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春節(jié)將至!對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“春節(jié)”是一年中最重要的節(jié)日，因此，在這一節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的春節(jié)流量成為各大品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，不少品牌、產(chǎn)品想要把握這個(gè)年度營(yíng)銷的黃金時(shí)機(jī)，“贏”銷上位，迎接新春營(yíng)銷“開(kāi)門(mén)紅”。
但想要在百家爭(zhēng)鳴的局面中成功搶占視線，并不是件容易的事情。春節(jié)營(yíng)銷到底要怎么做才能脫穎而出是每個(gè)品牌都必須面臨的挑戰(zhàn)。接下來(lái)，小編就為大家推薦幾種曾經(jīng)爆火的營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)玩法，希望能給這次春節(jié)營(yíng)銷一些啟發(fā)。
一、年年“集五福”，今年還會(huì)火
當(dāng)聽(tīng)到“你，掃福了嗎?”、“集齊五福了嗎”，這就意味著我一年一度的“集五福”游戲又開(kāi)始了。
2016年，支付寶“集五福”活動(dòng)一經(jīng)上線，就引爆互聯(lián)網(wǎng)，還掀起了一場(chǎng)全民跪求敬業(yè)福的浪潮!之后經(jīng)過(guò)2017的全民集福、2018的五福狂歡、到2019的“五福來(lái)了就是年”，
連續(xù)幾年的營(yíng)銷席卷，用戶參與“集五福”的意義也從獲得現(xiàn)金、集齊好運(yùn)氣、轉(zhuǎn)移到相信集福本身這個(gè)行為就是在聚集福氣。
根據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，2019年1月25日至除夕的11天里，全國(guó)超過(guò)4.5億人參與了集支付寶五福，相當(dāng)于每3個(gè)中國(guó)人就有1個(gè)人在參與集福和送福。相較于2018年，參與人數(shù)同比增長(zhǎng)40%。在產(chǎn)品頁(yè)面能看到，最終集齊五福的人數(shù)超過(guò)3.2億。
由此可見(jiàn)，如今的“集五福”不僅是一個(gè)游戲，更意味著一種新的文化現(xiàn)象，已經(jīng)和吃餃子、放鞭炮、看春晚、拜年一樣，成為春節(jié)一個(gè)新年俗，成為必不可少的新年元素。
盡管每年“集五福”都被調(diào)侃為“一頓操作猛如虎，最后一看兩塊五”，然而臨近春節(jié)，很多小伙伴還是很期待這個(gè)活動(dòng)的到來(lái)。而且有了歷年支付寶的集福作鋪墊，用戶早已不在乎分到多少錢(qián)，重要的是，集齊五福取一個(gè)好兆頭，所以各大品牌/產(chǎn)品借著這個(gè)勢(shì)頭做集福活動(dòng)，肯定不會(huì)錯(cuò)的。
二、花式發(fā)紅包，撬動(dòng)社交圈層用戶
發(fā)紅包是春節(jié)最為傳統(tǒng)的習(xí)俗之一，也是最受孩子們喜歡，最容易連接不同年齡段之間人群的民俗之一。
2014年，微信紅包的橫空出世，一時(shí)風(fēng)靡，此后騰訊也不斷推陳出新，在紅包形態(tài)上融合了很多新玩法，從最初點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的紅包，到紅包雨、拼字紅包、口令紅包，再到語(yǔ)音紅包、繞口令紅包，以及答題領(lǐng)紅包等，多樣化的玩法成功引燃紅包大戰(zhàn)。
這幾年，紅包大戰(zhàn)不斷更新優(yōu)化，春節(jié)紅包玩法逐漸從撒幣到社交的轉(zhuǎn)化，正式開(kāi)啟了紅包營(yíng)銷2.0時(shí)代，大家已經(jīng)不滿足于單一的文字紅包發(fā)送方式，創(chuàng)新才是春節(jié)紅包營(yíng)銷的出路。換言之，誰(shuí)能為紅包引入更多新玩法，或許就掌握了比賽的輸贏。
那么，在這樣的背景下，都激發(fā)了哪些創(chuàng)新的紅包玩法呢?
