“網(wǎng)紅帶貨作為電子商務(wù)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)，豐富了消費者的購物方式，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，但與此同時行業(yè)亂象頻發(fā)，亟須規(guī)范治理。”隨著消費者辨別能力的提升、平臺監(jiān)管的收緊、執(zhí)法力度的加強，網(wǎng)紅帶貨終將回歸初心。
“所有女生!”“太便宜了!”“搶它!搶它!搶它!”10月21日，離天貓“雙11”預(yù)售首日還有幾小時，“口紅一哥”李佳琦標志性的感嘆和充滿說服力的推薦，將網(wǎng)絡(luò)直播間3000萬觀眾提前帶入“雙11”購物狂歡的氣氛中。當晚，李佳琦登頂淘寶直播巔峰主播榜，5分鐘超萬支口紅的銷量引人驚嘆。更有品牌在直播中6分鐘銷售額破億元。
類似的網(wǎng)紅帶貨傳奇，每天都在電商直播平臺上演。與之相呼應(yīng)的是，在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，相關(guān)的網(wǎng)紅產(chǎn)品推薦琳瑯滿目，擁有大量粉絲的網(wǎng)紅通過圖文并茂的“種草”筆記、聲情并茂的“種草”視頻或直播的方式，向粉絲推薦各色網(wǎng)紅產(chǎn)品。“親測好用”“必買清單”“網(wǎng)紅爆款”等字眼，挑動著社交平臺用戶的消費愿望。
今年8月，小紅書APP(手機軟件)在各大應(yīng)用商城下架，官方表示對站內(nèi)內(nèi)容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。擁有超2億用戶、提倡年輕生活方式分享的小紅書，已成為最具代表性的“帶貨種草”類社交平臺之一，小紅書的發(fā)展情況也是整個網(wǎng)紅帶貨市場的縮影。在帶貨網(wǎng)紅聚集巨大流量、帶動巨額銷量的同時，參差不齊的網(wǎng)紅產(chǎn)品也逐漸暴露出“銷量奇跡”背后的行業(yè)亂象。
網(wǎng)紅帶貨
職業(yè)網(wǎng)紅的粉絲變現(xiàn)
現(xiàn)在火遍全網(wǎng)的頂級網(wǎng)紅有誰？這個問題的答案每隔一段時間就要更新。
近20年間，網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0時代到4.0時代的快速迭代。如今，網(wǎng)紅正逐漸成為一種專門職業(yè)，網(wǎng)紅的經(jīng)營管理方式也從個人創(chuàng)作向團隊化、企業(yè)化經(jīng)營過渡。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上發(fā)布內(nèi)容、積累粉絲、創(chuàng)造個人品牌影響力，再通過商業(yè)渠道實現(xiàn)粉絲流量的變現(xiàn)，已成為眾多一線網(wǎng)紅的致富之道。
據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，2018年網(wǎng)民規(guī)模達8.29億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.1億人，平均每100個網(wǎng)民有73人選擇網(wǎng)絡(luò)購物。2015年以來，實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占中國社會消費品零售總額的比例從8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的網(wǎng)購用戶、龐大的網(wǎng)購需求、快速增長的網(wǎng)購市場，為職業(yè)網(wǎng)紅提供了一塊肥沃的待墾之地。
渴望流量變現(xiàn)的職業(yè)網(wǎng)紅，具備消費能力的忠實粉絲，“金風(fēng)玉露一相逢”，網(wǎng)紅帶貨應(yīng)運而生。
在《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》中，網(wǎng)紅帶貨被定義為“網(wǎng)紅電商”，即具備網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者(網(wǎng)絡(luò)紅人)通過內(nèi)容或電商平臺，為用戶推薦、售賣產(chǎn)品。網(wǎng)紅電商的主體包括自媒體、直播主播、明星、名人、網(wǎng)店掌柜、專業(yè)人士和草根紅人等。
隨著電商平臺與網(wǎng)絡(luò)社交平臺合作的不斷加深，網(wǎng)紅帶貨逐漸走向“社交電商”的范疇。網(wǎng)紅在社交平臺上帶貨，在電商直播中與粉絲互動，是目前網(wǎng)紅帶貨的常見方式。
