我們把完成激活并在一段時間內(nèi)繼續(xù)進行使用、瀏覽、或者購買等關(guān)鍵行為的用戶叫做留存用戶。我們在做用戶增長往往重視了獲客，而容易忽略留存。就算我們獲取的用戶很多，如果留存差，當(dāng)流失的用戶大于獲取用戶數(shù)，我們的用戶就會越來越少，用戶增長就無法持續(xù)。就像一個池子，只有當(dāng)進水口的水大，而出水口小，水才會在池子里越來越多。用戶留存要做的就是想辦法堵住池子里的流水口。
尤其是隨著流量流量紅利的消失，用戶的獲取變得越來越難，成本越來越高。在流量紅利消失時代，我們更應(yīng)該將更多的精力放在用戶的留存上。
如何才能提升留存呢?
01 、 明確用戶 留存 的標準
我們可以看到以上三條用戶留存曲線，第一第二條曲線經(jīng)過用戶的流失后，慢慢變得平緩，而最下面一條曲線，用戶一直處于下滑狀態(tài)，直到用戶流失趨于0，也就是用戶池子里的水基本上全部漏掉了，這樣的留存是很差的。
留存曲線
好的留存應(yīng)該是用戶在經(jīng)過一段時間的下滑后，慢慢變得平緩，而且曲線變平的位置越高，說明我們的留存越好，比如前面兩條曲線，第一條曲線大概在60%左右時候變得平緩，第二條大概在40%時候才變得平緩，我們在做用戶留存的時候就是要想辦法將變平緩的曲線位置提高。
1. 關(guān)注 留存率
我們在衡量留存好壞是一定不要僅僅關(guān)注留存用戶數(shù)，留存用戶數(shù)有價值，但更有價值的是留存率。如果我們僅僅關(guān)注留存用戶數(shù)容易造成我們的誤區(qū)，比如這次活動的帶來的用戶留存是100萬，上一次的活動帶來留存用戶是200萬，如果我們僅僅看絕對留存用戶數(shù)，可能上次一的活動效果好，但實際可能的情況是，上次帶來了2000萬用戶，最終卻只有200萬留下，留存率僅僅為10%。而這次雖然只有100萬的留存用戶，但是活動帶來的用戶只有200萬，留存率高達50%。所以100萬的效果其實反而更好。
所以我們除了看留存用戶數(shù)外，還要看留存率，一般留存率的計算公式是這樣的：留存率 = 留存用戶數(shù) / 新增用戶數(shù)。一般說到留存主要是按照時間來劃分，比如次日留存、周留存、月留存等。
次日留存率：(第一天的激活用戶中，在第2天還登錄的用戶數(shù))/第一天激活用戶數(shù)。
7日留存率：(第一天的激活用戶中，在第8天還登錄的用戶數(shù))/第一天激活用戶數(shù)。
30日留存率：(第一天的激活用戶中，在第31天還登錄的用戶數(shù))/第一天激活用戶數(shù)。
2. 關(guān)注 留存成本
這里還要說明的時，其實除了留存率外，應(yīng)該還要考慮單個用戶的留存成本。假如渠道A花了1000塊錢獲得了100個用戶，一天后，只留下了10個用戶，而渠道B同樣花了1000塊錢帶來了100個激活用戶，一天后，留下了20個。渠道A的次日留存成本為100塊錢，而渠道B只有50塊錢。說明渠道B的用戶質(zhì)量更好
02 、 留存 的 三個 階段 及 提升留存的方法
一般用戶留存會經(jīng)歷三個階段，即高速流失期、緩慢流失期、平緩穩(wěn)定期。
用戶流失的三個階段
高速流失期：這個階段一般是新增的激活用戶，流失比較嚴重的階段。
緩慢流失期：這個階段用戶對產(chǎn)品有了一定的了解，雖然流失還在下降，但開始減緩。
平緩穩(wěn)定期：用戶已經(jīng)對產(chǎn)品比較熟悉，養(yǎng)成了習(xí)慣，用戶基本較少的流失。
針對不同的用戶流失階段提高留存的有不同的方法，我們根據(jù)上面提到的高速流失期、緩慢流失期、平緩穩(wěn)定期三個階段看看分別需要采取什么樣的方法來提高用戶留存。
1. 高速 流失期
這個階段是三個階段中最重要的階段，如果做得不好，就容易造成大面積的用戶流失，要再獲取用戶信任，召回用戶就難了，而召回一個流失用戶的成本往往是維護一個老用戶的5倍。
這個階段用戶第一次接觸到產(chǎn)品，對產(chǎn)品還沒有認知，最主要的留存方法就是要引導(dǎo)用戶，讓用戶感受到產(chǎn)品帶給他的核心價值和幫助她解決痛點的能力。
2. 緩慢流失期
