2020年這場由新冠病毒引發(fā)的肺炎疫情，打亂了品牌原本規(guī)劃好的營銷計(jì)劃，為了維持基本的生存，品牌不得不加速思考新的戰(zhàn)略思路，數(shù)字化 也許就是其中一個(gè)方向。
一、疫情之下，重新審視數(shù)字化轉(zhuǎn)型
新冠疫情如“戰(zhàn)爭”，沒有硝煙但來勢(shì)洶洶，各地實(shí)行嚴(yán)格的封城限行措施，戶外出行人口大幅減少，這無疑將品牌與消費(fèi)者在線下接觸的機(jī)會(huì)徹底切斷，不少品牌年前定好的營銷方案都因?yàn)榫€下環(huán)節(jié)而被叫?；蛑匦抡{(diào)整。
在這樣的情況下，除了讓諸多的品牌認(rèn)識(shí)到四面楚歌的艱難之外，也讓品牌更為深刻地意識(shí)到企業(yè)及品牌數(shù)字化的必要性。這些天來，我們特別注意到一些品牌采取的數(shù)字化自救措施，取得比較好的效果：
國產(chǎn)美妝完美日記通過線上運(yùn)營，構(gòu)建網(wǎng)店、小程序、設(shè)置分享鍵、開設(shè)直播間。通過根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，2020年1月淘系平臺(tái)化妝品類GMV合計(jì)為133.25億元，同比下滑2.22%，但完美日記顯然不在下滑之列，甚至在春節(jié)一周錄得68%的增長。
國貨服裝品牌太平鳥轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，微信社群、小程序分銷、直播帶貨三管齊下，實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均零售額超過800萬，其中20%來自新用戶；
百果園依靠線上線下一體化，通過“社群+小程序+App”的組合，線上下單，送貨到家，在疫情期間實(shí)現(xiàn)整體電商增長2.5倍，小程序訂單增長5倍以上，還在2月初開始全面加速發(fā)展了線上的蔬菜和食材生鮮業(yè)務(wù)。
在我看來，這些逆勢(shì)增長的品牌，無一不是在數(shù)字化的道路上做了長足準(zhǔn)備。以至于在突發(fā)事件的影響下，即使消費(fèi)者不能到店，也能進(jìn)行全渠道的觸達(dá)。
“全渠道”觸達(dá)的意思，就是在消費(fèi)者不能到店，包括閉店、沒有時(shí)間或者搬家情況下，仍然找到TA，維系與TA的關(guān)系，甚至能繼續(xù)對(duì)TA銷售。
事實(shí)上，在這之前很多品牌也知道數(shù)字化的重要，但就是不著急，因此品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直停留在理論層面?，F(xiàn)在經(jīng)歷這次疫情，相信很多品牌特別是傳統(tǒng)品牌，開始急迫的想要進(jìn)行品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。不管成交在不在線上，首先要把線下丟失的營銷觸點(diǎn)搬到線上，實(shí)現(xiàn)全渠道多觸點(diǎn)營銷。
那么，疫情之下，品牌該如何打造自有、自主的數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？
二、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐路徑
根據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的《2019年數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)因素是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)和數(shù)字平臺(tái)。
這就意味著，人、貨、場三要素都將是以數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)和數(shù)字平臺(tái)為能力進(jìn)行重構(gòu)和連接， 也就是需要構(gòu)建規(guī)?；闹腔哿闶蹣I(yè)態(tài)的三通，通融點(diǎn)、通績效、通數(shù)據(jù)。其中，人的數(shù)字化將成為核心。不過，數(shù)字化不僅僅是技術(shù)層面的應(yīng)用，對(duì)于品牌來說，更是一場“全員運(yùn)動(dòng)”。
基于此，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)要從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：
1、數(shù)字中臺(tái)：強(qiáng)化品牌數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)能力
