2020年初，一場突如其來的疫情，讓教育培訓(xùn)行業(yè)再起波瀾。
一方面由于人群隔離，導(dǎo)致線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被關(guān)停，線下教培機(jī)構(gòu)被沖擊的七葷八素，一片哀鴻；另一方面，在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)卻坐上了火箭，一飛沖天，很多在線教培機(jī)構(gòu)的后臺(tái)被突如其來的巨大流量沖擊到直接宕機(jī)，已經(jīng)上市的在線教育概念股連番串紅，節(jié)節(jié)飆升，線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)啞火之后的火力，全部串上了線上，教培機(jī)構(gòu)可謂冰火兩重天。
作為傳統(tǒng)的老牌教育培訓(xùn)上市企業(yè)，新東方在疫情當(dāng)中應(yīng)該是有直接的體會(huì)。一方面，傳統(tǒng)的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被關(guān)停，新東方的多家線下機(jī)構(gòu)停擺，營收銳減資金吃緊；另一方面，新東方旗下另一家上市公司新東方在線的股價(jià)串漲，讓一眾股民直呼“妖孽”，紛紛建倉持有。
從股市的情況來看，新東方在線的春天似乎已經(jīng)來臨，但從現(xiàn)在存在的一些問題來看，卻并不盡然。
因疫情而爆火的新東方線上教培
新型肺炎疫情蔓延，1月21日教育部要求各教育系統(tǒng)各單位做好冬季寒假防護(hù)傳染病的各項(xiàng)措施，落實(shí)主體責(zé)任。
就在教育部門公布防范傳染病的前兩日，鐘南山院士在報(bào)告中就宣布病毒存在“人傳人”的現(xiàn)象，教育部門的一紙政令，給一直默默賺錢的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)拉響了警報(bào)。
作為17年前曾經(jīng)親歷過非典疫情的新東方，深知傳染性疫情的危害性，立刻采取措施關(guān)閉全國幾千家線下教育培訓(xùn)中心，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。
在線下關(guān)停之后，新東方全力主攻線上，抽調(diào)技術(shù)人員迅速進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，準(zhǔn)備來迎接線下銳減之后暴增的線上需求。但很顯然，他們還是低估了這波流量對(duì)線上的沖擊，他們的后臺(tái)也沒能經(jīng)住這波流量的沖擊而發(fā)生宕機(jī)。
畢竟，線下成千上萬的機(jī)構(gòu)被關(guān)停以后，在線教育對(duì)數(shù)以千萬計(jì)的學(xué)生而言成為剛需，而正是這些學(xué)生的在線需求，讓在線教育機(jī)構(gòu)受到前所未有的沖擊。除了沖擊，更多則是驚喜。
很明顯疫情影響之下，這波流量增長迅猛，新東方在線相當(dāng)于省下幾千萬甚至上億的營銷費(fèi)用，直接獲取了這波迅猛漲勢的流量，要知道2019年全年新東方在線的銷售費(fèi)用就達(dá)到了4個(gè)多億，如今突然而至的流量不能不算是個(gè)“意外的驚喜”。
回顧過去幾年，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)線上教育機(jī)構(gòu)的獲客成本從1000多元直線上升到了3000多元。在這種高獲客成本壓力之下，大小機(jī)構(gòu)都處在血海搏殺的境地，從過去三年新東方在線的銷售費(fèi)用上漲即可見一斑。
過去三年，因獲客而產(chǎn)生的銷售費(fèi)用占新東方在線總營收的比重，也從2017年的29.8%上升到了2019年的48.3%，銷售費(fèi)用占據(jù)營收半數(shù)，這樣的現(xiàn)象在其他行業(yè)并不常見。
比如，同樣以高獲客成本為代表的電商企業(yè)阿里、京東等單位獲客成本也不過100多到200元，拼多多的獲客成本稍低，在60多元。即便這樣的獲客成本在電商企業(yè)發(fā)展歷程中，仍然是較高的水平，而在線教育企業(yè)動(dòng)輒上千的獲客成本讓所有的玩家都在流血虧損中維持生計(jì)，新東方在線也是其中之一。