1、社交裂變紅包
在2019年春節(jié)期間，QQ紅包不拼手速，現(xiàn)金/彩蛋變成了“福袋”，攜手NIKE、冷酸靈等品牌打造“福氣'袋'回家”活動(dòng)，將傳統(tǒng)年俗與線上互動(dòng)強(qiáng)勢(shì)結(jié)合。
春節(jié)期間，打開(kāi)QQ就能在線上體驗(yàn)新春游園會(huì)，挑戰(zhàn)以舞獅、燈籠等年俗活動(dòng)為靈感的互動(dòng)小游戲，參加“福氣‘袋’回家”活動(dòng)。用戶拿到福袋后可以分享給親朋好友，轉(zhuǎn)發(fā)福袋后即可解鎖現(xiàn)金紅包。
QQ通過(guò)分享福袋的社交新玩法，讓樂(lè)于分享的年輕用戶互相傳遞福氣，在QQ上玩著過(guò)年!這一形式成功激活春節(jié)期間圈層用戶，打開(kāi)新春賀歲社交鏈，助力品牌與用戶有效連接。最終，品牌總曝光達(dá)29億，覆蓋74%的90后和00后人群。
2、短視頻互動(dòng)紅包
2019 年春節(jié)，騰訊微視打破常規(guī)，借助短視頻這一備受人們喜愛(ài)的內(nèi)容形式，推出多種視頻紅包玩法，借以這種方式，熱熱鬧鬧地開(kāi)啟了一系列視頻紅包拜年新玩法，花樣特別多。
不僅可以發(fā)紅包，還可以討紅包!此外，還加入了手勢(shì)紅包雨、多結(jié)局埋紅包、集贊拿紅包等視頻互動(dòng)玩法。通過(guò)添加不同的視頻紅包模板拍攝紅包視頻，填寫(xiě)紅包金額、數(shù)量等，你就能直接分享給微信、QQ等社交平臺(tái)里的好友。
短視頻紅包之于文字祝福紅包是更高維的基于載體層面的創(chuàng)新，可以讓用戶以視頻的形式出現(xiàn)在收紅包一方的面前，更豐富地傳遞新年祝福，即便是趣味整蠱也能多幾分驚喜。
當(dāng)下，短視頻如日中天，如果將短視頻與紅包這個(gè)傳統(tǒng)習(xí)俗結(jié)合在一起，可玩性很強(qiáng)。但需要注意的是，如何設(shè)計(jì)規(guī)則，才能讓“搶”紅包的動(dòng)作變得更多樣，同時(shí)又不會(huì)給用戶帶來(lái)太高的門(mén)檻。
三、借力AR，增強(qiáng)交互體驗(yàn)
隨著AR技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，越來(lái)越多的品牌正在將AR用作新的營(yíng)銷手段。AR技術(shù)本身具有互動(dòng)性強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)、場(chǎng)景感強(qiáng)等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌突破空間、時(shí)間等客觀因素的限制，一改以往被動(dòng)的局面——消費(fèi)者尤其是年輕一代的消費(fèi)者不但不反感，反而頗有興趣地掃描AR圖標(biāo)，樂(lè)此不疲地參與互動(dòng)。
2020年農(nóng)歷新年就快到了!大家是否還記得往年新春的AR盛況?