根據(jù)騰訊廣告攜手波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020中國“社交零售”白皮書》（下稱《白皮書》）顯示：如今消費(fèi)者不再被動(dòng)地接收營銷信息，購買過程變得異常復(fù)雜和碎片化，每個(gè)決策階段都要經(jīng)歷多個(gè)觸點(diǎn)。
以激發(fā)興趣、驅(qū)動(dòng)決策、持續(xù)喜好三個(gè)階段為例，消費(fèi)者平均要會(huì)觸及4個(gè)以上觸點(diǎn)，其中社交觸點(diǎn)占比近半，分別為49%、41%、48%。去除不同階段的相同觸點(diǎn)，《白皮書》顯示，消費(fèi)者在三個(gè)階段的不同觸點(diǎn)總數(shù)為5.2個(gè)，其中社交觸點(diǎn)占比高達(dá)53%。
面對(duì)如此復(fù)雜化的消費(fèi)者路徑，對(duì)于品牌來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非只是簡單地進(jìn)行數(shù)字化廣告投放，或者是搭建一個(gè)CRM系統(tǒng)收集管理消費(fèi)者信息，而是建立一個(gè)數(shù)字中臺(tái)，強(qiáng)化整個(gè)品牌的信息和數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)能力。
以往品牌的數(shù)據(jù)是分散的，數(shù)字中臺(tái)就用一個(gè)技術(shù)平臺(tái)打通企業(yè)所有的業(yè)務(wù)和流程，在此基礎(chǔ)上得以匯聚和打通品牌所有的數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)割裂狀態(tài)，解決品牌面臨的數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一致等問題。 另一方面，數(shù)據(jù)中臺(tái)也是一種戰(zhàn)略選擇與運(yùn)營解決方案，營銷人員通過數(shù)據(jù)中臺(tái)，能夠全面洞察和了解用戶的每一個(gè)行動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)用戶，使?fàn)I銷更加精細(xì)化。
因此，在新營銷時(shí)代下，品牌需要積極擁抱數(shù)據(jù)中臺(tái)，形成數(shù)字資產(chǎn)的全鏈路管理，從而洞察數(shù)據(jù)背后的行業(yè)趨勢(shì)，幫助品牌維持競爭優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)品牌中，波司登是利用中臺(tái)更好地推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的典型案例。其通過中臺(tái)將原本分散在各地的倉庫、門店的庫存數(shù)據(jù)，以及和線下割裂開的線上庫存數(shù)據(jù)，全部都“聚攏”在了一起，通過重構(gòu)打通了產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售物流的全過程，讓產(chǎn)品能夠在正確的時(shí)間，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
2、自動(dòng)化平臺(tái)：開啟智能營銷
在以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為突出特征的新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，自動(dòng)化平臺(tái) 發(fā)揮著重要作用，可以讓技術(shù)融合、數(shù)據(jù)融合、業(yè)務(wù)融合，解決數(shù)據(jù)庫不連接，跨系統(tǒng)之間的工作流無法協(xié)同的問題。
具體的做法是：通過自動(dòng)化后臺(tái)不斷沉淀全渠道的客戶、營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，自動(dòng)化跨渠道打通ONE_ID，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化數(shù)據(jù)管理，讓信息在合適的節(jié)點(diǎn)以恰當(dāng)?shù)男问窖杆僬业?ldquo;對(duì)的人”，使得營銷真正實(shí)現(xiàn)智達(dá)于心的效果，從而提高營銷效率和價(jià)值轉(zhuǎn)化。
