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新冠肺炎正在倒逼實(shí)體零售向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型。受疫情影響，總部在黃岡主戰(zhàn)線(xiàn)下的金夢(mèng)妝不得不展開(kāi)直播業(yè)務(wù)，意外打開(kāi)新世界的大門(mén)。
金夢(mèng)妝主營(yíng)大眾中檔護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品，在線(xiàn)下有180家門(mén)店，主要分布在湖北、江西等重點(diǎn)疫區(qū) 。疫情爆發(fā)以后，金夢(mèng)妝不得不關(guān)閉全部線(xiàn)下門(mén)店，其損失之慘重可想而知。關(guān)鍵時(shí)刻，金夢(mèng)妝決定向線(xiàn)上突圍，攜手有贊云第三方開(kāi)發(fā)者“愛(ài)逛直播”開(kāi)始直播自救之路。
愛(ài)逛情人節(jié)期間，金夢(mèng)妝調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員在家直播，累計(jì)引流10萬(wàn)人次進(jìn)直播間，三天時(shí)間銷(xiāo)售額即達(dá)到線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售額的95%。
疫情期間，大批原本主戰(zhàn)線(xiàn)下的品牌開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，借助微信直播他們都收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。在他們身后，我們看到了有贊。疫情來(lái)襲之后，一直致力于幫商家在微信上做生意的有贊 迅速啟動(dòng)了基于小程序的直播電商解決方案，成為品牌力挽狂瀾的基石。
有贊微信直播電商解決方案一共分為兩種：
一種是幫助商家入駐小程序直播平臺(tái)“愛(ài)逛直播”——金夢(mèng)妝便是這種；一種是幫助商家在自有小程序內(nèi)嵌入微信官方的“小程序直播組件”，直接在小程序中實(shí)現(xiàn)直播與銷(xiāo)售的閉環(huán)。
在疫情肆虐中，有贊的直播電商解決方案幫助不少商家實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上突圍。不過(guò)，它的意義和價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。和金夢(mèng)妝一樣，大部分品牌選擇了讓線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)或工作人員來(lái)?yè)?dān)任主播， 可以說(shuō)是直接將線(xiàn)下的柜臺(tái)線(xiàn)上化了。這一點(diǎn)往深處去看，有很多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義和價(jià)值。
事關(guān)直播行業(yè)，事關(guān)零售未來(lái)。
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跳出二八陷阱
和大多數(shù)行業(yè)一樣，直播電商正在滑入二八定律，薇婭李佳琦們的影響力正在襲卷市場(chǎng)，成為各大平臺(tái)和品牌追捧的絕對(duì)主角，一場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額動(dòng)輒破億。在這種情況下，二八定律正在變成二八陷阱， 品牌變得越來(lái)越依賴(lài)頭部主播，失去對(duì)流量主場(chǎng)的控制。
直播電商越來(lái)越中心化，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)看，直播電商應(yīng)該是去中心化的。直播間的本質(zhì)就是線(xiàn)下柜臺(tái)的線(xiàn)上化，理論上每一個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)或多個(gè)自己的直播間、自己的主播，就像每一個(gè)品牌都有自己的柜臺(tái)、自己的柜哥柜姐一樣。
在金夢(mèng)妝的案例中我們看到了這種趨勢(shì)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始培養(yǎng)自己的主播， 這些主播大多是品牌自己的導(dǎo)購(gòu)或培訓(xùn)師。