比起傳統(tǒng)的新年活動(dòng)，AR技術(shù)以一種趣味的形式給大家?guī)?lái)了不一樣的年味體驗(yàn)。比如：
(1)2019年新春，一場(chǎng)浩浩蕩蕩的AR互動(dòng)就曾席卷全國(guó)。去年“集五福”期間，可口可樂(lè)聯(lián)合支付寶推出掃福娃活動(dòng)。
不僅將福娃“阿嬌”、“阿福”印上可口可樂(lè)瓶身，并且還獨(dú)具創(chuàng)新地加入了AR技術(shù)，打造掃福娃贏驚喜新年活動(dòng)，福娃搖身一變來(lái)到你面前，向你拜年，還為參與者送出愛(ài)意滿滿的新年紅包，進(jìn)一步升級(jí)互動(dòng)體驗(yàn)。
(2)都說(shuō)每逢春節(jié)胖三斤，去年AR掃除春節(jié)卡路里，打破了這一魔咒。QQ瀏覽器以AR識(shí)物技術(shù)，識(shí)別春節(jié)期間身邊的食物卡路里指數(shù)，吸引消費(fèi)者廣泛參與，打造春節(jié)團(tuán)圓又健康的營(yíng)銷事件。
從上面的案例看，這些新春AR活動(dòng)都在以創(chuàng)新且有趣的互動(dòng)方式讓大家的新春更有年味。利用互聯(lián)網(wǎng)與AR技術(shù)，能夠讓大家體驗(yàn)創(chuàng)意年味。
當(dāng)然，在新奇的新春體驗(yàn)基礎(chǔ)上，品牌也得到了更多元的曝光，用更好的創(chuàng)意，建立與用戶之間的強(qiáng)紐帶。
春節(jié)臨近，各大品牌也將大出奇招，作為當(dāng)下頗為流行的互動(dòng)形式AR技術(shù)更是不容錯(cuò)過(guò)，而且隨著5G的來(lái)臨，這種場(chǎng)景在新年?duì)I銷上的可玩性有了更大的拓展空間。
四、巧用人臉融合技術(shù)，與用戶互動(dòng)
不知道大家還記不記得，2017年，為了迎接建軍節(jié)，更為了慶祝中國(guó)人民*建軍90周年，人民日?qǐng)?bào)跟騰訊天天P圖深度合作，推出了“穿上軍裝”的營(yíng)銷活動(dòng)，利用人臉融合的技術(shù)，為參與活動(dòng)的用戶定制“軍裝照”。
此H5上線短短兩天，訪問(wèn)量就超過(guò)2億。配合佟麗婭、楊洋、雷軍等幾大熱門(mén)IP的分享轉(zhuǎn)發(fā)，軍裝照H5的累積瀏覽次數(shù)遠(yuǎn)超8億，人民日?qǐng)?bào)甚至為“軍裝照”H5申報(bào)吉尼斯世界記錄。
除此之外，還有在去年圣誕節(jié)刷屏的“請(qǐng)給我來(lái)一頂圣誕帽@微信官方”以及今年國(guó)慶超火的“給我一面國(guó)旗@微信官方”，也都是典型的人臉融合案例。
人臉融合會(huì)讓你覺(jué)得“五官還是你的五官，輪廓卻已不是你的輪廓，生成了一張熟悉又陌生的全新的臉”。極大的滿足了人們獵奇心理，讓人們想要去嘗試下，看看自己變裝變臉后的效果。
所以，在今年過(guò)年，品牌可以考慮利用人臉融合技術(shù)，開(kāi)發(fā)出貼合春節(jié)營(yíng)銷主題的廣告，比如結(jié)合紅包、對(duì)聯(lián)、財(cái)神等新年元素，幫助用戶快速生成頭像。
五、打造熱門(mén)話題，點(diǎn)燃用戶UGC熱情
營(yíng)銷如果只是為了讓用戶收到信息，那么廣告結(jié)束的那一刻，就意味著傳播的中斷。想要獲得額外的曝光，品牌的廣告推廣就需要調(diào)動(dòng)用戶參與熱情。
如何讓用戶主動(dòng)傳播呢?最常見(jiàn)的方法就是通過(guò)UGC的形式，UGC代表著用戶生產(chǎn)創(chuàng)意。這種創(chuàng)意能夠刷屏，主要得益于其核心場(chǎng)景與用戶的生活很貼近。
在2018年春節(jié)，一汽馬自達(dá)抓住了年輕群體每年過(guò)年回家頭疼的場(chǎng)景：遭遇父母催婚、親戚圍堵、同學(xué)炫富，還得忍受七大姑八大姨和熊孩子們的輪番轟炸.......針對(duì)這些痛點(diǎn)，一汽馬自達(dá)確立了“拯救春節(jié)計(jì)劃”核心營(yíng)銷主題，巧妙的借用八仙過(guò)海的故事，以#在哪兒過(guò)年#為主陣地，并聯(lián)合了多家媒體平臺(tái)，將春節(jié)熱點(diǎn)營(yíng)銷做的別具特色。
