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撰寫 | 鮮寶

巴頓將軍有句名言，“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。”

人如此，企業(yè)也是如此。

熬過了2018年下半年的低谷期，2019年京東進(jìn)入“V型圖”的后半段，開啟增長(zhǎng)之路。

3月2日晚間美股盤前，京東發(fā)布了2019年第四季度財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，京東集團(tuán)全年凈收入為5769億元人民幣（約829億美元），同比增長(zhǎng)24.9%，其中，全年凈服務(wù)收入為662億元人民幣（約95億美元），同比增長(zhǎng)44.1%。歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)達(dá)到122億元人民幣（約18億美元），非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)211%至107億元人民幣（約15億美元）。2019年全年京東的自由現(xiàn)金流增長(zhǎng)至195億元人民幣（約28億美元）。

對(duì)于這份超預(yù)期的財(cái)報(bào)，資本市場(chǎng)給予了肯定，截至當(dāng)日美股收盤，京東股價(jià)漲幅12.44%，達(dá)43.3美元，總市值超過625.82億美元。

更讓市場(chǎng)感慨的是，作為一個(gè)成立20年有余的老牌電商平臺(tái)，京東并未顯現(xiàn)出“廉頗老矣，尚能飯否”的疲態(tài)，反而依然以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)吸引新用戶加速增長(zhǎng)。

/ 01 /

穿越經(jīng)濟(jì)周期

京東活躍購買用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)

京東零售集團(tuán)CEO徐雷說過，一個(gè)偉大的企業(yè)需要穿越兩次經(jīng)濟(jì)周期，其中一個(gè)周期大約8到12年。許多大家覺得所謂不錯(cuò)的企業(yè)，連一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期都穿不過去，在一個(gè)周期中生生死死。

過去幾年京東和幾乎所有行業(yè)一起面臨著穿越經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)。

2014年至2017年，京東的年活躍用戶數(shù)從不到5000萬大幅增長(zhǎng)至2.925億，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張，但在2018Q3和2018Q4這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)開始停滯，并面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，數(shù)十年零售基礎(chǔ)設(shè)施的鍛造和完善，給京東帶來了穿越周期的實(shí)力和韌性，并為接下來的長(zhǎng)跑中留足了“后勁”。

2019年年度京東活躍購買用戶數(shù)達(dá)到3.62億，環(huán)比三季度末的年度活躍購買用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)2760萬，創(chuàng)下過去12個(gè)季度以來的新高，環(huán)比增長(zhǎng)8.3%，增速相較于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%，呈現(xiàn)出明顯的加速態(tài)勢(shì)。相較阿里巴巴最新披露的1800萬用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，京東這一數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的后續(xù)驅(qū)動(dòng)力讓市場(chǎng)意外。

圖片來源：公司財(cái)報(bào)

京東方面表示，集團(tuán)的活躍購買用戶增長(zhǎng)，源自于用戶體驗(yàn)的持續(xù)提升，無論何時(shí)，在京東上買得到、品類多、送得快、有保障，這使得老用戶的購買頻次越來越高，新用戶的信賴度越來越強(qiáng)。

縱觀京東的成長(zhǎng)軌跡，對(duì)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化一直沒有停下。

2019年，京東零售全面落地NPS（用戶體驗(yàn)指數(shù)）考核機(jī)制，率先將體驗(yàn)類指標(biāo)納入KPI考核體系，進(jìn)一步推動(dòng)了京東的用戶體驗(yàn)和用戶口碑不斷提升。在家電、3C、通訊等傳統(tǒng)品類之外，京東的快消品、生鮮、健康、母嬰等諸多品類也逐漸成為了消費(fèi)者的心智首選，深化和鞏固了最值得信賴的零售平臺(tái)這一核心用戶價(jià)值。

從成立之初，京東就定位“正品行貨”為立身之本，多年來不斷創(chuàng)新模式為用戶精選好物。面對(duì)用戶個(gè)性化的消費(fèi)需求，京東利用C2M反向定制模式，協(xié)助品牌方打造貼合消費(fèi)者需求、甚至引領(lǐng)消費(fèi)者需求的商品，如游戲本、運(yùn)動(dòng)專研系列洗發(fā)露等。在生鮮領(lǐng)域，通過全球原產(chǎn)地直采的生鮮供應(yīng)鏈體系打造，京東為消費(fèi)者提供來自50多個(gè)國家和地區(qū)的最原汁原味、新鮮安全的生鮮產(chǎn)品。

