文/東方亦落
年終歲尾，美國也迎來了一年一度的“瘋狂購物季”：11月29日的“黑色星期五”，12月2日的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，還有感恩節(jié)、圣誕節(jié)，各種購物日和節(jié)假日扎堆，讓美國消費者持續(xù)陷入“剁手”狂潮。
許多人總喜歡拿美國的“黑五”和中國的雙十一、雙十二、618等購物節(jié)相提并論。雖說都是買買買，實際上二者差異還是很大的，中國消費者在這些日子里拼的是網(wǎng)速、手速和算數(shù)水平，頂多玩兒的是“心機”，而美國消費者就要“彪悍”得多，在購物節(jié)去線下店搶購打折商品頗有“玩兒命”的架勢。
中國的購物節(jié)似乎已經(jīng)被默認為“線上購物節(jié)”，而美國的線下賣場仍在購物節(jié)期間有著肉眼可見的瘋狂，其中原因何在？這兩種情形哪種符合未來的發(fā)展態(tài)勢？或者說還有更好的發(fā)展軌道？在以后的某天，中國消費者又是否會像美國消費者一樣在購物節(jié)去線下瘋狂呢？
一、線下?lián)屬廣S線上剁手，中美零售為何反差巨大？
中國購物節(jié)什么情況不必多言，熬夜等到那個時刻的來臨、提前計算如何買東西能獲得電商平臺的最大折扣、早早做好搶購的準備并保證網(wǎng)速通暢，都是為了在購物節(jié)當天能在線上以最低的價格買到最多的商品。
而美國消費者對線下購物的熱衷程度絲毫不遜色于線上。 尤其是“黑五”當天，早早頂著寒風帶著“裝備”準備戰(zhàn)斗的人多到令人無法相信，這種大賣場里人山人海的場景在中國都已經(jīng)不多見了。
為了一件打折商品，美國消費者能夠做出非常出人意料的行為。賣場開門的一刻如“喪尸出籠”般涌入，或是為了搶奪一件商品大打出手。在2011年的“黑五”，甚至有一位女子為了搶購商品，在洛杉磯Porter Ranch沃爾瑪?shù)陜?nèi)對其他消費者使用防狼噴霧，致使20人受傷。
如此瘋狂的線下?lián)屬彸币恢背掷m(xù)至今，自然也帶動了美國線下零售市場銷售額的增長。根據(jù)機構(gòu)Customer Growth Partners的統(tǒng)計，僅上星期六一天，美國市場的零售銷售額就達到了344億美元，創(chuàng)史上最好單日銷售成績，而今年“黑五”的銷售額也多達312億美元，還有“黑五”之后的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，銷售額也達到了191億美元。
這個“網(wǎng)絡(luò)星期一”，相當于“黑五”的電商版。是亞馬遜、eBay等電商企業(yè)自2000年起推出的一年一度的大規(guī)模促銷活動。2015年，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的銷售總額為30.7億美元，可見其增長之迅速。但從數(shù)據(jù)來看，今年的“網(wǎng)絡(luò)星期一”銷售額與“黑五”的差距仍然不小，從某種程度上也能說明美國的線下消費勢頭依然強勁。
反觀中國，每到購物節(jié)就是點鼠標、看手機，線上如火如荼，線下雖然也有消費者，但遠未達到美國消費者那種瘋狂程度，其中原因何在呢？
想一想中國的購物節(jié)是怎么來的？原本11月11日是公認的“光棍節(jié)”，并無“雙十一”這種提法。2009年11月11日，淘寶舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動，當時參與的商家數(shù)量和促銷力度遠遠無法與現(xiàn)在相比，但也取得了遠超當時預想效果的成績。從此雙十一逐漸成為淘寶大規(guī)模促銷的固定日期，并成為中國電商行業(yè)的年度盛事。
而之后的雙十二、618、818等購物節(jié)的出現(xiàn)也基本遵循了這種“軌跡”。由京東、蘇寧這樣的頭部電商平臺發(fā)起并逐漸蔓延開來，成為行業(yè)內(nèi)公認的節(jié)日，也在每年都以更多的花樣、更大力度的優(yōu)惠吸引著消費者一次又一次“剁手”，從而獲得更多利潤。
