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2019年,海外快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)暗潮洶涌。Forever 21、New Look等品牌相繼宣布退出中國(guó)市場(chǎng),在美國(guó)快時(shí)尚退潮下,優(yōu)衣庫(kù)、GU為代表日本品牌反其道行之,手握優(yōu)質(zhì)IP,加速中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張,一路高歌猛進(jìn)。繼優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名KAWS引發(fā)瘋搶之后,日本潮流品牌GU在廣州落地,成為GU在中國(guó)大陸的第10家門(mén)店,開(kāi)業(yè)火爆,引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
據(jù)悉,GU新店開(kāi)業(yè)店鋪陳列的新品,有別于以往國(guó)際IP的合作。中國(guó)本土IP形象長(zhǎng)草顏團(tuán)子、符錄小姜絲、萌寵小吉等IP形象聯(lián)合T恤在11月相繼登陸中國(guó)、日本市場(chǎng)。同期上線的還有包括《冰雪奇緣2》、《哈利波特》、《火影忍者》三大聯(lián)盟合作系列。
中國(guó)原創(chuàng)IP背后的潛在商業(yè)價(jià)值
當(dāng)下中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)無(wú)疑正經(jīng)歷一場(chǎng)洗禮:繼Forever 21、New Look退出中國(guó)市場(chǎng)后,Gap集團(tuán)旗下Old Navy近日也宣布2020年撤出中國(guó)。而曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的Zara、H&M也如履薄冰,深陷關(guān)店境況。這些過(guò)去占據(jù)商場(chǎng)購(gòu)物中心焦點(diǎn)的歐美快時(shí)尚品牌紛紛敗走中國(guó)。
快時(shí)尚品牌風(fēng)光不再,根本原因是消費(fèi)需求在升級(jí),年輕消費(fèi)群體迭代,消費(fèi)選擇發(fā)生了變化。是國(guó)民對(duì)生活品質(zhì)和精神層面的需求穩(wěn)步提升。人們期待更富個(gè)性化表達(dá)的穿搭方案。優(yōu)衣庫(kù)、GU等日系的品牌大多設(shè)計(jì)理念以自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸為核心,將生活方式理念和品牌文化滲透給消費(fèi)者,迅速博得消費(fèi)者青睞。有消費(fèi)者表示,“當(dāng)你穿著KAWS的衣服,就決定了你的品位喜好”。
以IP籠絡(luò)不同圈層消費(fèi)者,來(lái)迎合年輕化、日新月異的市場(chǎng)需求顯得愈發(fā)重要。GU也采取了跨界IP的不二法則。11月開(kāi)始,GU推出中國(guó)知名形象IP系列,引入十二棟文化旗下IP形象,推出十二棟旗下IP形象聯(lián)名款T恤24款,覆蓋女裝、男裝、童裝。GU官方微博也發(fā)文力薦新品,稱“國(guó)民IP形象,守護(hù)你的快樂(lè)”。
聯(lián)名新品包含長(zhǎng)草顏團(tuán)子、符錄小姜絲、萌寵小吉等。其中最為知名的是素有“國(guó)民表情包”之稱的長(zhǎng)草顏團(tuán)子。長(zhǎng)草顏團(tuán)子2014年誕生于微博平臺(tái),2015年上線微信表情平臺(tái),在社交媒體迅速走紅。目前,全網(wǎng)社交媒體可計(jì)粉絲量超1500萬(wàn),表情傳播量超220億,因?yàn)檐浢瓤蓯?ài),夢(mèng)想、正能量的人設(shè),贏得80后、90后、00后年輕群體的喜愛(ài)。
這些卡通形象IP所代表的網(wǎng)絡(luò)流行文化是普世的,其帶來(lái)的潛在商業(yè)價(jià)值是巨大的。IP的內(nèi)容屬性賦予產(chǎn)品全新的價(jià)值感,又可以吸引消費(fèi)者關(guān)注,創(chuàng)造新潮的購(gòu)物樂(lè)趣,刺激購(gòu)買(mǎi)決策。此前,長(zhǎng)草顏團(tuán)子已與周大福、光明牛奶、萬(wàn)達(dá)等購(gòu)物中心、服裝、快銷品牌成功合作。
IP商業(yè)賦能價(jià)值或許也是GU選擇與中國(guó)原創(chuàng)IP品牌合作的原因之一。借助IP帶來(lái)的文化共鳴,國(guó)際品牌與本土消費(fèi)者快速建立起溝通的橋梁,以此打開(kāi)增量市場(chǎng)。
據(jù)報(bào)道,GU正加快在華布局,GU在中國(guó)大陸的第10家門(mén)店剛剛落地廣州。GU母公司迅銷集團(tuán)2019年財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,GU銷售額上漲12.7%,凈利潤(rùn)提升139.2%。IP+時(shí)尚消費(fèi)帶來(lái)的市場(chǎng)增速,正成為一股勢(shì)不可擋的風(fēng)潮。
二次元民族品牌崛起正當(dāng)時(shí)
IP文化品牌帶來(lái)的共鳴感是無(wú)國(guó)界。據(jù)悉,GU聯(lián)手十二棟文化聯(lián)名新品將覆蓋中國(guó)大陸13家GU店鋪和GU天貓旗艦店,以及日本28家線下門(mén)店和線上官網(wǎng)。中國(guó)形象IP新鮮的面孔受到了日本消費(fèi)者的青睞。
十二棟文化聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO亂亂表示,現(xiàn)在國(guó)人文化自信逐漸加強(qiáng),特別是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)盛帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)文化的流行,形象IP作為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新文化產(chǎn)物,快速走出國(guó)門(mén)。
中國(guó)形象IP在海外社交媒體增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。長(zhǎng)草顏團(tuán)子 “頭上長(zhǎng)草”形象極具辨識(shí)度,以短視頻傳達(dá)著“夢(mèng)想與希望”,在8個(gè)月內(nèi)俘獲37萬(wàn)海外SNS粉絲,TikTok排名位居前360位以內(nèi),且在不斷開(kāi)創(chuàng)新高。帶有強(qiáng)中國(guó)文化特色的符錄小姜絲僅用2個(gè)月時(shí)間就圈粉16.3萬(wàn)。
另一方面,形象IP具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交基因,是在粉絲互動(dòng)中成長(zhǎng)起來(lái)。較之于傳統(tǒng)的動(dòng)漫IP,形象IP與年輕消費(fèi)者的距離更近,也更容易建立與用戶溝通語(yǔ)言。
這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)原生IP形象走到商業(yè)前臺(tái),被越來(lái)越多的國(guó)際品牌認(rèn)可。形象IP也逐漸加強(qiáng)與消費(fèi)商業(yè)的結(jié)合,逐漸匯成二次元界的中國(guó)民族品牌力量,改變著IP講故事的方式,影響著海內(nèi)外消費(fèi)潮流趨向。
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