在疫情期間，阿芙精油也臨時(shí)組建了自己的直播項(xiàng)目組。在有贊直播電商解決方案的支持下，阿芙精油迅速調(diào)動(dòng)了全國(guó)各地400個(gè)導(dǎo)購(gòu)員和15個(gè)培訓(xùn)師，開(kāi)始了線(xiàn)上直播，在情人節(jié)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)1個(gè)小時(shí)8.4萬(wàn)的銷(xiāo)售額，轉(zhuǎn)化率高達(dá)12%。
比起頭部主播動(dòng)輒破億的成績(jī)，單場(chǎng)1個(gè)小時(shí)8.4萬(wàn)的銷(xiāo)售額也許微不足道，但是其意義和價(jià)值遠(yuǎn)非前者能比。 阿芙精油在全國(guó)一二線(xiàn)城市設(shè)有500余家專(zhuān)柜，如果品牌“自播”借助微信生態(tài)全面發(fā)力，并與線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現(xiàn)深度結(jié)合，其未來(lái)的潛力是不可限量的。
阿芙精油直播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人何濤表示，“12%的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，非常令人驚喜。在未來(lái)可能有較長(zhǎng)時(shí)間的門(mén)店停滯狀態(tài)，阿芙精油會(huì)將更多的資源投入到直播上，做到每天一場(chǎng)的頻率。”
借助有贊提供的兩種直播電商解決方案， 依托微信直播生態(tài)，品牌也許有機(jī)會(huì)跳出這個(gè)二八陷阱，走出真正適合自己的直播電商之路。深耕微信生態(tài)的有贊，已經(jīng)服務(wù)了大量品牌商戶(hù)試水自播式的直播電商，讓優(yōu)秀的線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)化身主播，直播電商的市場(chǎng)格局開(kāi)始被改寫(xiě)。
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直播帶貨閉環(huán)
有贊有幸成為參與改寫(xiě)直播電商市場(chǎng)格局的玩家之一，機(jī)緣來(lái)自于對(duì)微信生態(tài)價(jià)值的持續(xù)挖掘。2013年11月，有贊創(chuàng)始人白鴉和互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人keso在北京喝酒，席間大談微信生態(tài)的電商玩法，表示自己拿到了一手大牌。當(dāng)時(shí)的他也許想不到，這手牌比他想像的還要大。
從幫助商戶(hù)在微信開(kāi)店這么一件小事開(kāi)始，有贊一步步卷入了零售業(yè)態(tài)升級(jí)的浪潮之中，并成為了一個(gè)舉足輕重的玩家。
白鴉曾說(shuō)：“騰訊需要商家在這里經(jīng)營(yíng)。社交生態(tài)中不會(huì)只有視頻、文章，商品和商家提供的服務(wù)同樣是這個(gè)生態(tài)中的‘內(nèi)容’。 所以騰訊會(huì)做一堆基礎(chǔ)設(shè)施，大家來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣虛擬世界才能成立。”
小程序直播正是其中非常重要的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，是由開(kāi)發(fā)者共同經(jīng)營(yíng)的生態(tài)。與微信生態(tài)外的直播不同，以“愛(ài)逛”為代表直播小程序可以實(shí)現(xiàn)微信號(hào)、朋友圈、微信群、公眾號(hào)、直播間和小程序商城間的無(wú)縫跳轉(zhuǎn)，激活微信生態(tài)的同時(shí)完成流量閉環(huán)。
在這個(gè)流量循環(huán)中，有贊與愛(ài)逛的無(wú)縫對(duì)接為社交裂變帶來(lái)了可能。比如：商家在愛(ài)逛直播中的過(guò)程中，可以使用有贊“銷(xiāo)售員”插件提供的功能，給員工、導(dǎo)購(gòu)、粉絲設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)，促成社交網(wǎng)絡(luò)上的主動(dòng)分享，從而為直播間引流、促成交易、裂變銷(xiāo)售。
“愛(ài)逛直播+有贊銷(xiāo)售員”可謂王牌組合。
2月20日，TCL在愛(ài)逛直播上開(kāi)始了自己的直播首秀，開(kāi)播不到十分鐘銷(xiāo)售額便超過(guò)150萬(wàn)，單場(chǎng)銷(xiāo)售近千萬(wàn)。
出色的成績(jī)背后，是TCL充分挖掘了微信的生態(tài)價(jià)值，比如：用愛(ài)逛“開(kāi)播訂閱”工具，TCL短短一天便鎖定了1萬(wàn)預(yù)約人群；通過(guò)助力榜，讓用戶(hù)在互動(dòng)比賽中持續(xù)為直播間拉來(lái)新人；借助愛(ài)逛“加油站”和“購(gòu)買(mǎi)抽獎(jiǎng)”等功能，增強(qiáng)互動(dòng)，提升直播間的活躍度。
