引言： 有心栽花花不開，無意插柳柳成蔭。有意強求，卻不可獲；萬事俱備，卻又可觸手可得。前者類似于廣告，后者即好比于公關。
在如今的市場環(huán)境下，品牌是企業(yè)將受眾轉化為自己私域流量的重要載體。企業(yè)為品牌升級而可以使用的手段也不勝枚舉。于此，筆者便為大家詳細的講述一下，企業(yè)如何運用消費者的“消費意愿”，來完成自己的品牌公關。
一、什么是“消費意愿”？
消費意愿指的是消費者對某個行業(yè)或某種產(chǎn)品產(chǎn)生的一種特定價值觀念，這種價值觀念會 直接影響消費者的消費選擇。
簡單來說，就是消費者在選擇某種產(chǎn)品的時候，消費者所在意的點是什么。比如當我們在購買皮草大衣的時候，皮草是否是真皮是價值的絕對關鍵，其次再是款式、顏色和觸感等。其中皮草是否是真皮，就是我們所說的“消費意愿”。
1、首先， 品牌如果能夠準確滿足消費者的“消費意愿”，那后續(xù)的品牌公關就可以說是得心應手?；蛘哒f我們可以把滿足消費者“消費意愿”當我品牌發(fā)展的目標。
2、其次， 既然“消費意愿”作為品牌發(fā)展的關鍵，對應的“意愿”競爭，也是尤為激烈。如何讓自己的品牌在消費者中間形成絕對的公信力和不可取代的權威性，便就是品牌升級過程中的另一個關鍵，即“品牌公關領導力”。
3、最后， 如果消費者的“消費意愿”一直都不發(fā)生變化，那就會形成固化的“御三家”局面。若真是如此，那品牌在攻占“消費意愿”方面的工作，就不會存在太大的挑戰(zhàn)了。用資金強壓的暴力手法，足以完成。然而，事實并非如此。“消費意愿”最大的有特點就是很容易根據(jù)時間和事件發(fā)生明顯的改變，企業(yè)能否預測或恰好進行相關改變方向的內(nèi)容輸出，給品牌發(fā)展帶來了更多的機會和趣味。
“消費意愿”隨時間改變案例： 早期電商平臺把握“消費意愿”的關鍵就是產(chǎn)品價格、支付安全、退換貨等，到了后期漸漸演變成了正品保證、服務態(tài)度等；隨著電商環(huán)境的逐漸優(yōu)化，正品保證與服務態(tài)度都漸漸被大眾所習慣，更快速的物流配送及發(fā)貨速度，成為它們新的“消費意愿”關鍵。隨著時間的推移，消費者的消費意愿會逐漸發(fā)生改變，企業(yè)能否根據(jù)消費意愿做出相應的品牌公關策略調(diào)整才是關鍵。
“消費意愿”隨事件發(fā)生改變案例： 曾經(jīng)國產(chǎn)奶粉以三鹿最為出名，當時低價、口味等，是左右消費者消費意愿的關鍵，那時候，三鹿奶粉恰恰準確把握住了契機。但隨著三聚氰胺事件爆發(fā)之后，群眾的消費意愿發(fā)生了巨大的改變，更安全奶源成為了他們最關心的事情。一時間，三鹿奶粉崩塌，擁有更優(yōu)質(zhì)奶源，更加安全的“羊奶粉”成為了新的“消費意愿”。大事件爆發(fā)之后，群眾對某產(chǎn)品的消費意愿很可能會發(fā)生巨大轉變，正是因為這些不確定性，才給很多企業(yè)帶來了無限的發(fā)展契機。
二、品牌公關：關鍵在于產(chǎn)生自己的“勢能”
有人說，產(chǎn)生消費改變的很大一部分原因是由于群眾的從眾心理，或者說是羊群效應。這種說法非常片面，比如智能機時代來臨，使用智能手機已經(jīng)成為了全民共識。生產(chǎn)智能手機的商家數(shù)不勝數(shù)，但最終能夠笑傲市場的卻只有那么幾家品牌？另外，就算是從眾心理或羊群效應，為何群眾之從眾這些品牌，而不是那些失敗的品牌呢？
產(chǎn)生這種現(xiàn)象的關鍵就是品牌“拉力”。大品牌向群眾產(chǎn)生出來的品牌拉力也就越強，反之亦然。品牌公關的開展實際上就是提升品牌“拉力”，也就是所謂的“品牌勢能”。
什么是品牌勢能？我們可以簡單的類比一下重力勢能，其中的概念也就一目了然。
物體從高空墜落的時候，在重力的作用下會產(chǎn)生重力加速度；同樣的物體，高度越高 ，其重力勢能越大，最終物理落向地面的速度也就越大。
品牌勢能亦是如此，當品牌影響力越大的時候，對應 產(chǎn)生的品牌“拉力”也就越大，對群眾的新引力也就越大，造成的從眾效應或羊群效應的效果也就越好。
那品牌公關應當如何積累“勢能”呢？
1、品牌立勢：聚集品牌“拉力”的關鍵
品牌想要在巨大的市場競爭中脫穎而出，那通過立勢，讓群眾關注到自己的品牌才是關鍵。如何讓自己的品牌稱為消費者關注的焦點呢？其關鍵就是在于“品牌領導力”的塑造，這也是品牌公關的第一步。
如何塑造品牌領導力？
品牌領導力，其實在市場中被運用的非常廣泛，主要有四大塊的內(nèi)容：行業(yè)領導力、技術領導力、特性領導力、資質(zhì)領導力。
①、行業(yè)領導力： 成為行業(yè)第一，是所有企業(yè)的目標。行業(yè)第一的企業(yè)，在業(yè)內(nèi)關注度和品牌號召力都是無與倫比的。比如每次蘋果新品發(fā)布會所受到的關注度，都令無數(shù)手機品牌眼紅。在高關注度的情況下，媒體會更加積極的對相關內(nèi)容進行報道，因為這對品牌流量和文章閱讀量都存在不小的溢處。