在售后服務(wù)方面，京東放心購繼續(xù)擴(kuò)容。在2019年閃電退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、以換代修、生鮮優(yōu)鮮賠、紙尿褲紅屁屁無憂、酒類破損包退換等55項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又新增送裝入戶、家具3年質(zhì)保、腕表2年質(zhì)保、0元安裝、效期無憂、保養(yǎng)無憂等27項(xiàng)全新的服務(wù)產(chǎn)品，將“放心購”服務(wù)產(chǎn)品拓展到60項(xiàng)，讓消費(fèi)者在平臺(tái)購物更加安心。

靠著堅(jiān)持不懈和精益求精的態(tài)度，以及多方位全鏈條舉措的推陳出新，京東如滾雪球般不斷優(yōu)化著平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，讓用戶對(duì)于京東的體驗(yàn)感知從商品質(zhì)量和高效物流進(jìn)一步延伸開去，并在零售領(lǐng)域逐漸形成虹吸效應(yīng)，吸引更多用戶。

除此之外，京東過去一年發(fā)力的下沉戰(zhàn)略成效顯著，帶來大量下沉市場(chǎng)用戶涌入京東。

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下沉戰(zhàn)略奏效

新用戶涌入

京東財(cái)報(bào)顯示，第四季度的新增用戶中超過七成來自三至六線城市，這在很大程度上歸因于去年推出的“一攬子下沉”戰(zhàn)略。

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和配送網(wǎng)絡(luò)的不斷下沉，線上消費(fèi)已不再是大城市的“專利”。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，下沉年輕人群月消費(fèi)超過1000元的達(dá)到21.1%，在200元到1000元之間的有47%，都明顯高于全體網(wǎng)民；而月消費(fèi)在200元以下的為32%，低于全體網(wǎng)民40%的數(shù)據(jù)低8個(gè)百分點(diǎn)。

隨著下沉新興市場(chǎng)用戶接觸線上購物的頻率越來越高，需求也從最初的“買得到”進(jìn)化為現(xiàn)在的“買得好”，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)全面進(jìn)入2.0時(shí)代。

今年年初，京東集團(tuán)制定了“三大核心戰(zhàn)役”，分別是：低線市場(chǎng)與社區(qū)場(chǎng)景；數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級(jí)；技術(shù)服務(wù)的突破。

其中，“下沉”戰(zhàn)略被放在首位重點(diǎn)推進(jìn)，以“京東”和“京喜”兩輪驅(qū)動(dòng)，增加用戶與京東的接觸點(diǎn)和交互頻次。

“京東”方面，京東零售通過獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)帶拓展計(jì)劃和C2M定制模式，順應(yīng)下沉新興市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，為用戶提供源源不斷的、超高性價(jià)比的商品，比如聚焦三線以下城市的京東家電專賣店，在區(qū)域市場(chǎng)加速拓展的京東五星旗艦店，在三線以下城市布局的京東電腦數(shù)碼專賣店等。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的京東家電專賣店

京東物流率先推出“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”計(jì)劃，目前已覆蓋了大陸地區(qū)90%的行政區(qū)縣，速度之快，即便在距離北京2700多公里外的新疆*爾自治區(qū)昌吉州城關(guān)鎮(zhèn)，雙11期間大部分訂單已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“凌晨下單、醒來收貨”。

京東數(shù)字科技的4萬多家京東惠民小站覆蓋了全國70%的縣域，為縣域市場(chǎng)用戶提供商品售賣、零售、金融和物流等便民服務(wù)。

“京喜”方面，主要聚焦于下沉市場(chǎng)新興消費(fèi)群體，提供超過億件一元爆款商品，通過高性價(jià)比的好物及豐富的社交玩法，為用戶帶來最佳的購物體驗(yàn)。

京東集團(tuán)副總裁、零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，未來三年，京喜將連接 1000 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)源帶，為消費(fèi)者提供更豐富的質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品;未來五年，京喜將為全國超過 100 萬商家提供專業(yè)的社交電商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，為全國 10 萬家制造型企業(yè)搭建高效零售系統(tǒng)，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能與消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)對(duì)接，釋放產(chǎn)業(yè)帶價(jià)值。

多管齊下，京東下沉戰(zhàn)略收效顯著，僅雙11期間，惠民小站每日轉(zhuǎn)化新用戶近10萬人，轉(zhuǎn)化訂單量超10萬，成績(jī)十分亮眼；京喜則有7成用戶來自3至6線下沉新興市場(chǎng)，低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超60%。

