10月24日，證監(jiān)會發(fā)布公告稱，其同意北京金山辦公軟件股份有限公司(簡稱“金山辦公”)進行IPO注冊。11月6日，金山辦公啟動網(wǎng)上路演，公司在科創(chuàng)板的股票簡稱“金山辦公”，股票代碼為“688111”，發(fā)行價格定為45.86元/股。
金山辦公是一家知名的老牌公司，其主打產(chǎn)品WPS Office為外界所熟知。不過，金山辦公招股說明書中披露的一些數(shù)據(jù)和“關(guān)鍵詞”卻顯示，其顯然已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)意義上的“軟件公司”。恰恰相反，基于文檔處理或者說office技術(shù)這一核心，借助“多屏、云、內(nèi)容和AI”的業(yè)務(wù)布局，金山辦公正在將“辦公的邊界”無限放大。這里的邊界包括了：辦公的人群從中學(xué)生到規(guī)模龐大的世界500強;辦公的時間從凌晨到深夜;辦公的場景從辦公室到家庭到咖啡廳和教室等等。
2018年底，金山三十周年慶典，求伯君和雷軍深情擁抱
而邊界擴大之處，正是商業(yè)想象空間。
目前看，除了傳統(tǒng)類似微軟的辦公軟件產(chǎn)品使用授權(quán)收入外，包括互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣服務(wù)和辦公服務(wù)訂閱在內(nèi)的高速成長的“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”正在重塑金山辦公。考慮到過去兩年，全球互聯(lián)網(wǎng)的一大特征是從“Copy to China”轉(zhuǎn)為“Copy from China”，根植中國過往三十多年產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展路徑和獨特的科技互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之大土壤，金山辦公所形成的獨特“產(chǎn)品與業(yè)務(wù)模式”和“商業(yè)模式”，正在重塑辦公這一賽道，并借此形成一個互聯(lián)網(wǎng)軟件的新樣本。
結(jié)合金山辦公招股書、上交所問詢材料及媒體公開報道等，對金山辦公的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)布局等進行了詳細的剖析，呈現(xiàn)如下。
“三輪”驅(qū)動變現(xiàn)，個人訂閱服務(wù)收入高速增長
“金山辦公是一家扎根于互聯(lián)網(wǎng)的，有廣泛用戶基礎(chǔ)的軟件服務(wù)公司”，金山辦公CEO葛珂曾對媒體這樣介紹公司的定位。
葛珂的回答是有根據(jù)的，從金山辦公招股書中披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)可以得到印證。
招股書顯示，2016-2018年，金山辦公分別實現(xiàn)營收5.42億元、7.53億元、11.30億元，實現(xiàn)凈利潤1.30億元、2.14億元、3.11億元。其中，2017年、2018年營收分別較上年同期增長38.84%、49.97%，凈利潤同比增長為64.97%、44.94%。
從營收結(jié)構(gòu)來看，金山辦公的盈利模式有3種，分別是辦公軟件產(chǎn)品使用授權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣服務(wù)、辦公服務(wù)訂閱。
其中，軟件授權(quán)服務(wù)包括數(shù)量授權(quán)、場地授權(quán)兩種方式。對于中小型機構(gòu)客戶，通常采用數(shù)量授權(quán)方式，按照授權(quán)數(shù)量收費;對于大型客戶，通常采用場地授權(quán)方式，在合同約定期間(通常1-5年)，針對整個場地收取授權(quán)使用費用，不限裝機數(shù)量。
互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣服務(wù)主要是針對C端用戶，采取的是“免費產(chǎn)品+廣告”的方式。
辦公服務(wù)訂閱包括個人訂閱業(yè)務(wù)和機構(gòu)訂閱業(yè)務(wù)。人訂閱業(yè)務(wù)可以細分為WPS會員、WPS超級會員、稻殼兒會員等3類，主要為C端用戶提供諸如個人云文檔、稻殼云模板、文檔轉(zhuǎn)換、文檔修復(fù)、文檔美化等增值服務(wù);機構(gòu)訂閱業(yè)務(wù)為相對標準化的WPS+云辦公服務(wù)套餐，主要為B端用戶提供線技術(shù)支持、現(xiàn)場技術(shù)支持、軟件升級、培訓(xùn)等，服務(wù)期限為1年。
