文/東方亦落
近日，淘集集對外正式宣布因資金鏈斷裂而進行的并購重組計劃失敗，這家曾經(jīng)的明星創(chuàng)業(yè)公司走到了破產(chǎn)的地步。從2018年8月上線至今，淘集集存在僅一年多，就從巔峰跌至谷底，令人唏噓。
如果稍微研究一下淘集集的運營模式，就很容易會想到拼多多。從目標人群來看，拼多多針對的是“五環(huán)外用戶”，而淘集集則面向月收入2000元以下的消費者;在營銷拉新方面，這兩個平臺也熱衷于燒錢補貼用戶，例如拼多多的“砍一刀0元拿”，淘集集的“分享得紅包”;在商品價格方面，拼多多和淘集集都強調“省錢”，與淘寶、京東等電商巨頭相比便宜到讓人“眼前一亮”。
從表面上看，拼多多和淘集集的“路數(shù)”無甚區(qū)別，可兩家平臺的結果卻是天差地別。
拼多多從2015年上線以來就飽受質疑，貨品質量低劣、假貨多、聚集低端用戶......在這種輿論環(huán)境中前行很艱難，但拼多多最終成功上市，并且在下沉電商市場逐漸站穩(wěn)腳跟。
而淘集集上線之時，下沉市場已經(jīng)成為了備受關注的概念，淘集集踩著風口飛了起來。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，淘集集上線9個月，用戶月活量超過4000萬，而拼多多用了21個月才達到這個程度。
這些漂亮的數(shù)據(jù)吸引了不少投資方。2018年10月，淘集集完成A輪融資4200萬元，估值達到2.42億美元。2019年6月，淘集集B輪擬融資2億美元，估值8億美元。而淘集集的投資方包括險峰投資、老虎基金等知名VC。
盡管開頭很美好，但這種美好未能持續(xù)。2019年9月，多家淘集集供應商上門討要貨款，平臺資金鏈有斷裂趨勢。而且從2019年年初到現(xiàn)在，淘集集虧損近12億元，上半年凈虧損為6億元，凈資產(chǎn)為負6億元，每月虧損金額超出2億元，最終以破產(chǎn)收場。
一、同是下沉電商但“路數(shù)”不同，淘集集之“死”無可避免
乍看上去，拼多多和淘集集的路數(shù)是一樣的，實則不然。燒錢、社交、互動、拉新......雖然從表面上看方法相似，但因為一些差別，導致淘集集“死”在了深耕下沉電商的半路。
1.燒錢獲客是常規(guī)手段，但也要講究方式
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，燒錢是頗為有效的占領市場與獲客的手段，并且早有先例：“千團大戰(zhàn)”、摩拜和ofo爭相圈錢、滴滴燒錢占領出行市場、餓了么與美團撒錢補貼外賣用戶......無數(shù)的事實證明，燒錢，是最直接有效地在互聯(lián)網(wǎng)中迅速占領市場、吸引用戶的手段。
然而說起來容易，但燒錢其實也需要技巧和策略，最好是能用最少的資金獲得盡可能多的用戶，并且保證風險系數(shù)在一個可控的范圍之內(nèi)。
然而淘集集卻沒有get到這一點，以為單純地撒錢就是獲取用戶的最佳方式。 所以淘集集通過紅包分享的方式拉新，真金白銀自然有很大的誘惑力，然而單純燒錢換來的用戶注冊量，卻沒有合理的運行方式與生態(tài)體系加以鞏固，難以完成轉化。
這就導致了前期用戶數(shù)據(jù)增長太快，后期的用戶數(shù)無法增加。而轉化率低留存率差，利潤就很難提升，故而淘集集更加依賴資本。因為前期淘集集在融資方面一直相當順利，所以對接下來的融資也很有信心，2019年6月之后，淘集集通過補貼、滿減、市場投放等各種方式加大燒錢力度，平臺月活一度超過7000萬。
然而投資方資金遲遲不到賬，拖欠供應商的貨款無法還清，而平臺用戶雖多，卻沒什么轉化率。淘集集CEO張正平在10月15日的道歉信中也進行了自我反思：“我犯了一個極大的錯誤，過多的時間花在了融資身上，想通過融資款來解決當前增長的問題，延誤了最黃金的自救期”。
燒錢固然是不錯的方法，但看問題不能浮于表面。一味地燒錢，而不去管其他的環(huán)節(jié)，那么吸引再多的用戶也是徒勞。
反觀拼多多，雖然也有“砍一刀0元拿”這類活動。但實際情況是，許多貨品的成本原本就低于標出的價格，而砍價需要將頁面分享給多個好友，那么平攤下來，拼多多獲取一個用戶的成本也就幾元錢。
在轉化和復購環(huán)節(jié)，拼多多對供應鏈體系的管理也相當重視。供應商可直接對接用戶，一些商戶甚至就是品牌的代工方，這樣可以最大限度降低成本，同時能夠保證貨品質量。
燒錢無可厚非，但在無法建立生態(tài)體系和把控風險的時候，盲目拉新是無用功，甚至適得其反，無法讓平臺走上良性的發(fā)展軌道。
2.社交互動能增加粘性，但玩法很重要
淘集集對“社交元素”的具體應用，是通過“助力紅包”將社交融入購物過程。在用戶進行過一次購物之后，淘集集會派送一個紅包，用戶想得到它，就要將相關信息分享給好友，在對方點擊之后，用戶才可以得到這個紅包。然而即使得到了紅包，也只能用于在淘集集中繼續(xù)購買商品，無法真正提現(xiàn)。
