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文 | 韓志鵬
林晨的2020年開(kāi)年過(guò)得并不順心，剛過(guò)30歲的他，專職做的視頻節(jié)目停播，月薪從3萬(wàn)跌到3千。雪上加霜的是，醫(yī)院告知他心肌酶指數(shù)過(guò)高，為9985，而正常人的心肌酶指數(shù)為125。
噩耗還未結(jié)束，新冠病毒從武漢向全國(guó)肆虐，林晨家住于此，本應(yīng)1月23日回老家的他，因武漢“封城”而困守原地。內(nèi)外多重打擊下，林晨卻沒(méi)有被擊倒，他選擇拿起熟悉的攝像機(jī)，記錄下被封鎖后的武漢長(zhǎng)江大橋、楚河漢街。
截至目前，林晨已在B站發(fā)布四條武漢紀(jì)實(shí)vlog，累計(jì)播放量超2350萬(wàn)。
突如其來(lái)的疫情席卷國(guó)內(nèi)，民眾紛紛居家隔離，醫(yī)護(hù)人員逆行奔赴武漢，在全民心系抗疫防疫之際，無(wú)數(shù)和林晨一樣的普通人、機(jī)構(gòu)利用vlog記錄下這一切。
“vlog抗疫日記”流行開(kāi)來(lái)。
在B站，在微博，甚至在央視，記錄醫(yī)生抗疫、居家日常等的vlog涌現(xiàn)出來(lái)，疫情當(dāng)前，vlog似乎已成為公眾記錄特大突發(fā)事件的重要形式。
但從商業(yè)化角度考慮，疫情導(dǎo)致用戶對(duì)vlog的需求短期激增，但vlog已經(jīng)在國(guó)內(nèi)興起了兩年有余，“視頻日記”的觀念仍未深入人心，vlog似乎還是束之高閣。
因此，一場(chǎng)疫情過(guò)后，vlog的市場(chǎng)格局會(huì)改變嗎？
VLOG抗疫戰(zhàn)
林晨的第一條武漢紀(jì)實(shí)vlog是在1月22日發(fā)布的。
這條視頻中，林晨紀(jì)錄了自己在武漢逛街、采購(gòu)生活用品的一天，拍攝中他發(fā)現(xiàn)，街頭上依舊有許多行人沒(méi)戴口罩，曾經(jīng)繁榮的楚河漢街也是人流稀少。
之后，林晨去公司拿統(tǒng)一采購(gòu)的年貨，上電梯時(shí)，長(zhǎng)期患有哮喘的林晨忍不住咳嗽了幾聲，一位正準(zhǔn)備上電梯的人停住腳步，轉(zhuǎn)而選乘另外一臺(tái)電梯。
林晨覺(jué)得好笑又無(wú)奈。
林晨vlog“武漢UP實(shí)拍”系列
這條接近6分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻，在B站收獲了979萬(wàn)次播放，9.7萬(wàn)條彈幕和2.4萬(wàn)條評(píng)論，而在B站，和林晨一樣拍攝疫情紀(jì)實(shí)的UP主不再少數(shù)。
疫情發(fā)生之后，肉團(tuán)夫斯基、西遲Corry等B站UP主均通過(guò)vlog的形式，記錄下疫情期間的生活百態(tài)，包括居家隔離日常、外出采購(gòu)生活用品等。
除日常記錄外，也有vlogger直擊疫情一線。例如“蜘蛛猴面包”，武漢封城后13天，他累計(jì)拍攝了8條vlog，對(duì)雷神山醫(yī)院、社區(qū)等進(jìn)行記錄和探訪，鏡頭視角從康師傅食品生產(chǎn)線再到酒店隔離點(diǎn)志愿者。
另一位UP主“桂圓hijgb”，作為一名工程局員工，她自愿請(qǐng)纓參與武漢火神山醫(yī)院的建設(shè)，并用vlog記錄一線基建員工的日常工作。
從宅家日常到疫情一線，vlog成為全民抗疫的冰山一角。
值得注意的是，目前B站大量播放過(guò)萬(wàn)的疫情vlog中，甚至是由粉絲量不足5000的UP主拍攝的，例如UP主“櫻桃史巴拉古”一條記錄上海復(fù)工首日早高峰地鐵的vlog，發(fā)布7天后在B站取得近4萬(wàn)播放量，但他的粉絲數(shù)甚至不到50人。
B站UP主“櫻桃史巴拉古”體驗(yàn)上海復(fù)工首日的早高峰地鐵
顯然，“櫻桃史巴拉古”沒(méi)有林晨的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，視頻質(zhì)量高下立判，且截至目前只發(fā)布了兩條視頻，算不上B站的“活躍分子”，但這些民間創(chuàng)作者用真實(shí)粗糲的鏡頭，共同記錄疫情當(dāng)下的眾生百態(tài)。