招股書顯示，2018年，這3大盈利模式的收入分別為3.56億元、3.81億元、3.93億元，占總營收的比例分別為31.49%、33.75%、34.76%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣服務(wù)是在2011年推出的，是金山辦公實現(xiàn)C端變現(xiàn)的初期途徑，從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，這一塊的收入一直是平穩(wěn)增長，但占總營收的份額在不斷下降。
相比于廣告推廣服務(wù)，辦公服務(wù)訂閱起步較晚，但增速特別快。到2018年，這一塊產(chǎn)生的收入已經(jīng)占到總營收的三分之一;截止2019年一季度，占比超過了45%。
招股書顯示，2014-2018年，金山辦公WPS個人訂閱服務(wù)收入由0.03億元猛增到3.70億元，復(fù)合年均增長率(CAGR)高達驚人的240%。截至2018年底，付費用戶月活數(shù)達481.17萬，個人用戶訂閱收入占WPS辦公服務(wù)訂閱收入比例達到了93.6%。
海通證券計算機行業(yè)分析師鄭宏達認為，WPS訂閱增值服務(wù)的功能強大，且性價比超高，加上原本龐大的用戶基數(shù)，使其收入實現(xiàn)高速增長。
針對C端用戶，金山辦公WPS開發(fā)了多種多樣的應(yīng)用場景。比如，每年的畢業(yè)季，稻殼兒上的論文模版會被大量調(diào)用;年終時候，各種工作總結(jié)的模板最受上班一族歡迎;春節(jié)前后的跳槽高峰，稻殼兒上簡歷模板的使用最為頻繁……不只是在辦公場合，文檔處理正逐漸融入到用戶的日常生活之中。
事實上，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，WPS不再是一個單純的軟件工具，而是一個提供辦公服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，一個連接了海量用戶的渠道。通過這個平臺/渠道，WPS不僅能向用戶推送廣告，還能將辦公周邊的各種應(yīng)用、服務(wù)等售賣給用戶。
從WPS產(chǎn)品端可以看到，除了稻殼兒云模板、文檔轉(zhuǎn)換、文檔修復(fù)等產(chǎn)品或服務(wù)，WPS還能提供范文、范文、商業(yè)數(shù)據(jù)等。有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，WPS日均使用時長較長，而且用戶生命周期很長，從小學(xué)、大學(xué)，到進入社會了上班都會用到WPS工具，隨著應(yīng)用場景的不斷積累，WPS能提供的產(chǎn)品或服務(wù)也會越來越豐富。
用服務(wù)撬動B端市場
對于WPS目前的三種盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣服務(wù)有望繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，畢竟用戶基數(shù)在持續(xù)增長，但占總營收的份額大概率會不斷下降。在招股書中，金山辦公表示將根據(jù)用戶應(yīng)用場景精準推送特色應(yīng)用，由此看來，未來WPS會持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗，給用戶推送的廣告會更加精準和有針對性。
另外，前面已經(jīng)分析過，辦公服務(wù)訂閱在C端市場盈利潛力巨大。那我們來看看，面向B端用戶的軟件產(chǎn)品使用授權(quán)這塊的發(fā)展前景會如何呢?
渤海證券計算機行業(yè)分析師王洪磊認為，在中國大力推進軟硬件自主可控的大背景下，金山辦公有望在國內(nèi)的黨政軍客戶中取得突破，其B端市場業(yè)務(wù)或?qū)⒃俅吾绕稹?/p>
事實上，此前多年WPS的使用授權(quán)收入主要來自于政府部門和大型企業(yè)，以場地授權(quán)為主。但在未來，伴隨中國云市場的成熟，金山辦公正在快速推進圍繞以WPS+云文檔為核心的業(yè)務(wù)布局，使得其在企業(yè)級市場的業(yè)務(wù)從單純的端的授權(quán)向服務(wù)轉(zhuǎn)型。金山辦公在給企業(yè)級客戶的服務(wù)手冊顯示，WPS+云辦公等于是基于云的企業(yè)文檔一站式解決方案，可以給企業(yè)提供報考云服務(wù)、云文檔、文檔安全等眾多SaaS服務(wù)，也就是產(chǎn)品從端向服務(wù)在轉(zhuǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，中國的企業(yè)級服務(wù)市場，有一大批初創(chuàng)SaaS公司，但能做大的很少，究其原因就在于大部分類似公司缺乏獲客能力，很難觸達到各行各業(yè)的頭部企業(yè)。