據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%，淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%。每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個。
“網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是一種新的供需對接方式：消費者和商家之間通過網(wǎng)紅進行對接，這些網(wǎng)紅通過自身特征和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引粉絲進行商業(yè)行為。”寧波大學(xué)商學(xué)院講師王昕天在接受采訪時表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟的實質(zhì)是依托社交平臺推廣，通過聚集大量關(guān)注度，形成忠實粉絲群，并圍繞網(wǎng)紅衍生出各種消費市場，最終形成一條完整產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟模式。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕消費者購買決策的主要影響因素是身邊及各平臺的“網(wǎng)紅”“達人”的“種草分享”。在社交媒體上，明星帶貨也是常態(tài)，粉絲們更樂意“種草”購買明星所代言或推薦的產(chǎn)品。
“網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)還是一種營銷方式，通過社交化、娛樂化的方式將聚集的粉絲轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品消費者。”泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)接受采訪時分析，在這種“消費轉(zhuǎn)化”模式中，帶貨網(wǎng)紅作為假定的消費者直接使用、講解、展示商品，與傳統(tǒng)電商單向靜態(tài)傳播商品信息相比，這種方式能與消費者產(chǎn)生互動，拉近與消費者之間的距離。“網(wǎng)紅帶貨作為電子商務(wù)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)，豐富了消費者的購物方式，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，但與此同時行業(yè)亂象頻發(fā)，亟須規(guī)范治理。”
灰色秘密
套路重重，亂象迭生
身價暴漲的貓爪杯，火遍今夏的雙黃蛋雪糕，漂洋過海的異國酵素……在網(wǎng)紅種草社交平臺上，無論是廉價易得的日常零食、生活好物，還是昂貴專業(yè)的化妝品、保健品，或是各色國際奢侈品牌，都能找到豐富詳盡的“種草”筆記。
帶貨網(wǎng)紅成為海量產(chǎn)品的人工鑒別篩選器，以個人信譽和口碑為保證，為自己的粉絲推薦值得購買的各色商品。然而，由于網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊，電商平臺和社交平臺的審核篩選機制寬嚴不一，相關(guān)機構(gòu)監(jiān)管時有滯后，網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象背后潛藏種種問題。
在國企就職的薇薇最近正為減肥發(fā)愁。在某網(wǎng)紅種草平臺上，薇薇“種草”了一款熱門日本酵素。網(wǎng)紅博主推薦這款酵素能夠很好地分解脂肪和糖分，在不影響飲食的情況下幫助減肥。買回來嘗試兩次后，薇薇發(fā)現(xiàn)這款酵素并不像博主們說的那樣“神乎其神”。
“先不說減肥的功效，每次吃完酵素，我就開始胸悶惡心。問了一些身邊的朋友，也是這種情況。”薇薇說，“這些產(chǎn)品打著有利健康的旗號，很多網(wǎng)紅博主都親身體驗，推薦得好像特別有說服力，幾百條評論基本是點贊叫好，讓人很容易信以為真。但是產(chǎn)品上的說明都是日文，也沒有詳細的中文翻譯，我們買回來以后，具體服用方法還要依靠博主的推薦筆記，其實是有一定安全風(fēng)險的。”
產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保障、產(chǎn)品宣傳圖實不符，平臺上的點贊轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)作假……在網(wǎng)紅帶貨如火如荼進行的同時，也有越來越多用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品走紅背后的灰色“秘密”。
在香港讀研究生的小趙一直是網(wǎng)紅種草平臺和短視頻社交平臺的忠實用戶。