這也符合vlog“視頻日記”的初衷。
當(dāng)然，B站本身以UGC內(nèi)容為主，且公平社區(qū)氛圍也激勵(lì)著民間力量踴躍創(chuàng)作。同時(shí)，B站主力用戶多為年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民，vlog亦成為他們了解疫情的重要渠道。
民間力量之外，機(jī)構(gòu)媒體也在行動(dòng)。
疫情當(dāng)下，深圳衛(wèi)視便策劃了題為《我的白大褂·抗疫日記》的vlog節(jié)目，其中一期主角是一對(duì)醫(yī)護(hù)人員情侶，身處同地卻每日只能相見(jiàn)十分鐘，這引發(fā)無(wú)數(shù)觀眾的共情。
該節(jié)目制片人陳磊曾表示，疫情發(fā)生后，臺(tái)里要求相關(guān)節(jié)目一定要視角獨(dú)特，不能走傳統(tǒng)電視新聞的路子；要讓醫(yī)生講心里話，不能總是靠旁白給觀眾提供信息。
于是乎，陳磊決定用vlog來(lái)記錄醫(yī)生日常。
深圳衛(wèi)視節(jié)目《我的白大褂·抗疫日記》
用視頻日記“描繪”疫情一線，被記錄者擁有主講人的話語(yǔ)權(quán)，這符合圖文向視頻的信息媒介演化趨勢(shì)，也與當(dāng)下“人人都是發(fā)聲筒”的媒介環(huán)境相契合。
因此，疫情當(dāng)下，央視也用vlog內(nèi)容記錄下疫情實(shí)況，例如央視紀(jì)錄頻道播出的專題片《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》，還有新聞?lì)l道制作的《武漢觀察 | 總臺(tái)記者Vlog》。
央視紀(jì)錄頻道專題片《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》
官方媒體借助自身經(jīng)驗(yàn)，以及播出渠道資源，不僅擴(kuò)大了對(duì)疫情之下各方現(xiàn)狀的記錄半徑，也是利用官方話語(yǔ)對(duì)vlog概念進(jìn)行了普及教育。
當(dāng)然，官方與民間合作也能擦出不一樣的火花。
目前，在央視紀(jì)錄頻道播出的《戰(zhàn)“疫”日記》專題片里，就有快手用戶“Mr .Pea逗逗先生” “一崔哥哥”拍攝的視頻，而節(jié)目組也會(huì)向快手用戶發(fā)出定向邀約，征集素材。
官方機(jī)構(gòu)的扶持，再加上快手濃厚的UGC社區(qū)氛圍，老鐵們也通過(guò)vlog形式記錄疫區(qū)情況，為此，快手運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還發(fā)起了#江城日記#、#直擊武漢#等線上標(biāo)簽。
顯然，疫情肆虐中，vlog似乎蔚然成風(fēng)。
不難理解，民間與官方均通過(guò)vlog記錄疫情當(dāng)下的中國(guó)，一定程度彌合了公眾源自信息不對(duì)稱的焦慮，但從平臺(tái)、創(chuàng)作者及用戶需求層面，疫情當(dāng)下，vlog緣何走紅？
出圈
vlog一直存在，而疫情為何會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求激增？
從拍攝者的角度來(lái)看，疫情致使民眾被迫物理隔離，一方面是空余時(shí)間大量增多，用戶自我記錄的需求較之前有所提升；另一方面，專業(yè)創(chuàng)作者因?yàn)橥獬鰷p少，與品牌合作受到影響，有更多空間打造個(gè)人內(nèi)容。
抖音排名前列的美妝MCN“五月美妝”就表示，原本合作拍攝的工作方式，現(xiàn)在更多地由博主個(gè)人完成，并鼓勵(lì)創(chuàng)作者拍一些符合人設(shè)的“輕段子”以及vlog。
拍攝需求增長(zhǎng)時(shí)，觀看需求更是激增。
原本，疫情重創(chuàng)了線下娛樂(lè)，用戶注意力向線上集中，音視頻得以快速增長(zhǎng)，vlog也包含在其中。同時(shí)，在社交媒體有關(guān)疫情的真假消息中，vlog也能去偽存真。