這種套路用戶在其他電商平臺已是司空見慣，之所以注冊淘集集是因為初期確實有利可圖，但既無更多社交花樣，也無供應鏈和生態(tài)優(yōu)勢的淘集集，即使是在被視為風口的下沉市場，也并無十分突出的優(yōu)勢，所以在社交電商這個發(fā)展風口上，飛起來只是暫時的，最終還是“泯然眾人矣”。
而拼多多經(jīng)過幾年的探索已經(jīng)找到了更多的社交玩法，“多多果園”就是一個很好的例子。在其界面下方有好友果園目前的狀態(tài)，用戶可以選擇給好友澆水、偷取水滴、留言、搗蛋等選項，這些功能可以增進用戶之間的交流，也滿足了用戶刷存在感和攀比炫耀的心理。
在果樹旁邊，有標注成熟后可得到的水果種類的牌子，而且還會顯示已收獲果實的好友以及其他用戶的曬單。一方面用戶看到了好友收獲果實自己也會躍躍欲試，另一方面看到許多人在曬單，用戶很容易產(chǎn)生“水果質量不錯”的從眾心理，從而刺激用戶更積極地給果樹澆水，這樣一來既增加了用戶對平臺的粘性、提升了互動頻率，也提高了獲客之后的轉化率。
可以說多多果園相當于一個社交型的小游戲，完全展現(xiàn)出了拼多多“社交電商”的理念。而相比之下，淘集集單純?nèi)鲥X的做法在社交互動方面就顯得比較弱了。雖然也能達到裂變式傳播的效果，但是用戶對這種“拉人頭”的套路已然熟稔，拿了補貼之后沒有更有趣的社交玩法可以將其留住，平臺遲早都會被用戶拋棄。
3.貨品、服務等問題無可避免，但電商應努力進步
外界對于深耕下沉市場的電商平臺詬病最多的，是低質低價、假貨頻出、服務差這幾個方面。然而假貨、售后之類的問題是任何電商平臺都不可避免的。即使是淘寶、京東這種電商領域的巨頭，也無法保證平臺中的貨品是百分之百的高質量，而關鍵在于對待缺陷要有一個正確的態(tài)度。
淘寶、京東等大平臺在貨品質量、售后服務等方面都在不斷提升，即使是被輿論批判的拼多多，也在通過構建體系、完善生態(tài)鏈等方式進步，現(xiàn)在拼多多的用戶群早已不只局限于“五環(huán)外”，而是逐漸打破了原有的固定圈層，向更多用戶群擴展開來。
而淘集集去年才上線，在發(fā)展模式上相對簡單粗暴，在整體上沒有一個相對完善的鏈條，因而問題也逐漸顯露。在黑貓投訴、聚投訴等平臺上，可以看到關于淘集集售后、提現(xiàn)等多個方面的投訴貼，內(nèi)容包括“客服態(tài)度惡劣”、“拉新之后無法提現(xiàn)”、“快遞丟失不退款”等。
雖說大家在主攻下沉市場的電商平臺上買東西是圖便宜，但經(jīng)過淘寶、京東等大平臺的“培育”，中國的網(wǎng)購消費者對物流、售后等方面也是十分看重的。并不是說為了買低價產(chǎn)品就能忍受劣質的貨品和服務，對于許多消費者而言，寧愿多花一些錢換取高質量的貨品和令人舒適的服務，也不愿意在網(wǎng)購這件事上委屈自己。
更重要的是，貨品和服務的質量直接關系到消費者對電商平臺的信任程度。如若只是采取一些簡單粗暴的拉新方式，而在貨品、售后等環(huán)節(jié)無法保證質量、不去考慮用戶的感受，那么平臺衰頹也是必然。
二、淘集集倒了，下沉市場中還有機會嗎?
拼多多的成功讓許多電商平臺都盯上了下沉市場，淘集集就是其中一個?？煽v使淘集集吸引了很多資本，并且一度獲得了拼多多都不及的用戶月活量，最終還是沒能走得更遠。當然淘集集并非這個領域中第一個倒下的公司，或許也不會是最后一家。
在流量已觸達天花板，獲客成本上漲的電商行業(yè)，競爭更為激烈和殘酷。一方面各家平臺盡可能多地守住自己原有的地盤，另一方面也要尋找新風口，下沉市場由此成為電商巨頭和中小商家的“新寵”。
所以淘寶推出了聚劃算、天天特賣等板塊。支付寶首頁上線“每日必搶”板塊，作為對淘寶下沉市場策略的補充。去年淘寶1.2億的新增用戶中，七成都來自三四五線城市;
京東CEO劉強東曾在電話會議上提到2019年的三大戰(zhàn)略，下沉市場就是其中之一。落實的方式就是不斷加碼京東拼購，從APP到小程序，再到成立京東拼購業(yè)務部，可以感受到京東對拼購相當重視。
蘇寧也盯上了下沉市場，希望給用戶提供“正品低價+優(yōu)質服務”的體驗，將原有的拼團業(yè)務“樂拼購”更名為“蘇寧拼購”，并將8月8日設定為“拼購日”，很可能是希望其成為像“雙十一”、618這樣的購物節(jié)，從而增加關注度和轉化率。
由此可以看到在下沉電商市場巨頭布局之積極，似乎這個新風口的機會也已經(jīng)被它們占盡。 而淘集集“死”在半路也不能說和巨頭們對下沉市場的占領毫無關系。不論是在下沉市場中最有利的“低價”因素，還是在供應鏈、物流、售后服務等方面，巨頭都有絕對的優(yōu)勢：既有雄厚的資金作為補貼，又有其他基礎加以輔助。
因而在下沉電商領域，巨頭的勝算更大，所以下沉電商領域可能會是電商巨頭的下一個戰(zhàn)場。“黑馬”或許還會有，但即使能夠出頭，也很可能會有和淘集集相似的結局。
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