視頻網(wǎng)站十六年：消亡錄與新戰(zhàn)役

　 域名預(yù)訂/競價，好“米”不錯過

文 | 韓志鵬

暴風(fēng)集團(tuán)大廈將傾。

12月2日晚，暴風(fēng)集團(tuán)發(fā)布公告稱，公司目前僅剩十余人，高級管理層中除馮鑫外已全部離職，公司將面臨無業(yè)務(wù)收入來源的風(fēng)險。

這距離馮鑫被公安機(jī)關(guān)帶走僅有不到五個月時間。

曾經(jīng)，作為PC視頻網(wǎng)站開荒者的暴風(fēng)影音也是風(fēng)光無限，但在資本獲取、戰(zhàn)略節(jié)奏等關(guān)鍵環(huán)節(jié)頻頻“中招”之后，暴風(fēng)內(nèi)部“人走茶涼”，集團(tuán)城堡搖搖欲墜。

暴風(fēng)集團(tuán)在一步步坍塌，和它遭遇類似的企業(yè)不在少數(shù)。

PPS、PPLive、土豆、56網(wǎng)……這些構(gòu)成無數(shù)人“童年記憶”的視頻網(wǎng)站，最終是有的背靠大樹好乘涼，有的徹底退出歷史舞臺；一陣唏噓后，優(yōu)愛騰成為聚光燈照耀的主角。

若以暴風(fēng)影音誕生的2003年算起，國內(nèi)在線視頻行業(yè)已有十六年硝煙。

十六年間，從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，視頻網(wǎng)站有舊貴族落幕，也有新王登基，歷史交替之中，短視頻沖擊、5G來襲更讓行業(yè)感受到危與機(jī)。十六年江湖事中，有多少視頻網(wǎng)站黯然消亡，又有多少新戰(zhàn)役等待被打響？

草莽歲月

PC時代，人們不敢想象5G之下，1GB電影會在1秒內(nèi)下載完成，而只能忍受幾十KB的下載速度，等待視頻下載完成后再用播放解碼器觀看，由于播放器格式受限，用戶辛辛苦苦下載的視頻，甚至“無從可看”。

國內(nèi)的PC視頻播放器破解了這一難題。

2003年，暴風(fēng)影音客戶端上線，可接受680種視頻格式，再借助當(dāng)時視頻網(wǎng)站常見的P2P技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)中每個參與者的帶寬，提高整個網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)算傳輸能力。

簡言之，一個視頻用戶看得越多，下載越快。

借助技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，暴風(fēng)影音迅速俘獲受眾，一度在國內(nèi)播放器市場中占據(jù)70%的份額，到2007年的日均使用人次超過1000萬。

正因如此，當(dāng)暴風(fēng)影音官網(wǎng)異常的消息爆出后，微博用戶立刻掀起一場“回憶殺”，有網(wǎng)友感嘆道：小時候第一個用的視頻軟件就是暴風(fēng)影音。

當(dāng)然，暴風(fēng)不僅吸引來用戶，更掀起了國內(nèi)視頻網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)潮。

2005年，出身軟件開發(fā)的張洪禹與雷量，在上海一間不足10平米的單身公寓中開始二次創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過一個月的努力推出了PPS。

同采用P2P技術(shù)，PPS的亮點(diǎn)在于電視節(jié)目直播與點(diǎn)播。2005年，“神六”升天，PPS是唯一成功直播發(fā)射現(xiàn)場的視頻網(wǎng)站；到2007年，PPS提供的點(diǎn)播影視劇接近6000部。

如今，用PPS觀看北京奧運(yùn)開幕式，仍是當(dāng)年留學(xué)生濃重的時代記憶。

點(diǎn)播與直播內(nèi)容的豐富，讓PPS在缺乏運(yùn)營推廣之時，收獲了用戶增長的碩果，即三個月內(nèi)，同時在線人數(shù)增長18倍。

PPS風(fēng)風(fēng)火火之時，武漢的足球迷姚欣坐不住了。

2002年日韓世界杯開幕，華中科大的5000余名大學(xué)生守在電腦前等待直播，校內(nèi)網(wǎng)瞬間癱瘓。最后，有15名同學(xué)只得擠在一間房里，汗流浹背地看完揭幕戰(zhàn)。