每日打開(kāi)微博，鋪天蓋地都是關(guān)于疫情的信息，且普通民眾難辨真假，更容易因此產(chǎn)生焦慮，而vlog則用真實(shí)畫面“戳穿”假新聞，讓用戶感覺(jué)仿佛置身于抗疫一線。
相比于真假模糊的圖文消息，視頻更具沖擊力且信息量更豐富，vlogger僅僅是用鏡頭記錄下疫區(qū)的真實(shí)現(xiàn)狀，其真實(shí)性和有用性甚至強(qiáng)于圖文內(nèi)容。
同時(shí)，真實(shí)的鏡頭也更具感染力，例如林晨在2月13日發(fā)布的一則vlog，記錄下武漢封城后外賣小哥忙碌的一天，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友共鳴，有南京的外賣小哥就評(píng)論到：自己家鄉(xiāng)在湖北，每天瞞著家人偷偷跑單，也想做點(diǎn)力所能及的事幫助家鄉(xiāng)。
林晨vlog跟拍武漢外賣小哥
這樣的共情感是一般文字所難以比擬的。
顯然，vlog具有真實(shí)性及視頻沖擊力，且能與觀眾產(chǎn)生高度共情，疫情之下，用戶需要真實(shí)內(nèi)容來(lái)彌合信息焦慮，需要被正能量所感染鼓舞，vlog兼?zhèn)渖鲜鰧傩浴?/p>
需求爆發(fā)之際，平臺(tái)有何陽(yáng)謀？
目前，微博、抖音等平臺(tái)均開(kāi)設(shè)了抗擊肺炎的內(nèi)容專區(qū)，B站也在專區(qū)內(nèi)上線了部分vlog內(nèi)容，站在觀看者角度思考，當(dāng)海量用戶涌入時(shí)，他們渴望看到更多內(nèi)容。
因此，無(wú)論是官方媒體播報(bào)，還是vlogger的一線拍攝，只要全方位真實(shí)的記錄本次疫情，用戶都有觀看訴求，尤其是vlog中城鄉(xiāng)防疫的現(xiàn)實(shí)圖景，這些難在機(jī)構(gòu)媒體看到的畫面，將有效彌合用戶信息盲區(qū)。
從商業(yè)化角度思考，當(dāng)平臺(tái)流量短時(shí)間激增，通過(guò)內(nèi)容沉淀流量，轉(zhuǎn)化為活躍用戶也是重要一步，而兼?zhèn)錄_擊性與共情感的vlog，更能吸引用戶觀看。
在此之上，官媒又為何出招vlog？
在此次突發(fā)疫情之前，央視就曾多次試水vlog內(nèi)容。去年11月，央視主持人康輝便發(fā)布了自己的第一支vlog，記錄了自己出差前的籌備工作，視頻發(fā)布后便登上微博熱搜，累計(jì)點(diǎn)贊已超過(guò)100萬(wàn)。
央視主持人康輝的vlog
康輝“vlog首秀”背后，是央視新媒體策略的變化，去年至今，“央視新聞”官方頻道已入駐B站、快手、抖音等多家平臺(tái)，其推送的也多是符合平臺(tái)調(diào)性的定制化內(nèi)容。
如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體語(yǔ)境發(fā)生巨大變化，原先的官方語(yǔ)態(tài)難以“服眾”，平易近人的話語(yǔ)體系更能引發(fā)用戶共鳴，而視頻時(shí)代更是加劇了這一特性。
因此，以vlog展現(xiàn)新聞人真實(shí)的工作生活，塑造更血肉豐盈的人設(shè)，讓用戶感覺(jué)拍攝者就在自己身邊，粉絲粘性也將大幅提升，就像撒貝寧、康輝被戲稱為“央視boys”。
這不失為官媒傳播“年輕態(tài)”的妙招。
而在本次疫情期間，官方與民間創(chuàng)作者的合作vlog也不少見(jiàn)，前者具備內(nèi)容策劃經(jīng)驗(yàn)和媒體渠道資源，后者具備粉絲信任基礎(chǔ)，兩方聯(lián)手也能擦出不同的火花。
以林晨為例，他從1月27日后拍攝的兩條武漢紀(jì)實(shí)vlog，均是與央視新聞合作，內(nèi)容有關(guān)武漢醫(yī)護(hù)人員和外賣小哥，兩條視頻累計(jì)播放量已破500萬(wàn)。
B站UP主林晨與央視新聞的合作vlog
有央視“保駕護(hù)航”，vlogger獲得更多支持，內(nèi)容質(zhì)量有所提升，更關(guān)鍵的是，官媒發(fā)力vlog內(nèi)容，將對(duì)vlog的市場(chǎng)教育起到重要作用。
