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2019年是社交產(chǎn)品的“大年”。

從年初的“三英戰(zhàn)微信”到歲末的“七劍下天山”，聲音社交、視頻社交、圖像社交、地圖社交乃至戀愛(ài)社交，幾乎所有的垂直社交市場(chǎng)都被試了個(gè)遍，留下的卻是同質(zhì)化、偽需求和瘋狂過(guò)后的一地雞毛。

而在大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者拿95后、00后等新興人群做文章的時(shí)候，社交江湖的老玩家易信卻瞄向了以中年為主的精英人群。先是在7.0版的升級(jí)中打造了“說(shuō)吧”的功能，又在7.3版本中優(yōu)化了“資訊”板塊，與網(wǎng)易新聞建立了深度合作，同時(shí)又與網(wǎng)易云音樂(lè)、LOFTER、有道、網(wǎng)易嚴(yán)選等開(kāi)展了“同行計(jì)劃”的合作……

一連串密集的動(dòng)作，以?xún)?nèi)容為棋的易信已然切入進(jìn)了中年精英的社交場(chǎng)。

01

被孤立的中年人群

提起“社會(huì)精英”，大多數(shù)人會(huì)聯(lián)想起位居管理崗位的中年男性。

可能在傳統(tǒng)的認(rèn)知里，中年男性在某種程度上等同于職場(chǎng)高管、儒雅紳士、高知中產(chǎn)等美好詞匯，但在年輕人掌握著話(huà)語(yǔ)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)世界里，中年男性早已有了被妖魔化的跡象，比如下面這些帶有批判性質(zhì)的中年男子圖鑒：

如果你是一位40歲上下小有余財(cái)?shù)纳倘?，大概率?huì)被定義為“暴發(fā)戶(hù)群體’’，被貼上喜歡附庸風(fēng)雅、嗜好佛珠金鏈、講求豪華富麗等揮不去的標(biāo)簽，成為城市小資群體的嘲諷目標(biāo)，主流輿論場(chǎng)中被詬病的主要對(duì)象。

如果你正值壯年又在宦海中沉浮，多半會(huì)被代入官場(chǎng)小說(shuō)中的橋段，從一場(chǎng)飯局中的敬酒禮節(jié)到對(duì)子女的教育，都可能被誤讀成帶有權(quán)力結(jié)構(gòu)的表演，凡是和年輕人世界觀(guān)有所不同的東西，都被視作古板或者異類(lèi)。

哪怕是小有名氣的知識(shí)分子，一旦公開(kāi)談?wù)摵团韵嚓P(guān)的話(huà)題，諸如價(jià)值觀(guān)霸凌、男權(quán)主義等“臭雞蛋”便扔了過(guò)來(lái)。以至于經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一幕：某公知談?wù)摬挥懸恍┤讼矚g的話(huà)題時(shí)，就會(huì)被年輕人“彈幕遮臉”。

即使上述這些精英的身份都不適合你，只是正常人生軌跡中變老的“小人物”，像油膩大叔、好為人師、老男人等帶有貶義的詞匯勢(shì)必不會(huì)陌生。可能是傳統(tǒng)文化和互聯(lián)網(wǎng)文化之間的碰撞使然，可能是年輕一輩已經(jīng)習(xí)慣性挑戰(zhàn)規(guī)則，也可能是中產(chǎn)階級(jí)文化認(rèn)同的缺失，中年男性逐漸成了互聯(lián)網(wǎng)社交中被刻意孤立的弱者。

在這樣的局面下，微信等熟人社交早已有了圈層固化的跡象，新興的社交產(chǎn)品又對(duì)中年人不夠友好，好在敏銳的易信看到了社交領(lǐng)域的空白地帶。

2019年8月底的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，易信正式提出了“全域社交+大平臺(tái)”的概念：“全域社交”的目的在于聚合陌生人，幫助朋友圈越來(lái)越窄的中年精英人群擴(kuò)大社交圈，打造獨(dú)立于微信之外的全新社交空間；“大平臺(tái)”包括“說(shuō)吧”平臺(tái)、朋友圈平臺(tái)以及資訊平臺(tái)，為負(fù)重中年提供自我表達(dá)、溝通觀(guān)點(diǎn)的平臺(tái)。