這之中就包括姚欣。

作為資深球迷的姚欣，也在這次看球經(jīng)歷中悟到了商機(jī)，他想開發(fā)一款網(wǎng)絡(luò)電視軟件，服務(wù)“千千萬在宿舍看球的大學(xué)生”。2004年底，休學(xué)一年的姚欣正式開發(fā)出PPLive。

由于采用截取電視信號的“盜鏈”技術(shù)，PPLive提供了大量體育內(nèi)容，并由此在C端吸引大量忠實(shí)的體育迷，在B端向央視、上海文廣等提供直播技術(shù)合作。

但售賣技術(shù)賺不了大錢，當(dāng)時的姚欣也最怕被問財務(wù)數(shù)字。最終， PPLive走上了“技術(shù)換內(nèi)容”的道路，即通過技術(shù)合作換取授權(quán)內(nèi)容，用戶也得以在PPLive上看到馮小剛導(dǎo)演的大片《夜宴》。

張洪禹、雷量、姚欣，中國視頻網(wǎng)站的開荒者不止于此。

2004年，美國人亞當(dāng)·庫里開發(fā)出音頻流媒體軟件iPodder，供用戶將音樂下載到iPod里直接收聽，彼時供職貝塔斯曼的王微也計劃開發(fā)一款中文版的iPodder。

但隨后他發(fā)現(xiàn)，iPodder的音頻都是從服務(wù)器直接下載的，多數(shù)國內(nèi)網(wǎng)民不可能自己建站供他人下載，于是王微準(zhǔn)備開發(fā)一款直接提供流媒體播放服務(wù)的網(wǎng)站。

這家網(wǎng)站正是土豆網(wǎng)。2005年4月，王微的土豆網(wǎng)正式上線，初期投資100萬元，半年后網(wǎng)站日均訪問人數(shù)超4萬。

土豆網(wǎng)上線第二個月，周娟從網(wǎng)易離職。

就職網(wǎng)易時，周娟曾花幾十萬元買下56.com的域名，離職后便一頭扎進(jìn)56網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)中，在各家視頻網(wǎng)站主打點(diǎn)播內(nèi)容時，56網(wǎng)則主打網(wǎng)友原創(chuàng)視頻，即當(dāng)今的UGC。

我樂網(wǎng)的原創(chuàng)內(nèi)容收獲了用戶支持，到2006年8月，56網(wǎng)注冊用戶突破900萬，視頻總瀏覽次數(shù)超8億，一度位列當(dāng)時國內(nèi)第二大視頻網(wǎng)站

風(fēng)光的土豆網(wǎng)、56網(wǎng)背后，中國視頻網(wǎng)站波瀾四起。賈躍亭創(chuàng)辦樂視網(wǎng)；出身搜狐的古永鏘、李善友分別創(chuàng)建優(yōu)酷網(wǎng)與酷6網(wǎng)；王欣在深圳城中村里打造出快播……

一時間，中國視頻網(wǎng)站好不熱鬧。

數(shù)據(jù)顯示，僅2006年，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站從30余家激增至300余家，它們共同競逐PC時代的視頻賽道。這段時光也是中國視頻網(wǎng)站的草莽歲月。

草莽歲月的表象在于版權(quán)意識匱乏，繁榮與亂象共生。早期的暴風(fēng)影音、PPLive雖然借P2P技術(shù)優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，但“盜鏈”和挪用他人服務(wù)器為肉機(jī)，終歸存在安全風(fēng)險。

同時，由于缺少對視頻內(nèi)容本身的監(jiān)管，侵權(quán)與“擦邊球”現(xiàn)象也頻頻上演。有業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)年視頻網(wǎng)站后臺都有大量被封禁影視劇的資源。