比如某金融APP，給用戶推送一個(gè)首貸福利活動(dòng)，然后可以判斷用戶是否打開了推送，如果用戶沒有打開，系統(tǒng)會(huì)在兩天后，給用戶做多一次推送，再判斷用戶有沒有打開。當(dāng)多次觸達(dá)，用戶都沒打開，可以再通過短信、微信等等渠道去觸達(dá)。
全部渠道觸達(dá)后，用戶如果在微信上打開了活動(dòng)，那系統(tǒng)就給他打一個(gè)標(biāo)簽，比如界定為用戶就是對(duì)微信推送敏感度高的，就把他歸到“微信習(xí)慣用戶”組上。然后，在下次的做活動(dòng)時(shí)，首選用“微信渠道”來觸達(dá)激活這類用戶。
另外，如果用戶對(duì)本次策略中的活動(dòng)都沒有興趣打開，我可以把這部分用戶打上“流失用戶”的標(biāo)簽，再把用戶送到另一條“登錄促活”的自動(dòng)化策略中，嘗試再次激活。
所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)通過自動(dòng)化策略，營銷活動(dòng)可以觸達(dá)全渠道，并且通過用戶行為的差異變化，判斷在不同渠道上該做怎樣的營銷手法，在產(chǎn)品與用戶交互的蜜月期內(nèi)做激活轉(zhuǎn)化。
3、以客戶為中心，打造線上服務(wù)入口
數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作不是“坐而論道”，而是實(shí)干出來的。品牌要圍繞“以客戶為中心”，驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的具體落地。
“以客戶為中心”，在充分了解自有客戶的情況下，以服務(wù)明確的細(xì)分客群的細(xì)分場景為要求，建立客戶分層分群能力、綜合服務(wù)能力、運(yùn)營能力、數(shù)字化管理能力?；诖耍放菩枰_踏實(shí)地從了解自身客戶出發(fā)，分析與確定客戶場景。場景的構(gòu)建不是憑空就從天空掉下來，就目前來說，線下場景作用不大，有沒有線上的服務(wù)入口 變得尤為重要，即便無法完成交易，幫你觸達(dá)和管理消費(fèi)者，跟他們進(jìn)行溝通，保持對(duì)他們的服務(wù)。
如何打造“以客戶為中心”的線上服務(wù)入口呢？可參考以下幾個(gè)方法：
（1）公眾號(hào)與小程序強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
公眾號(hào)具備極強(qiáng)的內(nèi)容屬性，能夠積聚與沉淀粉絲，再結(jié)合小程序無需下載、觸手可及的特性，迅速聚合流量。二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為用戶提供更便捷的服務(wù)體驗(yàn)。
比如剛剛過去的情人節(jié)期間，Louis Vuitton 發(fā)布了情人節(jié)專屬的微信小程序，內(nèi)有精心策劃的禮物推薦。通過有行動(dòng)力的公眾號(hào)內(nèi)容，加上線下銷售人員將小程序二維碼遠(yuǎn)程分享給老顧客的方式，為顧客提供全渠道的購物體驗(yàn)，線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。
（2）全員營銷
在《把蕭條當(dāng)作再發(fā)展的飛躍臺(tái)》中，稻盛和夫推薦一則蕭條對(duì)策：全員營銷。 并倡議：“蕭條時(shí)期，全體員工都應(yīng)成為推銷員。”全員營銷是戰(zhàn)勝困難的良方，是品牌降本增效的實(shí)效策略。
疫情期間，很多品牌也在積極開展全員營銷，但不是所有品牌都能做好，因?yàn)楹芏嗳死斫獾娜珕T營銷就是全員銷售，于是胡子眉毛一把抓，最后導(dǎo)致組織內(nèi)部抵觸心理嚴(yán)重，用戶口碑折損，全員營銷效果不佳，甚至反噬品牌未來。
正確的做法應(yīng)該是通過數(shù)字化渠道分銷系統(tǒng)進(jìn)行分銷推廣落地頁的分發(fā)，充分利用企業(yè)內(nèi)部人員資源進(jìn)行營銷。 導(dǎo)購可憑其手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行領(lǐng)取專屬二維碼，然后再進(jìn)行活動(dòng)傳播，后臺(tái)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)出有多少導(dǎo)購與用戶進(jìn)行了連接，有多少聯(lián)系人，聯(lián)系人保持在什么樣的水平，有多少是輕、中、重度的用戶，有多少是導(dǎo)購隨時(shí)觸達(dá)的用戶。
以知名早教機(jī)構(gòu)美吉姆為例，疫情來襲便開始精心籌備課程，隨后利用官方微信、微博，全國500多個(gè)中心的1萬多名員工自發(fā)在自己的社群、朋友圈傳播。有了全員的自發(fā)賣力傳播，免費(fèi)課程上線不到24小時(shí)，就有近10萬家庭在線申領(lǐng)了課程，并有近80%的申領(lǐng)者觀看了課程。
