2018年入駐抖音，1年粉絲增長1700w+，抖音“毒角SHOW”是如何煉成?
作為MCN產(chǎn)業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)之一，二咖傳媒孵化了“毒角SHOW”等多個千萬級粉絲達(dá)人，在激烈的競爭中，從點到體不斷深化自己的產(chǎn)業(yè)鏈，二咖傳媒是如何取得今天的成績?
近日，《肖明超-趨勢觀察》(以下簡稱趨勢觀察)與二咖傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、商業(yè)化副總裁蘇欣從內(nèi)容、平臺、MCN未來發(fā)展趨勢的角度出發(fā)，圍繞如何打造爆款內(nèi)容、孵化IP、變現(xiàn)等問題，進(jìn)行了一場探討。
二咖傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、商業(yè)化副總裁蘇欣
造爆款I(lǐng)P：差異化內(nèi)容+平臺優(yōu)質(zhì)流量
趨勢觀察：二咖傳媒在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播領(lǐng)域做得非常成功，那么，二咖傳媒最初進(jìn)入這個行業(yè)的契機(jī)是什么？
二咖傳媒： 我們公司成立于2016年12月，在創(chuàng)立之初，我們團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)中國的年輕人對海內(nèi)外文化的差異性很感興趣，而且彼時互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)領(lǐng)域有影響力的IP數(shù)量相對較少，因此我們希望利用自身團(tuán)隊的優(yōu)勢，補(bǔ)齊市場上的短板。
當(dāng)時，海外市場在短視頻領(lǐng)域發(fā)展較為成熟，而國內(nèi)則是一片藍(lán)海。因此，我們判斷，未來視頻發(fā)展交匯后的最終形態(tài)依舊是內(nèi)容。隨著用戶消費習(xí)慣越來越碎片化，短視頻一定是未來的趨勢。
趨勢觀察：毒角SHOW粉絲1774.9萬，在行業(yè)很典型，如何才能孵化出這種粉絲千萬級別的抖音達(dá)人IP？
二咖傳媒： 從2018年1月開始入駐抖音平臺，二咖現(xiàn)在已經(jīng)在抖音平臺孵化了近300多位達(dá)人。我認(rèn)為，源源不斷的打造爆款和熱門IP的關(guān)鍵有兩點：一是要注重內(nèi)容的差異性、互補(bǔ)性；二是要順應(yīng)平臺的規(guī)則。
從差異化來看，受眾是不斷在變的，但他們不喜歡被教育，他們希望變得有趣。因此，豐滿、立體而有趣的觀點往往能吸引他們。毒角SHOW就是吸引并沉淀有個性化需求的粉絲非常典型的案例。其之所以能養(yǎng)成粉絲千萬級別的IP，秘訣在于：用“人格化的毒角SHOW形象，段子手的思維方式”給受眾風(fēng)趣幽默的科普文化的差異性。
如“只帶一部手機(jī)從LA到Vegas”、“比弗利山莊賣黃燜雞米飯”，“在美國24小時不使用中國制造”等當(dāng)這些在中國非常日常的題材或新奇的題材，植入到美國的環(huán)境中是，會有怎樣的化學(xué)反應(yīng)，用戶是感興趣的。
另外，要想成功出圈，善于利用平臺規(guī)則和玩法也十分的重要。毒角SHOW從長視頻到短視頻的演變，再從橫屏創(chuàng)意向豎屏的變化，一直在不斷順應(yīng)平臺的規(guī)則。同時，還要善于追熱點。抖音平臺內(nèi)熱點變化很快，達(dá)人必須得適應(yīng)不斷變化的媒介環(huán)境，關(guān)注社會熱點以及抖音平臺上的活動，盡可能的拓展流量邊界。
10月26-27日，我們將帶領(lǐng)旗下達(dá)人@毒角SHOW、@怪了個獸等粉絲千萬級別的達(dá)人參與的抖inCity城市美好生活節(jié)-IDOU盛典?，F(xiàn)場，不僅會有我們自己的創(chuàng)意站臺，分享我們在行業(yè)里的一些經(jīng)驗和理念;同時我們的達(dá)人們也將和粉絲們一起深度互動。歡迎大家來現(xiàn)場交流!
另外，抖inCity城市美好生活節(jié)-IDOU盛典不僅僅我們二咖傳媒會參加，還有行業(yè)其他20+優(yōu)秀機(jī)構(gòu)以及 200+達(dá)人都將參與，很期待現(xiàn)場的交流和碰撞!