金山辦公的招股書顯示，在企業(yè)級市場，《財富》雜志披露的“世界500強”中的120家中國企業(yè)，WPS已服務(wù)69家，比例達57.50%;國內(nèi)96家央企中，WPS服務(wù)的客戶已達82家，比例達85.41%;特別在金融行業(yè)，全國五大國有商業(yè)銀行，以及12家全國性股份制商業(yè)銀行中有11家，均為WPS的客戶。
憑借龐大的用戶基數(shù)，以及在B端市場的深耕，WPS在C端+B端雙輪驅(qū)動變現(xiàn)的路上高速發(fā)展。
從“免費產(chǎn)品+廣告”到辦公服務(wù)訂閱，從軟件產(chǎn)品使用授權(quán)到SaaS服務(wù)，顯然，與PC時代靠售賣軟件License盈利的模式相比，金山辦公的商業(yè)模式完全是一種基于互聯(lián)網(wǎng)思路的全新打法。
大多數(shù)用戶總是習(xí)慣將WPS與微軟Office做對比，其實除了在文檔處理等淺層的產(chǎn)品形態(tài)、功能方面的一些相似點，長遠來看，WPS與微軟Office的發(fā)展方向差異巨大。
顯然，金山辦公正在沿著辦公服務(wù)化的道路快速前行，依據(jù)“瘦終端+云服務(wù)”的架構(gòu)，WPS 產(chǎn)品成功覆蓋所有終端，并且用戶在任何端都可以輕松下載和安裝，甚至僅需瀏覽器也可以使用WPS。與此同時，針對諸如商務(wù)、外出、學(xué)校、家庭等眾多非典型傳統(tǒng)辦公場景的增值服務(wù)，極大地拓展辦公服務(wù)的想象空間。而這，正是金山辦公多年持續(xù)扎根中國市場，基于中國廣泛用戶群體和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所探出的獨特商業(yè)模式。
將云和AI納入辦公行業(yè)的底層系統(tǒng)
2018年，金山辦公在其“未來辦公”大會上宣布，“多屏、云、內(nèi)容、AI”將成為未來辦公四大件。多屏指的是金山辦公的產(chǎn)品橫跨從Windows、macOS、Linux到Android、iOS和Web Office，內(nèi)容指的是稻殼兒辦公內(nèi)容素材平臺，那么，云和AI呢?
和眾多將云計算、大數(shù)據(jù)、AI等前沿技術(shù)作為技術(shù)和功能性突破不同，金山辦公發(fā)力云和AI，頗有幾分打造底層系統(tǒng)的意味。實際上，早在兩年前，金山辦公就已將云和人工智能作為WPS的主攻方向。
從2012年開始，金山辦公在云領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的第一個核心功能是WPS云文檔，可通過一個賬號管理所有文檔。隨后，經(jīng)過多次創(chuàng)新演變，WPS云逐漸演化成相互協(xié)作的平臺，一個交流的工具，已經(jīng)滲透在所有端，包括微信小程序、、桌面、瀏覽器、APP端等。
2016年底，WPS發(fā)布了WPS+云協(xié)作辦公解決方案，通過打通不同的場景、終端和產(chǎn)品，讓辦公擺脫了“本地”的限制，所有文檔都儲存在云端，完全不占用電腦和手機內(nèi)存。想象一下這樣的場景，團隊成員共同完成一份文檔的撰寫和編輯，每位成員的編輯過程不僅清晰可見，而且所有版本都會實時自動保存。
除了能共同編輯文檔，WPS+云辦公還能根據(jù)為多個用戶創(chuàng)建聊天群組，群組成員除了可在群組里直接發(fā)起群聊外，還能發(fā)起一對一私聊，一邊溝通一邊記錄，一舉兩得。
WPS+云辦公的出現(xiàn)，讓金山辦公發(fā)現(xiàn)，在原有頭部大客戶之外，其有可能開始打開中國廣闊的中小企業(yè)辦公服務(wù)市場。公開資料顯示，WPS的使用授權(quán)收入主要來自于政府部門和大型企業(yè)，此前中小企業(yè)的付費意愿并不強。而WPS+云辦公的一大優(yōu)勢在于，其能夠在個人付費和B端(主要是大公司)付費之外，推出群組付費。事實上，從個人付費、群組付費到B端付費，這讓金山辦公打通了從個人用戶到中小企業(yè)用戶，再到大企業(yè)用戶的全部變現(xiàn)通道。
另外，WPS的產(chǎn)品形態(tài)也逐漸云化。2018年，金山辦公COO章慶元在描述WPS Office 2019時說，“我們的產(chǎn)品端特別輕，PC安裝包只有100兆左右，移動端安裝包只有二三十兆，我們把基礎(chǔ)產(chǎn)品端做的盡可能輕，把重的東西放在云端服務(wù)化。我們也不再宣傳打擊盜版，因為我們的重心在于服務(wù)。”金山辦公去年推出的金山文檔 ，不僅支持多人實時討論、共同編輯、多人分享等功能，還實現(xiàn)了云端和桌面的統(tǒng)一，做到云端協(xié)作與本地?zé)o縫銜接。
