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隨著2020年的到來(lái)，最早的的一批90后開(kāi)始奔三。這批互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民們，帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因，正一步步登上消費(fèi)市場(chǎng)的舞臺(tái)中央，成為零售品牌爭(zhēng)相競(jìng)奪的重要客戶畫(huà)像之一。

對(duì)于家紡行業(yè)而言，亦是如此。

1、新生代人群，倒逼創(chuàng)新升級(jí)

成立于1956年的夢(mèng)潔家紡，是一家具有深厚歷史底蘊(yùn)的家紡企業(yè)。在多年的零售運(yùn)營(yíng)及智慧運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，夢(mèng)潔家紡形成了自己對(duì)于零售運(yùn)營(yíng)的方法論，“我們最擔(dān)心的不是客流量下降，不是銷(xiāo)售額增長(zhǎng)乏力，我們最擔(dān)心的是失去了新生代的人群。”夢(mèng)潔集團(tuán)CEO李菁在2019年百勝軟件用戶大會(huì)上如是說(shuō)到。

傳統(tǒng)的門(mén)店修建的非常漂亮，但是店開(kāi)的越久，新顧客反而越來(lái)越少。對(duì)于很多加盟商和區(qū)域經(jīng)理而言他們關(guān)注的更多是銷(xiāo)售額有多少，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率多少，很少有人去關(guān)心85后、90后95后到店有多少。

互聯(lián)網(wǎng)原住民在線下更多的消費(fèi)集中在吃喝玩樂(lè)等體驗(yàn)層面上或者是去體驗(yàn)線下新奇的購(gòu)物店，他們不喜歡淹沒(méi)式的廣告投放，他們更中意精準(zhǔn)化的用戶營(yíng)銷(xiāo)，這是他們的生活常態(tài)。如何打動(dòng)這批新時(shí)代的人群，自然就需要順應(yīng)新零售時(shí)代線上線下全渠道融合的趨勢(shì)，進(jìn)行零售品牌運(yùn)營(yíng)中“場(chǎng)”的重構(gòu)，進(jìn)行消費(fèi)者全域觸達(dá)與數(shù)據(jù)沉淀，做到“人回來(lái)，數(shù)據(jù)也回來(lái)。”

2018年，為了提升夢(mèng)潔家紡的信息化基礎(chǔ)，為其智慧零售建設(shè)提供支撐，夢(mèng)潔家紡選擇牽手百勝軟件，攜手共建夢(mèng)潔企業(yè)中臺(tái)，沉淀企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)中心，為企業(yè)的全渠道會(huì)員體系，全渠道業(yè)務(wù)整合提供平臺(tái)，對(duì)企業(yè)的智慧零售運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行支撐，讓企業(yè)管理思路和文化迅速落地。

2、以高頻帶動(dòng)低頻，打造消費(fèi)者信任狀

在百勝軟件的助力下，夢(mèng)潔家紡實(shí)現(xiàn)了全渠道資源共享，極大的提高了企業(yè)的現(xiàn)有資源利用率及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率，并支持智慧零售業(yè)務(wù)的快速輸出，為夢(mèng)潔家紡的“千城萬(wàn)店，智慧零售”戰(zhàn)略提供支撐。

2019年初，夢(mèng)潔集團(tuán)成立智慧零售部門(mén)，基于業(yè)務(wù)中臺(tái)創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)，將集團(tuán)旗下多品牌匯集、進(jìn)行線上線下融合與消費(fèi)者的多平臺(tái)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)多品牌、全渠道、多平臺(tái)接入。發(fā)力“一屋好貨”商城，構(gòu)建萬(wàn)家實(shí)體店，以全新的模式完成線上線下互通的智慧零售新模式。

“90后、95后互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，依靠傳統(tǒng)渠道沒(méi)有辦法觸達(dá)到消費(fèi)者，‘一屋好貨’平臺(tái)可以通過(guò)小程序社交裂變的方式，來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。”李菁在2019百勝軟件用戶大會(huì)上接受記者專訪時(shí)表示。通過(guò)“小程序?qū)俦?線下自提”的模式，帶動(dòng)線下客流增長(zhǎng)，助力經(jīng)銷(xiāo)商快速搭建導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景的分利結(jié)算體系，降低成本，快速完成渠道下沉。

