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文|燒腦廣告(shukewenzhai)
反思廣告效果，成為近期營(yíng)銷圈的熱門話題。
前有《一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》揭開了行業(yè)的虛假繁榮，后有《阿迪達(dá)斯：我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)品牌建設(shè)和銷售效果之間的討論。數(shù)字營(yíng)銷風(fēng)光了多年，人們開始對(duì)其有了更多的思考。
在媒介環(huán)境的動(dòng)態(tài)變革之間，許多品牌既焦慮，又迷茫。但仔細(xì)研究生活，我們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)口頭禪里摻入越來(lái)越多《奇葩說(shuō)6》的金句時(shí)，當(dāng)視頻平臺(tái)會(huì)員成為雙十一必買項(xiàng)時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)始終是我們生活中必不可少的那一項(xiàng)。
流量焦慮，長(zhǎng)視頻破局
流量是互聯(lián)網(wǎng)永恒的核心話題，尤其是在效果營(yíng)銷領(lǐng)域，龐大的流量池和多元的用戶屬性是廣告主精準(zhǔn)獲客的前提。然而，在成本越來(lái)越高的情況下，如何定義流量，如何精準(zhǔn)利用流量，如何提升營(yíng)銷效果，是從業(yè)者需要考慮的問題。
在2019愛奇藝睿享營(yíng)銷大會(huì)上，燒腦君看到了效果營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
1.有價(jià)值的增長(zhǎng)才是放心的增長(zhǎng)。
優(yōu)質(zhì)的流量，是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。 以愛奇藝為例，艾瑞2019年8月份數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)6.17億，持續(xù)保持視頻行業(yè)第一。這些用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)，容易觸達(dá)，容易轉(zhuǎn)化，年輕態(tài)、高學(xué)歷、高收入，這是兵家必爭(zhēng)之地。
穩(wěn)定的增長(zhǎng)，是高流量的源頭。愛奇藝是個(gè)擅長(zhǎng)制造爆款的平臺(tái)，不管是“破圈”爆款《樂隊(duì)的夏天》，還是大眾爆款《奇葩說(shuō)》系列，愛奇藝在題材挖掘和內(nèi)容的探索上都可圈可點(diǎn)。持續(xù)不斷的爆款I(lǐng)P，和源源不斷的新用戶，為廣告主提供了穩(wěn)定充足的高流量源頭，也讓營(yíng)銷效果得到了保證。
2. 健康生態(tài)布局，為變現(xiàn)提供動(dòng)力。
當(dāng)下，媒介碎片越發(fā)明顯，用戶信息觸點(diǎn)越來(lái)越分散，為了讓廣告主的信息更高覆蓋到用戶群體，愛奇藝通過自身的健康生態(tài)布局，實(shí)現(xiàn)了觀影、資訊、閱讀等場(chǎng)景的覆蓋，為廣告主的信息觸達(dá)提供了途徑。
除此之外，產(chǎn)品思路層面，“科技驅(qū)動(dòng)+模式創(chuàng)新”的雙引擎模式將廣告信息植入用戶觀影等場(chǎng)景，激勵(lì)廣告以會(huì)員作為激勵(lì)，引導(dǎo)用戶主動(dòng)獲取廣告信息。深度詮釋了在品牌營(yíng)銷訴求不斷細(xì)分和迭代的背景下，愛奇藝對(duì)營(yíng)銷方法論的不斷升級(jí)。
觸達(dá)人心，流量最大化
在優(yōu)質(zhì)流量，和有效營(yíng)銷模型之外，愛奇藝在精準(zhǔn)利用流量上，同樣值得一書。
2019年金投賞中，愛奇藝獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，其中不乏刷屏案例。下面，燒腦君就從IP賦能的角度，來(lái)解讀愛奇藝的創(chuàng)新營(yíng)銷策略。
IP賦能，品牌發(fā)聲： 海天拌飯醬和《奇葩說(shuō)5》的合作，通過運(yùn)用IP軟植入，讓品牌與《奇葩說(shuō)5》的規(guī)則深度綁定，引發(fā)年輕人好奇，并落地定制款授權(quán)產(chǎn)品，創(chuàng)造消費(fèi)新需求，讓廣告和產(chǎn)品，都像節(jié)目一樣好看。
IP賦能，效果進(jìn)階： 除了常見的植入形式，愛奇藝效果營(yíng)銷還將對(duì)部分IP內(nèi)容的相關(guān)元素與廣告主的創(chuàng)意素材進(jìn)行結(jié)合。這么做，一方面能夠幫助廣告更加契合愛奇藝平臺(tái)屬性，原生展現(xiàn)。另一方面，也能夠吸引IP受眾關(guān)注、點(diǎn)擊甚至轉(zhuǎn)化，提升效果。
可以說(shuō)，愛奇藝通過多年探索，已經(jīng)形成了一套成熟的營(yíng)銷體系。從觀看到體驗(yàn)，從感官到價(jià)值觀，愛奇藝深度詮釋了在營(yíng)銷訴求不斷細(xì)分和迭代的背景下，如何通過多元化的營(yíng)銷創(chuàng)新方式，助力品牌獲得更高的營(yíng)銷回報(bào)。
效果營(yíng)銷，大有可為
雖然互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，但看完愛奇藝的睿享大會(huì)，燒腦君更認(rèn)為，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在坐擁龐大流量的同時(shí)，配合價(jià)值觀輸出及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠幫助營(yíng)銷行業(yè)突破困局。
當(dāng)下的效果廣告，應(yīng)該是：
有趣的： 基于用戶洞察和爆款I(lǐng)P，讓廣告像平臺(tái)內(nèi)容一樣原生、有趣。
精準(zhǔn)的： 通過大數(shù)據(jù)累計(jì)和AI視頻內(nèi)容理解，將廣告、用戶、場(chǎng)景之間做更好的匹配。
智能的： 一方面，廣告效果可計(jì)量，廣告主為真實(shí)的效果付費(fèi)。另一方面，通過智能投放引擎，實(shí)現(xiàn)廣告效果的高效優(yōu)化。
對(duì)愛奇藝這樣的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是他們的立身之本，市場(chǎng)反應(yīng)也反復(fù)證明了他們的內(nèi)容是具有吸引力的，品牌需要做的，是利用愛奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)境，以更原生的方式展現(xiàn)廣告;同時(shí)，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告與人的精準(zhǔn)匹配。
羅馬非一日建成，在媒介碎片化，流量成本越來(lái)越高的當(dāng)下，長(zhǎng)視頻的效果營(yíng)銷值得期待。
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