不止于此，在2005年，胡戈的《一個饅頭的血案》走紅網(wǎng)絡(luò)，但因視頻本身惡搞大片《無極》，后者的導(dǎo)演陳凱歌一度要與胡戈對簿公堂。

技術(shù)風(fēng)險、內(nèi)容侵權(quán)，早期的視頻網(wǎng)站江湖足夠草莽，其根源在于，視頻網(wǎng)站并未探索出良性的商業(yè)模式，營收現(xiàn)金流不穩(wěn)定，寬帶成本又極度燒錢，風(fēng)投資本成為馳援視頻網(wǎng)站的“血包”。

當(dāng)然，各路玩家也都曾嘗試突破這一瓶頸，例如PPS開發(fā)游戲付費(fèi)業(yè)務(wù)，一度占據(jù)平臺總營收的1/3；快播王欣則沿著盛大盒子的道路，開發(fā)了“快播小方”。

生態(tài)鏈的想法都很好，但前期功課沒做好。

視頻網(wǎng)站的核心是“內(nèi)容為王”，但由于缺乏監(jiān)管與版權(quán)意識，當(dāng)年的各家平臺卻未建立以視頻內(nèi)容為核心的盈利路徑，包括貼片廣告、付費(fèi)會員等?；趦?nèi)容本身的商業(yè)閉環(huán)沒有跑通，視頻網(wǎng)站的繁華之下，實(shí)則風(fēng)雨飄搖。

于是乎，經(jīng)歷草莽歲月之后，視頻網(wǎng)站迎來新秩序。

二線沒有機(jī)會

2008年，金融危機(jī)席卷全球，視頻網(wǎng)站進(jìn)入第一輪洗牌期。

金融危機(jī)之下，風(fēng)投各自捂緊錢袋子，留下視頻網(wǎng)站“在風(fēng)中凌亂”。數(shù)據(jù)顯示，2008年一年，有400多家視頻網(wǎng)站出現(xiàn)“融資難”問題，多家平臺啟動裁員。

對于兵荒馬亂的2008年，姚欣也感同身受，他曾回憶到PPLive當(dāng)年在美國拿到不同VC的三份投資意向書，但最終都被婉拒，公司現(xiàn)金流也只能撐到春節(jié)。

外部風(fēng)起云涌之下，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也在起變化。

一方面，國家廣電總局在2008年確立視頻網(wǎng)站經(jīng)營牌照制度，247家機(jī)構(gòu)獲頒視頻牌照，同時處罰和關(guān)停了超過57家視頻網(wǎng)站。

另一方面，視頻網(wǎng)站的版權(quán)意識增強(qiáng)，版權(quán)成本也一路走高。例如搜狐視頻在2009年發(fā)起反盜版聯(lián)盟，向優(yōu)酷和迅雷索賠一億元。

同時，對于版權(quán)成本的增加，PPS CEO徐偉峰曾表示，2010年前后版權(quán)成本增長了十余倍，版權(quán)費(fèi)用支出占到公司日常運(yùn)營支出的40%。

兩大變化之下，視頻網(wǎng)站逐步走向合規(guī)化，而平臺推動正版化的嘗試，也帶動了版權(quán)意識與版權(quán)成本的雙雙增強(qiáng)，一場視頻網(wǎng)站新秩序的大幕即將拉開。

危與機(jī)的雪花降臨在每家視頻網(wǎng)站身上。

對土豆網(wǎng)而言，2008年是慘淡的。作為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的先發(fā)者，土豆網(wǎng)卻未能拿下視頻牌照，因此錯過奧運(yùn)會直播；甚至在兩年后，土豆網(wǎng)爭當(dāng)“視頻網(wǎng)站第一股”的上市計劃，最終因王微離婚案而流產(chǎn)。

56網(wǎng)也有類似遭遇，同作為視頻網(wǎng)站先發(fā)者，但也未拿到視頻牌照。最終在2008年經(jīng)歷一個多月的關(guān)停整改后，56網(wǎng)黯然掉隊(duì)。