而在云服務(wù)之外，AI技術(shù)也是金山辦公布局的重要方向。考慮到AI的關(guān)鍵技術(shù)自然語言識別(NLP)天然與金山辦公作為語言輸出和創(chuàng)作平臺緊密相關(guān)，金山辦公似乎篤信未來人工智能將不再是新技術(shù)，而更像是所有互聯(lián)網(wǎng)、軟件、信息化服務(wù)最根本性的工具之一，是基礎(chǔ)性的，就像網(wǎng)頁一樣是基礎(chǔ)性構(gòu)建。
在傳統(tǒng)辦公領(lǐng)域，辦公的最大痛點之一就是如何提升效率，降低文檔編輯的枯燥感，而AI技術(shù)的智能化操作能極大代替依靠人力的眾多繁瑣操作，讓未來辦公真正“解放人力”。2018年7月，WPS推出AI辦公助手。WPS AI辦公助手能夠幫助用戶定位錯字和措辭，并且自動修正。此外，WPS AI辦公助手還可進行智能寫作、智能圖文排版、一鍵美化PPT等。
業(yè)內(nèi)專家指出，一般工具型軟件存在三個發(fā)展階段。第一階段突出的是“我能”，重點在于工具能做什么;第二階段著眼服務(wù)，強調(diào)的是“你能”，工作能為用戶提供什么幫助;第三階段則是借助以人工智能為代表的技術(shù)，對服務(wù)實施改造，實現(xiàn)“我們都能”的狀態(tài)，而這顯然與金山辦公一直在提倡的“簡單創(chuàng)造不簡單”理念不謀而合。
科創(chuàng)板的“硬科技”代表
值得一提的是，梳理截至9月底前在科創(chuàng)板上市的28家公司半年報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年上半年，研發(fā)費用占營業(yè)收入比例的中位數(shù)為10.30%;最高的是虹軟科技，為33.74%。由此來看金山辦公，其在2016-2018年的研發(fā)費用分別為2.14億元、2.66億元、4.28億元，占營業(yè)收入的比例分別為39.43%、35.31%、37.85%，持續(xù)處在高位水平。
2019年9月底，金山辦公在回復(fù)上市委會議的問詢時透露，2019年上半年的研發(fā)費較用2018年同期增加1.16億元，研發(fā)人員數(shù)量較去年同期增長48.24%。很明顯，今年上半年，金山辦公的研發(fā)投入繼續(xù)大幅增長。
另外，從研發(fā)技術(shù)人員的占比來看，截止2019年3月，金山辦公共有技術(shù)人員1410名，占員工總數(shù)的比例為71.50%，在科創(chuàng)板公司中居于前列。截至2018年底，金山辦公已擁有專利164項，受理發(fā)明專利超過400項(含已授權(quán)專利)。同時，金山辦公目前正在承擔(dān)多項目國家及省市重大專項，項目研制和實施過程中不斷積累跨平臺、云存儲、協(xié)作辦公等多方面的關(guān)鍵技術(shù)，會進一步形成技術(shù)成果。
安信證券計算機行業(yè)分析師胡又文指出，金山辦公近3年的研發(fā)費用遠高于可比公司平均水平，是非常優(yōu)質(zhì)的“硬科技”標的。此外，WPS已全面支持龍芯、飛騰、兆芯、申威等國產(chǎn)芯片，滿足(B端)客戶對自主可控的需求。
顯然，作為科創(chuàng)板上市公司，金山辦公的“科創(chuàng)”含金量成色十足。翻看金山辦公的招股書，此次上市募集的資金幾乎全部投向了技術(shù)研發(fā)類項目，比如WPS Office辦公軟件研發(fā)升級、辦公領(lǐng)域人工智能基礎(chǔ)研發(fā)中心建設(shè)、辦公產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)等，這也表明了金山辦公對核心技術(shù)研發(fā)的重視。
而這，也反映了監(jiān)管層對科創(chuàng)板公司的一種期待：既符合國家戰(zhàn)略、堅持自主核心技術(shù)研發(fā)并掌握自主知識產(chǎn)權(quán)，同時又能聚焦主業(yè)，自立自強，不斷創(chuàng)新。
結(jié)語
縱觀金山辦公31年的發(fā)展歷程，它經(jīng)歷了輝煌，低谷，如今開始強勢復(fù)興，經(jīng)歷可謂非常曲折。
那么，具備足夠發(fā)展典型性和產(chǎn)業(yè)前瞻性的金山辦公，會借科創(chuàng)板的東風(fēng)開啟一段怎樣的新故事，不妨拭目以待。
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