②、技術領導力： 能成為行業(yè)第一的，永遠都只有一位，人們只知道世界上跑的最快的人是誰，但第二快的卻是鮮為人知。企業(yè)在無法沖擊行業(yè)第一的時候，換一種體現(xiàn)品牌領導力的方式，未嘗不可。用技術作為品牌支撐，主打技術，強調(diào)技術的方式，所產(chǎn)生的的品牌“拉力”也不容小覷。比如格力一直以來的口號就是“掌握核心技術”，如今格力的成績也是有目共睹。
③、特性領導力： 除了行業(yè)和技術之外，發(fā)揚自己的特性，也是企業(yè)增強品牌“拉力”的有效途徑。在人們越來越愿意為觀影平臺買單的時候，各大影視APP所占據(jù)的市場份額，讓其他觀影小平臺無處生存。矗立自己的平臺特色，成為其品牌發(fā)展和提升用戶粘性的重要手段。嗶哩嗶哩通過主打二次元品牌形象，一時間在各大觀影平臺中站住了腳跟，并且自身的人群忠誠度更是堅定不移。
④、資質(zhì)領導力： 很多平臺在技術、特性都沒有優(yōu)勢，品牌初期，在行業(yè)中沒有地位，此時，通過品牌故事，向群眾傳達出自己品牌擁有久遠歷史的概念，更容易讓品牌受到大眾的認可。比如各種門店都用所謂的“百年老店”作為取信受眾的口號，類似于這類的運用，在如今的市場行情中，屢見不鮮。
2、品牌借勢：“一遇風云變化龍”
“假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子性非異也，善假于物也”。
當品牌立勢之后，借助市場的大勢，進一步完成品牌公關，才是關鍵。
品牌借勢的關鍵就是進一步擴大品牌的影響力。借勢營銷的關鍵就是借助社會環(huán)境下的一些具備高關注度的人或物的“勢”，實現(xiàn)品牌多次傳播。品牌借勢的關鍵主要有人、物、時機、事件。
①、借“人”之勢： 企業(yè)運用公眾人物，對自己的品牌進行傳播，是非常常用的手法。比如某在某短時間，用當紅小生或小花旦的“勢”，擴散品牌影響力。
②、借“物”之勢： 企業(yè)在某時刻利用某些具有代表性的物品進行相應的品牌傳播。
③、借“時”之勢： 春節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等，一些中國節(jié)日，或某些特定的時刻，常常會被企業(yè)所利用，為自己品牌造勢。比如高考期間，各大品牌紛紛祝福考生，取得優(yōu)異成績等。在某個事件，會有一件事情，是所有群眾所關注的重心。這種高關注度的“時刻”，便是企業(yè)可“借”之勢。
④、借“事”之勢： 事件所引發(fā)的關注，甚至有能夠創(chuàng)造出企業(yè) 一步封神的機遇。合理利用事件，快速積累品牌“勢能”。巴黎圣母院大火封天的一日，各大集團紛紛借勢捐款，它們用行為狠狠的刷了一波群眾的好感。
3、品牌“造勢”：營造氛圍，關鍵引爆
品牌通過立勢、借勢之后，就已經(jīng)將品牌“勢能”積累到了一定的程度，此時如果借助自身的“造勢”，對受眾形成合圍之勢，方是品牌公關“勢能”積累大成之時。
品牌“造勢”只要分為以下幾個方向：
1、環(huán)境渲染： 將市場環(huán)境渲染成自己想要看到的場景，是企業(yè)造勢的關鍵。小米手機曾經(jīng)在上市之初，便就通過媒體的各種報道在網(wǎng)上傳播“小米，1999元高性價比智能手機”、“性價比最高的手機”、“小米一機難求”、“10臺手機，數(shù)秒鐘一售而空”等相關內(nèi)容，充分的將小米銷量火熱和受環(huán)境程度表現(xiàn)的淋漓盡致。
2、小道消息： 人們的“八卦之火”從未熄滅，我們對于那種揭秘類型的文章總是抱有強烈的好奇心，人們對小道消息的追捧，總是情不自禁。
3、讓媒體主動揭秘好過于發(fā)送媒體邀請函。 造勢的最高境界，當服蘋果發(fā)布會。蘋果每年發(fā)布會前期，在網(wǎng)絡上總會報到處相關獨家信息。并且這類信息的閱讀量和關注度都為相關媒體帶來巨額的流量。一方面，媒體通過這些消息獲得了流量加持；另一方面，蘋果公司也在這段時間，通過媒體來為自己的新機上市，打下了堅實的熱度基礎。
品牌通過立勢、借勢和造勢之后，就已然對受眾形成合圍之勢，此時品牌“勢能”積累方為大成。
但僅組成何為之勢，最終品牌能夠在這樣的“勢能”下快速增長，還有一項非常關鍵的元素。
三、品牌公關的關鍵：產(chǎn)品
產(chǎn)品永遠是品牌能否長立市場的關鍵。如果產(chǎn)品無法滿足市場，那就算策劃出市場最強大的“勢”，終不過黃粱一夢。企業(yè)要明白，以勢立品牌不是捷徑，而是公關技巧，產(chǎn)品永遠都是企業(yè)的根本。
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