文/東方亦落
在11月17日舉行的2019年第四屆中國(guó)新文娛·新消費(fèi)年度峰會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、優(yōu)酷COO莊卓然發(fā)表了題為《請(qǐng)回答，2019》的演講，在演講中他提到“善用技術(shù)，能將內(nèi)容生產(chǎn)者的精力解放出來，投身到更不可替代的創(chuàng)造中去?？梢灶A(yù)見5G時(shí)代，隨著內(nèi)容與科技的融合，網(wǎng)生內(nèi)容形態(tài)將迎來真正的爆發(fā)。”
近年來，越來越多的內(nèi)容平臺(tái)談及技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)的賦能。其中既有騰訊視頻、愛奇藝、抖音、快手等視頻平臺(tái)，也有今日頭條、百家號(hào)、企鵝號(hào)等資訊平臺(tái)。這些平臺(tái)都在盡力以新技術(shù)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多便利，希望可以使創(chuàng)作者們將有限的精力更多地投入到內(nèi)容創(chuàng)作中去。
但是當(dāng)技術(shù)足夠發(fā)達(dá)之時(shí)，創(chuàng)作者們可能會(huì)因過度依賴技術(shù)而偏離軌道，在技術(shù)的幫助下習(xí)慣“偷懶”，反而不去注重本該注重的內(nèi)容。然而技術(shù)的發(fā)展又是必然的，是不可阻擋的，那么在下一個(gè)階段，到底是“內(nèi)容為王”還是“技術(shù)為王”呢?
一、內(nèi)容平臺(tái)用技術(shù)賦能，卻讓創(chuàng)作者過度依賴?
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，內(nèi)容應(yīng)該是它們得以生存發(fā)展的核心。不過近兩年來，許多內(nèi)容平臺(tái)卻開始注重技術(shù)，各家平臺(tái)都在盡可能地利用現(xiàn)有的技術(shù)，給創(chuàng)作者提供更多便利。
今年7月，騰訊視頻發(fā)布了“互動(dòng)視頻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”，推出一站式互動(dòng)視頻開放平臺(tái)。該標(biāo)準(zhǔn)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了從互動(dòng)視頻理念到創(chuàng)作流程再到使用流程的一系列詳細(xì)指引，讓創(chuàng)作者和開發(fā)者能通過互動(dòng)視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一站式的互動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作、發(fā)布和數(shù)據(jù)監(jiān)控。
對(duì)于普通創(chuàng)作者，騰訊視頻會(huì)提供通用的互動(dòng)組件和創(chuàng)作平臺(tái)，讓創(chuàng)作者可以自由編輯互動(dòng)故事線，無需技術(shù)開發(fā)即可使用通用的互動(dòng)模版，在最短的時(shí)間內(nèi)完成一部互動(dòng)劇的創(chuàng)作及發(fā)布。而對(duì)于具備了一定技術(shù)能力的創(chuàng)作者，騰訊視頻會(huì)提供API(應(yīng)用程序編程接口)、SDK(軟件開發(fā)工具包)及相關(guān)功能，讓創(chuàng)作者可以在內(nèi)容中加入更多自定義的互動(dòng)玩法。
而愛奇藝在2018年開啟了網(wǎng)絡(luò)電影前期評(píng)估服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)和AI為片方降低風(fēng)險(xiǎn)。截至目前已評(píng)估了2570個(gè)前期項(xiàng)目。此外，愛奇藝還開放數(shù)據(jù)，在內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等重要環(huán)節(jié)上為合作方賦能，免除創(chuàng)作者的后顧之憂。
今年7月，愛奇藝將原有的營(yíng)銷分成升級(jí)為營(yíng)銷分成和聯(lián)合營(yíng)銷，組建看片機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)為一些重點(diǎn)的視頻項(xiàng)目提供一對(duì)一營(yíng)銷方案指導(dǎo)。此方案實(shí)施之后，愛奇藝下半年上線的A級(jí)影片較上半年平均播放量提升了35%，營(yíng)銷分成提升了36%，用戶觀影意愿提升了300%。
在技術(shù)方面，愛奇藝加入了智能卡段等技術(shù)。通過智能卡段可以截取直播和長(zhǎng)視頻內(nèi)容自動(dòng)生成短視頻，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)短視頻的高效生產(chǎn)，在眾多信息流中獲得更多曝光和分發(fā)，實(shí)現(xiàn)收益的增加。
此外，愛奇藝還根據(jù)AI技術(shù)與信息流的結(jié)合提出賦能內(nèi)容創(chuàng)作者的幾個(gè)維度：包括從用戶在平臺(tái)上的行為挖掘用戶意圖;根據(jù)關(guān)系圖譜、搜索指數(shù)等標(biāo)準(zhǔn)來加深對(duì)內(nèi)容的理解;利用AI了解內(nèi)容的多個(gè)角度，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn);在內(nèi)容理解智能技術(shù)與推薦算法的大數(shù)據(jù)分析之下，將創(chuàng)作出的內(nèi)容精準(zhǔn)地推薦給目標(biāo)用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)賦能。