只是貼合中年人的社交行為來(lái)看，語(yǔ)音社交、視頻社交、地圖社交等玩法上的創(chuàng)新，恐怕很難在精英群體中產(chǎn)生共鳴，“全域社交+大平臺(tái)”的易信能否逆其道而行之，還需要先找到中年精英間的“粘合劑”。

02

內(nèi)容社交的著力點(diǎn)

參考徐志斌在《社交紅利》一書(shū)中給出的觀(guān)點(diǎn)，社交可以拆解為關(guān)系鏈、信息、互動(dòng)三個(gè)元素。

關(guān)系鏈?zhǔn)钱a(chǎn)生社交的前提，也是社交平臺(tái)的“地基”，關(guān)系鏈越復(fù)雜、越成熟，用戶(hù)的歸屬感和粘性也就越高；信息可以細(xì)分為文字、圖片、音視頻等，歸納起來(lái)就是內(nèi)容；互動(dòng)則是個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體、群體與群體之間因?yàn)閭鞑バ畔⒍纬晒潭P(guān)系的過(guò)程。

沿循這樣的邏輯，可以把社交產(chǎn)品分為兩類(lèi)，即關(guān)系型社交和內(nèi)容型社交。

關(guān)系型社交也可以理解成“功利社交”，用戶(hù)使用社交產(chǎn)品本就是為了與其他用戶(hù)建立或維系關(guān)系。當(dāng)然以關(guān)系鏈為核心的社交門(mén)檻都普遍較高，往往會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，典型的就是微信和QQ。倘若無(wú)法顛覆微信作為即時(shí)通訊工具的地位，幾乎沒(méi)有在騰訊的主場(chǎng)上打敗微信的可能。

內(nèi)容型社交對(duì)應(yīng)的是“共情社交”，用戶(hù)為了情感聯(lián)結(jié)于共同的興趣而產(chǎn)生的社交需求，常常表現(xiàn)為在獲取內(nèi)容的過(guò)程中產(chǎn)生互動(dòng)。比如微博和網(wǎng)易云音樂(lè)就是這樣的產(chǎn)品，前者牢牢占領(lǐng)了明星、媒體對(duì)外的發(fā)聲口，后者通過(guò)樂(lè)評(píng)和歌單緊緊抓住了一大批忠實(shí)用戶(hù)，內(nèi)容的誘惑力可見(jiàn)一斑。

顯然，早期的易信選擇了關(guān)系型社交的賽道，可當(dāng)目標(biāo)人群更加聚焦，內(nèi)容型社交和關(guān)系型社交的融合或許是更好的著力點(diǎn)。

另一個(gè)背景則是內(nèi)容分發(fā)模式的進(jìn)化，千人千面、基于口味的個(gè)性分發(fā)早已成為資訊類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)配，平臺(tái)熱衷于采集、分析、定義用戶(hù)的歷史行為，理解并得出符合平臺(tái)規(guī)則的用戶(hù)特征，從而向用戶(hù)推薦感興趣的信息。既降低了內(nèi)容的獲取成本、提高了內(nèi)容的消費(fèi)效率，又能最大程度提升用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的友好度。

可對(duì)于中年人群來(lái)說(shuō)，面臨著職場(chǎng)焦慮、可支配時(shí)間少等痛點(diǎn)，一味地推送劣質(zhì)的博眼球的內(nèi)容，恐怕并不多收獲中年精英的青睞，畢竟那些擅長(zhǎng)殺時(shí)間的產(chǎn)品已經(jīng)驗(yàn)證了這樣一條鐵律：無(wú)腦嗨的內(nèi)容可以讓年輕人忘記時(shí)間，卻無(wú)法沖破精英人群的藩籬。

也就不難理解易信和網(wǎng)易新聞戰(zhàn)略合作的初衷，占領(lǐng)中年人群的核心一環(huán)正是內(nèi)容生產(chǎn)，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)、高效內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)流動(dòng)，注定無(wú)法構(gòu)建起完成的生態(tài)，上游的內(nèi)容端就被截流，進(jìn)一步的社交和留存也就成了空談。

將網(wǎng)易新聞和網(wǎng)易號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)入易信的“資訊”板塊，無(wú)疑是易信圈占中年精英群體尤為重要的一步。

