
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