在“一屋好貨”平臺(tái)中，消費(fèi)者可以享受到全渠道的商品與服務(wù)，除了企業(yè)的家紡產(chǎn)品、自有家庭快消品外，夢(mèng)潔還將洗護(hù)服務(wù)等都匯集于此。集合產(chǎn)品類目的擴(kuò)充，快消品/洗護(hù)的加持，可以提升用戶的消費(fèi)頻次以及對(duì)品牌的粘性，實(shí)現(xiàn)服務(wù)下沉。

“家居行業(yè)與生鮮、超市等配送到家的熱門(mén)行業(yè)不同，顧客首次購(gòu)買(mǎi)后，復(fù)購(gòu)周期較長(zhǎng)，很難再與品牌發(fā)生聯(lián)系。”而洗護(hù)服務(wù)式消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，是相對(duì)高頻的商品服務(wù)，有助于消費(fèi)者信任狀的建立。

據(jù)了解，夢(mèng)潔洗護(hù)定位為中高端消費(fèi)，所用設(shè)備及洗滌劑都是進(jìn)口的，且洗滌劑絕大多數(shù)都是食品級(jí)。同時(shí)，夢(mèng)潔承諾為消費(fèi)者做到單人單洗，為顧客提供一公里上門(mén)收取件或到店送洗服務(wù)。

李菁看來(lái)，消費(fèi)者信任狀在品牌運(yùn)營(yíng)中是至關(guān)重要的。“無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)也好，還是消費(fèi)降級(jí)也好，現(xiàn)在的用戶決策成本很高，消費(fèi)的決策選擇面很寬，所以品牌的消費(fèi)者信任狀，對(duì)于消費(fèi)者的決策偏向有很大影響。”不止于家居產(chǎn)品，夢(mèng)潔通過(guò)服務(wù)樹(shù)立品牌信任狀，包括洗護(hù)服務(wù)在內(nèi)，夢(mèng)潔家紡為消費(fèi)者提供包括門(mén)店/社交/商業(yè)全渠道商品/服務(wù)觸達(dá)、小程序下單留存用戶信息的精準(zhǔn)觸達(dá)、家居快消全類商品復(fù)購(gòu)等全方位服務(wù)，以消費(fèi)者為中心，打造消費(fèi)者信任狀。

3、場(chǎng)找人、貨找人、人找人

通過(guò)反復(fù)的實(shí)驗(yàn)，夢(mèng)潔家紡發(fā)現(xiàn)：其絕大多數(shù)客戶群體都是家庭女性?；趯?duì)用戶的分析，夢(mèng)潔家紡改變了傳統(tǒng)的活動(dòng)形式，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與顛覆，如2019年雙十一期間在小程序上推出的“夢(mèng)潔洪荒嗨購(gòu)節(jié)"，通過(guò)小劇場(chǎng)情景劇為活動(dòng)做曝光，爆品引流，線下自提，吸引用戶關(guān)注。通過(guò)線上、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將流量沉淀在小程序商城，同時(shí)借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以達(dá)到用社交裂變深度連接用戶、促成轉(zhuǎn)化的目的，構(gòu)建私域流量。

在對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分析中，夢(mèng)潔家紡發(fā)現(xiàn)其跟更多的年輕客群建立了聯(lián)系，這是新零售最愿意看到的場(chǎng)景。不同于傳統(tǒng)零售，零售需要進(jìn)行貨“找”人、場(chǎng)“找”人、人“找”人的轉(zhuǎn)變，只有把所有的貨、所有的人、所有的場(chǎng)都“找”用戶，才是真正的以用戶為中心。

在李菁看來(lái)，線下門(mén)店是“找”用戶的一把好手，這之中最為重要的就是人對(duì)人的能力。“人對(duì)人的能力是非常重要的，我們要把數(shù)據(jù)能力賦能給門(mén)店。”通過(guò)數(shù)據(jù)賦能+門(mén)店能力復(fù)用，更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，“找”到消費(fèi)者。

2019年，夢(mèng)潔家紡提出“千城萬(wàn)店”的戰(zhàn)略目標(biāo)，未來(lái)，夢(mèng)潔家紡將進(jìn)一步開(kāi)拓線上渠道、提升線上運(yùn)營(yíng)能力，與百勝軟件一起，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，更好地觸達(dá)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，建立更好的用戶回路，打造愈加忠誠(chéng)的用戶信任狀。正如李菁在2019百勝軟件用戶大會(huì)上所言：其實(shí)生意多少、銷(xiāo)售額多少都只代表現(xiàn)在;新用戶能知道品牌，愿意和品牌互動(dòng)，能夠和品牌發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系，還有復(fù)購(gòu)的可能，這才是品牌的未來(lái)。

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