但在中國的線下零售市場，卻缺乏像淘寶、京東這種號召力極強的巨頭。 即使是要舉辦一些優(yōu)惠、打折、減價之類的活動，也只能是在力所能及的范圍之內(nèi)，而不可能將其推廣開來成為一個公認的節(jié)日。況且在線下?lián)屬忂@種事，中國消費者在沒有互聯(lián)網(wǎng)的那些年里已然經(jīng)歷過多次，現(xiàn)在網(wǎng)購如此方便，幾乎所有商品都能買到，又何必去線下與人爭搶呢？我們現(xiàn)在看著美國購物節(jié)商場中的搶購狂潮的視頻“吃瓜”，但相信沒有多少人愿意親身體驗這種“瘋狂”。
更重要的是，傳統(tǒng)零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊之下頹勢明顯。既方便又實惠的網(wǎng)購使得線下零售的客戶大量流失，還曾引發(fā)實體店鋪的“退租關(guān)店潮”，也曾使“傳統(tǒng)零售已死”、“網(wǎng)購取代零售”之類的言論甚囂塵上，加之消費者切身體會到了網(wǎng)購的好處，紛紛成為電商平臺的忠實用戶，似乎使得這一觀點得到了進一步的印證。
面對變局，傳統(tǒng)零售行業(yè)中的企業(yè)不是沒有想過轉(zhuǎn)型，但這事并非是加上一根網(wǎng)線那么簡單。 如果在線上沒有前期基礎(chǔ)，很難吸引新的流量，所以傳統(tǒng)零售企業(yè)想要通過互聯(lián)網(wǎng)增加實體店客戶和銷量的想法也很難實現(xiàn)。
另外，實體企業(yè)想要轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要大量的資金和精力，在建立線上店鋪與物流等方面都要耗費不菲的成本。而這很容易使它們失去原有的優(yōu)勢，更何況想在線上培養(yǎng)一個忠誠用戶比線下要費力得多，所以許多企業(yè)轉(zhuǎn)型之后都面臨著投入巨大而收效甚微的窘境。
最后，盲目轉(zhuǎn)型反而會拉低實體店的利潤。如果沒有足夠的經(jīng)驗與前期的鋪墊，那么傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不但沒有助益，反而會丟掉原本的優(yōu)勢。
種種因素使得中國的線上購物發(fā)展迅猛，而線下實體零售行業(yè)卻日漸式微，自然也就無法出現(xiàn)美國那種購物節(jié)期間在線下瘋狂搶購的場景。不過這并不代表線下零售業(yè)態(tài)會徹底消亡，甚至在近年來線上購物利潤增長空間觸及天花板的境況下，不少電商巨頭也開始布局線下，而線下的一些商家也逐漸參與到線上巨頭創(chuàng)造出的“購物節(jié)”中去。
二、雙線融合才是未來趨勢，中美零售業(yè)殊途同歸
對于今年的互聯(lián)網(wǎng)而言，“下沉市場”無疑是最火爆的概念之一。 那些三四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊中的“隱藏消費者”們，成了互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)巨頭的新目標。電商領(lǐng)域也不例外，它們在下沉市場加大投入力度早已不是秘密。畢竟淘寶、京東的各種醒目的標語都刷到了村子里的墻上，也可以在小鎮(zhèn)上看到電商巨頭零售店的身影。
2015年12月，京東集團成立了“京東新通路事業(yè)部”，代號為“火車頭1號”，足見該事業(yè)部在京東整體版圖中的重要性。今年12月16日，京東新通路宣布將會在2020年進一步強化門店管控、設(shè)施配置、商品采購等方面，爭取在更多領(lǐng)域、更多地方新開拓10000家“六統(tǒng)一”門店，并構(gòu)建對這些場景的商品和服務(wù)的供應(yīng)能力。