如今回頭看，林晨的武漢紀(jì)實(shí)vlog成為爆款，再疊加官媒vlog的宣傳效果，雙方都向更多用戶普及vlog概念，擴(kuò)大用戶對(duì)vlog的認(rèn)知半徑，而林晨在拍攝前后的經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，也能鼓舞到更多創(chuàng)作者投身vlog賽道。
vlog有望一步步“出圈”。
因此，無(wú)論是出于需求還是流量增長(zhǎng)的角度考慮，vlog內(nèi)容在疫情時(shí)短期涌現(xiàn)，正是一次教育市場(chǎng)的關(guān)鍵契機(jī)，當(dāng)下vlogger的持續(xù)創(chuàng)作，將為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)長(zhǎng)效價(jià)值。
不過(guò)，疫情之后，vlog會(huì)更好嗎？
商業(yè)化之問(wèn)
疫情時(shí)期“燙手”的vlog，真的能撬動(dòng)市場(chǎng)格局嗎？
如前所述，疫情當(dāng)下，用戶對(duì)vlog的觀看需求被激活，并有望在疫情后延續(xù)，但觀察供需兩端，需求提升之時(shí)，供給端的vlogger規(guī)模成為關(guān)鍵指標(biāo)。
此次疫情之中，大量草根創(chuàng)作者首次接觸vlog，但問(wèn)題在于，疫情結(jié)束后，這些創(chuàng)作者能否成為職業(yè)vlogger，持續(xù)創(chuàng)作vlog內(nèi)容并吸引受眾觀看。
換言之，會(huì)不會(huì)有下一個(gè)林晨出現(xiàn)？
從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻的需求始終存在，并且會(huì)在5G到來(lái)后加速增長(zhǎng)，但在觀看需求外，創(chuàng)作者規(guī)模同樣是決定vlog生態(tài)走向的重要指標(biāo)。
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)vlog依舊處于萌芽期，能提升vlogger數(shù)量的關(guān)鍵因素有三：平臺(tái)扶持力度、軟硬件迭代速度以及用戶戒備心理是否消除。
要看疫情能否令vlogger激增，就得看上述因素有無(wú)改觀。
首先，在平臺(tái)層面，雖然B站、微博的抗疫專區(qū)不乏vlog內(nèi)容，但在資金激勵(lì)、流量扶持層面，平臺(tái)并未在疫情時(shí)期針對(duì)vlog進(jìn)行特定扶持。
同時(shí)，前述部分腰尾部vlogger得到關(guān)注，主要是由于短期觀看需求激增，而當(dāng)疫情過(guò)后，褪去特定主題的光環(huán)，vlog內(nèi)容在同一起跑線競(jìng)爭(zhēng)，大量創(chuàng)作者或?qū)㈦y以為繼。
其次，在技術(shù)層面，5G商用化步伐加快，在線視頻傳輸成本下降，大量vlog剪輯工具得到普及，軟硬件設(shè)施都在優(yōu)化，但這種進(jìn)步與疫情本身無(wú)關(guān)。
平臺(tái)扶持與技術(shù)之外，用戶心理的扭轉(zhuǎn)也是一道難關(guān)。
此次疫情中，草根創(chuàng)作者與官媒推高了vlog的熱度，也有不少創(chuàng)作者參與其中，但整體來(lái)看，國(guó)人本性是含蓄內(nèi)斂的，也缺少美國(guó)家庭錄像帶的文化熏陶，對(duì)鏡頭有戒備心理。有這樣的前提存在，vlog在國(guó)內(nèi)的普及并不順利。
要破除這層心理，不僅需要疫情時(shí)的短期刺激，更需要平臺(tái)、創(chuàng)作者、品牌主長(zhǎng)期的投入時(shí)間和成本來(lái)普及教育，前期砸錢圈流量，后期才能收割轉(zhuǎn)化。
顯然，疫情并未改變vlogger增長(zhǎng)的三大因素。