伴隨著大量下沉新興市場(chǎng)用戶轉(zhuǎn)向京東，京東新的贏利點(diǎn)已經(jīng)形成，商業(yè)價(jià)值的延展區(qū)域也被拓寬。另一方面，疫情爆發(fā)也讓更多新用戶涌入京東平臺(tái)購物，有望迎來進(jìn)一步的用戶增長(zhǎng)。與2019年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)全面向好相呼應(yīng)的，還有今年京東在抗擊疫情中有目共睹的表現(xiàn)，負(fù)責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)。

/ 03 /

抗疫情

京東有擔(dān)當(dāng)

2020年春節(jié)打響的抗疫戰(zhàn)中，京東可以說是一支被吹爆的隊(duì)伍。

1月24日武漢封城，囿于春節(jié)期間大部分企業(yè)和物流停擺，防疫物資難以運(yùn)送至疫區(qū)。

京東調(diào)度多批車輛直接奔赴品牌商的工廠，將大批剛剛從生產(chǎn)線下來的貨品裝車運(yùn)到京東全國各地的物流中心。

1月24日上午，京東首批送抵的捐贈(zèng)物資，就是從京東武漢亞洲一號(hào)倉庫送出的，僅用7個(gè)小時(shí)。

2月2日，京東承運(yùn)鐘南山院士捐贈(zèng)的100臺(tái)制氧機(jī)，從廣州順利運(yùn)達(dá)武漢，僅用時(shí)一天半。鐘南山院士為此題詞致謝：感謝京東心系醫(yī)療救助一線，以最快的速度將急需的物資送達(dá)武漢！

在“速度就是生命”的時(shí)刻，京東為湖北當(dāng)?shù)厮幤筇峁┚o急藥品運(yùn)輸，宣布優(yōu)先配送醫(yī)療機(jī)構(gòu)指定訂單，并且還開通了全國各地馳援武漢救援物資的特別通道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1月25日8時(shí)開通此特別通道到1月31日24時(shí)，京東物流已累計(jì)向武漢、黃岡等地各大醫(yī)院累計(jì)運(yùn)送包含口罩、醫(yī)用手套、護(hù)目鏡、消毒液等超過236萬件醫(yī)療防疫物資。

財(cái)報(bào)顯示，疫情期間京東累計(jì)承運(yùn)醫(yī)療應(yīng)急物資約5000萬件、超1.5萬噸；1月20日至2月28日，京東累計(jì)向社會(huì)供應(yīng)米面雜糧及生鮮產(chǎn)品2.2億件，總重量超29萬噸。

此外，京東面向平臺(tái)25萬商家推出了11項(xiàng)補(bǔ)貼支持措施，涵蓋費(fèi)用減免、金融和物流支持、流量支持、技術(shù)支持等，如京東健康為商家員工提供免費(fèi)醫(yī)生問診服務(wù)、京東數(shù)科推出息費(fèi)減免和延遲還款政策……以幫扶諸多受疫情影響較大的商家。

在這背后，體現(xiàn)的是京東的兩大核心優(yōu)勢(shì)，一直以來堅(jiān)持和推進(jìn)的自營(yíng)商品體系和自建物流體系，經(jīng)過十多年的沉淀已積累了足夠強(qiáng)的實(shí)力和足夠快的運(yùn)轉(zhuǎn)能力，讓京東在疫情面前更加從容。

當(dāng)然，還有京東一向秉承的價(jià)值觀。

京東有一條內(nèi)部規(guī)則：任何地方發(fā)生災(zāi)難，臨近庫房的管理人員無需向任何人匯報(bào)，有權(quán)且必須捐出庫房里面所有災(zāi)區(qū)需要的物資！動(dòng)員所有力量第一時(shí)間運(yùn)到災(zāi)區(qū)。

2017年5月，新疆塔什庫爾干縣發(fā)生5.5級(jí)地震，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東發(fā)微博稱，“地震的時(shí)候，京東倉庫必須無理由捐出所有東西。”

震區(qū)附近的京東倉庫，第一時(shí)間傾囊而出，帶著倉庫里所有有用的物資，奔赴災(zāi)區(qū)。

正是這種大愛無私的價(jià)值觀的傳承，讓京東人在每一次災(zāi)難面前都能快速響應(yīng)，堅(jiān)守崗位，向社會(huì)傳遞溫情。

走過了20年的歲月，如今的京東在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，已不再顯得年輕和“性感”，但卻越發(fā)沉穩(wěn)和夯實(shí)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂時(shí)他依然能保持良好的勢(shì)頭，當(dāng)面對(duì)疫情這個(gè)巨大的黑天鵝時(shí)又能量十足。

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