另外，新通路在下沉市場的布局也呈現(xiàn)出縱深的態(tài)勢。2019年中秋節(jié)期間，新通路聯(lián)動千家京東線下門店開展了“京東好物集”促銷活動，引入了新的營銷模式，使得參與活動的門店銷售額最多達到了平時的6倍。未來，京東更多業(yè)務(wù)線的商品和服務(wù)會通過新通路觸達下沉市場。
而另一家知名電商唯品會近來也熱衷于線下布局。今年8月15日，唯品會股價大漲15%，市值接近50億美元，資本的認可源于唯品會遠超預期的凈利增長速度。不過根據(jù)當時的財報來看，唯品會營收增速低于凈利增速，主要是因為唯品會的利潤增長更多地是來自對開支的控制。
這其中很大一部分原因就是所有電商企業(yè)都在面對著的“既有市場增長空間觸達天花板”，所以即使是受資本青睞的唯品會，也必須找到新的有效盈利途徑。在此之前唯品會還曾斥資29億元收購了杉杉集團旗下的奧特萊斯，從資金的投入力度就足見其對開拓線下市場的重視。
去年10月，唯品會在北京正式開設(shè)了首家線下門店，之后又陸續(xù)在廣州、杭州等地開店，商品定價甚至低于線上，而且將校招名額也幾乎全部投入到線下業(yè)務(wù)中。今年唯品會的資本總支出約30億元，大部分也都用于建設(shè)倉庫和大樓了。
可以看到，不論這些電商巨頭在線上的成績有多好，對線下布局也都愈加重視。 那么下一階段的中國零售行業(yè)，有沒有可能出現(xiàn)線下“反攻”線上的戲碼呢？其實我們?nèi)匀豢梢曰仡^看看美國零售行業(yè)如今的狀況。雖然在購物節(jié)大家仍然喜歡去線下?lián)屬?，然而從另一些?shù)據(jù)來看，線下線上并非涇渭分明，更非對立關(guān)系。
根據(jù)市場研究公司Adobe Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，“黑五”當天美國網(wǎng)購銷售額達到了74億美元，同比增長19.6%，創(chuàng)下新高，成為僅次于今年與去年的“網(wǎng)絡(luò)星期一”的第三高的單日網(wǎng)購銷售額。從11月1日~12月2日，美國消費者的網(wǎng)購總金額高達815億美元。預計今年年末的整個假日購物季，美國消費者的在線消費額將攀升至1438億美元?？梢娂词姑绹€下?lián)屬彑岢辈粶p，也沒耽誤線上零售額的增長。
從消費者的角度來看，線上購物的優(yōu)勢在于可以使消費需求“感官化”。消費者由被動接受廣告變?yōu)橹鲃釉诰€上搜尋產(chǎn)品信息。電商平臺則通過包裝設(shè)計，將商品的相關(guān)信息以圖片、聲音、視頻等形式，使得消費者能夠第一時間在線上將想要購買的商品具象化。通過這類方式，消費者能夠找到與自身高度適配的商品，這種近似“量身定制”的購買方式使得消費者的需求得到感官上的滿足。
然而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也會在先天上造成消費者與商品之間的“距離感”。虛擬與現(xiàn)實終究是有差別的，消費者在線上很難有線下購物過程中那種對商品在知覺方面的認識。換言之，線下購物過程中的真實感和滿足感是消費者在線上沒法體驗到的。
由此可見，線上線下各有優(yōu)缺點，所以純粹的“對抗”并不是很好的發(fā)展途徑。 而中美零售行業(yè)近年來的發(fā)展態(tài)勢顯現(xiàn)出“殊途同歸”之意，即線上線下逐漸融合。其實線上與線下，重要的是找到一個“平衡點”，找到這個平衡點，對各方都有益處，過于偏重任何一方，都可能無法實現(xiàn)利益最大化。
因此零售行業(yè)未來的趨勢最可能是線上線下的協(xié)同與融合。線上電商可以布局線下門店，線下傳統(tǒng)門店也可以參與到發(fā)端于線上的購物節(jié)當中。你中有我，我中有你，相互推動，共同進步，而不是囿于線上或是線下的“表面功夫”。
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