互聯(lián)網(wǎng)圈里剛剛發(fā)生了一件“耐人尋味”的事。
與京東“撕破臉”的神舟電腦在微博再度發(fā)布了一則聲明，不過內(nèi)容卻是對(duì)糾紛的一些澄清：直言神舟電腦與京東只是普通的商業(yè)糾紛，網(wǎng)上出現(xiàn)一些針對(duì)京東的失實(shí)報(bào)道，存在通過惡意炒作達(dá)到破壞雙方關(guān)系的目的。
翻看神舟電腦的微博，此前“控訴”京東的內(nèi)容并未刪除，也沒有傳出雙方和解的消息，反倒是和天貓上演了一場“王者歸來”的戲份，前后行為表面有些讓人摸不著頭腦，但如果你聽說過“黑公關(guān)”，個(gè)中原因似乎就不難理解了。
失控的 “神狗大戰(zhàn)”？
2月20號(hào)，神舟電腦*京東的消息傳出后，迅速被推上了微博熱搜，然后出現(xiàn)了各種意有所指的第三方解讀。
細(xì)細(xì)品讀了幾篇自媒體的剖析“內(nèi)情”的文章，對(duì)其中的邏輯和功利不可謂不嘆服：
首先是對(duì)此次糾紛的定調(diào)，被使用最多的無外乎“神狗大戰(zhàn)”。
稍微有些經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)用戶未免會(huì)聯(lián)想到十年前的3Q大戰(zhàn)。令人詫異的是，神舟電腦在最早的聲明中就指出了“商業(yè)糾紛”的事實(shí)，雙方圍繞事件的動(dòng)作不過是在微博上的聲明和針對(duì)聲明的回復(fù)，并非動(dòng)用所謂的“公關(guān)機(jī)器”，也沒有過多的接受媒體采訪“哭訴”，被冠以“神狗大戰(zhàn)”的解讀可謂別有用心。
畢竟先戴上“大戰(zhàn)”的帽子，也就有了足夠的空間展開討論，比如京東上千億的季度營收、京東在3C領(lǐng)域的市場份額，前后數(shù)字上的巧妙對(duì)比，輕松營造了“店大欺客”的假象，故而引導(dǎo)讀者跳出事實(shí)本身去思考。
其次是是對(duì)“本質(zhì)”的梳理，然后找到一個(gè)放大解讀的信息點(diǎn)。
比如神舟電腦與京東的商業(yè)糾紛被放大解讀為二者的現(xiàn)金流之爭，聯(lián)想到“西貝熬不過3個(gè)月”的新鮮熱點(diǎn)，以及現(xiàn)金流對(duì)于零售業(yè)的重要性，不難進(jìn)一步激起民憤。只是神舟電腦和京東本就存在一份購銷協(xié)議，本質(zhì)上還是雙方圍繞協(xié)議內(nèi)容的不合，繼而出現(xiàn)了對(duì)簿公堂的一幕，重心并不在于所謂的現(xiàn)金流。
讓人有些匪夷所思的是，這場商業(yè)糾紛最終演化成了對(duì)京東自建物流體系和自營模式的全面質(zhì)疑。扒出了一些京東早期拖欠供應(yīng)商貨款的傳聞，然后貼合自營電商難以為繼的邏輯，*裸地帶了波節(jié)奏。
所幸神舟電腦的公關(guān)部門是個(gè)“性情中人”，選擇在微博上與京東實(shí)錘打擂，擺出了“相信法律，絕不屈服”的態(tài)度。同時(shí)也在針對(duì)京東的事實(shí)報(bào)道泛濫時(shí)站了出來，言辭間多了幾分“別拿我當(dāng)槍使”的憤怒。
遺憾的是，在輿情中保持理性仍然只是少數(shù)，當(dāng)同樣的事情發(fā)生時(shí)，大多數(shù)企業(yè)還是被利用、被裹挾的一方。
被“黑公關(guān)”的京東
之所以給出京東被“黑公關(guān)”的說法，并非是無端的猜測。
一是數(shù)據(jù)上的端倪，神舟電腦*京東以及后續(xù)的微博，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論均在幾千條的范圍，在熱點(diǎn)話題不斷的疫情期間，這樣的數(shù)據(jù)恐怕很能升至熱搜排行榜的前排。
二是輿論中的走向，“這屆網(wǎng)友”一如既往地在微博評(píng)論中一邊倒，特別是在神舟電腦的幾千條評(píng)論中幾乎清一色的斥責(zé)京東、斥責(zé)京東物流，乃至對(duì)劉強(qiáng)東的人身攻擊。要知道正常的網(wǎng)民不會(huì)只出現(xiàn)一種聲音。
與之相關(guān)的是平安北京的一條“辟謠”，有網(wǎng)民在網(wǎng)上傳播“京東從湖北去上海的物流司機(jī)感染新冠病毒，被發(fā)現(xiàn)死在車?yán)锪?rdquo;，并宣稱“京東上海倉庫要封閉，不要買京東吃的了”。隨后北京市公安局迅速開展調(diào)查，將編造此虛假信息的肖某某查獲。京東對(duì)媒體表示，已將相關(guān)情況上報(bào)主管部門，除上述涉嫌造謠人員已被警方依法處理外，仍有案件處于調(diào)查當(dāng)中。