聚優(yōu)質(zhì)流量：布局All in抖音戰(zhàn)略，集中引爆
趨勢觀察：目前短視頻平臺很多，為何會選擇抖音？
二咖傳媒： 毒角SHOW一開始的時候做的是3-5分鐘制式的短視頻，短視頻平臺興起的時候，我們也在不同的平臺做了很多的嘗試。作為短視頻第一批吃螃蟹的人，最后，我們決定集中力量，布局ALL in抖音。
因為當(dāng)時處于一個冷啟動的階段，一方面，受我們的人力以及精力的限制，沒有辦法廣撒網(wǎng)每一個平臺都做深耕運營;另一方面，當(dāng)時的背景下，相對于抖音的視頻長度，主流短視頻還屬于“長”視頻時代。用戶的碎片化時間未被充分利用，隨著用戶習(xí)慣的變化，當(dāng)時我們判斷短視頻一定是未來流量的風(fēng)口。
而抖音短視頻流量快速的增長以及對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的扶持政策讓我們更加堅定了信心。而且抖音上匯集了千禧一代、Z時代受眾，這部分的人群也是我們想去深度溝通的。當(dāng)時毒角SHOW第一支在抖音上投放的短視頻，是由長視頻二次創(chuàng)作的，上線之后獲得了很不錯的反響。
另外，抖音還具備強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)能力，可以為形成爆點的內(nèi)容造勢。“作為創(chuàng)新性的技術(shù)平臺，抖音在內(nèi)容分發(fā)上具備渾然天成的優(yōu)勢。其允許達(dá)人同受眾進(jìn)行更多元的互動，而且一旦達(dá)人在平臺上積攢了一定量點贊、評論、互動量后，就會在內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的作用下，不斷被推送給更多用戶，讓高質(zhì)量的內(nèi)容遇見對的人，進(jìn)一步吸粉。
例如，毒角SHOW”內(nèi)容在發(fā)布后會被抖音推送到匹配的用戶面前，被粉絲不斷點贊好評后，這樣抖音平臺會繼續(xù)為熱門內(nèi)容分配流量，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，實現(xiàn)流量的疊加。
商業(yè)變現(xiàn)：擴(kuò)展達(dá)人矩陣深度和廣度，實現(xiàn)由點到體的升級
趨勢觀察：當(dāng)匯聚了大量流量，變現(xiàn)是我們需要思考的問題。二咖在流量變現(xiàn)上是否有可分享的一些經(jīng)驗？
二咖傳媒： 好的內(nèi)容對品牌主是有吸附性的。但是內(nèi)容變現(xiàn)最好的狀態(tài)應(yīng)該是達(dá)人和品牌的內(nèi)容共創(chuàng)。達(dá)人在生產(chǎn)內(nèi)容時，一定要保留自身的個性，將品牌的特性巧妙的融入我們的內(nèi)容里，從而形成鮮明記憶點。
消費者是很聰明的，灌輸式的廣告是反感的。因此我們在做內(nèi)容營銷時最為關(guān)注的核心點就是廣告短視頻必須有精彩的內(nèi)容，最好是激發(fā)用戶共情。我們用故事來包裝品牌，打造專屬原生廣告，用有價值的內(nèi)容深化品牌價值，進(jìn)一步影響消費決策。用戶在不知不覺被影響的時候，撬動內(nèi)容營銷的紅利。
另外，流量變現(xiàn)要具備規(guī)?；?yīng)，也就是形成IP矩陣。二咖傳媒在各行業(yè)布局了不同類型的達(dá)人，以滿足各色廣告主的流量訴求，觸達(dá)更為廣泛的市場空間。
例如，二咖傳媒孵化出“毒角SHOW”IP后，我們便有了打造紅人的經(jīng)驗，然后又將這種成功模式及經(jīng)驗復(fù)制到其他IP里，漸漸拓展旗下不同風(fēng)格的達(dá)人，讓這些達(dá)人覆蓋不同產(chǎn)業(yè)的廣告主，這就是點到線到面的過程。
趨勢觀察：二咖傳媒旗下數(shù)百位達(dá)人入駐抖音，請問這在內(nèi)容營銷上有什么優(yōu)勢？
二咖傳媒： 在形成IP矩陣后，我們開始追求更成熟的矩陣模型，也就是二咖傳媒不斷深化MCN產(chǎn)業(yè)鏈，由面到體的過程。
由面到體是一個不斷深化的過程，達(dá)人在在具備變現(xiàn)能力，掌握廣告主資源后，自制內(nèi)容會不斷精進(jìn)，粉絲量也在不斷積累，合作的廣告主也會遍布產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，最后在IP+品牌的模式下，擴(kuò)大內(nèi)容營銷的價值。
目前，公司旗下全平臺有三百多位達(dá)人入駐抖音平臺，覆蓋了多個垂類，其中美妝達(dá)人的比例達(dá)到了30%。達(dá)人自身影響力和抖音平臺流量形成了協(xié)同效應(yīng)，將商業(yè)價值發(fā)揮最大。
憑借不斷深化的達(dá)人種類、內(nèi)容影響力，二咖傳媒在更多玩家入局短視頻營銷領(lǐng)域的同時，不僅站穩(wěn)了腳跟，還在短視頻內(nèi)容營銷的路上越走越遠(yuǎn)。二咖傳媒目前可以很好的服務(wù)上下游更種類型的品牌主，變現(xiàn)步伐也在不斷加速。從公司的營收結(jié)構(gòu)來看，廣告營收占到了70%。
趨勢觀察：MCN機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展趨勢是怎樣？會有哪些值得關(guān)注的機(jī)遇點？
二咖傳媒： 大型MCN的業(yè)務(wù)類型將更豐滿、更豐富，匯集了不同類型的達(dá)人、掌握了各種行業(yè)廣告主資源，同時還會延伸到影視開發(fā)、內(nèi)容投資制作領(lǐng)域，大型MCN機(jī)構(gòu)在拓展廣度的同時，也會向垂直領(lǐng)域靠攏，更注重深度的培養(yǎng)，沉淀私域流量。
近年來線上獲客成本的不斷提升，廣告主的廣告預(yù)算不斷向效果為導(dǎo)向的“網(wǎng)紅帶貨”傾斜，精明的生意人早已注意到了MCN領(lǐng)域的紅利，廝殺入局。這樣意味著，這片藍(lán)海也即將變成紅海，彼時全新MCN的市場生態(tài)會逐步形成，未來的競爭將會更聚焦于垂類市場。
除此之外，未來MCN機(jī)構(gòu)之間不僅僅是競爭的關(guān)系，同時也將出現(xiàn)協(xié)同合作的趨勢。那些服務(wù)不同產(chǎn)業(yè)端的非同類型MCN機(jī)構(gòu)關(guān)系更多是兼容與包容，這些機(jī)構(gòu)的基因與特色不同，因此在未來他們可能會共同協(xié)作擴(kuò)大影響力，加快變現(xiàn)速度，同時合作也會更密切。
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