（3）社群營銷
一部分的用戶可以在線上社群當(dāng)中沉淀下來，自發(fā)自組織成為核心的用戶群。在這里面無論是形成交易或者購買都是一個(gè)非常好的場景。
以茵曼為例，面對(duì)此次危機(jī)，茵曼果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，聯(lián)動(dòng)全國600多家門店，展開社群營銷。每天早上9點(diǎn)半到晚上8點(diǎn)，這些門店店主都會(huì)在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對(duì)一溝通中，推出特定的商品，每半小時(shí)一次，并有意識(shí)地引導(dǎo)顧客前往小程序中下單。截至2月5日，“茵曼微店”小程序的日活用戶已突破6.5萬人，單日銷售突破百萬元。
具體來看，在用戶快速線上遷移的過程中，品牌需要加快推進(jìn)線上服務(wù)入口的建設(shè)，從而才能更好的服務(wù)客戶的線上需求。
4、個(gè)性化營銷
Evergage發(fā)布的《2019年個(gè)性化營銷趨勢(shì)》顯示，幾乎所有的營銷人員（98%）都注意到個(gè)性化對(duì)促進(jìn)客戶關(guān)系的積極影響，90%的營銷人員報(bào)告說業(yè)務(wù)結(jié)果有了明顯的提升。61%的受訪者認(rèn)為個(gè)性化帶來的好處是提高轉(zhuǎn)化率。
由此可見，伴隨著個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)，未來所有企業(yè)都要有“個(gè)性化”的營銷思維，這是大勢(shì)所趨，也是品牌制勝的有力武器。
而品牌要想做好個(gè)性化營銷，首要因素就是數(shù)據(jù)。
在獲取客戶數(shù)據(jù)之后，可以借助數(shù)據(jù)建立完善的客戶標(biāo)簽體系， 如性別、年齡層次、興趣愛好、消費(fèi)偏好等標(biāo)簽，有了精準(zhǔn)的客戶畫像，我們就可以對(duì)不同客戶進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，讓“相同的場景，不同的用戶”或者“相同的用戶，不同的場景”都將體驗(yàn)到“最合理的內(nèi)容推送”，達(dá)到個(gè)性化的最佳體驗(yàn)。
以星巴克為例：
每周，星巴克會(huì)和用戶產(chǎn)生9000萬筆交易，遍布全球近25000家門店。在過去的幾年里，星巴克開始累積和分析大量的數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)分析納入營銷和銷售工作。通過大數(shù)據(jù)分析，綜合不同維度的信息，追蹤用戶的消費(fèi)喜好，以此來個(gè)性化他們的報(bào)價(jià)和營銷材料。實(shí)現(xiàn)了用戶的個(gè)性化營銷和訂單預(yù)測，不僅有助于增加銷售，還可以降低無效廣告以及營銷成本。
四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型“未來已來”
據(jù)中國信息通信研究院公布數(shù)據(jù)顯示，2018年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到31.3萬億元，占GDP比重為34.8%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到67.9%。
全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC此前曾對(duì)2000位跨國企業(yè)CEO做過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示到2018年，全球1000強(qiáng)企業(yè)中的67%、中國1000強(qiáng)企業(yè)中的50%都將把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。
這兩組數(shù)據(jù)都在反應(yīng)一種趨勢(shì)——數(shù)字化，我們已生活在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“未來已來”，相信經(jīng)此一疫，越來越多的品牌也將轉(zhuǎn)變過去的營銷意識(shí)，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升日程。
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