兩則看似不相關(guān)的相關(guān)新聞，不難給出京東被“黑公關(guān)”的猜測，畢竟遠(yuǎn)程辦公的特殊場景，加上不少企業(yè)的公關(guān)部門將工作重心轉(zhuǎn)向了抗疫，在這一時(shí)間點(diǎn)針對(duì)競爭對(duì)手發(fā)起攻擊可見其“良苦用心”。
正如中國青年報(bào)編委、社評(píng)部主任曹林的觀點(diǎn)：一個(gè)行業(yè)退化和墮落有很多標(biāo)志，比如創(chuàng)新乏力、泡沫叢生、裝逼流行、撕逼成風(fēng)，最明顯的標(biāo)志，是從黑稿泛濫開始的，“看起來風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就充斥著這種黑稿，輿論生態(tài)很惡劣”。
深處電商紅海的京東被“黑公關(guān)”，在無形中也印證了曹林的觀點(diǎn)，也讓我們看到面對(duì)激烈競爭，一些電商企業(yè)竟然丟掉了底線。
勸“黑公關(guān)”企業(yè)向善
曾在知乎上看到這樣一個(gè)問題：企業(yè)遭遇黑公關(guān)該如何應(yīng)對(duì)？
這可能是大多數(shù)公關(guān)從業(yè)者的心聲，卻也是多年以來懸而未決的問題。按照北京新華多媒體數(shù)據(jù)在《2018-2019網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”研究報(bào)告》中揭示的一幕：“黑公關(guān)”已經(jīng)形成了一條嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)傳播鏈條，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”的重災(zāi)區(qū)。
至于黑公關(guān)為何會(huì)如此泛濫，大抵還在于作惡的低成本和高“成效”。
幾乎所有的企業(yè)在處理黑稿問題時(shí)，首選的就是申訴刪除，本身沒有什么技術(shù)含量，卻是實(shí)打?qū)嵉捏w力活。如果負(fù)面輿情監(jiān)控做的不到位，還往往會(huì)出現(xiàn)剛刪了這一條，又出了另外一條的尷尬局面。打一個(gè)比方，黑公關(guān)就像給對(duì)方企業(yè)喂了一顆蒼蠅屎，不刪的時(shí)候看著惡心，刪稿的時(shí)候又費(fèi)時(shí)費(fèi)力。
加上黑公關(guān)并不是指鹿為馬式的詆毀中傷，習(xí)慣于基于大量弱關(guān)聯(lián)的事實(shí)作為素材，在信息不對(duì)稱的條件下進(jìn)行非客觀評(píng)論，然后通過迷惑性極強(qiáng)顛倒黑白的邏輯化論證，迅速占領(lǐng)讀者的心智，引導(dǎo)讀者產(chǎn)生某種錯(cuò)誤結(jié)論。
至少就目前而言，并未出現(xiàn)簡單有效的遏制黑公關(guān)的方案，即便花了大力氣辟謠舉報(bào)，結(jié)果也很有可能收效甚微，畢竟企業(yè)的品牌形象已經(jīng)被一定程度的傷害。以至于有人從“猜疑鏈”的角度解釋過黑公關(guān)的行為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就像是深處“黑暗森林”中的玩家，沒人知道你不去動(dòng)競爭對(duì)手的時(shí)候，對(duì)方會(huì)不會(huì)“止戈”。所以，只要商業(yè)競爭存在，輿論的羅生門就不會(huì)消失。
只是商業(yè)對(duì)戰(zhàn)的打法有千萬種，諸如企業(yè)戰(zhàn)略、用戶運(yùn)營、人事關(guān)系等都可以成為戰(zhàn)場，“黑公關(guān)”的輿論戰(zhàn)恰恰是最卑劣和低效的一種，至少目前還未聽說哪家企業(yè)被黑公關(guān)搞垮。同行之間不妨多一些溝通與協(xié)作，少一些擠兌與傾軋。
再回到神舟電腦和京東的商業(yè)糾紛，也給我們很多反思，即便再大的糾紛也要實(shí)事求是，切勿被有居心者挑撥、誤導(dǎo)。
同時(shí)，也勸那些使用“黑公關(guān)”的企業(yè)要學(xué)會(huì)向善，真正偉大的企業(yè)是不會(huì)利用黑公關(guān)作惡的。
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