疫情圍困之下，所有的線下流量迅速涌入，讓包括新東方在線在內(nèi)的一眾在線教育玩家們贏得了前所未有的一波機(jī)遇，將此前燒錢而未得的流量迅速收入囊中。
1月27日，在國家“停課不停學(xué)”的號(hào)召下，新東方在線率先發(fā)起免費(fèi)“捐課”模式，在這種模式助攻之下，在線教育似乎一夜之間席卷大江南北，這種勢頭讓一眾股民迅速嗅到了“資本升值”的味道。
投資者們把錢一股腦的撒向了在線教育概念股，作為頭部教育機(jī)構(gòu)新東方在線股價(jià)大漲，氣勢如虹。
2月4日，新東方在線盤中漲幅高達(dá)23.9%，股價(jià)飆升到了34.3港幣，市值一舉超越300億港幣。雖然在當(dāng)日收盤后有回落，但是整體上還是基本維持了漲勢，延續(xù)至2月19日，盤中股價(jià)仍然保持在32.45港幣，市值為304.56億港幣，仍然是市面上難得一見的“績優(yōu)股”。
看似東邊不亮西邊亮，柳暗花明又一村。但是對(duì)新東方在線而言，似乎并沒有那么簡單。
線上短板攔路
作為在線教育平臺(tái)，服務(wù)、內(nèi)容和技術(shù)仍然是線上教育平臺(tái)的三大致勝秘訣，同時(shí)也是其競爭力的根本保證。
先撇開線上服務(wù)不談，但就技術(shù)和內(nèi)容兩個(gè)“硬件”來看，目前大多數(shù)在線機(jī)構(gòu)在線上的各種表現(xiàn)并不合格，新東方在線也不例外。
首先來看技術(shù)，面對(duì)突如其來的線上流量，新東方在線傳統(tǒng)后臺(tái)的技術(shù)力量不足的問題暴露無疑，致使其用戶體驗(yàn)并不好，尤其是很多人進(jìn)入直播間或者APP之后，并不能正常上課，卡頓等問題嚴(yán)重。
這波新增的網(wǎng)絡(luò)用戶有一些是傳統(tǒng)意義線下的用戶，他們對(duì)于線上課程還是處在一種試探懷疑的階段，進(jìn)入線上的課程多半只想看看試聽課怎么樣，能不能滿意，才會(huì)決定其付費(fèi)的意愿。
但現(xiàn)在由于大批量的用戶涌入，服務(wù)器崩潰，短期內(nèi)難以憑借自身力量恢復(fù)，這都讓其焦頭爛額，也會(huì)造成這部分“新增量”用戶很難滿意，直接影響其后續(xù)體驗(yàn)。
作為老牌的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，新東方向來主攻線下，這就導(dǎo)致其線上教育的內(nèi)容短板明顯。偏重線下使得新東方老師在線上教學(xué)經(jīng)驗(yàn)匱乏，缺乏合格、完整的在線教研體系，在來勢洶洶的疫情面前，新東方在線臨陣磨槍，十分慌亂。
在線內(nèi)容與線下內(nèi)容的巨大差異問題很難短期內(nèi)得到解決。因?yàn)槭艿嚼蠋熍囵B(yǎng)周期等因素的影響，導(dǎo)致線上出現(xiàn)“人多粥（師資）少”的情況也直接影響用戶體驗(yàn)。
正如俞敏洪所言，新東方的在線系統(tǒng)沒準(zhǔn)備好，而且大多數(shù)老師沒有在線授課經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生家長是否愿意接受在線上課都是問題。但不管怎樣，轉(zhuǎn)變總比坐以待斃要好。
由于體驗(yàn)上的不足，讓新東方在線下機(jī)構(gòu)關(guān)停之后，嘗試播出的一些付費(fèi)錄播或者直播課程。但這些直播課程并沒有像線下課程一樣廣受歡迎，反而受到一些質(zhì)疑。
有用戶對(duì)新東方在線做的一些付費(fèi)課程并不滿意，俞敏洪無奈的回應(yīng)稱“新東方線下幾千家機(jī)構(gòu)被關(guān)停，幾萬名員工需要生活，公司失去現(xiàn)金流，我們的線上課程再全部免費(fèi)，新東方怎么活下去呀。”
的確由于線下機(jī)構(gòu)關(guān)停帶來的損失已經(jīng)難以預(yù)計(jì)，尤其是數(shù)以百萬計(jì)的線下學(xué)生因?yàn)樯喜涣苏n而發(fā)生的退費(fèi)就難以計(jì)量，更何況那些職工工資的問題和房租問題呢，但無論怎樣，線上體驗(yàn)不合格，用戶只會(huì)用腳投票，不好就會(huì)吐槽差評(píng)，更加不會(huì)付費(fèi)。