對PPS而言，盈利遙遙無期，業(yè)務(wù)增速卻逐步放緩。到2012年，PPS的營收增長率全面放緩，曾經(jīng)為游戲廠商提供產(chǎn)品推廣入口的生意，如今遭遇巨大瓶頸。

徐偉峰坦言，PPS在2013、2014年都沒有什么增長。

對暴風(fēng)影音而言，馮鑫入主后，暴風(fēng)影音2009年的用戶總數(shù)已達(dá)到2.8億，占當(dāng)時總網(wǎng)民數(shù)量的73%，依舊是PC播放器的重要力量。

但危機(jī)也出現(xiàn)在此時。2010年，暴風(fēng)影音籌劃國內(nèi)上市，為保持財務(wù)數(shù)據(jù)向好，加之馮鑫不看好版權(quán)采購，暴風(fēng)影音錯失版權(quán)大戰(zhàn)的重要關(guān)口，老用戶嚴(yán)重流失。

當(dāng)然，危局之中亦有生機(jī)，2004年成立的樂視網(wǎng)由于提前布局版權(quán)，到2010年時已坐擁4.5萬部影視資源，并借助版權(quán)分銷這類良性商業(yè)模式，率先登陸A股市場。

由此可見，2008年后視頻網(wǎng)站再次風(fēng)起云涌，行業(yè)逐步合規(guī)化的前提下，版權(quán)成為戰(zhàn)役焦點(diǎn)，資本成為各路玩家的競逐目標(biāo)。

無論上市還是探索盈利模式，視頻網(wǎng)站都需要更充沛的資本血包以支撐版權(quán)投入，但在自我造血能力受鉗制的情況下，視頻網(wǎng)站“錢緊”問題一直未得到有效解決。

于是乎，歷史車輪滾滾向前，視頻行業(yè)“大BOSS”登場。

2010年4月，百度旗下視頻網(wǎng)站“奇藝網(wǎng)”正式上線，并在次年更名“愛奇藝”；2011年4月，騰訊視頻正式上線；2015年10月，阿里巴巴正式提出收購優(yōu)酷土豆。

至此，BAT正式下場在線視頻行業(yè)。

同時，國家版權(quán)局聯(lián)合國家網(wǎng)信辦在2014年開啟“劍網(wǎng)行動”，視頻網(wǎng)站成為重點(diǎn)檢查領(lǐng)域，曾經(jīng)主打盜鏈資源的快播，其創(chuàng)始人王欣也因此在當(dāng)年8月被捕。

轟轟烈烈的反盜版運(yùn)動中，版權(quán)成本進(jìn)一步走高。

巨頭入場與版權(quán)合規(guī)，視頻網(wǎng)站的新秩序初顯，以優(yōu)愛騰為代表的視頻網(wǎng)站背靠巨頭資源，在版權(quán)領(lǐng)域快速收割，并不同創(chuàng)新自制正劇、小眾綜藝，再加上巨頭生態(tài)里多流量入口的協(xié)同，優(yōu)愛騰在內(nèi)容規(guī)模與用戶量上逐步領(lǐng)先，構(gòu)成行業(yè)第一梯隊(duì)。

環(huán)顧王座之下，二線梯隊(duì)命運(yùn)各不相同。

2013年，頂不住增長壓力的PPS，最終摘走了百度的“玫瑰枝”。收購當(dāng)月，愛奇藝打出“30天完成合并”的口號以對標(biāo)優(yōu)酷土豆的“300天合并”計劃。

于是，從官宣收購后的十余天內(nèi)，PPS員工完成了內(nèi)部溝通會和辦公地搬遷，而被裁員工只需上交辦公設(shè)備，無需辦理工作交接即可離職。

另一邊，PPTV在2010年拿下軟銀2.5億美元融資后盲目擴(kuò)張版權(quán)，最終深陷資金鏈危機(jī)，甚至到2012年年會，每位員工只是吃了一份10塊錢的冷盒飯。到2013年，蘇寧正式“接盤”PPTV。