這個階段，用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有了初步的認知了，新鮮感在慢慢消失，如果市場上還有其他競品，僅僅靠我們能解決他們的痛點，帶給用戶價值，還不足以留住用戶，因為其他產(chǎn)品也能解決他們的問題。
這個階段需要給到用戶新的留存的理由和新的刺激，常常有如下以下方法：
構(gòu)建用戶 激勵 機制
激勵機制就是給用戶繼續(xù)使用的好處。比如簽到、等級勛章、積分兌換、特權(quán)等。大家一定還記得當(dāng)年大家為了獲得QQ的太陽等級，天天掛著QQ，讓QQ始終在線，其實就是為了增加用戶留存。
餓了么星選，為了提升品質(zhì)商戶的用戶留存，會鼓勵用戶消費三單就可以得到一個10元無門檻的商家消費券。
餓了么星選消費滿三單就可以獲得10元代金券
京東的京豆、淘寶的淘氣值、滴滴打車的積分等，都可以兌換其他商品和禮物或，都是為了提升用戶的留存。
京東、淘寶、滴滴積分兌換
增加用戶沉沒成本
所謂沉沒成本就是已經(jīng)發(fā)生的不可回收的成本，比如金錢、時間、精力等，他會影響人們的當(dāng)前決策，人做決策時候不僅僅看當(dāng)前的利益，也關(guān)注以前的付出成本。增加用戶沉沒成本的目的就是通過提前的成本支出，讓用戶持續(xù)地使用我們的產(chǎn)品，提升用戶留存。
（ 1 ）金錢成本：
比如提前充值，理發(fā)店經(jīng)常會讓用戶辦會員卡，就是為了提前綁定用戶。餓了么的會員，只要出10幾塊錢開通會員，就可以獲得配送費減免、下單優(yōu)惠、大額紅包等優(yōu)惠。用戶會覺得已經(jīng)出了錢，不用太浪費，當(dāng)有需求時候最先想到的就是這個平臺和產(chǎn)品。
餓了么星選會員
比如我在我家樓下有一家洗車店，我以8折的價格辦了一張800塊錢的洗車卡，基本就把我綁牢了，差不多一年我?guī)缀鯖]在其他地方洗過車，偶爾還在這家店做個其他服務(wù)。
（ 2 ） 其他 成本：
比如微信為什么很難被取代，很重要原因就是用戶的關(guān)系鏈都沉淀在微信上，遷移成本太高。
個性化推薦
所謂個性化推薦也就是千人千面，根據(jù)不同的用戶進行精準化的推薦，越精準用戶越容易產(chǎn)生購買，越容易喜歡，讓用戶覺得產(chǎn)品是真正懂他的。比如網(wǎng)易云音樂，每次推薦的歌曲我都很喜歡。
3. 平緩 穩(wěn)定 期
平緩穩(wěn)定期用戶已經(jīng)對產(chǎn)品十分熟悉了，也養(yǎng)成了用戶習(xí)慣，雖然流失較前兩個階段比較平緩，但是如果長時間沒有給到用戶新的刺激，用戶也會慢慢地流失。
這個階段要防止用戶流失，提高留存最重要的方法就是進行產(chǎn)品的更新迭代，開發(fā)創(chuàng)新的功能和玩法。
比如淘寶上的“有好貨”、“淘寶直播”等功能就是通過創(chuàng)新不斷地刺激用戶，提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。
淘寶首頁
支付寶的螞蟻森林通過社交化的游戲化的創(chuàng)新，提升了用戶留存。螞蟻森林和當(dāng)年的偷菜游戲有點類似，用戶只要每天步行、公交、地鐵支付、生活繳費等就能積累能量，當(dāng)能量達到一定值時就可以種下一棵樹，而且用戶還可以去偷好友的能量值。無形中促使用戶經(jīng)常地打開支付寶，提升了支付寶的打開率。同時，用戶為了獲得更多的能量，也會更多地使用支付寶，從而極大地提高了支付寶的用戶活躍和留存，截止2019年4月，支付寶宣布螞蟻森林用戶數(shù)達5億。
支付寶螞蟻森林游戲頁面
上面提到了很多怎么通過產(chǎn)品提升用戶留存的方法，下面我們用一張圖歸納一下，讓大家看起來更清晰明白。
不同階段產(chǎn)品提升用戶留存的方法
以上內(nèi)容整理自機械工業(yè)出版社出版的《用戶增長方法論》一書。
作者：黃永鵬
十余年互聯(lián)網(wǎng)及用戶增長從業(yè)經(jīng)驗，先后在騰訊、百度、阿里巴巴從事市場、品牌、運營等用戶增長工作。負責(zé)過5款用戶和日活過億的產(chǎn)品的用戶增長。
ONE SHOW、龍璽、金投賞、金觸點、4A金印、金獅獎、虎嘯獎等行業(yè)大獎獲得者。
暢銷書《用戶增長方法論》作者。
公眾號：二爺不二
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