除了傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，風(fēng)頭正勁的短視頻平臺(tái)也在通過技術(shù)為創(chuàng)作者提供便利。 8月24日，抖音在首屆創(chuàng)作者大會(huì)中上線了“創(chuàng)作者服務(wù)中心”，該中心為創(chuàng)作者提供了數(shù)據(jù)看板功能，讓創(chuàng)作者及時(shí)掌握作品的反饋情況，以便根據(jù)反饋對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。
百度旗下的“好看視頻”則可以借助AI形成獨(dú)有的視頻指紋，進(jìn)行原創(chuàng)認(rèn)定和重復(fù)性檢索，以保證原創(chuàng)者的權(quán)益。并且百度還在好看視頻中加入了由視頻場(chǎng)景識(shí)別、視頻人體分析和視頻動(dòng)作生成的BADA技術(shù)，將模板中的肢體動(dòng)作”復(fù)制“到創(chuàng)作者自己的視頻中去，進(jìn)行替換和生成，這也是技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)作的一種新思路。
可以看到，對(duì)于技術(shù)賦能內(nèi)容這件事，互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容平臺(tái)大多都非常熱衷。 愛奇藝CEO龔宇表示“希望利用互聯(lián)網(wǎng)AI、5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，使用戶獲得快樂的成本更低、更便捷”，而優(yōu)酷COO莊卓然說：“隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、機(jī)器智能的發(fā)展，整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪的升級(jí)”。
在足夠發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，中國(guó)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨著新的升級(jí)機(jī)會(huì)。根據(jù)現(xiàn)狀和相關(guān)數(shù)據(jù)來看，新機(jī)會(huì)可能在下一階段“井噴”，而想要抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)作似乎是一條不錯(cuò)的發(fā)展路徑。因?yàn)榧夹g(shù)可以通過各種方式，為創(chuàng)作者提供更加便捷的創(chuàng)作途徑，就像莊卓然說的那樣“讓創(chuàng)作者們將有限的精力更多地投入到內(nèi)容創(chuàng)作中去”。
然而事實(shí)真的會(huì)如預(yù)想中那樣發(fā)展下去嗎？ 內(nèi)容平臺(tái)對(duì)技術(shù)的追逐，初衷固然是正面的，但在這一過程中其實(shí)可能隱藏著弊端，尤其是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，這樣面面俱到的全方位技術(shù)賦能如果毫無節(jié)制地繼續(xù)下去，可能會(huì)“喚醒”內(nèi)容生產(chǎn)者的惰性，甚至使之失去產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激情與活力。
二、技術(shù)雖好但不可“為王”，創(chuàng)作的落腳點(diǎn)應(yīng)是“內(nèi)容”
為何平臺(tái)熱衷于以技術(shù)賦能內(nèi)容?因?yàn)榧夹g(shù)可以讓創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容的過程更加便捷，讓內(nèi)容更加符合用戶的需求，生產(chǎn)出的內(nèi)容又能通過新技術(shù)精準(zhǔn)地分發(fā)給不同的用戶群體。
如果創(chuàng)作者能夠通過新技術(shù)更快地制作出內(nèi)容，那么內(nèi)容的數(shù)量積累到一定的程度就可能產(chǎn)生質(zhì)變：吸引更多的用戶，促使內(nèi)容平臺(tái)活躍度提升，變現(xiàn)的基礎(chǔ)也就更加廣泛。因此在內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，保證內(nèi)容產(chǎn)出的數(shù)量相當(dāng)重要。
此外，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)中內(nèi)容的數(shù)量呈幾何級(jí)倍數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，用戶就不再被動(dòng)地被分割碎片化時(shí)間，而更傾向于主動(dòng)將更多的注意力投入到自己感興趣的內(nèi)容上去。所以如何將不同的內(nèi)容精準(zhǔn)地推送到不同的群體面前，也需要技術(shù)輔助才能更好地完成。