PPS、PPTV之外，李善友的酷6網(wǎng)在2009年被盛大收購，56網(wǎng)在2011年被人人網(wǎng)以8000萬美元收購，迅雷看看在2015年被*給響巢國際……

二線視頻網(wǎng)站“一去不復(fù)返”。

透視優(yōu)愛騰的崛起與二線梯隊(duì)的消亡，巨頭資本所代表的不僅僅是版權(quán)規(guī)模，更代表著員工回報的滿足、產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)力，甚至巨頭所擁有的人才儲備度、品牌推廣資源和戰(zhàn)略決策能力，都顯著強(qiáng)于二線玩家。

當(dāng)然，每家企業(yè)都會犯錯，優(yōu)酷也曾出現(xiàn)管理層變動，PPTV也曾忽視技術(shù)研發(fā)，但巨頭之下的視頻網(wǎng)站有更高的容錯率以及快節(jié)奏的調(diào)整速度，二線梯隊(duì)卻很難找到“打贏翻身仗”的機(jī)會。

因此，殘酷的視頻戰(zhàn)爭中，二線玩家沒有機(jī)會。

在線視頻的戰(zhàn)場成為了巨頭游戲，但優(yōu)愛騰三家企業(yè)仍陷于虧損漩渦中，在繼續(xù)升高的版權(quán)成本和短視頻的猛烈沖擊下，視頻網(wǎng)站何去何從？

戰(zhàn)火長存

PC時代視頻播放器先驅(qū)的暴風(fēng)影音即將落幕，但視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未結(jié)束。

進(jìn)入2019年后，愛奇藝和騰訊視頻雙雙躋身付費(fèi)會員“億級俱樂部”。2019Q3財報顯示，騰訊視頻付費(fèi)會員達(dá)1.002億，愛奇藝的訂閱會員數(shù)達(dá)到1.058億。

隨著用戶版權(quán)意識提高，內(nèi)容規(guī)模不斷增長，再加上視頻網(wǎng)站與各大平臺會員的捆綁銷售，愛奇藝和騰訊視頻的付費(fèi)會員得以沖進(jìn)億級關(guān)卡。

同時，隨著5G技術(shù)的演進(jìn)，各家平臺也在不遺余力地爭搶內(nèi)容創(chuàng)新高地。

例如在互動視頻層面，優(yōu)愛騰三家相繼出臺技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，市面上也出現(xiàn)了包括《古董局中局之佛頭起源》《他的微笑》等不同類型的互動劇集。

而在微劇層面，騰訊視頻推出了時長1-10分鐘的“火鍋劇”，愛奇藝去年11月熱播的微劇《生活對我下手了》也在今年上線第二季，首集獲贊量達(dá)192萬。

顯然，技術(shù)催生著用戶內(nèi)容消費(fèi)的變化，視頻網(wǎng)站也因此競逐內(nèi)容形式的創(chuàng)新，而由于二線梯隊(duì)普遍被整合收編，巨頭間的交鋒對壘尤為激烈。

但盈利仍是懸在視頻網(wǎng)站頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

以愛奇藝為例，據(jù)2019Q3財報顯示，愛奇藝凈虧損37億元，創(chuàng)下上市以來單季度最高虧損；同時，支撐付費(fèi)業(yè)務(wù)規(guī)模的會員增速也在下滑，愛奇藝Q3訂閱會員達(dá)1.058億，同比增長31%，為上市以來的最低增速。

雖然騰訊視頻和優(yōu)酷均未公布財務(wù)數(shù)據(jù)，但視頻網(wǎng)站普遍的虧損狀態(tài)，到十六年后的今天仍無改觀。

相比于草莽時代，優(yōu)愛騰引領(lǐng)的巨頭時代下，視頻網(wǎng)站有了更完備的商業(yè)模式，即向B端收取廣告費(fèi)，再向C端售賣付費(fèi)內(nèi)容，由此持續(xù)輸血到內(nèi)容投入之中。