03

易信的社交新主張

或許可以這樣理解易信的社交新主張：

在內(nèi)容環(huán)節(jié)為用戶(hù)提供有效、有價(jià)值的信息，并借此篩選易信的目標(biāo)用戶(hù)，同時(shí)利用說(shuō)吧、朋友圈、IM等功能為用戶(hù)提供溝通分享的渠道，最終將陌生人的弱關(guān)系沉淀為志同道合的“君子之交”。

如此設(shè)計(jì)的巧妙之處有二：

一是隨著用戶(hù)心智的完善和社會(huì)地位的提升，越發(fā)注重社交的效益性，易信并沒(méi)有鼓勵(lì)用戶(hù)毫無(wú)意義的扯閑篇，而是基于相同內(nèi)容偏好折射出的價(jià)值觀(guān)上的趨同，無(wú)形中增加了社交關(guān)系的價(jià)值；

二是互聯(lián)網(wǎng)上的用戶(hù)群正加速呈現(xiàn)出圈層化的特征，即便是嘻哈、街舞這樣看似小眾的圈層文化，照舊成就了多檔爆款綜藝，以及讓人驚嘆的吸金能力。假如可以牢牢抓住可支配消費(fèi)更高的中年精英，不乏打造下一個(gè)“現(xiàn)金奶牛”的可能。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2019年6月份，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.54億，其中30—39歲網(wǎng)民占比從2018年底的23.5%增至23.7%，40—49歲網(wǎng)民群體從15.6%提升至17.3%，50歲以上的網(wǎng)民群體從12.5%提升至13.6%。盡管95后、00后等“互聯(lián)網(wǎng)原住民”已經(jīng)站上舞臺(tái)中心，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向中高齡人群滲透卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

回到易信自身來(lái)看，誕生于2013年的易信在社交江湖的起起伏伏中走到了第七個(gè)年頭，等待這位社交老將的不是安于平庸地被時(shí)代淘汰，而是瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)重新起航?；蛟S中年社交的賽道中還存在很大不確定性，至少易信已經(jīng)交出了轉(zhuǎn)型后的成績(jī)單：

1、“說(shuō)吧”用戶(hù)已經(jīng)占到了易信用戶(hù)總規(guī)模的三分之一，距離“說(shuō)吧”的上線(xiàn)僅僅過(guò)去三個(gè)多月的時(shí)間；

2、“說(shuō)吧”用戶(hù)的7日留存率接近70%，妥妥驗(yàn)證了中年群體強(qiáng)烈的溝通訴求；

3、越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)“說(shuō)吧”互動(dòng)成為陌生人好友，人均發(fā)送好友請(qǐng)求高達(dá)9.3次，社交邏輯基本被驗(yàn)證。

這還只是“說(shuō)吧”單輪驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，與網(wǎng)易新聞和戰(zhàn)略合作以及網(wǎng)易系產(chǎn)品的“同行計(jì)劃”，不乏為易信提供二次助力的可能。特別是在監(jiān)管治亂的影響下，資訊類(lèi)內(nèi)容正從“情緒為王”轉(zhuǎn)回“內(nèi)容為王”，擅長(zhǎng)社交和內(nèi)容的網(wǎng)易，自然不會(huì)放棄這兩張王牌，而易信就是網(wǎng)易在社交牌桌上最大籌碼。

04

寫(xiě)在最后

易信的二次編織不單單是個(gè)商業(yè)話(huà)題，也是一個(gè)值得被深思的社會(huì)話(huà)題。

社交領(lǐng)域從來(lái)都不缺少新貴，情感社交的陌陌、靈魂社交的Soul、匿名社交的無(wú)秘，都曾成為資本追逐的對(duì)象，卻鮮有一款社交產(chǎn)品可以承載中年群體的表達(dá)欲，構(gòu)建屬于這群人自己的話(huà)語(yǔ)體系。易信的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是要為那些被擠到舞臺(tái)邊緣的中年群體，找到屬于自己的“心靈家園”。

如果只有通過(guò)《樂(lè)隊(duì)的夏天》這樣的綜藝，才有機(jī)會(huì)走進(jìn)中年人的世界，認(rèn)識(shí)到中年人精致的生活、精神的追求，無(wú)異于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的悲劇，況且這個(gè)市場(chǎng)從來(lái)都不缺少誘人的商業(yè)價(jià)值。

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