前陣子，她在看完一位美妝博主的直播之后，買下了一款網(wǎng)紅頸霜。“這款頸霜最大的亮點在于它有個推拉的滾輪，看直播感覺效果特別好。買回來之后發(fā)現(xiàn)，其實這款頸霜的成分和普通潤膚霜差不多，效果也很一般，實際利用率也不高。”小趙坦言，觀看“種草”直播往往催生沖動消費，直播能非常直觀和具體地展現(xiàn)產(chǎn)品，但是也常常出現(xiàn)直播和實物不符的情況。
王昕天認為，出現(xiàn)這些行業(yè)亂象，一方面是行業(yè)評價機制問題。網(wǎng)紅行業(yè)競爭加劇，導(dǎo)致主流網(wǎng)紅平臺上評價機制弊端日益顯現(xiàn)。例如，在一些平臺上，依托點贊數(shù)、銷售量等指標對網(wǎng)紅進行排序，導(dǎo)致一些公司為了獲得更高的曝光度而進行“刷數(shù)據(jù)”的行為。另一方面是監(jiān)管機制問題，如果說“刷數(shù)據(jù)”還可以被視為一種網(wǎng)絡(luò)營銷行為，那么虛假廣告則涉嫌商業(yè)欺詐，需要市場監(jiān)管部門介入，目前這方面還亟需加強。
心里有秤
依法治理，加強辨識
“解決網(wǎng)紅帶貨存在的各類問題是一個綜合治理過程。”廖懷學(xué)認為，目前，中國《廣告法》《電子商務(wù)法》《反不正當競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費者權(quán)益保護法》等法律對網(wǎng)紅帶貨涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費者權(quán)益保護等法律問題都已有較為完善的規(guī)定。在網(wǎng)紅帶貨行為中涉及的不同主體都應(yīng)參與到依法治理環(huán)節(jié)中來。
首先，帶貨網(wǎng)紅應(yīng)當提高商品質(zhì)量把控能力，慎重選擇合作品牌，商家應(yīng)當規(guī)范供應(yīng)鏈，在商品質(zhì)量上下功夫，保障售后服務(wù)。其次，短視頻直播平臺應(yīng)當切實履行平臺責(zé)任，加大對直播內(nèi)容的審核力度，確立帶貨網(wǎng)紅與銷售商家“黑名單”制度，對侵犯消費者利益的網(wǎng)紅和商家實行平臺禁入制度，規(guī)范消費者的支付方式，建立完善平臺訂單跟蹤系統(tǒng)。監(jiān)管部門應(yīng)當加大監(jiān)管力度，如果網(wǎng)紅帶貨行為侵犯消費者利益，商家與帶貨網(wǎng)紅應(yīng)當共同承擔(dān)責(zé)任，同時如果短視頻直播平臺未履行相應(yīng)的監(jiān)管義務(wù)和平臺管理職責(zé)，直播平臺也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
“大家的心里都有桿秤。我會比較信任粉絲比較多、評測比較中肯、優(yōu)缺點都會說、從可靠品牌里挑選產(chǎn)品的評測博主。”常在短視頻平臺上瀏覽護膚品測評視頻的小寧，在鑒別網(wǎng)紅“種草”方面有自己的心得，“看完視頻，先刷一刷視頻下的評論，再到專門的軟件上查一查產(chǎn)品的成分，選擇真正適合自己的產(chǎn)品，再去電商平臺搜索購買。”加強對網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品的鑒別能力，提升電商和社交平臺用戶網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，不失為網(wǎng)民應(yīng)對網(wǎng)紅帶貨問題的防身術(shù)。
今年6月至11月，國家市場監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動(網(wǎng)劍行動)，嚴厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥。9月至明年12月，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局將在全國聯(lián)合開展“落實食品藥品安全‘四個最嚴’要求”專項行動，對網(wǎng)紅食品安全違法行動進行重拳出擊。國家法律和相關(guān)部門的監(jiān)管正與網(wǎng)紅帶貨中的不法行為“賽跑”。
網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣，正在接受消費者和市場的檢驗；網(wǎng)紅帶貨的套路，也在被用戶和監(jiān)管平臺逐漸摸清；網(wǎng)紅的品牌形象，在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后越來越露出真實面目。隨著消費者辨別能力的提升、平臺監(jiān)管的收緊、執(zhí)法力度的加強，網(wǎng)紅帶貨終將回歸初心：讓更多優(yōu)質(zhì)商品，遇見真正需要的人。
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