不過，即使巨頭出手，視頻網(wǎng)站的“開源節(jié)流”依舊是一道難題，在版權(quán)價格被屢次哄抬后，平臺運(yùn)營成本一直高企難下。

受制于內(nèi)外環(huán)境的變化，視頻網(wǎng)站現(xiàn)今遭遇的挑戰(zhàn)更不止于此。

首先，短視頻、直播的崛起令視頻網(wǎng)站感受到重重壓力。一方面，以算法推薦為核心的“短平快娛樂內(nèi)容”更容易讓用戶上癮，短視頻的留存率也相對優(yōu)于視頻網(wǎng)站。

另一方面，短視頻和直播的免費(fèi)娛樂形式，也在沖擊著優(yōu)愛騰的用戶付費(fèi)規(guī)模，面對具有可替代性的娛樂內(nèi)容，“免費(fèi)”更能刺激用戶觀看。

C端付費(fèi)業(yè)務(wù)遭短視頻沖擊，那視頻網(wǎng)站的B端業(yè)務(wù)進(jìn)程如何？

其次，視頻網(wǎng)站在B端業(yè)務(wù)上也顯得捉襟見肘，以廣告業(yè)務(wù)為例，受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，愛奇藝Q3在線廣告服務(wù)營收21億元，同比收窄14%。

廣告市場持續(xù)低迷，視頻網(wǎng)站也難逃一劫。

廣告業(yè)務(wù)之外，優(yōu)愛騰也不斷嘗試切入制作、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，例如愛奇藝為扶持制片人、導(dǎo)演和編劇提出的“幼虎計劃”。但影視上游產(chǎn)業(yè)鏈的布局非一日之功，互聯(lián)網(wǎng)平臺還有很多課要補(bǔ)。

更何況，影視業(yè)也同樣處于寒冬之中。

十六年間，視頻網(wǎng)站從草莽時代走向巨頭時代，優(yōu)愛騰都具備相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，但新挑戰(zhàn)仍層出不窮，短視頻、直播都在分食視頻網(wǎng)站的存量蛋糕。

而在商業(yè)模式上，視頻網(wǎng)站的B端廣告收入受到宏觀環(huán)境沖擊，C端付費(fèi)業(yè)務(wù)走入增長瓶頸，視頻網(wǎng)站的虧損窟窿仍需被填補(bǔ)。

因此，伴隨外部短視頻沖擊與內(nèi)部業(yè)務(wù)增長的困境，頭部為王的視頻網(wǎng)站遭遇“天花板”，在巨頭持續(xù)大手筆投入的情況下，優(yōu)愛騰亟需挖掘新增長點(diǎn)。

簡言之，視頻網(wǎng)站的新故事在哪里？

新業(yè)務(wù)的成長需要時間，視頻網(wǎng)站一方面應(yīng)嘗試精品短視頻，例如微劇、微綜藝，未來隨著5G推動短視頻行業(yè)的進(jìn)擊，時長延伸及劇情豐富的短視頻將會有更廣闊的市場前景。

另一方面，在toB業(yè)務(wù)上，視頻網(wǎng)站應(yīng)嘗試與企業(yè)合作，基于平臺自制內(nèi)容的能力，向企業(yè)輸出品宣及相關(guān)視頻，放大視頻網(wǎng)站自身的媒體屬性。

精品短視頻、為企業(yè)拍片……廣袤星空留待視頻網(wǎng)站探索。

因此，視頻網(wǎng)站經(jīng)歷十六年浮沉，二線梯隊(duì)消亡，頭部勢力得以加固，但仍未走出長效的盈利路徑，隨著短視頻沖擊與內(nèi)部產(chǎn)品增長拐點(diǎn)的到來，視頻網(wǎng)站必須突破業(yè)務(wù)天花板，在內(nèi)容端和收入端鑿出長效增長點(diǎn)，繼而拉開新戰(zhàn)役的大幕。

暴風(fēng)集團(tuán)大廈將傾，但視頻網(wǎng)站戰(zhàn)火長存。

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