更長遠(yuǎn)來看，這種情況的影響會(huì)非常深遠(yuǎn)。新東方在線尷尬的線上體驗(yàn)，讓這多年難得一見的在線教育的盛宴變得“聲名狼藉”。不只挫傷了當(dāng)下的用戶信任，還影響后續(xù)的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，進(jìn)而影響其接下來的線上營收和利潤增長，甚至拖延新東方在線的盈利進(jìn)程，讓原有舊疾越發(fā)暴露。
虧損舊疾未去
在2019年12月31日，新東方在線發(fā)布盈利警告公告，預(yù)計(jì)截至2019年11月30日止6個(gè)月將大幅虧損。
新東方在線公告稱，根據(jù)董事會(huì)對(duì)現(xiàn)時(shí)掌握的本集團(tuán)未經(jīng)審核綜合管理賬目的初步審閱，較與截至2018年11月30日止六個(gè)月錄得純利比較，本集團(tuán)預(yù)期于截至2019年11月30日止六個(gè)月錄得大幅虧損凈額。
此前新東方在線上市首份財(cái)報(bào)即扭盈為虧，加之之后宣告的盈利警告，讓外界對(duì)這個(gè)在線教育領(lǐng)域的冉冉新星不得不重新審視。
新東方在線在公告中披露，正是由于集團(tuán)公司在研發(fā)支出、營銷及銷售費(fèi)用、行政費(fèi)用等三公費(fèi)用高企，拖累了公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
據(jù)公開的資料顯示，2018-2019年，新東方在線的銷售及營銷開支、行政開支增長了接近100%，研發(fā)開支增加了50%以上。大幅增長的三項(xiàng)費(fèi)用導(dǎo)致公司的凈利潤下滑，利潤也直接從盈利轉(zhuǎn)向虧損。
資料顯示，新東方在線營收成本總額由2018財(cái)年的2.53億元增加63.3%至2019財(cái)年的4.13億元，新東方在線解釋，隨著新東方在線投入大量資源用于提升課程質(zhì)量，導(dǎo)致教學(xué)人員成本、課程研究人員成本及教材成本增加，分別較2018財(cái)年增加54.6%、73.1%及67.3%。
與此同時(shí)，銷售及營銷開支由2018財(cái)年的2.24億元增加98.2%至2019財(cái)年的4.44億元。成本和銷售的大幅上漲，新東方在線毛利受到?jīng)_擊。正如前文所言，銷售費(fèi)用翻番增長，而且占總營收比例不斷攀升，這些都構(gòu)成了毛利被切割的兇器。
根據(jù)新東方在線此前財(cái)報(bào)顯示，新東方在線向機(jī)構(gòu)客戶提供服務(wù)的分部毛利大體保持穩(wěn)定，2018年財(cái)年為0.73億元，而2019年財(cái)年為0.76億元，而毛利率僅從82.3%微弱降至80.5%。然而高速增長的費(fèi)用，直接將毛利潤吃掉，凈盈利也變成了凈虧損。
新東方在線的虧損問題本就是個(gè)難解的題，在疫情圍困的當(dāng)下更加艱難，所以新東方在線短期內(nèi)仍然沒辦法盈利是注定的。受到疫情下暴增的流量沖擊，為優(yōu)化體驗(yàn)增強(qiáng)帶寬，線上技術(shù)升級(jí)都需要大量的研發(fā)資金，在線課程內(nèi)容以及在線老師培訓(xùn)等都需要付出大量的成本，而這決定了本就虧損的新東方在線，在當(dāng)下盈利更加困難。
長線競爭戰(zhàn)火再燃
經(jīng)過此番疫情的偷襲，線下培訓(xùn)被“吊打”，線上教育則出現(xiàn)了兩極分化的景象。
新東方在線旗下優(yōu)能中學(xué)總監(jiān)、東方優(yōu)播科技CEO朱宇在接受采訪時(shí)表示：“此次疫情對(duì)于營收在2000萬-1億元的中型機(jī)構(gòu)危機(jī)會(huì)很大，因?yàn)樗麄儧]有系統(tǒng)和資源，對(duì)老師的管控能力較弱，還要考慮合規(guī)成本。如果疫情持續(xù)蔓延到3月底，這些機(jī)構(gòu)就扛不住了。中型機(jī)構(gòu)倒閉，其生源會(huì)直接流向一些大機(jī)構(gòu)和還存活的小機(jī)構(gòu)。”
