文|陳小江
來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
這個(gè)11月，信息流戰(zhàn)場一點(diǎn)都不平靜。
11月18日，騰訊發(fā)布了全新的信息流內(nèi)容服務(wù)品牌“騰訊看點(diǎn)”，將旗下天天快報(bào)、QQ看點(diǎn)和QQ瀏覽器信息流三款產(chǎn)品打通，整合升級為“騰訊看點(diǎn)”，整合后的騰訊看點(diǎn)整體日活超過1.85億，人均單日使用時(shí)長49分鐘，每日內(nèi)容消費(fèi)量超過82.5億，擁有社交+推薦+搜索三大引擎驅(qū)動(dòng)，看起來戰(zhàn)力不俗。
再往前幾天，11月15日今日頭條在北京舉辦第五屆生機(jī)大會，會上其CEO朱文佳在演講中重點(diǎn)推薦了頭條搜索，并表示頭條已處在行業(yè)第一梯隊(duì)，意味著今日頭條布局的搜索+推薦雙引擎已形成戰(zhàn)力，搜索引擎的成熟將為今日頭條增加了更強(qiáng)的戰(zhàn)力。
此外，在11月7日發(fā)布的百度Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至9月份，百度App日活躍用戶數(shù)達(dá)到1.89億，同比增長25%；百家號賬戶數(shù)高達(dá)240萬個(gè)，同比增長57%，這意味著百度App在搜索+推薦雙引擎驅(qū)動(dòng)下勢頭正猛。
可見在這個(gè)11月，騰訊看點(diǎn)、今日頭條和百度App三大日活過億的信息流巨頭在展露實(shí)力同時(shí)，也宣告信息流競爭進(jìn)入新階段。至于騰訊為何在此時(shí)推出騰訊看點(diǎn)？今日頭條為何要加碼頭條搜索？百度App為何在不斷推薦信息流和內(nèi)容建設(shè)？信息流產(chǎn)品之間的競爭將如何演變？都值得推敲。
一、資源詛咒下的騰訊，在信息流戰(zhàn)場上屢敗屢戰(zhàn)
算上這次推出的騰訊看點(diǎn)，騰訊在信息流賽道已與今日頭條較量好幾次了，比如天天快報(bào)、微信看一看以及QQ看點(diǎn)等，無論從流量還是商業(yè)變現(xiàn)角度來看，它們都未能成為正面“硬抗”今日頭條的存在，這是騰訊此次推出騰訊看點(diǎn)的重要原因。
以2015年推出的天天快報(bào)為例，當(dāng)年今日頭條依靠智能分發(fā)的信息流模式一路狂奔，日活快速突破2000萬，騰訊感受到威脅，于是推出調(diào)性和邏輯跟今日頭條相仿的”天天快報(bào)”，同樣采用精準(zhǔn)推薦分發(fā)模式，試圖以今日頭條的方式阻止今日頭條，結(jié)果未能如愿，如今天天快報(bào)DAU遠(yuǎn)不及今日頭條，這次也被整合到了騰訊看點(diǎn)當(dāng)中。
而微信“看一看”則是騰訊試圖憑借微信10億月活用戶通過“社交推薦”進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)來打造新的信息流產(chǎn)品，不過據(jù)媒體爆料稱“看一看”日活不過幾百萬，也未能掀起水花。至于QQ看點(diǎn)反而是騰訊信息流產(chǎn)品中的意外之喜，它采用社交推薦+AI推薦進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，并在2018年9月日活突破了1億，并屢次亮相騰訊財(cái)報(bào)，不過后續(xù)聲量不足，最近其數(shù)據(jù)也未在財(cái)報(bào)中進(jìn)行單獨(dú)披露。
可見，在與今日頭條對壘信息流產(chǎn)品的過程中，騰訊嘗試過以AI推薦分發(fā)、社交推薦分發(fā)以及AI推薦+社交推薦分發(fā)等多種方式，雖小有成就，但卻沒能造出另一個(gè)“今日頭條”，這對手握海量用戶和資源的騰訊來說不算成功，而原因可能也在于騰訊資源太多。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)著名的資源詛咒理論，指的是豐富的自然資源可能是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的詛咒而非祝福，因?yàn)閷ωS富資源的過分依賴，可能會讓人們忽略發(fā)展經(jīng)濟(jì)的其它基礎(chǔ)， 比如貿(mào)易條件、技術(shù)和人力等，反而陷經(jīng)濟(jì)發(fā)展于不利當(dāng)中，比如很多自然資源豐富的國家反而比資源稀缺國家的經(jīng)濟(jì)增長更慢就是最好的明證。
騰訊作為社交巨頭，擁有最豐富的用戶資源和社交資源。資源詛咒反應(yīng)到其身上即豐富的用戶和社交資源可能會是產(chǎn)品發(fā)展的詛咒而非祝福，原因就在于如果產(chǎn)品過度依賴用戶和流量灌溉，雖然激活容易起步快，但往后將會面臨維系自然增長困難和突破瓶頸的難題。