有贊的直播電商解決方案提供了大量的營(yíng)銷(xiāo)工具，借助這些工具商戶(hù)可以最大價(jià)值的開(kāi)發(fā)微信的生態(tài)價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)上四兩撥千斤，實(shí)現(xiàn)高效賣(mài)貨。在這個(gè)過(guò)程中，商戶(hù)還將沉淀下一批屬于自己的私域流量。 隨著私域流量在循環(huán)裂變中增長(zhǎng)，商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本將不斷降低。
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關(guān)注單客經(jīng)濟(jì)
私域流量再進(jìn)一步，是單客經(jīng)濟(jì)——這是有贊3年前提出的概念，當(dāng)時(shí)也許過(guò)于超前，但是隨著直播電商的爆發(fā)，黃金時(shí)代即將到來(lái)。
有贊CMO關(guān)予在新榜大會(huì)上說(shuō)道：“每個(gè)流量平臺(tái)都越來(lái)越封閉，此時(shí)流量越來(lái)越貴，獲客以及做增量上不能再追求絕對(duì)的數(shù)量……我們要關(guān)注每一個(gè)新的粉絲能不能變成你的消費(fèi)者和復(fù)購(gòu)者，甚至是裂變口碑的銷(xiāo)售人員， 這就是單客經(jīng)濟(jì)的邏輯。”
結(jié)合直播電商來(lái)看有兩個(gè)重點(diǎn)：一個(gè)激活自己工作人員直播潛力；一個(gè)是通過(guò)制度獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)，激活消費(fèi)者對(duì)品牌的貢獻(xiàn)潛力。
比如，在進(jìn)行中的直播間里，有贊提供了好幾種分享方式：可以直接分享給自己的好友，也可以結(jié)合拼團(tuán)或銷(xiāo)售員等營(yíng)銷(xiāo)工具去分享，前者只是單純的分享，后者則可以實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者幫商戶(hù)賣(mài)貨的目標(biāo)。
TCL能夠?qū)崿F(xiàn)單場(chǎng)近千萬(wàn)，雅戈?duì)柲軌蛟谝粓?chǎng)直播中帶動(dòng)銷(xiāo)售近600萬(wàn)元，王府井可以在線(xiàn)下門(mén)店無(wú)法開(kāi)業(yè)的情況下實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播銷(xiāo)售突破200萬(wàn)，其共同的特點(diǎn)都是充分發(fā)揮了有贊直播解決方案提供的各種工具，從而激活微信生態(tài)的力量，實(shí)現(xiàn)了直播間的逆襲。
愛(ài)逛直播作為一個(gè)獨(dú)立的小程序直播平臺(tái)，在有贊云第三方開(kāi)發(fā)者提供的技術(shù)支持下，還可以實(shí)現(xiàn)不同直播間的切換——愛(ài)逛直播設(shè)計(jì)了一套獨(dú)有的“積分規(guī)則”，可以實(shí)現(xiàn)直播間的“有償導(dǎo)流”。
深耕微信直播的同時(shí)，有贊還在持續(xù)接入更多的流量平臺(tái)。與快手、陌陌、虎牙等直播平臺(tái)展開(kāi)合作， 這些平臺(tái)的商家可以通過(guò)直播、短視頻等方式向有贊店鋪導(dǎo)流，在店鋪中做統(tǒng)一商品管理和會(huì)員管理。還可以通過(guò)“有贊客”CPS（銷(xiāo)售返傭）模式，連接網(wǎng)紅主播與供應(yīng)商。
有贊客的價(jià)值往下深挖掘，或許可以為中小主播打開(kāi)一扇新的大門(mén)：商戶(hù)除了培養(yǎng)自己的主播，也可以選擇直接與中小主播展開(kāi)合作。這樣一方面可以加速商戶(hù)的直播布局，一方成可以激活中小主播的價(jià)值。
在有贊平臺(tái)后臺(tái)數(shù)字化能力的支持下，這一系列的產(chǎn)品和制度設(shè)計(jì)最終實(shí)現(xiàn)了商戶(hù)、主播（含導(dǎo)購(gòu)）和消費(fèi)者的一炮三響。 商戶(hù)用自播改造零售的同時(shí)，中小主播和導(dǎo)購(gòu)都將迎來(lái)新生。有贊的多平臺(tái)能力將加速推動(dòng)這一切，推動(dòng)直播電商的同時(shí)拉開(kāi)單客經(jīng)濟(jì)的時(shí)代大幕。
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