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本篇筆者給大家分享的是抖音短視頻信息流廣告投放，會(huì)有一些個(gè)人投放案例及數(shù)據(jù)作為參考。
在說(shuō)抖音信息流之前，我們得先好好了解一下短視頻行業(yè)發(fā)展過(guò)程。
一、短視頻行業(yè)發(fā)展過(guò)程
短視頻這個(gè)行業(yè)發(fā)展可以大致分為三個(gè)階段：
2013-2015年，以秒拍、小咖秀和美拍為起點(diǎn)，短視頻平臺(tái)逐漸進(jìn)入公眾視野，短視頻這一傳播形態(tài)開始被用戶接受；
2015-2017年，以快手為代表的短視頻應(yīng)用獲得資本的青睞，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞短視頻領(lǐng)域展開爭(zhēng)奪，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也加入這場(chǎng)大潮；
2017年至今，當(dāng)快手覺(jué)得自己穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)短視頻第一把交椅的時(shí)候，沒(méi)想到被抖音彎道超越，獨(dú)占短視頻類APP下載量的榜首，從此短視頻逐漸占據(jù)著我們生活.....
短視頻用戶規(guī)模從最近幾年野蠻式增長(zhǎng)到2018年開始增長(zhǎng)率懸崖式的下降再到今年增速趨緩，但整體規(guī)模仍持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)230億元。隨著5G等新興技術(shù)的加速落地會(huì)推動(dòng)短視頻行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)快速發(fā)展階段，催生眾多行業(yè)發(fā)生重大變革，短視頻與其他行業(yè)的融合隨之 MCN機(jī)構(gòu)仍保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
下面說(shuō)一說(shuō)目前主流視頻信息流渠道都有哪些。
二、主流視頻信息流渠道
1. 快手視頻信息流 展現(xiàn)形式有橫版和豎版，流量位置有信息流廣告和視頻播放頁(yè)廣告，界面如下：
2. 百度的視頻信息流 展現(xiàn)形式有橫版、豎版以及小版（尺寸：370*245，類似圖文的展現(xiàn)，基本不會(huì)有人投），流量位置目前只有好看視頻，界面如下。
3. 騰訊的視頻信息流 展現(xiàn)形式也是橫版、豎版，流量位置有騰訊新聞信息流、騰訊新聞文章底部及微信插件、騰訊新聞閃屏、騰訊視頻信息流、騰訊視頻首頁(yè)專欄、騰訊視頻閃屏、騰訊視頻前貼，比較豐富多彩，界面如下。
4. UC視頻信息流 ，展現(xiàn)形式是橫版、豎版，對(duì)應(yīng)著UC瀏覽器的視頻和小視頻的觀看場(chǎng)景。
5、頭條視頻信息流， 除了抖音還有西瓜視頻和火山小視頻，展現(xiàn)形式也是橫版、豎版。
下面回到今天的主題，我們開始說(shuō)說(shuō)抖音短視頻信息流。目前抖音官方已經(jīng)開放的推廣方式有開屏廣告和信息流廣告兩種形式，各位甲方爸爸可以自行按需選擇。
短視頻風(fēng)口下的抖音，在今年7月份已實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)DAU3.2億，相比18年7月的DAU1.5億實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。抖音用戶多為高學(xué)歷高品味高消費(fèi)的年輕群體，女性用戶較多，超9成為35歲以下年輕用戶，主要分布在一二線城市，并迅速向三四五線城市擴(kuò)展。
抖音展示位置和用戶人群畫像大家都清楚，各位可以根據(jù)自家的產(chǎn)品屬于什么行業(yè)、品類以及與競(jìng)品對(duì)比差異化賣點(diǎn)在哪里，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)客戶的分析找出匹配重合度較好的渠道進(jìn)行投放推廣。
三、抖音信息流推送邏輯
如果你連抖音的推送邏輯都不了解，何談獲取更多的曝光，沒(méi)有更多的曝光就沒(méi)有多少人點(diǎn)擊，沒(méi)有點(diǎn)擊哪里會(huì)有轉(zhuǎn)化，一環(huán)扣一環(huán)，只有系統(tǒng)給夠你大量的曝光，你才會(huì)有基本的轉(zhuǎn)化。到達(dá)這一步后，你才有足夠的量級(jí)去優(yōu)化賬戶的成本，有效，等數(shù)據(jù)......
抖音信息流是一條廣告在實(shí)際投放（獲取到第1個(gè)曝光）之前會(huì)先經(jīng)過(guò)系統(tǒng)預(yù)估，系統(tǒng)根據(jù)開戶資質(zhì)、視頻質(zhì)量度、創(chuàng)意的預(yù)估CTR、定向等預(yù)估一下eCPM值，然后再根據(jù)eCPM值排名決定流量分配；這其中eCPM排名越小，說(shuō)明計(jì)劃的排名越靠前，達(dá)到了高的曝光層級(jí)，自然而然展現(xiàn)獲取就越多。但是eCPM值不是一成不變，是隨著你的計(jì)劃從開始投放到投放結(jié)束而波動(dòng)，開始投放和投放結(jié)束時(shí)eCPM值最大，投放中eCPM最少，。
說(shuō)一下這里面有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：轉(zhuǎn)化成本 ，當(dāng)然還有其他的因素，比如點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，千次展現(xiàn)單價(jià)等等.....