比如天天快報(bào)運(yùn)營之初，通過應(yīng)用寶持續(xù)推薦以及騰訊產(chǎn)品內(nèi)部資訊外鏈跳轉(zhuǎn)等方式使其得以快速起步，甚至在2016年第一季度登上新聞資訊應(yīng)用排行榜第三名，僅次于騰訊新聞和今日頭條之后，但這種增長是流量灌溉的結(jié)果，因此并不能真正體現(xiàn)出該產(chǎn)品功能競爭力究竟如何，當(dāng)然也就無法阻止今日頭條繼續(xù)發(fā)展壯大，反而貽誤了戰(zhàn)機(jī)。
此外，對信息流產(chǎn)品來說，用戶越多越活躍算法也就越精準(zhǔn)，而算法越精準(zhǔn)其信息分發(fā)效率和體驗(yàn)就會更好，商業(yè)化價(jià)值也就更高。而騰訊由于資源豐富+賽馬機(jī)制，往往同類產(chǎn)品多，但難以形成合力。比如QQ看點(diǎn)、天天快報(bào)和QQ瀏覽器信息流之前分屬不同平臺和團(tuán)隊(duì)，其推薦算法也各有不同，彼此之間很難協(xié)同，此次騰訊看點(diǎn)將其整合后，會使數(shù)據(jù)更加集中，從而大大提升產(chǎn)品的競爭力，這是其被推出的本質(zhì)原因。
二、頭條向左百度向右，信息流進(jìn)化之路殊途同歸
其實(shí)不止騰訊在對信息流產(chǎn)品進(jìn)行整合，今日頭條和百度App亦是如此，只不過騰訊更多的是對渠道和內(nèi)容進(jìn)行整合，而今日頭條和百度App更多的是對分發(fā)方式進(jìn)行整合。
在今日頭條第五屆生機(jī)大會上朱文佳將今日頭條上線七年的變化總結(jié)為“一橫一豎”。
橫坐標(biāo)顯示了內(nèi)容體裁的變化，而豎坐標(biāo)顯示了分發(fā)方式的變化，這也是眾多信息流產(chǎn)品的一個(gè)進(jìn)化路線，內(nèi)容+分發(fā)方式是此類產(chǎn)品的核心?；氐浇袢疹^條的變化圖，其中最引人注意的變化當(dāng)屬從推薦引擎進(jìn)化到推薦+搜索雙引擎。據(jù)朱文佳的介紹，加碼搜索是為了豐富和完善內(nèi)容分發(fā)方式，最終目的是將今日頭條打造成最好的“通用信息平臺”。
朱文佳雖然說得從容，但事實(shí)上今日頭條急需“頭條搜索”來續(xù)命。 據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，早在2017年12月今日頭條DAU就已經(jīng)破億，可到了2018年8月至2019年8月，今日頭條DAU還在1.2億左右徘徊，在今年6-7月CEO面對面會上，張一鳴甚至指出若沒有搜索場景拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條增長空間可能只剩4000萬DAU，即1.6億DAU是其天花板， 而按照朱文佳的說法，整個(gè)泛資訊賽道將有6億DAU，如此大的增長空間，今日頭條期望頭條搜索能和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一起成為其發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。
跟今日頭條不同，百度App原本是搜索領(lǐng)域的巨頭，通過搜索進(jìn)行信息分發(fā)是其強(qiáng)項(xiàng)，而當(dāng)今日頭條等信息流產(chǎn)品崛起后，百度App也跟進(jìn)了信息流，只是受困于App信息孤島效應(yīng)影響，對外抓取內(nèi)容越來越難，其信息流最初效果并不好。不過在加大自有內(nèi)容建設(shè)后，其表現(xiàn)也日益出色，日活甚至一度超過2億，目前已從搜索單核驅(qū)動(dòng)成功轉(zhuǎn)型為搜索+推薦雙和驅(qū)動(dòng)，Slogan也變成了有事搜一搜，沒事看一看”。
可見今日頭條和百度App，一個(gè)從推薦引擎出發(fā)，一個(gè)從搜索引擎出發(fā)，最后都形成了搜索+推薦雙引擎，在信息流進(jìn)化之路上兩者算是殊途同歸。 其實(shí)，不管負(fù)責(zé)信息找人的推薦引擎還是負(fù)責(zé)人找信息的搜索引擎，本質(zhì)上都是連接人和信息，若說之前今日頭條和百度App作為信息流產(chǎn)品的較量還有路徑之分，還是側(cè)面進(jìn)攻，那如今紛紛補(bǔ)足短板后兩者將迎來正面陣地戰(zhàn)。
三、三足鼎立后，信息流三強(qiáng)之間的競爭將迎來三大改變
當(dāng)騰訊看點(diǎn)推出后，原本稍顯劣勢的騰訊信息流產(chǎn)品變得更有競爭力，讓今日頭條、百度App和騰訊看點(diǎn)這三款新聞資訊類信息流產(chǎn)品的三足鼎立之勢變得更加穩(wěn)固，而后續(xù)三者之間的競爭也將迎來三大變化。
1、從算法核心變成內(nèi)容核心
盡管張一鳴曾說推薦算法不是公司業(yè)務(wù)核心，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是競爭力，但不得不說今日頭條的成功源自推薦算法的成功，畢竟當(dāng)初今日頭條的內(nèi)容儲備并不比百度和騰訊出色。