進(jìn)一步透視，除vlogger的增長(zhǎng)之外，商業(yè)模式成立與否也決定行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)，而現(xiàn)在看來(lái)，vlog在商業(yè)化層面依舊需要補(bǔ)課。
目前，vlog的主要收入來(lái)自廣告和會(huì)員付費(fèi)，即vlogger與品牌主合作，賺取廣告費(fèi)，另外就是獨(dú)立的vlog App收取會(huì)員費(fèi)，但目前兩種路徑均存在短板。
首先看廣告收入，當(dāng)下與vlogger合作密切的產(chǎn)品品牌與活動(dòng)集中在輕奢（美妝）及運(yùn)動(dòng)品牌、智能產(chǎn)品、探店（發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）等領(lǐng)域。
在輕奢與運(yùn)動(dòng)品牌層面，歐陽(yáng)娜娜與匡威的合作vlog、fiypig與LV展覽的合作vlog都是經(jīng)典案例，而“vlogger之父”casey neistat與耐克合作的vlog《Make It Count》，全片并未大量直拍耐克產(chǎn)品，但卻鮮明地傳達(dá)出“分秒必爭(zhēng)”的品牌理念。
另外，智能品牌也是vlog廣告的?？停琌PPO就曾在2018年與vlogger合作了多款廣告片，數(shù)碼博主李大錘也和網(wǎng)易有道進(jìn)行了vlog合作，他在視頻中記錄了自己使用“有道翻譯王2.0 Pro”在飛機(jī)上對(duì)話、用餐時(shí)的場(chǎng)景。
不難理解，通過(guò)vlog，上述品牌能得以全方位展示產(chǎn)品功能，而加入vlogger的體驗(yàn)感，更能向消費(fèi)者傳遞信任感，甚至最終向用戶輸出品牌價(jià)值觀，引發(fā)共情消費(fèi)。
但在這些品牌之外呢？
如今，快消品、互聯(lián)網(wǎng)App廣告似乎并不青睞vlog，這些品牌更追求迅速轉(zhuǎn)化，更看重廣告的投入產(chǎn)出比，像vlog這樣重在傳遞品牌理念的內(nèi)容，并不是它們的菜。
更重要的是，vlog尚處市場(chǎng)教育階段，廣告主也在考量其內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果，不會(huì)貿(mào)然地大規(guī)模入局，何況即使入局，頭部vlogger被優(yōu)先選中，腰尾部創(chuàng)作者又如何變現(xiàn)？
廣告層面尚需拓展，會(huì)員付費(fèi)同樣存在弊端。
目前市場(chǎng)上主要的vlog App，如VUE、大片等都均已經(jīng)開(kāi)設(shè)會(huì)員業(yè)務(wù)，年收費(fèi)在98元-152元不等，付費(fèi)會(huì)員可獨(dú)享包括專屬濾鏡、自定義水印等多項(xiàng)功能。
看起來(lái)福利多多，實(shí)則不然。一方面，職業(yè)vlogger多使用剪輯軟件，基本不使用獨(dú)立App；另一方面，對(duì)于初入賽道的創(chuàng)作者，免費(fèi)才是最有效的圈流量方式，尤其是市場(chǎng)尚處于普及階段。
獨(dú)立App之外，微博、B站等綜合內(nèi)容平臺(tái)并未有清晰的vlog變現(xiàn)路徑，其更多是通過(guò)vlog來(lái)追逐技術(shù)風(fēng)口、扶持創(chuàng)作者以獲取流量，伴隨市場(chǎng)發(fā)展伺機(jī)而動(dòng)。
平臺(tái)是在為未來(lái)布局。
因此，一場(chǎng)猝不及防的疫情為vlog市場(chǎng)投下火把，烈火卻并未出現(xiàn)，也難撼動(dòng)當(dāng)前的vlog格局，平臺(tái)、創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)仍需投入資源教育市場(chǎng)，一步一個(gè)腳印踏出前路。
春天總會(huì)到來(lái)，但vlog還得“等春天”。
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