基于這些因素，創(chuàng)作者需要更快地創(chuàng)作出新內(nèi)容，并且保證這些內(nèi)容能夠及時(shí)推送給合適的用戶群體，滿足這些條件，創(chuàng)作者和平臺(tái)的盈利空間才會(huì)不斷增加。而技術(shù)在滿足這些條件的過程中能夠起到極為重要的作用，所以我們可以看到各種內(nèi)容平臺(tái)在不斷推出可以方便內(nèi)容創(chuàng)作者的功能和模塊。
然而這些與技術(shù)有關(guān)的努力未必會(huì)如預(yù)想中那樣起到完全正面的作用。
例如騰訊的互動(dòng)視頻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)目前已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，并且會(huì)越來越完善。按照這種趨勢(shì)發(fā)展下去，到最后可能創(chuàng)作者只需要找一些素材加進(jìn)去，之后的流程都可以由技術(shù)自動(dòng)完成。那么作為創(chuàng)作者，很可能隨便找些素材草草應(yīng)付，反正后面的事情都可以交給技術(shù)搞定。即使最終產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量并不那么上乘，但技術(shù)總能找到可以分發(fā)的群體，最終這個(gè)不怎么樣的互動(dòng)視頻依然可以獲利。
再如愛奇藝在內(nèi)容生產(chǎn)、制作、營(yíng)銷等方面加入了諸多新技術(shù)，可以通過AI從各個(gè)角度加深對(duì)用戶喜好的了解，而抖音則提供了數(shù)據(jù)看板功能，讓創(chuàng)作者及時(shí)了解用戶偏好。加入這些技術(shù)的本意是好的，但內(nèi)容創(chuàng)作者很可能根據(jù)這些技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)而刻意去迎合用戶，制造多數(shù)用戶感興趣的內(nèi)容。
然而作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，一味以用戶的喜好為創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)是錯(cuò)誤的。 這一點(diǎn)看看娛樂圈就能知道個(gè)大概，那些當(dāng)紅的年輕一代的明星，有唱功和演技能夠達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的，但也有不少人是因?yàn)檎莆樟撕芎玫馁Y源和渠道，靠炒作紅起來的，而這類明星不乏追捧者，甚至某些明星的粉絲群體數(shù)量令人“嘆為觀止”。
由此可以看出，被許多人喜愛的未必就是高質(zhì)量的，所以作為內(nèi)容生產(chǎn)者就更不能被大眾的喜好左右。盡管許多內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作過程與成品還達(dá)不到“藝術(shù)”的高度，但想要制作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同樣需要足夠的動(dòng)力和創(chuàng)意。然而在技術(shù)賦能之下過于“舒適”的創(chuàng)作環(huán)境，很可能讓創(chuàng)作者對(duì)“何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的認(rèn)知偏離正軌，陷入到過度迎合用戶喜好的怪圈，難以創(chuàng)作出真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
內(nèi)容平臺(tái)用技術(shù)為創(chuàng)作者賦能，這本是好事，但技術(shù)賦能也需掌握好“度”。 否則容易形成“技術(shù)崇拜”的風(fēng)氣，從而忽略內(nèi)容本身的發(fā)展。另外，內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)于不斷出現(xiàn)的新技術(shù)，也需要一定的時(shí)間加以學(xué)習(xí)和適應(yīng)，這樣反而會(huì)分走本應(yīng)集中在內(nèi)容創(chuàng)作方面的精力。而技術(shù)的發(fā)展是永無止境的，如果在賦能方面無度，就很可能分散創(chuàng)作者更多的精力，并使創(chuàng)作者形成對(duì)技術(shù)的過度依賴。
從傳統(tǒng)的紙質(zhì)時(shí)代到PC時(shí)代再到如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)在技術(shù)的加持下看似愈加容易，但我們似乎忘記了內(nèi)容創(chuàng)作本身從來都不是易事。為什么技術(shù)成熟了，可優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容卻越來越難找?就像我們看影視作品的時(shí)候，會(huì)感慨為什么特效變好了，拍出的爛片數(shù)量卻增加了?
創(chuàng)作本就不易，如果過度依賴數(shù)據(jù)，依賴用戶喜好，依賴技術(shù)的幫助，那么又何談創(chuàng)作?何談?dòng)眯牡淖髌?更遑論產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容了?？梢?ldquo;技術(shù)為王”并不那么正確，技術(shù)的進(jìn)步對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作起到的應(yīng)該是輔助作用，而“技術(shù)為王”則是本末倒置，在互聯(lián)網(wǎng)中，“內(nèi)容為王”依然是真正的“王道”。