不過現(xiàn)在不一樣了，算法推薦+搜索雙引擎已成了各家的基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容才真正成為最核心的競爭力，而內(nèi)容競爭的背后則是平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪與扶持，比如在11月15日的生機(jī)大會上，今日頭條推出“創(chuàng)作者受益計(jì)劃”，將從百億流量包、個(gè)性化IP打造和多元變現(xiàn)三方面，希望幫助1萬名創(chuàng)作者月薪過萬，以多元變現(xiàn)為例，除了常規(guī)流量分成和現(xiàn)金激勵(lì)，還將開拓內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容電商以及直播等變現(xiàn)方式，試圖從多方面擴(kuò)大創(chuàng)作者的收益。
2、從流量用戶比拼到商業(yè)變現(xiàn)比拼
根據(jù)咨詢公司R3最新報(bào)告，2019年上半年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入同比增長113%，占中國23%的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額，相當(dāng)于人民幣500元，已超過百度和騰訊，后兩者的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額分別是17%（約369億元）和14%（約298億元），并且字節(jié)跳動(dòng)已將年度營收從1000億元上調(diào)至1200億元，而在過去兩年，其收入分別是150億和500億，增長非常迅猛，對比起來百度App和騰訊看點(diǎn)在流量和用戶規(guī)模都不弱于今日頭條，但在信息流廣告變現(xiàn)上還需繼續(xù)努力，也是其發(fā)力的重點(diǎn)。
而騰訊看點(diǎn)定位為信息流內(nèi)容服務(wù)商，提升商業(yè)變現(xiàn)是其首要目標(biāo)之一，它能幫廣告主實(shí)現(xiàn)了一點(diǎn)聯(lián)投、多端觸達(dá)，也推出了語音直達(dá)、驚喜滿溢廣告等五種全新廣告形態(tài)，據(jù)騰訊楊達(dá)志表示，未來一年騰訊看點(diǎn)商業(yè)收入整體將上漲30倍，可見在騰訊內(nèi)部對騰訊看點(diǎn)的商業(yè)變現(xiàn)能力寄予厚望。
3、從連接人與信息變成連接人與信息+服務(wù)
隨著搜索引擎在信息流產(chǎn)品中的作用加深，信息流產(chǎn)品內(nèi)容體裁的日益豐富以及小程序的飛速發(fā)展，螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為未來的信息流產(chǎn)品比拼的不僅是人與信息的連接效率和體驗(yàn)，也是人與服務(wù)的連接效率和體驗(yàn)的比拼，而小程序就是服務(wù)的承接者。
比如用戶在瀏覽NBA相關(guān)信息后想玩該游戲，于是通過搜索獲得相關(guān)游戲的小程序，然后即興開玩就是其中一個(gè)場景；再比如用戶在信息流中刷到視頻或直播帶貨，想要進(jìn)行購物，也能通過小程序獲得服務(wù)，因此比拼連接服務(wù)方面的能力也會成為三者后續(xù)發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)。
寫在最后
正如雷軍所說，互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的兩點(diǎn)是用戶體驗(yàn)和效率。信息流的發(fā)展正好詮釋了這兩點(diǎn)，無論是基于算法個(gè)性化推薦贏得基于編輯主導(dǎo)的中心化分發(fā)，讓千人一面變成千人前面，還是從算法推薦到算法+搜索推薦，讓信息找人和人找信息在信息流產(chǎn)品中有機(jī)結(jié)合，都是為了提升了人們獲取信息的效率和使用體驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)廣告的觸達(dá)效率。
而騰訊看點(diǎn)的推出，今日頭條加碼搜索與百度App完善信息流則將三者之間的競爭從圍繞用戶和流量的局部戰(zhàn)爭，上升到圍繞用戶、內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)全面戰(zhàn)爭，如今這場戰(zhàn)爭已經(jīng)開啟，誰能先下一城，不妨拭目以待！
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【完】
螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：
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