怎么說(shuō)了，當(dāng)計(jì)劃的轉(zhuǎn)化成本相對(duì)于（目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本）低時(shí)，你的計(jì)劃會(huì)越跑越快，因?yàn)橄到y(tǒng)監(jiān)測(cè)到推送到這批的人群對(duì)你的廣告感興趣的占比比較高，所以會(huì)加足馬力擴(kuò)展類似人群，從而獲得更多的廣告費(fèi)，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程是互相互惠的，廣告主投的廣告有利潤(rùn)，才會(huì)繼續(xù)加預(yù)算投放，反之，計(jì)劃的成本過(guò)高，系統(tǒng)會(huì)對(duì)計(jì)劃開始限流同時(shí)調(diào)整預(yù)存模型。
四、視頻廣告腳本制作思路
統(tǒng)計(jì)大量抖音視頻廣告后臺(tái)播放數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，以時(shí)長(zhǎng)30s的視頻為例，當(dāng)視頻播放進(jìn)度在25%（7.5s左右）時(shí)，用戶的流失率已經(jīng)高達(dá)90.63%，而看完視頻的用戶只剩下了2.39%，因此，視頻播放進(jìn)度在25%（7.5秒左右）時(shí)，這里面的內(nèi)容就是廣告能否產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。如果前7.5s左右內(nèi)容不能瞬間抓住用戶的注意力，那么這條視頻廣告注定會(huì)失敗。
怎樣做才能利用好“前7.5s”呢？肯定是要直奔主題，引入產(chǎn)品和賣點(diǎn)塞進(jìn)這“前7.5秒”中。
我們可以通過(guò)這兩類先作為切入口去說(shuō)：
1）利益點(diǎn)（能給用戶提供的好處/解決的難題）+行動(dòng)方案（引導(dǎo)轉(zhuǎn)化：點(diǎn)擊了解詳情/咨詢/留電）
2）能夠引起用戶共鳴的需求場(chǎng)景，點(diǎn)明痛點(diǎn)引出解決方案（吸引用戶看完視頻或者點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面）
接下來(lái)以【招商加盟】視頻廣告為例說(shuō)說(shuō)腳本制作思路：
主題：
1、主線輔線清晰，明確視頻內(nèi)容需求
2、主題點(diǎn)盡量貼合B端目標(biāo)用戶需求，建議不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（除非項(xiàng)目有一定的品牌知名度，能帶動(dòng)招商）
角色選取+視頻場(chǎng)景：
配合主題內(nèi)容，場(chǎng)景盡量真實(shí)有代入感，不要過(guò)于浮夸，重點(diǎn)要容易獲取用戶信任
講述方式：
1、避免用行業(yè)內(nèi)過(guò)于重復(fù)、同質(zhì)化的方式（抓住抖音平臺(tái)調(diào)性及內(nèi)容推薦機(jī)制邏輯：創(chuàng)新、有趣、有價(jià)值、正能量、非低質(zhì)、非同質(zhì)）
2、抓取網(wǎng)上熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換成自己視頻需求方式更容易起量
五、投放案例及數(shù)據(jù)
我們通過(guò)兩個(gè)招商加盟短視頻投放案例為大家分析講解。
案例一：餐飲加盟
（視頻創(chuàng)意-撈汁小海鮮加盟）
視頻內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)解析：
拍攝場(chǎng)景： 產(chǎn)品制作+口播
視頻主題： 強(qiáng)用戶痛點(diǎn)+項(xiàng)目賣點(diǎn)
用戶需求： 工作好幾年、工資低、無(wú)加薪、壓力大
用戶心理： 朋友賣小海鮮，創(chuàng)業(yè)成功，羨慕；
項(xiàng)目賣點(diǎn)： 自有海鮮基地，雙線經(jīng)營(yíng)，贈(zèng)送設(shè)備，全程專人指導(dǎo)
這個(gè)視頻的播放時(shí)長(zhǎng)19s，關(guān)鍵信息“開撈汁小海鮮”出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)在第5秒，在前7s就給出了所有最關(guān)鍵的信息——痛點(diǎn)（打工攢不到錢）+解決方案（開撈汁小海鮮） 。
投放數(shù)據(jù)：
案例二：酒類代理
（視頻只能上傳1個(gè)，這個(gè)就不放了）
視頻內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)解析：
拍攝場(chǎng)景 ：情景劇（原生場(chǎng)景，用戶接受度高）
視頻主題 ：強(qiáng)用戶痛點(diǎn)+項(xiàng)目賣點(diǎn)
用戶需求 ：工作好幾年、工資低、無(wú)加薪、壓力大
用戶心理 ：安于現(xiàn)狀，同學(xué)有錢，經(jīng)常有車，羨慕；
項(xiàng)目賣點(diǎn) ：原材料稀缺，無(wú)需經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)贈(zèng)送貨源，全程專人指導(dǎo)，
這個(gè)視頻的播放時(shí)長(zhǎng)59s，關(guān)鍵信息“酒代理”出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)在第21秒，在前20s就給出了所有最關(guān)鍵的信息——利益（賺錢換新車）+解決方案（做酒代理 ）。
最后總結(jié)一下：
視頻時(shí)長(zhǎng)盡量控制在20-40s以內(nèi)，不超過(guò)30S為最佳；前面8S很重要，5-8S內(nèi)必須展現(xiàn)業(yè)務(wù)點(diǎn)，要好好把握；投豎版視頻要比橫版視頻體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效果要好很多；最后建議大家都原創(chuàng)！以上為本次分享，覺(jué)得不錯(cuò)記得給點(diǎn)個(gè)贊哦，謝謝！
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