可見疫情對(duì)于中型機(jī)構(gòu)的影響之大，若疫情長期蔓延，這些機(jī)構(gòu)資金熔斷之后，緊接著就會(huì)重現(xiàn)倒閉潮，這會(huì)給類似新東方在線這樣的大機(jī)構(gòu)一些擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
同時(shí)，大機(jī)構(gòu)乘勢發(fā)起捐款捐課拉新促銷活動(dòng)，抓住有利時(shí)機(jī)搶占市場，引得一眾機(jī)構(gòu)不得不硬著頭皮跟進(jìn)，即便是虧損也不得不這樣做。但這背后拼的是資本實(shí)力，贏的是大機(jī)構(gòu)，輸?shù)倪€是中小型機(jī)構(gòu)，馬太效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)。
1月26日，新東方集團(tuán)宣布向湖北省紅十字會(huì)捐款2000萬元，用于武漢及湖北省的疫情防治工作；同時(shí)，向全國中小學(xué)生免費(fèi)開放旗下專業(yè)在線教育平臺(tái)“新東方在線”所有春季班直播課程。
與此同時(shí)，好未來也宣布設(shè)立一億元防疫基金，用于免費(fèi)提供在線教育技術(shù)和解決方案支持。猿輔導(dǎo)宣布捐助1000萬元，提供免費(fèi)教學(xué)服務(wù)，跟誰學(xué)等也紛紛捐課，并提供相應(yīng)的直播課程服務(wù)。
就連一直隱身幕后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊教育、阿里釘釘、字節(jié)跳動(dòng)甚至科大訊飛也參與其中，互聯(lián)網(wǎng)玩家參與捐課浪潮，紛紛抓住這一有利時(shí)機(jī)拓展用戶，收割市場，展現(xiàn)出勃勃野心，一時(shí)間在線教育的高潮迭起。
另一方面，“捐課”模式雖能有效引流，但是后遺癥也很明顯。
比如，率先打出“捐課”模式的新東方在線，作為這一策略的實(shí)施者，但實(shí)際上只能說是“真疼”。大規(guī)模捐課課程免費(fèi)爭取來了用戶，但盈利、營收的難題將進(jìn)一步凸顯，還有這波流量進(jìn)來了，如何運(yùn)營、維系和轉(zhuǎn)化，其滯后的系統(tǒng)和相關(guān)資源能否有效承接，也將成為一重大考驗(yàn)。
此外，紛紛跟進(jìn)的好未來、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)，讓這場爭奪用戶的戰(zhàn)火愈燒愈旺，借著這波“春風(fēng)”，跑馬圈地四處擴(kuò)張的大機(jī)構(gòu)，難免會(huì)在資本加持之下，戰(zhàn)火將會(huì)蔓延到戰(zhàn)后。
此前隱于幕后的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，趁著有利形勢重新回到鎂光燈下。
以騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)甚至科大訊飛等為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，乘勢而起，利用強(qiáng)大的平臺(tái)技術(shù)，切入在線教育產(chǎn)業(yè)，入局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，將Al智能延伸到在線教育，跨界打劫勢頭大漲，在疫情中間凸顯自家強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力，于在線教育領(lǐng)域再拓新疆土。
這種布局，絕對(duì)不只是短暫的應(yīng)激反應(yīng)，更重要的是其在產(chǎn)業(yè)端的長遠(yuǎn)布局。其反應(yīng)之速另人驚嘆，在各路互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的“華山論劍”之下，在線教育這盤棋局越發(fā)撲朔迷離。
這將讓本就喧鬧的在線教育市場，再添變數(shù)，作為始作俑者，新東方在線的背后“炮火連天”。但戰(zhàn)火之下，新東方在線也不是全無應(yīng)對(duì)之機(jī)。