從選材上來(lái)說(shuō)，一汽馬自達(dá)選用了人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的八仙過(guò)海的傳說(shuō)，與現(xiàn)實(shí)中的新年過(guò)節(jié)如過(guò)海一樣難相關(guān)聯(lián)，直擊年輕人痛點(diǎn)，輕而易舉俘獲網(wǎng)友的喜愛(ài)。網(wǎng)友紛紛在#在哪兒過(guò)年#話題中貢獻(xiàn)自己過(guò)年如何應(yīng)對(duì)來(lái)自家庭的輪番轟炸，以及自己在過(guò)年時(shí)遇到的趣事，激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情，也極大的帶動(dòng)了網(wǎng)友的二次傳播動(dòng)力。
據(jù)悉，#在哪兒過(guò)年#話題不僅連續(xù)數(shù)日雄霸汽車榜榜首，而且在總話題榜上力壓#春運(yùn)2018#、#平昌冬奧會(huì)#等熱門(mén)話題，取得排名第五的成績(jī)。
新年近在眼前，春運(yùn)、返鄉(xiāng)、年夜飯、發(fā)紅包、看春晚、放煙花、親戚往來(lái)等場(chǎng)景也越來(lái)越受到用戶關(guān)注。如果此時(shí)打造一個(gè)讓用戶可以結(jié)合場(chǎng)景生產(chǎn)創(chuàng)意的熱門(mén)話題，就能夠激發(fā)用戶的傳播欲望。
六、豎屏廣告，短視頻營(yíng)銷新風(fēng)潮
隨著短視頻成為用戶時(shí)長(zhǎng)的新霸主，豎屏短視頻廣告進(jìn)入紅利期，品牌商不得不重新思考如何借助豎屏短視頻廣告的東風(fēng)，提升作品互動(dòng)性、激發(fā)二次傳播，挖掘流量紅利。
Snapchat廣告數(shù)據(jù)顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺(jué)注意力要高出2倍。
去年，知名涼茶品牌王老吉攜手抖音發(fā)起豎屏共創(chuàng)大賽，率先開(kāi)啟“過(guò)大年”的熱潮。這次活動(dòng)王老吉圍繞春節(jié)場(chǎng)景以“吉是所有美好的開(kāi)始”為主題，試圖從不同維度解讀”吉文化“，引導(dǎo)用戶群體參與品牌豎屏共創(chuàng)大賽，用豎屏傳達(dá)”過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉“的品牌活動(dòng)訴求。
在短短20天的征集里，抖音#吉是所有美好的開(kāi)始大賽征集頁(yè)上，一共收集到了 2914 個(gè)參賽作品。其中，參與的 MCN 及創(chuàng)意機(jī)構(gòu)共計(jì) 81 家，征集頁(yè)收獲到了超過(guò) 2.6億次曝光。
另外，據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，從1月10日到1月16日挑戰(zhàn)賽進(jìn)行期間，王老吉#開(kāi)啟美好吉祥年話題下的視頻播放總量超過(guò)35億，參與人數(shù)超過(guò)33.5萬(wàn)人。而經(jīng)過(guò)短短6天長(zhǎng)尾流量的擴(kuò)散，目前視頻播放總量已經(jīng)超過(guò)41.9億，參與人數(shù)超過(guò)40.7萬(wàn)。
歸根結(jié)底，豎屏?xí)r代，廣告需要不斷貼近用戶使用習(xí)慣，營(yíng)銷也在回歸以用戶為核心的本質(zhì)。所以，這次春節(jié)營(yíng)銷如果與豎屏短視頻相結(jié)合，出圈率將會(huì)大大提高。
結(jié)語(yǔ)
2020年農(nóng)歷春節(jié)倒計(jì)時(shí)，春節(jié)營(yíng)銷迫在眉睫! 留給運(yùn)營(yíng)人/營(yíng)銷人的時(shí)間已經(jīng)不多，上述6種營(yíng)銷玩法現(xiàn)在開(kāi)始準(zhǔn)備創(chuàng)意和方案都還來(lái)得及。
但對(duì)于企業(yè)內(nèi)部流程復(fù)雜，自研成本比較高，或者還沒(méi)想好如何落地的企業(yè)而言，尋找靠譜的活動(dòng)營(yíng)銷工具則更具有性價(jià)比。
作者：活動(dòng)盒子
來(lái)源：盧松松博客，歡迎分享。
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