疫情過后新東方在線的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)
在線教育熱潮起于疫情高發(fā)的特殊時(shí)期，在線化有利于減少接觸，但是疫情過后，這個(gè)熱潮終將落下帷幕。而在線教育與線下教育，可以說各有優(yōu)劣。未來，它們之間一定不是誰取代誰的關(guān)系，而且是并行發(fā)展，或者說是共生的關(guān)系。
比如，現(xiàn)在已經(jīng)很普遍的雙師模式，就是一種線上+線下的輔導(dǎo)模式，而新東方在線的東方優(yōu)播，也在線下建立了線下體驗(yàn)中心。從這方面來講，新東方在線依托其母公司強(qiáng)大的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和口碑信譽(yù)，以線上帶線下形成良性循環(huán)，有著天然的優(yōu)勢。
同時(shí)，盡管疫情中間暴露出來的諸如系統(tǒng)負(fù)載不夠、體驗(yàn)不好等問題，以及線上授課、教研體系改進(jìn)不足等問題，十分嚴(yán)峻。但是正可以利用疫情中上下員工對(duì)內(nèi)部暴露出的問題達(dá)成的共識(shí)這一有利因素，加速內(nèi)部升級(jí)改造。
此外，伴隨著疫情蔓延，新東方在線可以借助母公司的號(hào)召力，除了繼續(xù)吸收一二線城市的線下增量之外，趁著地級(jí)市和小縣城線下小機(jī)構(gòu)停擺的有利時(shí)機(jī)，乘機(jī)殺出，乘勢下沉。
總體來看，與一二線城市成熟市場的紅海局面不同，三四線城市在當(dāng)下更有機(jī)會(huì)，這里有更多的機(jī)會(huì)，不論來源于線上還來源于線下。尤其是疫情過后，一大批中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨倒閉破產(chǎn)，值此之時(shí)進(jìn)入填補(bǔ)這個(gè)市場，憑借其優(yōu)質(zhì)的課程質(zhì)量、名師數(shù)量、服務(wù)水平，新東方在線或許能再此贏得更多機(jī)會(huì)，因而可以說是大有可為。
但新東方在線想要把利好轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，并非沒有障礙，其遷延不決的內(nèi)部改革就是一大阻礙。
市場布局的快慢，取決于新東方內(nèi)部改革的速度。畢竟快速擴(kuò)張需要系統(tǒng)復(fù)制的能力，只有模塊化的復(fù)制能力才能在下沉市場攻城略的戰(zhàn)疫中贏得主動(dòng)，取得先機(jī)。
按照俞敏洪在2019年的“三化”改革進(jìn)程要求，推進(jìn)新東方的信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化任務(wù)要在包含2020年在內(nèi)一年半的時(shí)間內(nèi)落地。
而落地快慢則取決于其內(nèi)部執(zhí)行力，畢竟“三化”的任務(wù)不只是現(xiàn)在在提，早在2010年俞敏洪就已經(jīng)發(fā)出號(hào)召，但直到今天還沒有被認(rèn)真執(zhí)行。不同的地方在于俞敏洪親任“三化”領(lǐng)導(dǎo)小組組長，親自抓改革任務(wù)，或許能較之前有所進(jìn)益，但這個(gè)動(dòng)作要快，機(jī)遇稍縱即逝，并不會(huì)等人。
倘若此番改革不力，反應(yīng)遲鈍，一旦下沉的窗口期一過，別的機(jī)構(gòu)掉過頭來，那么可能在下沉市場還將有更嚴(yán)峻的考驗(yàn)等待著新東方在線。
于新東方在線而言，這場疫情帶來了新的挑戰(zhàn)，也帶來了新機(jī)遇，能否順應(yīng)這波趨勢，開拓進(jìn)取更進(jìn)一步，取決于其內(nèi)部響應(yīng)的速度快慢，和對(duì)應(yīng)對(duì)策恰當(dāng)與否。新東方在線是更上一層樓，還是錯(cuò)失良機(jī)，我們拭目以待。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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